當前平臺型媒體的現實問題與倫理困境

雷璐榮

摘 要 平臺型媒體的出現創(chuàng)建了新型的互聯網信息傳播生態(tài)，并且已經成為互聯網新媒體在當前的主體形式。但在其興盛發(fā)展的當前，平臺型媒體的實際運作產生了一系列與預想相悖的現實問題，也由此帶來了對社會道德倫理的挑戰(zhàn)與沖擊。探討平臺型媒體在當前的現實問題與倫理困境，是研究部署其未來發(fā)展方向的重要前提。

關鍵詞 平臺型媒體；現實；倫理；困境

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）07-0009-05

1 平臺型媒體的提出與特征

2014年2月，美國Sulia網站CEO喬納森?格里克在《平臺型媒體的崛起》一文中提出了互聯網時代一種新型媒體形態(tài)“Platisher”，即Platform（平臺商）和Publisher（出版商）的合作，他認為，Platisher既可以完成用戶滿意的內容生產，又可以實現差異化品牌的媒體營銷[1]。2014年底，百家號自媒體人杰羅姆（Jerome Sun）將“Platisher”翻譯成“平臺型媒體”，將這一“既擁有媒體的專業(yè)編輯權威性，又擁有面向用戶平臺所特有開放性的數字內容實體”的媒體概念引入中國，并闡釋了該類型媒體“算法技術與專業(yè)的編輯運作結合”的內容生產模式[2]；這也是國內廣泛接受的平臺型媒體的意義內涵。2015年初，喻國明教授對“平臺型媒體”展開了更為深入而系統的討論，涉及其緣起、生成、發(fā)展、理論與操作、運營等一系列問題。與此同時，國內平臺型媒體正迎來迅速發(fā)展的階段，逐漸完成互聯網信息傳播領域的“圈地運動”與市場分割。

平臺型媒體的出現，突破了傳統媒體與新媒體融合的認知范圍，形成新的媒體形態(tài)。

一方面，它同樣具備互聯網新媒體語境下個人信息激活的基礎條件，但同時又突破了這一條件。從以BBS論壇、貼吧等簡單信息發(fā)布平臺為主要形式的Web1.0階段，到強調共享、互動、個人化、去中心化的廣大自媒體崛起的Web2.0階段，平臺型媒體的出現則標志著Web3.0階段的到來，“個人碎片化的資源將被重新整合，媒體組織將會扮演整合者的角色”[3]，平臺型媒體便成為這種既整合個人元素又兼具權威媒體專業(yè)性的重要產業(yè)組織形式。平臺型媒體進化了簡單的個人信息發(fā)布格局，結束了各自為陣的自媒體人“曇花一現”的窘境，過濾了海量信息中的“雜草叢生”，提升了信息發(fā)布的質量。

另一方面，平臺型媒體具有4個更加具有演進性的特征，即：海量用戶的進駐、完全開放的內容生產體系、人工智能的算法與推薦機制、信息發(fā)布嵌入社交與生活之中，這些具有創(chuàng)生性的特征都在證明著平臺型媒體是互聯網信息傳播中的高級

形式。

2 平臺型媒體運作的現實問題

全新的信息傳播格局讓更多人對平臺型媒體產生抱以樂觀接受、積極期望的態(tài)度，但在實際的發(fā)展與運作過程中，平臺型媒體并沒有完全按照理想的設置發(fā)展。

2.1 生成機構單邊化導致專業(yè)編輯缺位

平臺型媒體追求的“專業(yè)編輯權威性”與“內容生產、聚合發(fā)布體系的開放性”相結合的初衷并未達到。“前平臺型媒體”時代，想要占領互聯網信息傳播陣地的主要是傳統媒體。由于信息內容的強大優(yōu)勢使傳統媒體信心滿滿地要創(chuàng)造新型的互聯網信息發(fā)布平臺，但是平臺型媒體的一個主要特點就是“內容生產系統徹底開放”“內容優(yōu)勢”一下子成為“內容短板”，加上管理與體制的受限，傳統媒體建立的只能是“媒體型平臺”，而非“平臺型媒體”。傳統媒體的缺位，讓另外兩種力量異軍突起：其一，是已經擁有了海量用戶的“互聯網巨頭”，即很早進入互聯網市場，蓄積了大量市場份額的互聯網機構；其二，則是互聯網技術公司，他們往往掌握著數據分析、用戶信息檢測、軟件計算評測和信息推送等高超技術，這也正是平臺型媒體核心工作方式的重要依賴，一旦擁有有效內容就會速寫積少成多地匯聚廣大用戶。

