“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代專(zhuān)業(yè)圖書(shū)出版的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)之路

馬超

摘 要 文章結(jié)合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代我國(guó)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)出版的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，從精細(xì)化選題調(diào)研，圖書(shū)品牌建立，利用數(shù)字技術(shù)提升圖書(shū)附加值與讀者參與度，營(yíng)銷(xiāo)方式多元化、精準(zhǔn)化，版權(quán)輸出等6個(gè)方面，對(duì)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)提出可行性的意見(jiàn)和建議。

關(guān)鍵詞 “互聯(lián)網(wǎng)+”；專(zhuān)業(yè)出版；市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)；數(shù)字技術(shù)

中圖分類(lèi)號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 1674-6708（2018）211-0164-02

互聯(lián)網(wǎng)思維的核心是用戶(hù)思維，更加講究信息的對(duì)稱(chēng)性。歷史上，無(wú)數(shù)新技術(shù)的變革推動(dòng)出版業(yè)向前發(fā)展。專(zhuān)業(yè)出版是指以專(zhuān)業(yè)性和學(xué)術(shù)性信息為出版內(nèi)容，以特定專(zhuān)業(yè)從業(yè)人員為讀者對(duì)象，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道發(fā)行出版物的出版活動(dòng)。專(zhuān)業(yè)出版常常通過(guò)高定價(jià)、基金、補(bǔ)貼、版權(quán)貿(mào)易等形式盈利。

1 精細(xì)化選題調(diào)研

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息更加對(duì)稱(chēng)，讀者更加理性，對(duì)編輯進(jìn)行選題調(diào)研的要求也提出了更高的要求。粗放型的選題調(diào)研已經(jīng)不能夠滿(mǎn)足當(dāng)前圖書(shū)策劃的要求，精準(zhǔn)調(diào)研可以幫出版社做出更精確地生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)判斷。細(xì)分市場(chǎng)做調(diào)研，直面讀者群痛點(diǎn)。

1）做教材，不盲目跟風(fēng)。我國(guó)的本科、專(zhuān)科等教材同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，圖書(shū)質(zhì)量參差不齊。有些出版社存在只要編者所在學(xué)校有一定數(shù)量回購(gòu)量，可以保證單書(shū)盈虧平衡即可出版的情況。那么，編輯在策劃相關(guān)圖書(shū)之前，應(yīng)思考哪些問(wèn)題呢？

（1）該選題供什么類(lèi)別學(xué)校使用：是重點(diǎn)本科教材、普通本科教材、高職高專(zhuān)教材還是中專(zhuān)教材。（2）課程屬性：多用于是選修課還是必修課。（3）該選題在學(xué)生哪一個(gè)學(xué)期開(kāi)設(shè)，是大一還是大四。（4）擬開(kāi)發(fā)一套教材，還是單本教材。若開(kāi)發(fā)一套教材，則要做到選好主編，召開(kāi)編委會(huì)，反復(fù)商定教材提綱、體例，出版計(jì)劃等。（5）擬選擇的目標(biāo)作者背景、從業(yè)經(jīng)歷、學(xué)術(shù)情況等。若擬策劃教材為高職高專(zhuān)教材，盡量選擇的目標(biāo)作者為既有高校教學(xué)經(jīng)歷，又有相關(guān)業(yè)務(wù)工作經(jīng)歷的人員。這樣寫(xiě)出來(lái)的書(shū)符合高校培養(yǎng)人才的目標(biāo)。

