英國(guó)動(dòng)物園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)證分析

田秀華 白 金 馬雪峰 何相寶 張 松 楊鍇斌

(1.東北林業(yè)大學(xué)野生動(dòng)物資源學(xué)院，哈爾濱，150040;2.哈爾濱北方森林動(dòng)物園，哈爾濱，150322)

動(dòng)物園作為新型的動(dòng)物活動(dòng)場(chǎng)所具有4大功能:保護(hù)、教育、科研和娛樂(lè)［1］。隨著動(dòng)物園的功能不斷發(fā)展，人們對(duì)動(dòng)物園也從多個(gè)角度展開(kāi)了研究。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的概念，在1960年，杰羅姆麥卡提出了著名的4P組合，即產(chǎn)品(product)、促銷(xiāo)(promotion)、價(jià)格(price)和渠道(place)的營(yíng)銷(xiāo)組合［2］。國(guó)內(nèi)對(duì)于動(dòng)物園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的分析很少，其中劉昕對(duì)重慶野生動(dòng)物園業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略進(jìn)行了研究［3］，梁毅飚對(duì)廣州動(dòng)物園創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了研究［4］，周曦對(duì)秦嶺野生動(dòng)物園客源市場(chǎng)特征進(jìn)行了研究［5］，張鳳基于網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界的旅游服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了研究［6］，王晶對(duì)哈爾濱北方森林動(dòng)物園生態(tài)旅游資源與環(huán)境評(píng)價(jià)及開(kāi)發(fā)策略進(jìn)行了研究［7］，但國(guó)內(nèi)尚沒(méi)有關(guān)于英國(guó)動(dòng)物園管理營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)研究，本文擬通過(guò)對(duì)英國(guó)動(dòng)物園的實(shí)例分析來(lái)全面解析英國(guó)動(dòng)物園是如何營(yíng)銷(xiāo)自己的品牌，如何吸引游客，如何管理動(dòng)物等，以此供國(guó)內(nèi)動(dòng)物園借鑒經(jīng)驗(yàn)，為中國(guó)動(dòng)物園的健康發(fā)展提出有價(jià)值的信息。

英國(guó)動(dòng)物園長(zhǎng)期以來(lái)一直是歐洲動(dòng)物園乃至世界動(dòng)物園的典范，英國(guó)動(dòng)物園按其經(jīng)營(yíng)性質(zhì)可分為:學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)(如倫敦動(dòng)物園和惠普斯奈德動(dòng)物園等)、基金會(huì)經(jīng)營(yíng)(如布里斯托動(dòng)物園和馬維爾動(dòng)物園等)以及私人經(jīng)營(yíng)(如考茨沃德動(dòng)物園等)。其中英國(guó)倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)(The Zoological Society of London，ZSL)主要負(fù)責(zé)倫敦動(dòng)物園、惠普斯奈德動(dòng)物園以及動(dòng)物研究所的管理［8］。本文現(xiàn)將從倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)、英國(guó)布里斯托動(dòng)物園(Bristol Zoo)、馬維爾動(dòng)物園(Marvell Zoo)、考茨沃德動(dòng)物園(Cotswold Wildlife Park)等動(dòng)物園的年度報(bào)告中提取信息做實(shí)證分析。

1 研究方法

本文通過(guò)下載英國(guó)各大動(dòng)物園官網(wǎng)年度報(bào)告及網(wǎng)站數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)例分析，用Excel表格對(duì)下載的數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。分析了英國(guó)動(dòng)物園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，并為中國(guó)動(dòng)物園的發(fā)展提出建設(shè)性建議。

2 結(jié)果與分析

2.1 倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)證分析

如表1和圖1所示，數(shù)據(jù)來(lái)源為2010～2014年倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)年度報(bào)告［9－10］。

表1 2010～2014年倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)收入來(lái)源情況(百萬(wàn)英鎊)Tab.1 2010－2014 sources of the Zoological Society of London

圖1 2010～2014年平均5年倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)收入來(lái)源情況Fig.1 2010－2014 income sources of the average London Zoological Society of five years

2.1.1 倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)直接營(yíng)銷(xiāo)模式分析

倫敦動(dòng)物園和惠普斯奈德動(dòng)物園門(mén)票價(jià)格情況如表2所示，門(mén)票類(lèi)型分為成人票、兒童票、優(yōu)惠票和家庭票;購(gòu)買(mǎi)渠道分為網(wǎng)上價(jià)格和到園價(jià)格［11］。動(dòng)物園對(duì)于老人學(xué)生和殘疾人有優(yōu)惠政策。由于動(dòng)物園受到兒童的青睞，往往參觀動(dòng)物園的游客是以家庭為單位到訪的，所以最后的家庭票就是為了吸引更多的游客到訪，家庭票可以是2個(gè)成人2個(gè)兒童或者1個(gè)成人3個(gè)兒童。通過(guò)這種多樣的購(gòu)票類(lèi)型，可以吸引不同年齡組成，不同家庭組成的游客到訪，從而實(shí)現(xiàn)門(mén)票的創(chuàng)收。

通過(guò)多種票類(lèi)型，購(gòu)買(mǎi)渠道，以及將門(mén)票銷(xiāo)售和募集資金巧妙結(jié)合起來(lái)，2個(gè)動(dòng)物園在門(mén)票收入上的創(chuàng)收頗豐，平均5年占據(jù)整個(gè)全年收入來(lái)源的41.5%。