細數國內目前市場占有率最大的平臺型媒體莫過于這兩種情形，比如：微信公眾號、今日頭條、UC頭條、企鵝號、百家號、網易號……他們或因背后的強大市場占有背景，或因技術支持發(fā)家，紛紛成為了國內平臺型媒體的真正建立者和成功運營者。從平臺型媒體的生成類型，可以發(fā)現他們從一開始就有“先天不足”的弊端。因為權威媒體的缺失，使實際運作中的平臺信息缺乏專業(yè)“把關人”，互聯網機構與技術公司的單邊性明顯，或更趨于利益的追求，或于在短時間內匯集海量用戶，導致在不同程度上忽略專業(yè)權威的信息把關。

2.2 用戶整體素質不高帶來內容生產低質

全面開放的內容供給激發(fā)了個性自由，也帶來大量信息雜質?？縐GC支撐起來的平臺型媒體，內容生產的權力轉讓，權威發(fā)布轉向個性發(fā)布，同時，用戶的個人素質以及媒介素養(yǎng)也決定著平臺型媒體的內容質量。零門檻的內容進駐既是多元內容的創(chuàng)造，也帶來生產標準的下降，生產內容的低質。有學者指出中國互聯網網民存在“三多”特點[4]，即學生多、年輕人多、底層人物多。

最新調查顯示，我國網民數量達到7.51億，但網民的素質依然不高，其中一個學歷的指標表明，“初中”學歷占比最高并比逐年增加，其次是“高中/技校”與“小學”學歷，“大學本科及以上”網民僅占11.2%[5]。即使平臺型媒體也在加大力度導入高質量的PGC，但互聯網傳播中“二八現象”，即“80%的注意力集中到20%的內容上”[6]，說明80%的網民將決定著20%的內容，如果用戶平均素質較低，反而會使開放自由的CMS（內容管理系統）陷入與八卦、明星、色情、暴力等相關的低端陷阱中。同時，由于傳統媒體與自媒體都以注冊用戶的形式進駐平臺，PGC與UGC的界限被模糊，UGC也許會向PGC發(fā)展，但PGC也會降低其P（professional）的水準，專業(yè)水平在大量普通用戶水平拉扯之下，顯得被動無力，也極有可能下調標準迎和低端需求，導致信息發(fā)布標準不斷下跌。

2.3 信息推送服務不完善引發(fā)負面評價

平臺型媒體的高級性之一在于將“開放內容”與“社交”相結合推動“智能推送”技術，即信息圈嵌入社交圈，既保證了內容的充實，又實現了流量的充盈，更重要的是“內容”與“流量”相互促進下形成更多的用戶特征分析元素，幫助平臺完成信息推送。用戶在平臺型媒體中既完成了信息的發(fā)布、消費、點評、轉發(fā)，又實現了社交，這一系列行為幫助機器檢測用戶信息，進行信息的計算與推送。但是，這種個性化、精準化、訂制化的信息推動正在產生不少負面影響。

不少平臺的信息分發(fā)已經全完由機器算法來主導，專輯編輯并未有效嵌入實際工作或者無需存在，但是因為早期算法技術的不成熟，機器過于死板簡單地依賴公式、參數等硬指標進行計算，導致個性精確的信息服務總會裹挾著垃圾的、重復的、滯后的、不樂意接受的信息推送。另一個重要問題是，大量UGC缺少道德與法律杠桿制約，隨時使用其他媒體或個人的內容產品進行二次使用發(fā)布，機器監(jiān)管在這一點的相對無力，促使一些平臺型媒體苦于知識產權的法律追究與社會問責之中。

