中國(guó)電影海外傳播需精準(zhǔn)化與非模式化

劉欣路

2017年10月5日至15日，由中國(guó)駐約旦大使館、約旦安曼市政府、孔子學(xué)院總部主辦，北京外國(guó)語大學(xué)阿拉伯學(xué)院與約旦安曼市文化局、北京師范大學(xué)出版集團(tuán)、約旦費(fèi)城大學(xué)、約旦皇家電影協(xié)會(huì)、九州夢(mèng)工廠國(guó)際文化傳播有限公司等單位共同承辦的“紀(jì)念中約建交40周年中國(guó)電影展”在約旦首都安曼舉行。此次電影展映活動(dòng)是中國(guó)電影走進(jìn)約旦、走進(jìn)阿拉伯世界的嘗試和探索，它既是一次具體實(shí)踐，也是一次實(shí)地調(diào)研，其中的一些經(jīng)驗(yàn)值得研究和反思。

一、背景與起因

約旦哈希姆王國(guó)（The Hashemite Kingdom of Jordan），簡(jiǎn)稱約旦，位于亞洲西部、阿拉伯半島的西北，西與巴勒斯坦、以色列為鄰，北與敘利亞接壤，東北與伊拉克交界，東南和南部與沙特阿拉伯相連，面積8.9萬平方公里，人口約950萬。約旦為世襲君主立憲制國(guó)家，國(guó)王是國(guó)家元首、三軍統(tǒng)帥，權(quán)力高度集中，議會(huì)設(shè)參眾兩院，實(shí)行多黨制。約旦是中東小國(guó)，自然資源相對(duì)匱乏，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較為薄弱，但長(zhǎng)期以來約旦憑借靈活的內(nèi)外政策保持了中東國(guó)家中難得的相對(duì)穩(wěn)定，現(xiàn)任國(guó)王阿卜杜拉二世國(guó)王執(zhí)政后，大力推行經(jīng)濟(jì)改革，改善投資環(huán)境，積極尋求外援，扭轉(zhuǎn)了經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期負(fù)增長(zhǎng)或零增長(zhǎng)的局面。此外值得強(qiáng)調(diào)的是，約旦歷史悠久，文化發(fā)達(dá)，歷史上作為溝通東西方的重要節(jié)點(diǎn)一直是各種文化交匯、融合之地，因此成為阿拉伯世界重要的文化中心之一。近年來，約旦高度重視文化、教育事業(yè)的發(fā)展，采取較為包容、開放的文化政策。與此同時(shí)，2011年“阿拉伯之春”爆發(fā)以來，阿拉伯世界正處于大分化、大調(diào)整之中，其他幾個(gè)傳統(tǒng)的文化中心——伊拉克、敘利亞、埃及，或由于戰(zhàn)亂，或由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展困境，其文化事業(yè)也遭受挫折，因此，約旦在阿拉伯世界文化領(lǐng)域的地位變得更加突出。

正是基于約旦在阿拉伯伊斯蘭世界不斷提升的文化地位，2014年，北京外國(guó)語大學(xué)阿拉伯學(xué)院、北京師范大學(xué)出版集團(tuán)、約旦安曼市文化局三方建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，三方發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，著力以各類文化產(chǎn)品、學(xué)術(shù)交流活動(dòng)等為媒介，以約旦作為突破口加強(qiáng)中國(guó)與阿拉伯世界的思想、文化交流。過去的幾年中，三方合作策劃翻譯出版了近20部反映中阿優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、現(xiàn)當(dāng)代文化的圖書，連續(xù)參加了三屆約旦安曼國(guó)際書展，以及北京國(guó)際書展、紐約國(guó)際書展、阿布扎比國(guó)際書展，舉辦了多場(chǎng)圖書推介活動(dòng)、學(xué)術(shù)對(duì)話會(huì)，推動(dòng)中國(guó)圖書、中國(guó)文化更好地走進(jìn)阿拉伯國(guó)家，余華、歐陽(yáng)江河、張清華等國(guó)內(nèi)一流作家和學(xué)者，以及穆赫辛、小金魚、薩米爾等阿拉伯著名漢學(xué)家和中國(guó)問題專家都曾參與相關(guān)活動(dòng)，國(guó)內(nèi)外主流媒體進(jìn)行了深入報(bào)道，產(chǎn)生了較好的反響。在這一過程中，各方深切地感受到，一方面阿拉伯國(guó)家近年來“向東看”趨勢(shì)明顯，加強(qiáng)中阿各領(lǐng)域友好關(guān)系、加強(qiáng)中阿雙方的相互了解、積極借鑒中國(guó)改革開放的成功經(jīng)驗(yàn)，已成為阿拉伯社會(huì)各界的普遍共識(shí)，黎巴嫩中國(guó)友好聯(lián)合會(huì)主席馬斯歐德·達(dá)赫爾就認(rèn)為，阿拉伯人民現(xiàn)在比歷史上任何時(shí)候都對(duì)中國(guó)、中國(guó)文化、中國(guó)經(jīng)驗(yàn)更感興趣。另一方面，由于阿拉伯世界歷史上長(zhǎng)期“向西看”，中阿人文交流的深度、廣度與阿拉伯世界與西方國(guó)家的關(guān)系相比還有較大距離，這使得阿拉伯民眾雖然對(duì)中國(guó)普遍充滿好感，但同時(shí)又缺少對(duì)中國(guó)文化、國(guó)情、內(nèi)外政策的客觀認(rèn)知。這種情況對(duì)中國(guó)文化“走出去”而言盡管意味著挑戰(zhàn)，但更意味著機(jī)遇，不斷崛起的中國(guó)應(yīng)當(dāng)提供更多的文化產(chǎn)品來滿足包括約旦受眾在內(nèi)的世界各國(guó)受眾對(duì)中國(guó)的文化、信息需求，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“民心相通”。