表2 倫敦動(dòng)物園及惠普斯奈德動(dòng)物園門(mén)票價(jià)格(英鎊)Tab.2 London Zoo and HP Snyder Zoo ticket price

2.1.2 倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)捐款和資助分析

由圖2可知倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)收入來(lái)源中基金會(huì)資助占12.6%，網(wǎng)上捐款占5%，到訪游客捐款占2.9%，其他捐款占3.8%，捐款和資助總計(jì)占收入來(lái)源的24.3%。由圖2可知倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)基金會(huì)資助5年內(nèi)基本持平，上漲比率僅為7.1%;到訪游客捐款小幅上漲，上漲比率為33.3%;網(wǎng)上捐款大幅上漲，上漲比率為57.9%。

圖2 2010～2014年倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)捐款與資助收入折線圖Fig.2 2010－2014 folding map of the London Zoological Society of donations and funding

根據(jù)2010年倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，在捐款和資助方面，學(xué)會(huì)保持住了85%的原捐款者，并且鼓勵(lì)他們?cè)俅蜗騻惗貏?dòng)物學(xué)會(huì)捐款;大約有80%的游客在購(gòu)買(mǎi)倫敦動(dòng)物園和惠普斯奈德動(dòng)物園門(mén)票時(shí)選擇了捐款選項(xiàng)，這也是到訪游客捐款占據(jù)收入來(lái)源2.9%，并且5年內(nèi)上漲33.3%的原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，包括到訪游客捐款和網(wǎng)上的捐款，捐款總額在2011年超過(guò)300萬(wàn)英鎊，比2010年捐款總額提高了20%;2012年基金會(huì)的資助收入同2011年相比也有所上漲;其次倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)通過(guò)與合作伙伴的互利共贏為學(xué)會(huì)帶來(lái)了130萬(wàn)英鎊的收入。所以2013年捐款和資助顯著上漲。根據(jù)2014年倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，通過(guò)為會(huì)員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和吸引新會(huì)員的加入，倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)在2014年累計(jì)新會(huì)員達(dá)到106149名會(huì)員。同時(shí)2014年會(huì)員的捐款總額超過(guò)600萬(wàn)英鎊。

綜上，倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)在捐款和資助上穩(wěn)步上升，主要是歸功于新的基金會(huì)的加入、原有基金會(huì)的大力支持、到訪游客和網(wǎng)上的大量捐款、學(xué)會(huì)獲得全球影響力和會(huì)員的支持。

2.1.3 倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)保護(hù)教育營(yíng)銷(xiāo)策略分析

(1)公眾教育課程。

(2)動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)。

(3)展區(qū)牌示。

以倫敦動(dòng)物園為例，首先游客到園看到的就是動(dòng)物園的地圖，幫助游客掌握游覽方向并確定游覽順序。在水族館，展示了海馬的保護(hù)項(xiàng)目，并且介紹了威脅海馬生存的幾大原因，展示了海馬人工繁育的進(jìn)步和成果。通過(guò)這樣的展示讓游客了解海馬的科普知識(shí)以及倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)在海馬圈養(yǎng)繁殖上取得的成果。在展示亞馬孫流域巨型魚(yú)類(lèi)展區(qū)，說(shuō)明牌介紹了這些魚(yú)類(lèi)的來(lái)源，人們飼養(yǎng)這些巨型魚(yú)類(lèi)作為寵物，但是成體的魚(yú)體形過(guò)大不適合作為寵物，倫敦動(dòng)物園從這些人手中把巨型魚(yú)類(lèi)解救出來(lái)。

倫敦動(dòng)物園在物種說(shuō)明牌中主要介紹了物種的名字、食物、生境、分布、瀕危程度和其他信息。對(duì)于新出生的動(dòng)物也有特殊的說(shuō)明牌，內(nèi)容主要為該物種以及個(gè)體的名字，出生日期，以及警告游客不要喂它們并且保持安靜。在老虎領(lǐng)地展區(qū)，為了警示游客不要翻越欄桿，倫敦動(dòng)物園的警示牌十分直觀形象，圖片中一個(gè)人的上半身是一塊肉，就是想告訴游客你在老虎的眼中就是一頓午餐，不要翻越欄桿。

這些展區(qū)牌示在發(fā)揮著科普、宣傳以及警示等作用。在保護(hù)教育營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中公眾教育課程以及動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)都為動(dòng)物園帶來(lái)了直接的收入，并且對(duì)游客進(jìn)行了科普教育，展區(qū)牌示則是通過(guò)給游客帶來(lái)更好的體驗(yàn)使動(dòng)物園的品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)最大化，讓游客對(duì)倫敦動(dòng)物園的好感度上升，從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的最大化。

2.1.4 倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)合作營(yíng)銷(xiāo)模式分析

倫敦動(dòng)物園的合作營(yíng)銷(xiāo)方式為會(huì)員套票制度。會(huì)員制度是動(dòng)物園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略中的重要組成部分。通過(guò)會(huì)員可以讓游客享受各種優(yōu)惠，體驗(yàn)活動(dòng)，2家動(dòng)物園都可參觀等。由圖3所示，倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)會(huì)員收入在5年內(nèi)持續(xù)穩(wěn)步上漲，從2010年的280萬(wàn)英鎊上漲到2014年530萬(wàn)英鎊，上漲比率高達(dá)89.3%。