2）做好非教材類(lèi)細(xì)分圖書(shū)市場(chǎng)選題調(diào)研，做好讀者群細(xì)分，量體裁衣，切忌“大鍋飯”。除了教材之外，還有很多類(lèi)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)，比如某一學(xué)科學(xué)術(shù)最前沿的專(zhuān)業(yè)書(shū)，這種圖書(shū)受眾讀者少，但是有學(xué)術(shù)價(jià)值；比如為某一行業(yè)特定人群打造的能夠?yàn)槠浣鉀Q業(yè)務(wù)和職業(yè)生困擾的書(shū)等。這些書(shū)都要經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)調(diào)研，前者需要編輯能夠準(zhǔn)確把握該領(lǐng)域的學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，了解該領(lǐng)域的前沿專(zhuān)家、學(xué)者，對(duì)相關(guān)知識(shí)、熱點(diǎn)有一定的理解和把控；后者則需要編輯了解相關(guān)行業(yè)的職業(yè)層級(jí)、每一個(gè)目標(biāo)群體的工作內(nèi)容、時(shí)下熱點(diǎn)問(wèn)題，找到頂尖業(yè)內(nèi)人士，進(jìn)行相關(guān)圖書(shū)策劃。前者因?yàn)槭鼙娙后w的局限性和高端性，可以打造為小眾精品書(shū)，采用高定價(jià)、高品質(zhì)模式；后者因?yàn)樾枨蟮膹V泛性、實(shí)用性，更容易打造成暢銷(xiāo)書(shū)。

3）充分了解目標(biāo)讀者群的閱讀需求“痛點(diǎn)”和“關(guān)注點(diǎn)”。如高校教師購(gòu)買(mǎi)教材，更關(guān)注教材出版單位的級(jí)別、作者背景、教材的時(shí)效性、是否有配套習(xí)題、答案等；相關(guān)從業(yè)人員更在乎作者的相關(guān)從業(yè)資歷程度、書(shū)的內(nèi)容是否能一定程度解決自己的工作難題、圖書(shū)的可讀性及時(shí)性等。

2 建立差異性品牌

在做經(jīng)管書(shū)調(diào)研的過(guò)程中，很多讀者都購(gòu)買(mǎi)過(guò)中信出版社的相關(guān)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)、機(jī)工社的“華章經(jīng)管”品牌圖書(shū)，尤其對(duì)其品牌下的版權(quán)引進(jìn)書(shū)記憶猶新。在與一些專(zhuān)業(yè)出版社同行交流的過(guò)程中，我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到一種聲音，即使量體裁衣給目標(biāo)從業(yè)者策劃一本相關(guān)圖書(shū)，它“看”不到，怎么辦？

2.1 大V領(lǐng)跑專(zhuān)業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)

在出版社利潤(rùn)考核日益嚴(yán)苛的當(dāng)下，一個(gè)對(duì)預(yù)期盈利情況沒(méi)有準(zhǔn)確預(yù)期與說(shuō)明的選題，很難被選題會(huì)通過(guò)。在自媒體日益發(fā)達(dá)的當(dāng)下，各行各業(yè)的“大V”都從微博涌現(xiàn)，可以選擇一個(gè)本行業(yè)的高手，他有一定的粉絲量，可以根據(jù)粉絲的忠誠(chéng)度，估算一個(gè)圖書(shū)購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化率，從而預(yù)估市場(chǎng)銷(xiāo)量。也可以通過(guò)“大V”做圖書(shū)選題調(diào)研與營(yíng)銷(xiāo)，比如發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷、聽(tīng)從讀者對(duì)感性趣內(nèi)容、封面等的意見(jiàn)，采用“眾籌”模式，提高讀者參與度，如策劃環(huán)節(jié)等，從而提升圖書(shū)質(zhì)量，保證圖書(shū)銷(xiāo)量。

2.2 策劃系列圖書(shū)品牌

盡量策劃一系列叢書(shū)，設(shè)定叢書(shū)名稱(chēng)，明確該圖書(shū)品牌定位。保證書(shū)與書(shū)之間緊密相連，互相推動(dòng)，形成品牌效應(yīng)。在宣傳時(shí)，注意在培養(yǎng)粉絲對(duì)作者忠誠(chéng)度的同時(shí)，培養(yǎng)其對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

