哈羅進城，老三上位

韋杰

共享單車原本迎來了難得的平靜，前兩家之間的戰(zhàn)爭被各自的“家務事”纏住了腳步。摩拜正在經(jīng)歷被美團并購后的整合陣痛，ofo取消了多個城市的免押金政策，傳言大規(guī)模裁員。向來被視為行業(yè)黑馬的哈羅單車再一次震動行業(yè)。

6月1日，永安行公告顯示，其參股公司哈羅單車新獲螞蟻金服等投資方增持20.6億元，估值超過20億美元。這無疑為共享單車行業(yè)注入一股強心劑。就在不久前，這家獨角獸公布了其全國范圍免押金騎行的成績單：截至5月13日的兩個月，哈羅單車注冊用戶增長了70%（近7000萬），日騎行訂單更是翻了一番。

“三國殺”局面悄然改寫。湖畔大學課堂上，教育長曾鳴將這一增長數(shù)據(jù)作為案例來分享。他甚至指出，哈羅的日訂單量，已經(jīng)超過單車雙巨頭ofo和摩拜的總和。哈羅CEO、85后連續(xù)創(chuàng)業(yè)者楊磊是湖畔大學第四期學員。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的不完全統(tǒng)計（不包含來自微信和支付寶接口的數(shù)據(jù)），哈羅在免押金之后的兩個月內(nèi)，日活實現(xiàn)了大幅的提升，ofo和摩拜則連續(xù)下跌，雙方的差距正在縮小。

這是一個老三上位的典型故事。2017年，創(chuàng)始人楊磊還在為公司的存活奔走融資，哈羅仍是一堆紅黃赤藍綠中不知名的小玩家。一年之后，單車市場風云變幻，哈羅成了手握資金最充沛、后來居上的頭部玩家。

一位投資人對楊磊說，他在內(nèi)心深處希望哈羅贏，這樣才能證明資本沒有比創(chuàng)業(yè)者更重要。

守住小城，側(cè)面突圍

一開始并不順利。楊磊第一次去見投資人的時候，遭到了很多質(zhì)疑。

那是2016年8月。兩個月前，ofo和摩拜已經(jīng)開始起量，分別拿到了大幾千萬的融資，但一些懸而未決的問題仍然沒有答案。GGV紀源資本管理合伙人符績勛問楊磊，“共享單車的商業(yè)模式是否成立？”“市場上已經(jīng)有了第一第二名，再做這門生意算不算晚？”

楊磊是個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在哈羅單車之前，已經(jīng)有過兩次出行創(chuàng)業(yè)——愛代駕和車鑰匙，GGV紀源資本也是車鑰匙的投資方之一。

前兩段出行領(lǐng)域的經(jīng)歷，讓楊磊清楚地列出了已有玩家的短板，并提出了解決方案。

“他前期就把產(chǎn)品、技術(shù)、運營各方面的問題都考慮得比較細，能想到的問題都想到了，這是之前摩拜、ofo都沒有說服投資人的地方?！狈儎赘嬖V記者。

二三線城市的市場空間和差異化戰(zhàn)略的邏輯沒錯，GPS和智能化運營的方向聽起來也是對的，無法驗證的事情那就先去試試看。

楊磊拿到了GGV紀源資本500萬美元的啟動資金。楊磊創(chuàng)辦車鑰匙時期的天使投資人磐谷資本也給了支持。

哈羅單車COO韓美向記者復盤，當時團隊考慮，手上資金有限，如果直接進入一線城市，會白白耗費在慘烈的競爭中。另一方面，共享單車早期非常依賴密度，同樣多的車輛，放小城市的占有率跟放大城市顯然是不一樣的。

時任支付寶車旅服務事業(yè)部總經(jīng)理徐哲說，中國的共享出行市場是個二元結(jié)構(gòu)，頭部公司在一線城市是效率優(yōu)先，提高道路利用率，事實上供過于求，但在二三線單車供給嚴重不足，需要縱深打法。