圖3 2010～2014年倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)會(huì)員收入折線圖Fig.3 2010－2014 chart of the members of the London Zoological Society

表3 倫敦動(dòng)物園會(huì)員價(jià)格Tab.3 London Zoo membership price

如表3所示，倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)會(huì)員類(lèi)型多種多樣。會(huì)員制度的影響也是長(zhǎng)期的，不同于一次性門(mén)票的銷(xiāo)售，會(huì)員制度是讓游客長(zhǎng)期可持續(xù)地為動(dòng)物園帶來(lái)收益。長(zhǎng)此以往會(huì)員收入便成為動(dòng)物園的可靠收入來(lái)源，并且穩(wěn)定占據(jù)收入來(lái)源的8.2%，從2010到2014年會(huì)員收入上漲89.3%可以看出，會(huì)員收入在整個(gè)倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)中的作用更加重要，并且有潛力為動(dòng)物園帶來(lái)更多潛在收益。

2.1.5 倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)模式分析

(1)電子商務(wù)。

(2)動(dòng)物園官方網(wǎng)站建設(shè)。

根據(jù)2012年倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，歐洲野化項(xiàng)目為倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)帶來(lái)等價(jià)廣告效益161萬(wàn)英鎊，比2012年同比增長(zhǎng)77%。倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)網(wǎng)站建設(shè)工作也有十分顯著的效果，2012年全年網(wǎng)站訪問(wèn)量達(dá)660萬(wàn)人次，并且超過(guò)13.5萬(wàn)人次訂閱關(guān)注了倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)的社交媒體公眾號(hào)。

2.2 布里斯托動(dòng)物園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)證分析

如表4和圖4所示，數(shù)據(jù)來(lái)源為2012～2016年布里斯托動(dòng)物園年度報(bào)告［12］。

表4 2012～2016年布里斯托動(dòng)物園收入來(lái)源情況(千英鎊)Tab.4 2012－2016 sources of the Bristol Zoo

續(xù)表4

圖4 2012～2016年平均5年布里斯托動(dòng)物園收入來(lái)源情況Fig.4 2012－2016 average five years'income from Bristol Zoo

2.2.1 布里斯托動(dòng)物園直接營(yíng)銷(xiāo)模式分析

布里斯托動(dòng)物園門(mén)票價(jià)格情況如表5所示，從門(mén)票類(lèi)型來(lái)看同倫敦動(dòng)物園和惠普斯奈德動(dòng)物園相差不大，布里斯托動(dòng)物園的門(mén)票價(jià)格要稍低一些，每種類(lèi)型的票價(jià)大概便宜了10英鎊左右。同倫敦動(dòng)物園和惠普斯奈德動(dòng)物園的門(mén)票捐款類(lèi)型相同。在購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)頁(yè)中，游客只需要點(diǎn)擊確認(rèn)捐款的選項(xiàng)即可購(gòu)買(mǎi)捐款類(lèi)型的門(mén)票。通過(guò)與倫敦動(dòng)物園和惠普斯奈德動(dòng)物園相似的門(mén)票銷(xiāo)售策略，布里斯托動(dòng)物園在門(mén)票收入上十分出色，平均5年占據(jù)總收入來(lái)源的49.2%。

表5 布里斯托動(dòng)物園門(mén)票價(jià)格(英鎊)Tab.5 The ticket price of the Bristol Zoo

續(xù)表5

2.2.2 布里斯托動(dòng)物園創(chuàng)收活動(dòng)收入分析

由圖4可知布里斯托動(dòng)物園收入來(lái)源中創(chuàng)收活動(dòng)收入占據(jù)第二位，比例為19.9%。以布里斯托動(dòng)物園年度報(bào)告中的大數(shù)據(jù)為例，2013年全年游客在布里斯托動(dòng)物園共吃掉了84837個(gè)冰淇淋;2016年全年游客在布里斯托動(dòng)物園共吃掉了72956塊蛋糕和餅干，可見(jiàn)動(dòng)物園餐飲的銷(xiāo)售也十分出色。

2.2.3 布里斯托動(dòng)物園體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

布里斯托動(dòng)物園的游客體驗(yàn)活動(dòng)也是十分豐富的，根據(jù)布里斯托動(dòng)物園官方網(wǎng)站的信息，布里斯托動(dòng)物園的體驗(yàn)活動(dòng)主要有:

(1)無(wú)聲電影放映

電影票價(jià)格為成人15英鎊，兒童10英鎊，會(huì)員購(gòu)買(mǎi)會(huì)有優(yōu)惠，電影票價(jià)格還包含了動(dòng)物園門(mén)票。布里斯托動(dòng)物園無(wú)聲電影放映廳現(xiàn)放映恐龍?zhí)剿骷o(jì)錄片，游客可以跟隨故事的主人公小恐龍阿拉達(dá)爾的一生，電影出品者為迪士尼電影出品公司。該體驗(yàn)活動(dòng)適合以家庭為單位觀看，既能看到新鮮刺激的電影，又能對(duì)游客進(jìn)行科普教育。