2017年，適逢中華人民共和國(guó)與約旦哈希姆王國(guó)正式建立外交關(guān)系40周年，中阿雙方相關(guān)部門將舉行系列活動(dòng)來紀(jì)念這一歷史時(shí)刻。與此同時(shí)，約旦首都安曼又被確定為“2017年阿拉伯文化之都”，約旦政府高度重視，將組織豐富多彩的各類文化活動(dòng)，以吸引整個(gè)阿拉伯伊斯蘭世界的目光，提升自身在文化領(lǐng)域的地位。在此背景下，合作三方一致認(rèn)為，應(yīng)抓住這一重要契機(jī)并突破圖書出版的合作框架，通過更多的文化交流形式、在更大范圍內(nèi)，向約旦民眾介紹中國(guó)文化，為中約建交40周年獻(xiàn)禮。

二、策劃與組織

令人欣喜的是，上述想法不僅得到了中國(guó)駐約旦大使館和約旦安曼市政府的肯定，也得到了孔子學(xué)院總部、約旦皇家電影協(xié)會(huì)、約旦費(fèi)城大學(xué)、中國(guó)文化國(guó)際傳播研究院、九州夢(mèng)工廠國(guó)際文化傳播有限公司等單位的支持。各方達(dá)成一致，成立籌備委員會(huì)，利用各自優(yōu)勢(shì)，合作于2017年在約旦舉辦中國(guó)文化系列活動(dòng)。為此，各方做了以下前期準(zhǔn)備工作：

第一，確定形式與內(nèi)容。如前所述，約旦首都安曼被確定為“2017阿拉伯文化之都”，約旦文化部門將在一年內(nèi)連續(xù)舉辦各類文化活動(dòng)，其中的一個(gè)高潮是10月初，即中國(guó)國(guó)慶假期期間，舉辦為期10天的約旦安曼國(guó)際書展，其間將邀請(qǐng)來自30多個(gè)國(guó)家的文化、藝術(shù)、出版、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)舉辦數(shù)十場(chǎng)各類活動(dòng)。無疑，這是展示中國(guó)文化的良好平臺(tái)和時(shí)機(jī)，且各方此前已經(jīng)有了參與安曼國(guó)際書展的經(jīng)驗(yàn)。在活動(dòng)內(nèi)容的選擇上，各方認(rèn)為，在做好中國(guó)主題圖書展、中國(guó)主題畫展的基礎(chǔ)上，應(yīng)有所突破，在“大眾”文化上下功夫。安曼市文化局局長(zhǎng)薩米爾提出：“近年來，美國(guó)電影在阿拉伯世界傳播廣泛，影響了阿拉伯受眾，特別是青年人的價(jià)值觀和生活方式。此外，土耳其電影、日本電影、韓國(guó)電影、印度電影、南美電影也都在阿拉伯國(guó)家引起了良好反響，縮短了阿拉伯受眾與相關(guān)國(guó)家文化的距離。而中國(guó)電影對(duì)于阿拉伯民眾，尤其是約旦民眾而言還是十分陌生的?！彼ㄗh舉辦中國(guó)電影展，一方面，用電影這種阿拉伯民眾普遍喜愛的“第七種藝術(shù)”更容易增進(jìn)阿拉伯受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，且影響范圍較大；另一方面，書展期間各國(guó)舉辦的活動(dòng)主要為書展、繪畫展、戲劇節(jié)、民間舞蹈節(jié)等活動(dòng)，電影展映還處于空白狀態(tài)，容易引起受眾的關(guān)注。實(shí)際上，舉辦電影展已經(jīng)是中國(guó)電影、中國(guó)文化走出去的常用形式，但在約旦則由于中約文化交流規(guī)模有限，此前還很少利用。