3 平臺型媒體面臨的倫理困境

實際運作層面上的平臺型媒體從媒體構成、用戶素養(yǎng)、推送技術能力等各個方面都還存在很多問題，即使如此，各大平臺型媒體也已經轟轟烈烈地完成他們在互聯網信息市場上的“圈地運動”。數億網民置身于這一尚有不成熟的新型媒體形態(tài)中，人與社會也因此而面臨難以避免的道德挑戰(zhàn)與倫理危機。

3.1 認知的偏向與被麻痹

美國心理學家E·阿倫森提出的“認知失調理論”認為，人之所以會出現認知的失調，是因為大多數人都有對自我的良好認知假設，即自己是正派、公平、善良和有價值的人，自己的動機是正確的，自己的行為是合理且符合邏輯的[7]111-151。人們對自我認識的美好假設，是帶來認知的不公正、不客觀、不均衡的內在動力，而互聯網傳播技術讓這一內在驅動力更加強大，扁平快的信息世界沖擊著權威信息的地位，多雜碎的信息焦慮讓“不和己見”的信息更快更易地進入“黑名單”，個體被極大激發(fā)的同時個性認同也被放大，“去中心化”后的信息迷茫更加強化了自我中心的可能。平臺型媒體的出現從外部環(huán)境呼應了人們的內在心理需求，讓自我局限的認知偏向外部工具的助推下更加明顯與強大。

“信息繭房”效應成為近年來平臺型媒體備受質疑的焦點。美國學者桑坦斯在互聯網大師尼葛洛龐帝預言的“the Daily Me”（我的日報）的基礎上，指出“這是一個真正的機會，也是風險”，風險即“信息繭房（information cocoons）”的形成——“我們只聽我們選擇的東西和愉悅我們東西的通訊領域”[8]8，隨著時間的推移，“最終會將自身桎梏于像蠶繭一般的繭房中”[9]。平臺型媒體的一大亮點正是“the Daily Me”的完美實現，其超越于傳統媒體的一整套先進信息技術，都成為了“信息繭房”的搭建利器。

大數據對用戶信息的多元綁定和海量集成，同時利用軟件呈現、人工智能技術設計出信息推送的計算方法，制作出根據用戶習慣、時空坐標制作用戶標簽記號與興趣圖譜，在標簽技術與機器算法基礎上完成信息的個性推送。單一社交媒體以促使推薦性“關注”提示和朋友圈刷屏、轉發(fā)等方式在社交的圈層里被不斷催化加強，而融合了社交式傳播和權威信息編發(fā)功能的平臺型媒體更加將這種效應強化并穩(wěn)定，形成一種持續(xù)、恒定、難以破除的傳播效果。每個注冊用戶的專屬私人信息定制空間被平臺計算、搭建完成，用戶游歷在自己感興趣的信息空間里不斷強化自己的喜好與興趣，在信息閱讀之后的評論互動與社交互動中實現找到眾多“回音室（echo chambers）”里的同伴，在觀點或信息的放大與不斷重復中，“繭房”越發(fā)牢固。

除此之外，平臺海量的信息資源利用信息之間的邊界關聯性，使推送的信息除了用戶的核心喜好外，還會牽連出粘黏在其喜好周邊的次生信息或延伸信息，讓用戶誤以為自己置身于一個極其廣闊的信息環(huán)境，但其實更加深陷于信息封閉之中。而人的深陷越發(fā)刺激了機器的主動，“人機互動”讓機器更加堅定自己的算法與服務，久而久之，堅不可摧的“信息繭房”由此生成。

“信息繭房”帶來的認知偏向讓“擬態(tài)環(huán)境”“景觀社會”從大眾傳播的整體存在變成了無數個分層、分類的縮小版存在，而負面效應在濃縮之后的“擬態(tài)環(huán)境”“景觀社會”里更加明顯，人們的認知偏向則會深化為一種不知不覺的“認知麻痹”，即心理與精神的沉醉。機器的算法用機器的邏輯幫助用戶“過濾”或“屏蔽”掉用戶不感興趣的信息，“推送”和“強化”用戶感興趣的信息，以加強用戶對平臺的粘度，贏得更好商業(yè)效益；算法新聞、AI新聞沖擊著傳統新聞的生產與傳播模式，“信息搬運工”、“機器人記者”的角色讓“媒體把關人”和“專業(yè)記者”的職業(yè)功能漸弱。