(2)爆笑脫口秀

脫口秀門(mén)票價(jià)格為無(wú)座20英鎊、標(biāo)準(zhǔn)座30英鎊、貴賓座35英鎊。對(duì)于參觀完布里斯托動(dòng)物園的游客來(lái)說(shuō)，看一場(chǎng)爆笑脫口秀也是不錯(cuò)的選擇。在節(jié)目當(dāng)中游客可以看到知名英國(guó)喜劇演員的精彩演出。

(3)暮光之夜

在每周五，游客可以參加暮光之夜活動(dòng)，并且可以聽(tīng)到傍晚獅子的吼叫聲。參與活動(dòng)僅需5英鎊的門(mén)票費(fèi)用，會(huì)員只需4英鎊。家庭為單位的游客可以玩親子游戲，尋找丟失的小恐龍，并最終通過(guò)比賽的形式來(lái)贏取一年的家庭會(huì)員。

布里斯托的體驗(yàn)活動(dòng)讓游客更進(jìn)一步接近動(dòng)物，同時(shí)還能促進(jìn)家庭間的活動(dòng)，最重要的是這些體驗(yàn)活動(dòng)都能為動(dòng)物園帶來(lái)利潤(rùn)。國(guó)內(nèi)動(dòng)物園不能將眼光局限在展出動(dòng)物園上，舉辦體驗(yàn)活動(dòng)不僅可以和動(dòng)物園相關(guān)，也可以舉辦類(lèi)似脫口秀等表演節(jié)目，并且這些節(jié)目的門(mén)票價(jià)格也很高，在帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí)還增加了動(dòng)物園的人氣。

2.2.4 布里斯托動(dòng)物園合作營(yíng)銷(xiāo)模式分析

布里斯托動(dòng)物園合作營(yíng)銷(xiāo)的方式同倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)相同，即會(huì)員套票制度。與倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)不同的是，布里斯托動(dòng)物園的會(huì)員套票不是兩家動(dòng)物園而是英國(guó)的多家動(dòng)物園。會(huì)員作為重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，為布里斯托動(dòng)物園帶來(lái)了平均每年968000英鎊的收入，盡管如圖5所示會(huì)員收入呈下降趨勢(shì)，卻占總收入來(lái)源10.4%。布里斯托動(dòng)物園的會(huì)員制度有兩種，一種是布里斯托動(dòng)物園的標(biāo)配會(huì)員，另一種是可以到訪布里斯托動(dòng)物園和野外保護(hù)區(qū)的會(huì)員，會(huì)員價(jià)格如表6所示。布里斯托動(dòng)物園提供了種類(lèi)豐富的會(huì)員類(lèi)型。

圖5 2012～2016年布里斯托動(dòng)物園會(huì)員收入折線圖Fig.5 2012－2016 member income line map of Bristol Zoo

表6 布里斯托動(dòng)物園標(biāo)配會(huì)員價(jià)格(英鎊)Tab.6 Bristol Zoo membership price

續(xù)表6

布里斯托的會(huì)員套票制度相比倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)的套票更加吸引游客，除了一些打折優(yōu)惠以外，加入布里斯托動(dòng)物園會(huì)員可以額外無(wú)限次參觀3家英國(guó)動(dòng)物園，以及每年1次參觀另外3家英國(guó)動(dòng)物園。這樣的會(huì)員套票制度得益于布里斯托動(dòng)物園在合作營(yíng)銷(xiāo)理念的充分落實(shí)。對(duì)于只能參觀1次的動(dòng)物園來(lái)說(shuō)，即使游客沒(méi)有玩得盡興也帶動(dòng)了其他動(dòng)物園的宣傳，同時(shí)與布里斯托動(dòng)物園合作的動(dòng)物園也會(huì)將他們的會(huì)員帶到布里斯托來(lái)參觀，真正實(shí)現(xiàn)互利共贏的合作營(yíng)銷(xiāo)理念。

2.2.5 布里斯托動(dòng)物園網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)模式分析

在信息化高度發(fā)達(dá)的今天，布里斯托動(dòng)物園和倫敦動(dòng)物園、惠普斯奈德動(dòng)物園一樣都在完成著官方網(wǎng)站的建設(shè)和更新。游客了解動(dòng)物園往往就是通過(guò)網(wǎng)站上得到的信息來(lái)決定是否來(lái)參觀的。根據(jù)布里斯托動(dòng)物園年度報(bào)告顯示，2013年布里斯托動(dòng)物園網(wǎng)站每年瀏覽量高達(dá)156萬(wàn)次，2014年為157萬(wàn)次，2015年為156萬(wàn)次，2016年為199萬(wàn)次。從2016年199萬(wàn)次的瀏覽量可以看出，布里斯托動(dòng)物園網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)模式十分成功，隨之而來(lái)的2016年的總收入也是歷史性的突破了1000萬(wàn)英鎊。

2.3 馬維爾動(dòng)物園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)證分析

如表7和圖6所示，數(shù)據(jù)來(lái)源為2011～2015年馬維爾動(dòng)物園財(cái)務(wù)報(bào)告［13］。

圖6 2011～2015年平均5年馬維爾動(dòng)物園收入來(lái)源情況Fig.6 2011－2015 Marvell Zoo income sources for five years on average