取得共識(shí)后，各方隨后商定了活動(dòng)的時(shí)間和地點(diǎn)，即 2017年10月5日至15日，在約旦安曼國(guó)際書展電影展廳、約旦皇家電影協(xié)會(huì)放映廳、約旦費(fèi)城大學(xué)禮堂各連續(xù)進(jìn)行中國(guó)電影展映。這三個(gè)地點(diǎn)所針對(duì)的對(duì)象分別為一般大眾、專業(yè)影評(píng)人和青年學(xué)生。在影片的選擇上，中國(guó)文化國(guó)際傳播研究院、九州夢(mèng)工廠國(guó)際文化傳播有限公司曾在國(guó)外舉辦過多場(chǎng)電影展映活動(dòng)，積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)阿拉伯受眾的接受習(xí)慣、文化偏好則缺乏了解，在與安曼市文化局、皇家電影協(xié)會(huì)溝通后，確定了6部在國(guó)內(nèi)有較好口碑和市場(chǎng)的影片，涵蓋了紀(jì)錄片、功夫片、懸疑片、愛情片、喜劇片、動(dòng)畫片等題材，既較為全面地展示中國(guó)電影的各種形態(tài)，同時(shí)也試驗(yàn)性地摸索阿拉伯受眾的喜好。除展映本身外，合作各方還邀請(qǐng)了約旦國(guó)內(nèi)20余位專業(yè)影評(píng)人，分別在三個(gè)展映場(chǎng)地與觀眾互動(dòng)，討論對(duì)中國(guó)電影、中國(guó)文化的感知。

第二，開展宣傳與推介。為了擴(kuò)大活動(dòng)的影響力和輻射范圍，約旦安曼市文化局、約旦皇家電影協(xié)會(huì)、約旦費(fèi)城大學(xué)承擔(dān)了宣傳推介工作。9月初，三家機(jī)構(gòu)就已經(jīng)在各自的官方網(wǎng)站、社交媒體賬戶發(fā)布了信息，介紹中國(guó)電影展的相關(guān)情況以及電影的介紹和劇照。10月初，約旦《明日?qǐng)?bào)》《消息報(bào)》等主流媒體再次詳細(xì)報(bào)道中國(guó)電影周的準(zhǔn)備情況，為活動(dòng)預(yù)熱。約旦安曼書展組委會(huì)專門制作了中國(guó)電影展宣傳海報(bào)，書展期間還定期用廣播的形式推薦中國(guó)電影展映活動(dòng)。

三、效果與反思

從活動(dòng)本身來衡量，此次中國(guó)電影展無疑是成功的。約旦文化部部長(zhǎng)、中國(guó)駐約旦大使、約旦安曼市副市長(zhǎng)、安曼市文化局局長(zhǎng)、約旦皇家電影協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、約旦費(fèi)城大學(xué)校長(zhǎng)、約旦前教育部長(zhǎng)等重要人士出席開幕式并致辭，約旦國(guó)家舞蹈團(tuán)獻(xiàn)上了精彩的開幕演出。隨后，6部中國(guó)電影分別在3個(gè)地點(diǎn)總計(jì)放映12場(chǎng)次，并舉辦了3場(chǎng)影評(píng)會(huì)和對(duì)話會(huì)，觀眾人數(shù)超過2000人，實(shí)現(xiàn)了與普通大眾、青年學(xué)生、專業(yè)影評(píng)人互動(dòng)的目的。此外，約旦主流電視臺(tái)、報(bào)紙、網(wǎng)站均對(duì)電影展進(jìn)行了深入報(bào)道，代表團(tuán)成員也多次接受當(dāng)?shù)孛襟w的專訪，通過大眾媒體深入介紹了中國(guó)電影和中國(guó)文化?？梢哉f，此次電影展豐富了“紀(jì)念中約建交40周年系列紀(jì)念活動(dòng)”的形式和內(nèi)涵，為中國(guó)電影更好地進(jìn)入阿拉伯世界進(jìn)行了嘗試和探索，增進(jìn)了約旦受眾對(duì)中國(guó)電影的了解。