然而，機器選擇的背后只是在“更快、更多、更貼合、更賺錢”等目標驅動下的程序功能設置，表面的認知與取舍遠遠無法達到人類復雜多變的情感與思維深處。平臺型媒體之中被機器輕易捕捉的用戶興趣很有可能只是這個人多面中的某一面，甚至是其潛意識興趣中的對立面，但進入了機器的邏輯算法之后，這一切就成了鐵板釘釘的事實，在一輪一輪的信息推送之后，人們被麻痹地培養(yǎng)起自己單一的興趣。“扁平快”“多雜碎”的傳播很容易讓用戶在接受信息時，感性思維勝于理性思維。視頻類平臺媒體設置的自動播放、重復播放等功能，則在外部技術上讓人們“被麻痹”的程性推送會自然偏于感性信息，從而帶著用戶陷入單一維度的感性世界里，人的理性被遮蔽之后，精神和心理更加容易沉浸在簡單的麻醉之中。一度加深，達到一種難以自拔的“上癮”效果。

3.2 情緒的極化與不穩(wěn)定

平臺型媒體為互聯網媒體生態(tài)中“烏合之眾”式的“心理群體”的形成提供了更大的機會與便利。平臺將零散的用戶結合在一起，“個人的才智被削弱了，異質性被同質性所吞沒，無意識的品質占了上風”，“思想和感情因暗示和相互傳染的作用而轉向一個共同的方向”[10]4-9，形成一種狂熱和極端的觀念，甚至轉化為行為。

BBS論壇和貼吧開始為網上“心理群體”的形成提供平臺，但論壇和貼吧的意見多是有長度的文章，這種對意見表達的書寫要求無形中提高了平臺的門檻，參與人數還不夠多。自媒體則大大減低了發(fā)表意見的門檻，技術支持與平臺性質大大解放了這一區(qū)域，人人皆可發(fā)表信息，一句話、幾個字、一張圖就可形成有效信息，個人元素在Web1.0基礎上更大程度地被激活，但雜亂叢生的自媒體版圖上，缺少鏈接彼此的通道。平臺型媒體則將這一通道構建起來，被徹底激活的個人元素因此結合到了一起，用中介平臺的形式，為他們營造了既高速度凝聚又零門檻發(fā)布的空間，也因此將“心理群體”的可能提到了最大。

網絡使Web空間比現實空間更加極縮化、逐漸消解化，而經過了三輪進化的Web3.0平臺型媒體則將“心理群體”形成的速度與頻率都大大地提高了，而這種群體的影響力和破壞力也在成倍加劇。

勒龐認為“群體的夸張傾向只作用于情感，對智力不起任何作用”[10]26，這種夸張可以把感情提升到很高的情況，也會將其降低到極低的境界，表現出一種強烈的情感極化現象。情緒極化表現為“非黑即白”“非敵即友”的極端化、對立化情感，缺乏理性的思考、持中的妥協，而這是個體所無法控制的，個體在進入群體之前也許是理智的，而群體的氛圍將其內心潛在的欲望激發(fā)出來，變得難以控制。一些在現實生活中沉默寡言的人可能正是平臺群體中情緒最激烈的人。同時，群體的情緒極化程度與群體聚集的人數多少、速度快慢呈現出直接正比。平臺型媒體能夠在更短時間里聚集更多的人，使其情緒極化表現更為濃縮，強度也更加明顯?！瓣兾饔芰之a婦墜樓事件”中，醫(yī)院“三次建議剖宮產均被家屬拒絕”的聲明被平臺型媒體轉發(fā)后，產婦的丈夫成為眾矢之的，2天內收到500多條謾罵短信和300多個騷擾電話。

