泛社群營(yíng)銷微信多群直播圖書營(yíng)銷模式研究

王正好

摘要：微信的多群圖書直播營(yíng)銷保障了出版企業(yè)的社群營(yíng)銷的落地實(shí)施，使?fàn)I銷呈現(xiàn)出立體化、體驗(yàn)性強(qiáng)、各參與主體互利共贏的特點(diǎn)。構(gòu)建去中介化平臺(tái)，建立起出版社和讀者之間直接溝通的橋梁。本文從微信多群直播營(yíng)銷的發(fā)展背景、參與主體和本質(zhì)切入，以期為后期此種營(yíng)銷模式的推廣應(yīng)用提供參考，為出版社進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，構(gòu)建出版生態(tài)鏈提出建議。

關(guān)鍵詞：圖書直播營(yíng)銷；社群營(yíng)銷；去中介化；生態(tài)鏈

一、背景

微信已經(jīng)在近幾年發(fā)展成為日活躍用戶過7億的社會(huì)化媒體翹楚，基于微信群的營(yíng)銷活動(dòng)也比比皆是，成為營(yíng)銷領(lǐng)域熱點(diǎn)。傳統(tǒng)的微信社群營(yíng)銷具有受眾精準(zhǔn)定位、效率高、成本大幅度降低等優(yōu)勢(shì)，但其缺陷也顯而易見。其一般只能實(shí)現(xiàn)比較小的范圍內(nèi)的傳播，無法通過連接將多個(gè)社交群同時(shí)連接起來。相比較來看，微信的多群直播技術(shù)則突破了傳統(tǒng)的社交營(yíng)銷規(guī)模限制，突破局限化訴求，結(jié)合信息技術(shù)構(gòu)造了“一對(duì)多”的場(chǎng)景，能夠在較短時(shí)間聚集大量的受眾群體。

對(duì)于傳統(tǒng)出版企業(yè)而言，一般的圖書銷售模式主要是單向流動(dòng)：出版社至批發(fā)商至零售商最后到達(dá)讀者終端，在這種發(fā)展模式下，出版社和讀者之間無法建立直接的關(guān)聯(lián)，因此品牌的黏性較低。而微信的直播技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)不受時(shí)間和空間的限制，有利于減少營(yíng)銷成本，增強(qiáng)出版企業(yè)自身的影響力。本文梳理了微信多群直播營(yíng)銷模式的特點(diǎn)和屬性，并試圖探究多群組直播模式的應(yīng)用，以期為未來出版社的微信營(yíng)銷提供參考。

二、出版社微信多群直播營(yíng)銷模式的參與主體

眾所周知，圖書是我國(guó)最早出現(xiàn)的媒介形態(tài)，目前圖書的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)可謂紅海。但隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的圖書營(yíng)銷開始呈現(xiàn)去中介化和去平臺(tái)化的趨勢(shì)。其中微信多群直播營(yíng)銷的模式的具體架構(gòu)如下，其會(huì)包含五類相關(guān)主體。

1.出版企業(yè)。出版企業(yè)主要通過建立粉絲微信群或與其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)微信群合作，并購(gòu)買直播服務(wù)，與讀者直接互動(dòng)，并在過程中植入圖書的宣傳信息，最終達(dá)到圖書營(yíng)銷的目的，同時(shí)擴(kuò)大企業(yè)的品牌影響力了。

2.技術(shù)提供維護(hù)方。微信直播需要一些科技公司提供技術(shù)支持，為出版社與消費(fèi)者互動(dòng)過程保駕護(hù)航，具體包括為出版社提供調(diào)查問卷、抽樣、紅包、打賞等實(shí)時(shí)互動(dòng)服務(wù)，也可以將出版社的信息轉(zhuǎn)播到多個(gè)微信群之中，轉(zhuǎn)播的具體形式可以為圖片、視頻和鏈接等，而技術(shù)提供方不參與內(nèi)容制作，在技術(shù)維護(hù)等環(huán)節(jié)獲利。

3.出版企業(yè)的合作方。微信直播圖書營(yíng)銷環(huán)節(jié)還包含著一些合作方主體，既包括推廣平臺(tái)，還包含一些合作銷售服務(wù)的當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等電商平臺(tái)，這些也是保證直播能夠順利完成的至關(guān)重要環(huán)節(jié)。

4.微信群聊。主要是基于相同的興趣愛好而形成的微信群，也有一些原來就基于營(yíng)銷而產(chǎn)生的垂直營(yíng)銷群，從某種程度上說，社群和社群之間的關(guān)聯(lián)度不高，但垂直的社交群之中的成員的關(guān)聯(lián)度很高。在不同的圖書營(yíng)銷群中，群主、主持人、嘉賓、機(jī)器人助手等都要處于其中。