表7 2011～2015年馬維爾動(dòng)物園收入來(lái)源情況(英鎊)Tab.7 2011－2015 sources of the Marvell Zoo

2.3.1 馬維爾動(dòng)物園直接營(yíng)銷(xiāo)模式分析

馬維爾動(dòng)物園門(mén)票價(jià)格情況如表8所示，馬維爾動(dòng)物園門(mén)票價(jià)格介于倫敦動(dòng)物園和布里斯托動(dòng)物園中間。從門(mén)票捐款類(lèi)型來(lái)看，馬維爾動(dòng)物園同倫敦動(dòng)物園、惠普斯奈德動(dòng)物園和布里斯托動(dòng)物園一樣也采取了門(mén)票附帶自愿捐款的形式，分為捐款價(jià)格和非捐款價(jià)格，自愿捐款金額為門(mén)票價(jià)格的10%。由此可見(jiàn)將捐款和門(mén)票銷(xiāo)售結(jié)合在一起是英國(guó)動(dòng)物園較為常見(jiàn)的做法。與倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì)和布里斯托動(dòng)物園不同的是，馬維爾動(dòng)物園將門(mén)票價(jià)格分為夏季和冬季，這種考慮是出于不同季節(jié)的游客量不盡相同。夏季是動(dòng)物園訪問(wèn)量較為集中的時(shí)間，冬季游客量較少，所以馬維爾動(dòng)物園將冬天的門(mén)票價(jià)格降低來(lái)吸引游客。

表8 馬維爾動(dòng)物園門(mén)票價(jià)格(英鎊)Tab.8 Marvell Zoo ticket price

2.3.2 馬維爾動(dòng)物園體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

同倫敦動(dòng)物園、惠普斯奈德動(dòng)物園和布里斯托動(dòng)物園一樣，馬維爾動(dòng)物園也有著豐富多樣的體驗(yàn)活動(dòng)。就日常體驗(yàn)活動(dòng)和假日大型活動(dòng)而言包括但不限于:

(1)企鵝投喂展示

在企鵝(Spheniscidae)展區(qū)，每天15:30，馬維爾動(dòng)物園將向游客展示企鵝的進(jìn)食。游客在觀賞企鵝進(jìn)食的同時(shí)可以觀察到企鵝流線般的身體，以及在水里游泳的姿態(tài)。

(2)科普角

在馬維爾動(dòng)物園有8處科普角，游客可以在野外探索展區(qū)了解到企鵝、獵豹(Acinonyx jubatus)、長(zhǎng)頸鹿(Giraffa camelopardalis)、斑馬(Equus burchelli)、犀牛(Dicerorhinus)和大羚羊(Taurotragus oryx)的科普知識(shí);在鳥(niǎo)類(lèi)走廊展區(qū)了解到鳥(niǎo)類(lèi)知識(shí);在馬達(dá)加斯加展區(qū)了解到兩棲爬行類(lèi)動(dòng)物的特性?？破战怯袑?zhuān)門(mén)的講解員幫助游客介紹動(dòng)物特性。

(3)動(dòng)物印章收集

馬維爾動(dòng)物園給游客開(kāi)展了印章的收集活動(dòng)，游客需要到達(dá)指定展區(qū)收集不同動(dòng)物印章，集齊的游客可以得到粘貼獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還可以抽獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)得到2成人2兒童的一年會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)。

(4)動(dòng)物雕塑

馬維爾動(dòng)物園為游客提供了動(dòng)物雕塑展區(qū)，展區(qū)雕塑包括瀕危物種、大型非洲動(dòng)物等，游客除了觀賞雕塑以外還可以親手參與到制作雕塑當(dāng)中。

(5)萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)

在10月21～29日，游客可以盛裝參加馬維爾動(dòng)物園一年一度的萬(wàn)圣節(jié)活動(dòng)，除了不同的服裝以外，游客還可以參與到鬼故事環(huán)節(jié)當(dāng)中。

2.3.3 馬維爾動(dòng)物園合作營(yíng)銷(xiāo)模式分析

同布里斯托動(dòng)物園合作營(yíng)銷(xiāo)模式相同，馬維爾動(dòng)物園也和英國(guó)多家動(dòng)物園開(kāi)展了會(huì)員套票制度。作為馬維爾動(dòng)物園的會(huì)員，游客將享受到以下福利待遇:

(1)全年無(wú)限次參觀馬維爾動(dòng)物園。

(2)全年無(wú)限次或全年1次參觀英國(guó)多家動(dòng)物園。

(3)即時(shí)獲取馬維爾動(dòng)物園新動(dòng)態(tài)。

(4)體驗(yàn)活動(dòng)打折優(yōu)惠。

(5)親朋好友門(mén)票打折優(yōu)惠。

(6)動(dòng)物園商店和咖啡店打折優(yōu)惠。

(7)進(jìn)入動(dòng)物園走會(huì)員專(zhuān)用通道。

(8)成為野生探索俱樂(lè)部會(huì)員。

(9)游園時(shí)間更長(zhǎng)。

會(huì)員套票制包含的英國(guó)動(dòng)物園有:布里斯托動(dòng)物園、切斯特動(dòng)物園、科爾切斯特動(dòng)物園、愛(ài)丁堡動(dòng)物園、高地野生動(dòng)物園、佩恩頓動(dòng)物園、紐基動(dòng)物園、特懷克羅斯動(dòng)物園和鹿特丹動(dòng)物園。馬維爾動(dòng)物園通過(guò)大量的福利待遇吸引游客加入會(huì)員，同時(shí)會(huì)員套票制度使得英國(guó)的多家動(dòng)物園合作共贏，這種合作營(yíng)銷(xiāo)的理念十分值得國(guó)內(nèi)動(dòng)物園學(xué)習(xí)借鑒。由表9可知，會(huì)員類(lèi)型有成人、兒童、2歲以下兒童和優(yōu)惠票。從會(huì)員類(lèi)型來(lái)看，馬維爾動(dòng)物園同倫敦動(dòng)物園、惠普斯奈德動(dòng)物園、布里斯托動(dòng)物園的會(huì)員類(lèi)型幾乎一致。

表9 馬維爾動(dòng)物園會(huì)員價(jià)格Tab.9 Marvell Zoo membership price

2.4 考茨沃德動(dòng)物園市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)證分析

如表10、11所示，數(shù)據(jù)來(lái)源為2011～2015年考茨沃德動(dòng)物園財(cái)務(wù)報(bào)告［14］。

2.4.1 考茨沃德動(dòng)物園直接營(yíng)銷(xiāo)模式分析

如表10所示，考茨沃德動(dòng)物園營(yíng)業(yè)額在2011～2012年小幅增長(zhǎng)，在2013年小幅下跌后連續(xù)2年持續(xù)增長(zhǎng)。稅后凈利潤(rùn)變化趨勢(shì)為先下跌在持續(xù)增加，其中2011～2012年顯著下降，隨后4年穩(wěn)步上升。從營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)率來(lái)看，除2011和2013年呈負(fù)增長(zhǎng)以外其余時(shí)間都為正向增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率表現(xiàn)為反復(fù)波動(dòng)趨勢(shì)。稅后凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率除2012年為負(fù)增長(zhǎng)外其余都為正增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)率呈先顯著下降在持續(xù)增長(zhǎng)最后小幅下降的趨勢(shì)。

表10 考茨沃德動(dòng)物園營(yíng)業(yè)額與利潤(rùn)情況(英鎊)Tab.10 General Ward Zoo turnover and profits

2.4.2 考茨沃德動(dòng)物園門(mén)票收入分析

考茨沃德動(dòng)物園門(mén)票價(jià)格情況如表11所示，從門(mén)票類(lèi)型看分為成人票、兒童票和老年票，從購(gòu)買(mǎi)渠道看分為網(wǎng)上價(jià)格和到園價(jià)格。

表11 考茨沃德動(dòng)物園門(mén)票價(jià)格(英鎊)Tab.11 Cotswold Wildlife Park membership price

2.4.3 考茨沃德動(dòng)物園體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

同倫敦動(dòng)物園、馬維爾動(dòng)物園、布里斯托動(dòng)物園一樣，考茨沃德動(dòng)物園也有著豐富多樣的體驗(yàn)活動(dòng)。體驗(yàn)活動(dòng)包括但不限于:

(1)企鵝投喂展示

在企鵝展區(qū)，每天11:00和15:00，考茨沃德動(dòng)物園將向游客展示企鵝的進(jìn)食。游客在觀賞企鵝進(jìn)食的同時(shí)可以向動(dòng)物飼養(yǎng)員提問(wèn)，了解企鵝日常飼喂情況。

(2)大型貓科動(dòng)物投喂展示

在大型貓科動(dòng)物展區(qū)，投喂時(shí)間不固定，考茨沃德動(dòng)物園會(huì)盡最大可能讓更多的游客觀賞到大型貓科動(dòng)物進(jìn)食過(guò)程。

(3)游園小火車(chē)

游園小火車(chē)運(yùn)營(yíng)季節(jié)為每年4～10月，游園小火車(chē)會(huì)帶領(lǐng)游客逛遍整個(gè)動(dòng)物園。小火車(chē)票價(jià)為1英鎊，3歲以下兒童免費(fèi)。

2.4.4 考茨沃德動(dòng)物園保護(hù)教育營(yíng)銷(xiāo)策略分析

考茨沃德動(dòng)物園提供了種類(lèi)豐富的保護(hù)教育課程，包括:學(xué)前教育課程、初級(jí)階段課程和二級(jí)階段課程等。

(1)學(xué)前教育課程

針對(duì)3歲以上兒童設(shè)計(jì)的學(xué)前教育課程。課程內(nèi)容包括幫助動(dòng)物管理員在兒童農(nóng)場(chǎng)照顧動(dòng)物，讓孩子學(xué)會(huì)如何飼喂和照顧動(dòng)物;體驗(yàn)接觸動(dòng)物頭骨、骨骼和皮毛;與多種多樣的無(wú)脊椎動(dòng)物零距離接觸等。

(2)初級(jí)階段課程

課程內(nèi)容包括探索非洲動(dòng)物和熱帶雨林，學(xué)習(xí)生態(tài)平衡的重要性;參觀不同類(lèi)型的生境，學(xué)習(xí)動(dòng)物是如何適應(yīng)生境的變化的;參觀多種多樣的植物，學(xué)習(xí)動(dòng)植物間的相互作用關(guān)系等。