2.3 以差異性樹(shù)立獨(dú)特品牌

在策劃某系列圖書(shū)時(shí)，一定要先設(shè)定要品牌的座右銘，這個(gè)座右銘要能體現(xiàn)本系列書(shū)的主體風(fēng)格以及讀者定位。這一切都是建立在充分地市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上。當(dāng)然，一旦設(shè)定目標(biāo)，參與者一定要堅(jiān)決貫徹執(zhí)行，保證每本書(shū)的定位準(zhǔn)確、內(nèi)容質(zhì)量符合要求。堅(jiān)決杜絕盲目跟風(fēng)的情況，同時(shí)，保證套系內(nèi)的每一本圖書(shū)品質(zhì)。

3 利用數(shù)字技術(shù)提升圖書(shū)附加值與讀者參與度

大眾出版指向娛樂(lè)，教育出版指向知識(shí)，而專(zhuān)業(yè)出版則指向?qū)I(yè)信息和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，這也決定了專(zhuān)業(yè)出版不僅僅提供了一本書(shū)，更提供了提升專(zhuān)業(yè)技能、解決專(zhuān)業(yè)問(wèn)題所需要的寶貴信息和服務(wù)。

3.1 利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)緊密聯(lián)系潛在讀者

在圖書(shū)封底印上出版社公眾號(hào)或相關(guān)品牌圖書(shū)公眾號(hào)，逐步收集、建立讀者信息資源庫(kù)，也可以通過(guò)微信群的形式，定期、不定期向這些讀者推送相關(guān)文章，并做有獎(jiǎng)問(wèn)卷調(diào)查等。有條件的出版社或讀者基數(shù)相對(duì)較大的出版社，也可以從信息收集開(kāi)始，做好大數(shù)據(jù)分析。要不斷學(xué)習(xí)、探索日新月異變化的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，才能在數(shù)字技術(shù)迭代與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中立足。

3.2 充分利用二維碼做好圖書(shū)增值內(nèi)容

書(shū)的內(nèi)容有限，可是一些相關(guān)的內(nèi)容可以通過(guò)電子形態(tài)展示，可以通過(guò)以下方式，提升圖書(shū)的附加值，延伸讀者的閱讀知識(shí)點(diǎn)，提升圖書(shū)的可讀性和可操作性。

1）分清主次內(nèi)容，將一些次要的內(nèi)容，或延伸閱讀的內(nèi)容以二維碼形式呈現(xiàn)在書(shū)中。2）對(duì)于一些難點(diǎn)或容易混淆點(diǎn)，讓作者錄簡(jiǎn)短的3～5分鐘的短視頻或音頻，以二維碼形式，掃描收聽(tīng)。3）適當(dāng)開(kāi)發(fā)小程序，如策劃會(huì)計(jì)類(lèi)書(shū)時(shí)，可以開(kāi)發(fā)類(lèi)似的實(shí)操小程序，用以測(cè)評(píng)讀者的學(xué)習(xí)效果等。4）將課件、課后習(xí)題答案等通過(guò)掃描二維碼下載。

4 營(yíng)銷(xiāo)方式多元化、精準(zhǔn)化

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，信息更加對(duì)稱(chēng)，對(duì)市場(chǎng)發(fā)行人員提出了更高的要求。除了傳統(tǒng)渠道如全國(guó)新華書(shū)店以及當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜、天貓商城等網(wǎng)店外，還要通過(guò)以下渠道做好營(yíng)銷(xiāo)。

4.1 充分利用“兩微一端”

應(yīng)充分重視微店或公眾號(hào)銷(xiāo)售趨勢(shì)，比如羅輯思維這種大V品牌公眾號(hào)推薦相關(guān)圖書(shū)，可帶動(dòng)十萬(wàn)級(jí)的圖書(shū)銷(xiāo)量。對(duì)于一般專(zhuān)業(yè)圖書(shū)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該尋找與自己圖書(shū)相適應(yīng)的公眾號(hào)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、宣傳，一定程度帶動(dòng)購(gòu)買(mǎi)效應(yīng)。如中國(guó)海關(guān)出版社《MRHUA創(chuàng)業(yè)手記》一書(shū)，利用作者公眾號(hào)的軟文推銷(xiāo)，在銷(xiāo)售2年的情況下，又帶動(dòng)一周4 600冊(cè)的銷(xiāo)量。