根據(jù)估算，那時哈羅單車如果加入一線戰(zhàn)局，在上海需要投20萬輛車才能保持領(lǐng)先，而當時公司每天的產(chǎn)能只有1000輛。北上廣深這樣的一線城市，一城的投入就可能花掉哈羅單車一年的開銷。

“二三線城市的公共交通相對不發(fā)達，更需要共享單車這樣的類公交產(chǎn)品。”韓美說，因此，哈羅單車選擇了農(nóng)村包圍城市的戰(zhàn)略。2016年11月，哈羅的第一代單車上了路，落點是無錫。

先活下來，再看出路

但哈羅單車的“噩夢”才剛剛開始——擴張需要錢，公司卻依然沒有得到資本認可。行業(yè)頭部兩家已經(jīng)出現(xiàn)，所有投資人都在看著頭部，但哈羅單車的車還在二三線城市，北上廣看不到，投資人和用戶沒有直觀感受。

2016年年底，看著賬戶的余額，楊磊開始頻繁拜見投資人，兩個月里，他集中見了50到100家投資機構(gòu)，沒人愿意給錢?！拔叶加X得幾乎撐不下去了?！睏罾诨貞?。

與之對應的是，2017年2月，摩拜單車已經(jīng)融到了E輪，累計金額超過10億美元。ofo也已經(jīng)融到了D+輪，累計融資金額超過13億美元。

共享單車的第一波死亡潮也從那時開始，大批第三陣營的共享單車企業(yè)因資金鏈斷裂相繼倒閉。

2017年1月，哈羅單車宣布完成A+輪融資。“投資人不斷挑戰(zhàn)我們對于共享單車和共享行業(yè)的理解，坦白講，有些問題會刺痛我們，也很難回答，但這些問題逼得我們?nèi)ハ氲酶钊耄偈刮覀儗φ麄€生意思考更成熟。”一年后，楊磊在微博上感謝了這段經(jīng)歷。

來自淘寶技術(shù)部門的CTO江偉、在阿里任職超過10年的COO韓美、以及來自攜程的軟件研發(fā)負責人李開逐，這個在車鑰匙時期搭建的創(chuàng)始團隊成了哈羅單車的加分項。“當時已經(jīng)有一些數(shù)據(jù)出來，通過電子圍欄來控制運營調(diào)度，城市使用頻次和經(jīng)濟模型都是能看到的，心平氣和地去分析，其實可以看到哈羅單車的亮點。”符績勛說。

2017年年初，螞蟻金服投資經(jīng)理王歡第一次與楊磊在上海辦公室見面，對一個細節(jié)留下了深刻印象：哈羅單車作為一家注冊在上海的公司，卻沒有扎堆進入共享單車“糧倉”的上海，而是堅決執(zhí)行優(yōu)先拓展二三線城市的戰(zhàn)略。經(jīng)過兩次創(chuàng)業(yè)的楊磊及團隊學會了克制，知道該做什么不該做什么。

在小城市里運營，防偷盜、防破壞和流轉(zhuǎn)率成了哈羅單車首要考慮的問題。車鑰匙時期的硬件經(jīng)驗派上了用場。六個月內(nèi)，哈羅單車的智能鎖更新了五次，車輛定位的時間從40秒-1分鐘縮短到了10秒，靠近農(nóng)村地區(qū)的車輛，配備上了電子圍欄技術(shù)。

韓美曾做過最壞的打算，即使沒有一分錢進來，公司也要保證能活得很好?！澳阋紤]，錢比同行少，車也相對較少，怎么樣運維調(diào)度能讓車動起來，使翻臺率做得比別人好?！表n美告訴記者，二三線的優(yōu)點在于潮汐效應不如一線城市明顯，車輛的日常流動率也更高。

另一方面，小城市孤島效應更強，一旦進入，幾乎容不下第二個玩家。

幾十個二三線城市的運營逐漸累積出經(jīng)驗：哈羅單車強調(diào)網(wǎng)格化管理，在智能鎖中配備自我診斷功能，降低“僵尸車”的出現(xiàn)率；建立自己的智能大數(shù)據(jù)平臺“哈勃系統(tǒng)”和BOS端運維系統(tǒng)，在用戶層面針對不同城市實現(xiàn)定制化收費和押金策略。