(3)二級(jí)階段課程

課程內(nèi)容包括猛禽、靈長(zhǎng)類(lèi)動(dòng)物的適應(yīng)性;動(dòng)物遷徙的原因;動(dòng)物保護(hù)研究;非洲動(dòng)物生境等課題。

2.4.5 考茨沃德動(dòng)物園網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)模式分析

根據(jù)考茨沃德動(dòng)物園的官方網(wǎng)站顯示，網(wǎng)頁(yè)的主要功能分為:主頁(yè)、計(jì)劃行程、動(dòng)物介紹、日?；顒?dòng)、參與式活動(dòng)、保護(hù)教育課程、在線商店和動(dòng)物保護(hù)。

在主頁(yè)分區(qū)可以看到動(dòng)物園圖片滾動(dòng)宣傳以及各種展出的動(dòng)物圖片;在計(jì)劃行程分區(qū)功能有到訪途徑、門(mén)票價(jià)格、營(yíng)業(yè)時(shí)間、動(dòng)物園地圖、小貼士、殘疾人游園設(shè)施、團(tuán)體參觀、動(dòng)物園設(shè)施、常見(jiàn)問(wèn)題;動(dòng)物介紹分區(qū)功能有:鳥(niǎo)類(lèi)介紹、哺乳動(dòng)物介紹、靈長(zhǎng)類(lèi)和小型哺乳動(dòng)物介紹、兩棲爬行動(dòng)物介紹等;日?；顒?dòng)分區(qū)功能有:體驗(yàn)活動(dòng)、動(dòng)物園新動(dòng)態(tài)等;在參與式活動(dòng)分區(qū)功能有:動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)、動(dòng)物管理員體驗(yàn)等;在保護(hù)教育課程分區(qū)的功能介紹了各類(lèi)課程的簡(jiǎn)介;在在線商店可以購(gòu)買(mǎi)捐款門(mén)票以及紀(jì)念品等;在動(dòng)物保護(hù)分區(qū)介紹了考茨沃德動(dòng)物園保護(hù)信托機(jī)構(gòu)，募集的資金用于全球物種保護(hù)。

3 討論

從世界范圍看，動(dòng)物園是一項(xiàng)歷史悠久的事業(yè)。隨著人類(lèi)對(duì)自然界和野生動(dòng)物的不斷了解，人類(lèi)開(kāi)始對(duì)動(dòng)物園中的野生動(dòng)物活動(dòng)區(qū)進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，努力為野生動(dòng)物營(yíng)造模擬自然的環(huán)境，不僅為野生動(dòng)物活動(dòng)提供更大、更好的空間，而且讓游人體會(huì)到如同在野外欣賞野生動(dòng)物的樂(lè)趣，更真切地感悟人類(lèi)、野生動(dòng)物和自然之間的關(guān)系，更全面地了解有關(guān)野生動(dòng)物的科普知識(shí)。

目前，我國(guó)已經(jīng)建成規(guī)?；?、綜合性野生動(dòng)物園近30家，許多城市動(dòng)物園也通過(guò)改建或搬遷的途徑，改變沿襲多年的籠養(yǎng)式展覽方式。但是我國(guó)野生動(dòng)物園也出現(xiàn)了民間資本介入力度較大、經(jīng)濟(jì)效益導(dǎo)向性較強(qiáng)、技術(shù)能力跟不上需求、規(guī)劃布局缺乏整體考慮等問(wèn)題，導(dǎo)致籠舍動(dòng)物非正常死亡、違規(guī)經(jīng)營(yíng)野生動(dòng)物產(chǎn)品、展區(qū)重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重等現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。這些問(wèn)題嚴(yán)重危機(jī)動(dòng)物園的健康有序發(fā)展，迫切需要認(rèn)真研究解決。而且國(guó)內(nèi)動(dòng)物園同英國(guó)動(dòng)物園相比也有很大差距，在營(yíng)銷(xiāo)策略上仍有許多需要改進(jìn)的地方。

從野生動(dòng)物園經(jīng)營(yíng)者的角度來(lái)看，它的主要目的是利用野生動(dòng)物來(lái)實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)收益［15］。但如何有效地提高經(jīng)濟(jì)收益，我們可以從收入來(lái)源的多樣性、動(dòng)物園品牌特色鮮明、會(huì)員制度豐富程度、籠舍及展區(qū)豐容水平高、保護(hù)教育課程發(fā)達(dá)、體驗(yàn)活動(dòng)豐富、展區(qū)牌示科普及警示效果等方面入手。包括產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略［4］。

在如今媒體傳播如此迅速的時(shí)代，動(dòng)物園也要跟上潮流，將網(wǎng)上媒體的傳播宣傳效果發(fā)揮出來(lái)，特別是“互聯(lián)網(wǎng)+”為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的平臺(tái)［16］。既能及時(shí)和游客互動(dòng)，還能向關(guān)注者傳達(dá)新的動(dòng)態(tài)。當(dāng)廣告?zhèn)鞑バЧ_(dá)到了，那么就會(huì)實(shí)現(xiàn)廣告的經(jīng)濟(jì)效果，大量的關(guān)注和互動(dòng)讓動(dòng)物園的品牌知名度越來(lái)越高，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)效益。