5.讀者。即各微信群中的構(gòu)成成員，他們通過參與直播活動(dòng)獲取圖書的具體信息，毫無疑問他們都是購(gòu)買圖書的潛在客戶。

從上文所述的主體劃分可以看出直播式圖書營(yíng)銷打破了傳統(tǒng)的線性直播模式，轉(zhuǎn)為改為了面對(duì)面、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直達(dá)客戶的立體化營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，重塑了圖書營(yíng)銷系統(tǒng)，提升了信息傳播的效率。

三、泛社群圖書營(yíng)銷的本質(zhì)

從本質(zhì)上將，多群同時(shí)直播進(jìn)行圖書營(yíng)銷其實(shí)是一種社群營(yíng)銷，這種方式不像傳統(tǒng)的分銷商模式需要建立中介平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)，這種模式減弱了中介的影響力，直接建立新型社群，進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)營(yíng)銷，進(jìn)而發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)。

（一）泛社群營(yíng)銷特色

社群營(yíng)銷是基于社群的橫向溝通過程而產(chǎn)生，在溝通的過程中及時(shí)發(fā)現(xiàn)成員的真正需求，進(jìn)而為滿足需求而提供商品或服務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及人們內(nèi)容追求的提升，各大虛擬社群的方式越來越簡(jiǎn)潔、支付模式也逐漸簡(jiǎn)化，用戶網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，最終社群逐漸具備了商業(yè)屬性。

（二）具有松散營(yíng)銷特色

微信直播營(yíng)銷模式與粉絲營(yíng)銷模式的差別較大，粉絲營(yíng)銷更加推崇的是粉絲的單方面付出，圖書的簽售活動(dòng)建立在粉絲對(duì)于名人的情感聯(lián)系之上，往往粉絲對(duì)于作者則是一種盲目地崇拜，而相比之下，微信營(yíng)銷中的讀者則是基于一種真實(shí)的購(gòu)買需求，而且在直播的過程中，雙方都能保值一種松散的聯(lián)系，并沒有給微信群中的用戶施加較大壓力，也沒有形成任何的契約關(guān)系。因此可以說這中去中介化模式將互聯(lián)網(wǎng)的特色發(fā)揮到極致。

（三）具有體驗(yàn)營(yíng)銷特色

在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，各種營(yíng)銷模式最重要就是要做到極致的用戶體驗(yàn)，體驗(yàn)是以商品和服務(wù)為主體，以滿足客戶的需求為主要目的，通過滿足客戶的多方面的需求而為客戶留下獨(dú)特的印象，進(jìn)而促成營(yíng)銷。微信直播式的圖書營(yíng)銷很大程度上利用語音、文字、視頻等多種豐富的傳播形式，滿足社群成員的感官需求，為其帶來極致的感官體驗(yàn)。而且在直播的過程中，社群的成員可以直面作者，作者的親和度、專業(yè)度、知識(shí)架構(gòu)、回答問題的及時(shí)性都會(huì)成為讀者考察的對(duì)象，滿足了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的要求。

四、結(jié)束語

在“互聯(lián)網(wǎng) +”浪潮來臨之際，單純靠傳統(tǒng)的圖書營(yíng)銷模式已經(jīng)很大取得突破式發(fā)展，因此業(yè)務(wù)多元化是出版企業(yè)的必選路徑，因此出版社需要?jiǎng)?chuàng)新營(yíng)銷方式，提高抗市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]李蓮蓮， 田茫茫. 自媒體時(shí)代社群營(yíng)銷模式及其發(fā)展圖景[J]. 新聞?wù)搲?2015（5）：14-16.

[2]鄭滿寧 . 泛社群營(yíng)銷 ： 微信多群直播圖書營(yíng)銷模式研究 [J]. 經(jīng)營(yíng)觀察，2016（12）：22-26.

[3]杜娟. 社會(huì)化媒體時(shí)代圖書社群營(yíng)銷的邏輯建構(gòu)[J]. 出版廣角， 2016（2）：66-68.

[4]劉肖， 董子銘. 小眾社群·分眾直播·大眾口碑——基于移動(dòng)社交的垂直類圖書營(yíng)銷模式調(diào)查與分析[J]. 中國(guó)出版， 2016（23）：46-49.

[5]胡泳， 郝亞洲. 社群經(jīng)濟(jì)與組織社群化[J]. IT經(jīng)理世界， 2014（15）：86-87.

[6]克萊·舍基， 胡泳. 無組織的組織力量[J]. 發(fā)現(xiàn)， 2009（10）：52-54.