與情緒的極化相伴隨的是情緒的不穩(wěn)定性，即易變性和易逝性。虛擬空間的群體形成速度注定比現實空間要快，現實空間里真實的見面、聚集、交流、認知，使他們形成或解散群體時會自然地形成一些顧慮、障礙，而虛擬空間將這一切障礙都進行了消解，因此“心理群體”在平臺型媒體上形成得更快，消失得也更快。進行了進化、提升的平臺型媒體，用機器篩選的方式，更為快速地將傳統媒體、自媒體、貼吧論壇等各種形式的信息邊界打通，并通過各種算法迅速推出熱點報道。以前只通過貼吧、論壇、微博、微信發(fā)布的信息或事件，可能還需要幾十天、幾個月才會慢慢發(fā)酵，一旦平臺型媒體介入，發(fā)酵時間就會快速縮短。“穿山甲公子事件”中當事人發(fā)完微博一年半時間無人問津，但通過網友的轉發(fā)、果殼網等平臺型媒體“翻牌”、媒體介入采訪、更大更多的平臺型媒體篩選發(fā)布，最后引發(fā)全社會關注，這一過程卻只有幾天。

同時，多元信息匯聚到平臺，信息的變化導致群體情緒的快速變化。“羅爾事件”中，群體先是同情羅爾，愛心爆棚，紛紛打賞贊助，后來因網友爆出羅爾有三套房產，群體又轉向情緒的另一個極端，集中火力攻擊羅爾，甚至到其女兒羅一笑去世后，群體對羅爾仍極端仇恨。平臺型媒體更快速、廣泛地集會了各類媒體的信息，多維信息與觀點的碰撞在一定程度上將理性、均衡、包容等群體情緒中極端缺失的元素植入到平臺空間之中，從而使群體的極化情緒快速消減，呈現“易逝性”。換句話說，平臺型媒體既是引發(fā)群體情緒極化的“推手”，又是使其快速趨于平淡與終結的制衡者，最終使自己陷入一輪又一輪話題的“點火—造勢—撲火—熄滅”的循環(huán)之中，而且表現得更快更頻繁，因此群體情緒極化現象發(fā)生的頻次快速增加。

3.3 交際的封閉與弱連接

互聯網世界的開放更多是技術層面的開放，“零門檻”地向所有人開放，不分階層、種族，而當現實社會中的人與組織全速涌進這個世界時，人類社會只是轉換了一個新的空間，而這其中的組織關系、上層建筑也會悉數移植過來，讓人們慢慢找回熟悉的社會階層與落差。所以“網絡空間也是一個小圈子，就在你將互聯網看作一個敞開的世界時，它的大門就‘砰地關上了”[11]68。而平臺型媒體正在加速這種社交封閉現象的形成。

從宏觀的角度上看，一個網絡世界里各種類型的平臺多元雜生，充分體現了互聯網包容共生的品質，但平臺之間卻形成了巨大的鴻溝，用戶因為使用習慣、興趣差異、社交圈層等多種原因，只是偏守一隅地困于自己的空間里；因此，“多元”的網絡世界對于個體的用戶來說，很多時候都是“一元”的，只有站在各個“元”之上俯瞰全局的“上帝視角”才能享受網絡多元的“福利”。

從微觀層面上看，綜合性的平臺型媒體之上各類元素的小群體、微群體、甚至個體，聚合在一起，但彼此仍缺少內部關聯，而按照“繭房”的邏輯，平臺內部仍是一個個彼此封閉、隔離的存在體；而對于垂直性的平臺型媒體，這樣的隔離則不言自明。