4 小結(jié)

4.1 英國(guó)動(dòng)物園在營(yíng)銷(xiāo)策略上的特點(diǎn)

(1)門(mén)票類(lèi)型豐富并且和募集資金巧妙地結(jié)合起來(lái);

(2)餐館和商店為游客提供全方位的服務(wù);

(3)動(dòng)物園的全球影響力高，可信度高，從而捐款和資金資助豐厚;

(4)游客體驗(yàn)活動(dòng)豐富且為游客帶來(lái)好感度;

(5)保護(hù)教育課程發(fā)達(dá)，成為動(dòng)物園穩(wěn)定收入來(lái)源;

(6)展區(qū)牌示新穎獨(dú)特，警示及科普宣傳效果顯著;

(7)會(huì)員套票制度吸引游客加入會(huì)員;

(8)網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)模式多種多樣等。

4.2 英國(guó)動(dòng)物園的先進(jìn)之處為中國(guó)動(dòng)物園帶來(lái)的借鑒經(jīng)驗(yàn)

(1)在增加動(dòng)物種類(lèi)數(shù)量基礎(chǔ)上要建設(shè)有特色的動(dòng)物園，打造特色動(dòng)物園品牌;

(2)動(dòng)物園要擴(kuò)大收入來(lái)源，開(kāi)拓潛在創(chuàng)收活動(dòng)，不能僅靠門(mén)票收入作為來(lái)源;

(3)動(dòng)物園要改變門(mén)票營(yíng)銷(xiāo)策略，讓游客可持續(xù)到訪動(dòng)物園而不是一次性銷(xiāo)售;

(4)促進(jìn)會(huì)員制度的普遍接受，增加會(huì)員福利力度;

(5)加大動(dòng)物園的豐容力度，讓展出的動(dòng)物能夠自然的表現(xiàn)行為;

(6)動(dòng)物園要積極參與國(guó)際動(dòng)物園協(xié)會(huì)的會(huì)議，學(xué)習(xí)并借鑒國(guó)外先進(jìn)管理技術(shù)。

［1］ Wheater R J．世界動(dòng)物園保護(hù)策略 ［M］．中國(guó)動(dòng)物園協(xié)會(huì)，編譯．北京:中國(guó)動(dòng)物園協(xié)會(huì)，2010．

［2］ 吳海莉，嵇仙峰．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略理論演進(jìn)的綜合分析［J］．現(xiàn)代商業(yè)，2010(32):179－181．

［3］ 劉昕．重慶野生動(dòng)物園業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略研究［D］．重慶:重慶大學(xué)，2008．

［4］ 梁毅飚．廣州動(dòng)物園創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略研究［J］．廣東園林，2012，34(4):4－6．

［5］ 周曦．秦嶺野生動(dòng)物園客源市場(chǎng)特征研究［D］．西安:西北大學(xué)，2008．

［6］ 張鳳．基于網(wǎng)絡(luò)口碑的廣州長(zhǎng)隆野生動(dòng)物世界旅游服務(wù)質(zhì)量研究［D］．長(zhǎng)沙:中南林業(yè)科技大學(xué)，2016．

［7］ 王晶．哈爾濱北方森林動(dòng)物園生態(tài)旅游資源與環(huán)境評(píng)價(jià)及開(kāi)發(fā)策略研究［D］．哈爾濱:東北林業(yè)大學(xué)，2007．

［8］ 穆恩林．倫敦動(dòng)物學(xué)會(huì) ［J］．世界環(huán)境，2010(2):92．

［9］ 倫敦動(dòng)物園官方網(wǎng)站 ［EB/OL］．https:∥www．zsl．org/zsllondon-zoo．

［10］ 惠普斯奈德動(dòng)物園官方網(wǎng)站［EB/OL］．https:∥www．zsl．org/zsl-whipsnade-zoo．

［11］ Anonymous．ZSL uses affiliate marketing in bid to increase zoo ticket sales［J］．New Media Age，2010．

［12］ 布里斯托動(dòng)物園官方網(wǎng)站［EB/OL］．https:∥www.bristolzoo.org.uk．

［13］ 馬維爾動(dòng)物園官方網(wǎng)站［EB/OL］．https:∥www.marwell.org.uk/zoo/．

［14］ 考茨沃德動(dòng)物園官方網(wǎng)站 ［EB/OL］．https:∥www.cotswoldwildlifepark.co.uk．

［15］ 馬化騰．“互聯(lián)網(wǎng)+”激活更多信息能源 ［N］．光明日?qǐng)?bào)，2015－5－9(6)．

［16］ 巴連柱．從公共管理的角度分析野生動(dòng)物園管理的現(xiàn)狀和對(duì)策［C］∥國(guó)家林業(yè)局，中國(guó)法學(xué)會(huì)環(huán)境資源法學(xué)研究會(huì)，重慶大學(xué)．林業(yè)、森林與野生動(dòng)植物資源保護(hù)法制建設(shè)研究——2004年中國(guó)環(huán)境資源法學(xué)研討會(huì)(年會(huì))論文集(第二冊(cè))，2004:483－485．