楊磊非?？粗匦剩Y本和市場格局都容不了他犯錯。在他看來，如果脫離技術(shù)支持，降本增效幾乎是一個不可能完成的任務。但通過合理劃分網(wǎng)格單元，再輔以智能運維系統(tǒng)——BOS端及大數(shù)據(jù)平臺來監(jiān)測每輛車的運營狀態(tài)，為一線運維調(diào)度提供科學指導，哈羅單車最終能將每輛單車的日均運維成本控制在0.3元左右。

精細化運營經(jīng)驗也隨著新戰(zhàn)場的開辟被擴散到更多城市，這也是哈羅單車僅憑較少的資金儲備卻率先完成占領(lǐng)二三線市場這一戰(zhàn)略目標的勝負手之一。楊磊向記者透露，哈羅單車2017年的全年開支，僅相當于一些玩家去年12月份的單月管理開銷。

步步為營，鋒芒顯露

在二三四線城市步步為營、和永安行共享單車業(yè)務合并、螞蟻金服參投D輪系列融資，逐漸鋒芒顯露的哈羅單車和楊磊一躍站在了聚光燈下。

2017年五一小長假期間，支付寶上線“掃一掃騎單車”功能，首批接入ofo、永安行、小藍、hellobike、funbike、優(yōu)拜等7家共享單車。

比起摩拜大力宣傳其微信小程序接口，支付寶向單車行業(yè)提供開放，一視同仁。有趣的是，剛開始時行業(yè)后來者哈羅還鬧過小矛盾，“抗議”支付寶平臺對各家有排序，對其不公平。

2017年10月，已經(jīng)覆蓋了100余個城市的哈羅單車，接手了剛剛上市的永安行的共享單車業(yè)務，雙方合并為新的公司，楊磊繼續(xù)出任CEO。12月，哈羅單車先后宣布完成3.5億美元和10億人民幣的融資，螞蟻金服、復星等新股東出現(xiàn)在投資名單中。

資本注入的作用顯然易見。2017年12月，哈羅單車的競爭對手只剩下了雙巨頭。補貼和惡性競爭使ofo和摩拜先后陷入資金鏈危機，因為資金吃緊，兩家公司在部分城市，線下運維甚至出現(xiàn)短時間的停擺。

螞蟻金服投后管理團隊的項目經(jīng)理說，哈羅早期避開一線戰(zhàn)場，團隊凝聚力、執(zhí)行力強，哈羅核心團隊中有兩位出自阿里，他們“氣味相投”。支付寶給不少單車企業(yè)都開放了接口，但哈羅更強調(diào)產(chǎn)品細節(jié)和用戶體驗。

在戰(zhàn)略執(zhí)行、產(chǎn)品底層技術(shù)和處理高迸發(fā)情況下系統(tǒng)的安全和穩(wěn)定性方面，螞蟻金服也都會給予被投企業(yè)充分的支持和幫助。

采訪中，楊磊也對與螞蟻金服這樣有偉大愿景的公司合作表示榮幸。一方面，資本的助力可以讓他和團隊更專注業(yè)務發(fā)展；而在合作的進程中，雙方也越加欣賞與尊重，在這一基礎(chǔ)上，哈羅單車也挖掘出更多商業(yè)拓展的著力點。

全國信用免押金無疑是雙方戰(zhàn)略合作意義上濃墨重彩的一筆，也是之后哈羅單車能沖出巨頭挾裹、加速彎道超車的一大撒手锏。

2017年下半年，共享單車開始洗牌，酷奇、小藍、小鳴，每一個公司都墊著用戶血淋淋的押金倒下。雙寡頭也沒好到哪里去。12月，摩拜和ofo被曝出因資金鏈危機挪用超過60億元的用戶押金——盡管雙方均對外否認，但事實是，押金的去處早已成了業(yè)內(nèi)公開的秘密。