4.2 發(fā)行渠道精準(zhǔn)化

現(xiàn)在人們的購(gòu)買(mǎi)方式發(fā)生了很大的變化，實(shí)體書(shū)店近些年的建立與銷(xiāo)售雖有回暖，但是從便利性確實(shí)不及網(wǎng)絡(luò)書(shū)店便捷。有些專(zhuān)業(yè)書(shū)可能囿于專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)，而購(gòu)買(mǎi)者較少，被迫下架；有些書(shū)可能購(gòu)買(mǎi)群體偏向年輕人，購(gòu)買(mǎi)方式以網(wǎng)購(gòu)為主。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道具有嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)性，一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)銷(xiāo)售應(yīng)該學(xué)會(huì)根據(jù)相關(guān)圖書(shū)的作者情況、內(nèi)容等優(yōu)勢(shì)找尋相對(duì)應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)群體，開(kāi)展“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”直銷(xiāo)。如《國(guó)際結(jié)算與貿(mào)易融資實(shí)務(wù)》可以通過(guò)相關(guān)貿(mào)易金融論壇、公眾號(hào)等向讀者銷(xiāo)售。

4.3 建立讀者資源庫(kù)

在封面或相關(guān)增值內(nèi)容上配二維碼，通過(guò)掃描收錄讀者信息，開(kāi)展其他相關(guān)圖書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)。建立信任與依存度，培養(yǎng)用戶(hù)黏度。

4.4 細(xì)分市場(chǎng)做發(fā)行

專(zhuān)業(yè)圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)一定要鎖定細(xì)分市場(chǎng)，再狹窄的專(zhuān)業(yè)也有一些正式與非正式的組織，一名優(yōu)秀的市場(chǎng)銷(xiāo)售應(yīng)該深入調(diào)研，理清這些脈絡(luò)與體系，做好直銷(xiāo)工作。

5 版權(quán)輸出

具有國(guó)際水平的原創(chuàng)專(zhuān)業(yè)圖書(shū)，且能夠反映目前中國(guó)某學(xué)科或行業(yè)專(zhuān)業(yè)水平或思想的圖書(shū)，都有機(jī)會(huì)被輸出到其他國(guó)家或地區(qū)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)崛起，越來(lái)越多的境外讀者對(duì)中國(guó)圖書(shū)有需求。尤其是專(zhuān)業(yè)圖書(shū)，境外的圖書(shū)館會(huì)定期不定期進(jìn)行采購(gòu)。近年來(lái)國(guó)家有很多政策鼓勵(lì)中國(guó)圖書(shū)“走出去”，而實(shí)際圖書(shū)出口量并不盡如人意，中國(guó)與日俱增的世界地位與實(shí)際版權(quán)輸出并不相匹配，因此這是很大的一塊藍(lán)海，待我們?nèi)ミM(jìn)入、開(kāi)拓。

出版業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)，對(duì)出版各個(gè)環(huán)節(jié)的人員的要求更加苛刻。作為一名職業(yè)編輯更應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)。復(fù)合型編輯理念的提出，要求編輯對(duì)市場(chǎng)、數(shù)字出版等也要有很深的見(jiàn)解。想做一名“好專(zhuān)業(yè)圖書(shū)編輯”，已經(jīng)不再僅是把好書(shū)稿“質(zhì)量關(guān)”那么簡(jiǎn)單。作為營(yíng)銷(xiāo)人員除了把握固有渠道外，應(yīng)該嘗試更多的新媒體途徑開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)與發(fā)行工作。作為一名印務(wù)人員，應(yīng)該實(shí)時(shí)關(guān)注并反饋影響直接成本因素的價(jià)格浮動(dòng)以及印刷工藝的改進(jìn)等，同時(shí)，密切關(guān)注與環(huán)保相關(guān)的事宜，給編輯、營(yíng)銷(xiāo)、發(fā)行人員等提供重要的工作思路。