關于互聯網已經從自由開放轉向壟斷與封閉的批判聲越來越多，信息消費越來越集中，使得壟斷在少數平臺型媒體的受眾包裹在平臺為其建構的“數字圍墻”內，信息通道的“二八效應”甚至表現出更加極化的落差比例。平臺型媒體所建立的信息平臺既是集合、容納、匯聚的空間，同時又因為其融合之后而自成一個完成體系，即網絡中的“小世界”誕生。用戶在“小世界”中即可完成信息獲取、生活服務、交友結社、交易支付等一切生活中的所需，便不易再進入更包容的大的網絡世界中，即使平臺在想盡辦法讓“小世界”里的人越來越多，但人們已然生存在了一個“圍城”之中。而歸屬于各個“圍城”的人們，在社交上形成彼此斷裂與隔離；隔離的平臺又各自開發(fā)獨特的技術來滿足“圍城中人”的需求，變成了技術之上的一種隔離循環(huán)，其程度更被加劇。嗶哩嗶哩（bilibili）將二次元社會在互聯網建成平臺之后，一個更為完整和興奮的二次元空間形成，活躍用戶越來越多，文化拓展與延伸更加廣泛，從新式話語傳播到獨特審美養(yǎng)成，從虛擬偶像崇拜到“手辦”商品交易，完全自成一體；然而“小世界”愈發(fā)完整，就愈發(fā)與外界隔離，也更有可能變成“孤獨的世界”。

平臺型媒體同時改變了人們進入與離開社群的方式，帶來了一種社交“強連接”向“弱連接”的轉向。馬克·格蘭維特在《弱連接的力量》中指出了相對于的人際關系“強連接”（Strong Ties）而存在的無需經常聯系、情感不太親密、沒有互惠互利往來的“弱連接”（Weak Ties）[11]58?！叭踹B接”在互聯網社交中獲得廣泛贊譽，它可以搭起圈子之間的橋梁，帶來更多的社交及利益機會，但在平臺型媒體的社交中，這樣的理想正逐步被現實沖刷。

平臺型媒體打造的社交并非完全獨立于現實強鏈接社交之外，它既包括了親人、老朋友，又包括了新結交的平臺朋友，兩者共生在平臺之上，表面上是自我社交圈的擴容與發(fā)展，但實際卻在將“強”與“弱”的邊界抹散——強連接朋友在平臺上活躍度低，可能變成普通朋友，弱連接的朋友則因為初次交際的新鮮與共同的興趣勾連而高頻次地互動聯絡，成為強連接朋友；而后者形式建立起來的強連接是一種虛假的表象，由于進入與離開平臺社交群絡的方式是沒有任何實際信譽保證和利益相互的，人們往往對社交的忠誠度不高，隨意地進出、隨性地交友，剛剛轉換而成的強連接只是一種“空中樓閣”，沒有大量真實信息作基礎，“友誼的小船說翻就翻”。因此，人們最后失落地發(fā)現，原本強連接的親密關系因為自己過于沉浸于虛擬社交而被“弱連接化”，而花了大量時間建立的平臺朋友也極可能回到弱連接的本位。

4 平臺型媒體的未來展望

平臺型媒體的建設格局已經形成，互聯網為基礎新型傳媒業(yè)態(tài)也基本完成第一階段的任務，接下來應該進入這一新業(yè)態(tài)的質量建設階段，而認清當前平臺型媒體存在的問題則至關重要。在此基礎上，打造一個自由創(chuàng)新又規(guī)范合理的媒體新生態(tài)，需要聚集各方力量的努力的智慧。

一是平臺型媒體自身加強倫理監(jiān)管與技術改進，在信息把關中既要融合專業(yè)編輯的智慧與能力，也要加強發(fā)展人工智能編輯的精準識別與深度計算技術，最重要的是建立內部的倫理監(jiān)督機構與相應制度，增加倫理道德自律，做到人文與技術跟進。

二是專業(yè)媒體應積極生產區(qū)別于人工智能的、具有人類智能特性的高級信息內容，如調查類新聞資訊等，充實豐富信息生態(tài)空間。

三是教育界、民間組織，以及新舊媒體可以聯手推進新媒體媒介素養(yǎng)教育，提高全民的媒介生產、發(fā)布、運用、評價等能力與素質，而且針對不同年齡、學歷和職業(yè)背景的人群設置不同階段的媒介素養(yǎng)教育方案。

四是政府部門既要合理監(jiān)管平臺型媒體的運行，又要建立應對新問題、新形勢的媒體監(jiān)管法規(guī)，形成新型媒體生態(tài)中常規(guī)化的法律規(guī)約效應。

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