楊磊也曾坦言，據(jù)后臺數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有40%的用戶在面臨交押金的環(huán)節(jié)時選擇放棄繼續(xù)使用，對于押金難退的擔憂顯然已經(jīng)成為新用戶的進入門檻。

面對押金這把達摩克利斯之劍，哈羅單車推出的免押金騎行就顯得尤為及時。楊磊透露，從去年11月，哈羅單車就攜手螞蟻金服在20個城市實行信用免押金，當時就為其帶來了高速的用戶增長。“免押金是相當消耗資金的事情，其實一開始我們就很想免，但沒有資金實力?！?/p>

就在楊磊和他的團隊醞釀推行全國免押金的進程中，摩拜和ofo卻開始悄然提價。2018年2月，摩拜和ofo紛紛取消月卡優(yōu)惠，價格從之前的1元-3元/月提高到20元/月，年卡價格更是達到240元。

彼時這兩個默契休戰(zhàn)的巨頭可能沒有想到，一場暴風雨即將來臨。

2018年3月13日，哈羅單車打了一記響雷，宣布其與芝麻信用合作推行全國徹底信用免押金。依托螞蟻金服信用體系的免押金模式打消了用戶對押金的擔心，在保障企業(yè)風控的同時還能吸引更多優(yōu)質(zhì)用戶。

除此之外，對于芝麻分不足650分的用戶，哈羅單車同時推出購買9元月卡免押金的選項，擴大免押金輻射范圍。

徐哲認為四個原因讓哈羅脫穎而出：一是當時摩拜和ofo陷入困境，哈羅抓住了戰(zhàn)略機遇；二是用戶對于免押金的強烈呼聲，今年央視“3·15”報告曝光了單車押金風險；三是政府方面也希望單車免押金，企業(yè)要盡到社會責任；四是免押金對于哈羅的用戶轉(zhuǎn)化率高和提升價值很大，同時也push（倒逼）團隊做健康的商業(yè)模式，否則靠押金很難持續(xù)。

這一舉動為共享單車行業(yè)帶來新一輪生死時速。哈羅單車的魄力最終為其帶來亮眼的數(shù)據(jù)。哈羅單車已累計為超過6000多萬用戶免除押金，免押金總額達120億元。預計今年年底可輻射1.6億用戶，免除押金總額將超過300億元。

而另一邊廂，有內(nèi)部人士向記者透露，共享單車雙巨頭最近的日子并不好過。被收購的余震仍在摩拜內(nèi)部蔓延，原CEO王曉峰離職之后，摩拜開始了新一輪的人員任命和調(diào)整，企業(yè)整合的陣痛不可避免。ofo被傳正在進行薪資調(diào)整，大力出售車身廣告來試圖自我造血，已經(jīng)公告取消多地免押金，只保留5個城市。6月初，傳ofo大規(guī)模裁員，高層變動。

一個可以預想的趨勢是，共享單車到清場階段，信用免押金無疑會成為最終的標配。今年5月21日，小鳴單車進入破產(chǎn)清算階段，消息一出，評論區(qū)中用戶們心心念念的仍是無法退還的小鳴單車、酷奇單車的199元押金。

免押金對消費者來講，就是降低使用門檻。誰的進入門檻最低、商業(yè)壁壘最高，才能夠成為最終贏家。

道路漫長，行之將至

經(jīng)過免押金這一分水嶺后，加之摩拜被美團收入囊中，ofo裹足不前，共享單車的戰(zhàn)爭已經(jīng)結(jié)束了嗎？

面對這一問題，楊磊依然專注自己的節(jié)奏：“單車的勝利對哈羅而言還僅僅只是開始，對行業(yè)我們有自己的認知，它會朝哪些方向發(fā)展，產(chǎn)品及模式的多元化是怎么樣的趨勢，從產(chǎn)品到很多產(chǎn)品的矩陣，我們有自己的看法、自己的節(jié)奏?！?/p>

早在2017年6月，哈羅單車就確定4輪+2輪的立體化出行業(yè)務，這也符合互聯(lián)網(wǎng)公司向來以高頻打低頻的業(yè)務發(fā)展邏輯。毋庸置疑的是，底層大流量入口是共享單車最大的商業(yè)價值。

每當有投資人挑戰(zhàn)楊磊的未來時，他總是很自信：“用戶會做選擇，共享單車行業(yè)每天的訂單量可能比地鐵的訂單量還要大，有用戶選擇你，你一定是很重要的?！?/p>

螞蟻金服亦持續(xù)看好哈羅單車和該行業(yè)，最近上市公司永安行的公告披露，哈羅單車獲得螞蟻金服領(lǐng)投，蘇創(chuàng)投、建銀國際等投資方跟投超過20億元的新一輪融資。螞蟻投資經(jīng)理王歡表示，螞蟻金服是市場上所有耐心的投資人之一，因為相信而看見，在了解哈羅團隊的能力和戰(zhàn)略眼光后，多次加碼給予資金支持，伴隨企業(yè)一路長跑，從哈羅單車“蹣跚學步”直到現(xiàn)在“健步如飛”，見證了哈羅的一路發(fā)展。

螞蟻有個投后管理虛擬團隊，業(yè)務、技術(shù)、財務、法務、HR、安全等，幫助迅速擴張的哈羅，在格局和管理能力上提升。螞蟻不僅輸出資源，而且輸出能力，與哈羅一起做開城試驗，在技術(shù)上支持，尤其是哈羅從幾十萬單到100萬單、跨越1000萬單、2000萬單的峰值，雙方工程師共建合作。

單車并沒有淪為馬化騰說的“巨頭的支付工具”，它有自身的商業(yè)邏輯和存在價值。

徐哲說，共享經(jīng)濟浪潮中這兩場燒錢大戰(zhàn)，兩輪的單車與四輪的打車是不同的：滴滴快的是業(yè)務平臺模式，連接原有的車和用戶，重新匹配資源，但是各家的司乘兩端高度重合；共享單車則是增量產(chǎn)品，商業(yè)競爭會更復雜。當年滴滴快的們只要有一個長處（融資）就能打贏戰(zhàn)斗，現(xiàn)在單車是只要你有一個短板（運營）就會打輸戰(zhàn)斗。

儼然已成行業(yè)手握糧草最充裕的頭部玩家，哈羅單車依然繞不開盈利模式的問題?！芭懦齼r格戰(zhàn)等非正常競爭，共享單車是完全能夠盈利的，”楊磊說，“但對公司運營能力要求很高，哈羅單車每輛車每天的運營成本控制在0.3元以內(nèi)，加上每天0.6元的折舊成本，每輛車每天收入1元就能實現(xiàn)盈利?！?/p>

正常的騎行資費、與其他場景空間的連接以及出行生態(tài)圈的擴張，楊磊對哈羅單車和行業(yè)未來依然充滿信心。

共享單車行業(yè)也迎來監(jiān)管紅利。5月底，國家發(fā)展改革委辦公廳、中央網(wǎng)信辦秘書局、工業(yè)和信息化部辦公廳3部門發(fā)布《關(guān)于做好引導和規(guī)范共享經(jīng)濟健康良性發(fā)展有關(guān)工作的通知》。

通知對“共享經(jīng)濟”提出了11點要求：構(gòu)建綜合治理機制，推進實施分類治理，壓實企業(yè)主體責任，加強技術(shù)手段建設(shè)，推動完善信用體系。

“我們看行業(yè)、看公司至少看3-5年、10年后的樣子，”楊磊說，“大家都耐心點?！?/p>

也許正因長遠布局上的不謀而合，哈羅單車和螞蟻金服得以攜手。即使在快節(jié)奏的互聯(lián)網(wǎng)商戰(zhàn)里，時間仍最宜作墨，用于書寫傳奇。

來源：財經(jīng)天下（微信公眾號：cjtxzk）

“你要考慮，錢比同行少，車也相對較少，怎么樣運維調(diào)度能讓車動起來，使翻臺率做得比別人好”

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“用戶會做選擇，共享單車行業(yè)每天的訂單量可能比地鐵的訂單量還要大，有用戶選擇你，你一定是很重要的”