但從中國(guó)電影、中國(guó)文化“走出去”并“走進(jìn)去”的角度來看，則還有很多問題影響了傳播效果，值得研究和反思。其中最重要的一點(diǎn)是要進(jìn)行深入的國(guó)別區(qū)域研究，通過一國(guó)一策，實(shí)現(xiàn)“供給”與“需求”的“精準(zhǔn)”對(duì)接。如前所述，此次電影展所選擇的影片涵蓋了各種題材，在聯(lián)系影片的過程中，電影制作公司借鑒以往在北美、非洲、中亞等地區(qū)組織電影周活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，推薦一部曾獲多個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)的功夫電影作為約旦中國(guó)電影展的主放映單元。在與約方溝通的過程中，約旦安曼市文化局局長(zhǎng)薩米爾曾對(duì)這一類題材電影能否獲得約旦受眾認(rèn)可表示過擔(dān)憂，他認(rèn)為阿拉伯受眾對(duì)中國(guó)功夫懷有好奇，但由于阿拉伯世界長(zhǎng)期處于動(dòng)蕩、戰(zhàn)亂之中，受眾對(duì)打斗、血腥場(chǎng)面可能不感興趣。事實(shí)證明了薩米爾的判斷，在放映的6部影片中，這部獲獎(jiǎng)的功夫影片的上座率是最低的，且在播映過程中不斷有觀眾離場(chǎng)。同樣，懸疑片的播放效果也與其在國(guó)內(nèi)和其他國(guó)家受追捧的程度形成鮮明對(duì)比。獲得約旦觀眾認(rèn)可和喜愛的是愛情片、家庭篇和青春片。在影評(píng)會(huì)上，約旦專業(yè)影評(píng)人就此進(jìn)行了深入探討，約旦費(fèi)城大學(xué)傳播學(xué)教授拉姆齊認(rèn)為：“約旦觀眾對(duì)功夫片并沒有太大的興趣，是與阿拉伯世界的地緣政治環(huán)境相關(guān)的，每天都在經(jīng)歷血腥戰(zhàn)爭(zhēng)的阿拉伯民眾對(duì)打斗感到厭倦。另外，中國(guó)與阿拉伯國(guó)家的關(guān)系以經(jīng)貿(mào)關(guān)系為主，阿拉伯人對(duì)中國(guó)文化相對(duì)比較陌生，因而也很難理解功夫片想傳達(dá)的俠義、道義等精神?！睂３袒丶s旦參加此次中國(guó)電影展的約裔美籍著名影評(píng)人邁哈茂德·扎瓦維則進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)：“阿拉伯人長(zhǎng)期以來都是通過西方媒體來了解中國(guó)，造成對(duì)中國(guó)文化認(rèn)知的‘模式化，多數(shù)阿拉伯人一提到中國(guó)文化，首先會(huì)想到長(zhǎng)城、熊貓、功夫、中餐等‘符號(hào)性文化元素。但與此同時(shí)，中國(guó)自身在對(duì)外推廣文化時(shí)也在不斷地使用這些‘符號(hào)，從而造成‘模式化不斷被強(qiáng)化。事實(shí)上，雙方都應(yīng)當(dāng)突破這種‘模式化”。安曼市文化局局長(zhǎng)薩米爾曾在其著作《中國(guó)的崛起與阿拉伯人的未來》一書中將中國(guó)成功的奧秘歸結(jié)為“非模式化發(fā)展”，在影評(píng)會(huì)上他對(duì)中國(guó)電影、中國(guó)文化也提出了“非模式化傳播”的建議。他認(rèn)為，“針對(duì)不同地區(qū)應(yīng)當(dāng)有不同的傳播內(nèi)容和策略，例如歐美、非洲觀眾喜歡動(dòng)作、槍戰(zhàn)影片，日本觀眾偏好歷史片，俄羅斯追捧懸疑片，但阿拉伯觀眾則對(duì)愛情片、家庭片更感興趣。土耳其、韓國(guó)、日本的影視作品之所以在阿拉伯世界風(fēng)靡，主要原因在于它們滿足了阿拉伯受眾的需求。因此，中國(guó)電影應(yīng)當(dāng)結(jié)合阿拉伯受眾的信息需求來進(jìn)行分類精準(zhǔn)傳播，避免一對(duì)多的‘套餐式傳播”。約旦著名戲劇評(píng)論家卡馬爾女士曾在約旦大學(xué)生中做過有關(guān)中國(guó)文化傳播的調(diào)研，她認(rèn)為“中國(guó)電影海外傳播的確需要‘非模式化，但這不意味著拋棄傳統(tǒng)的文化符號(hào)，而是應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)傳統(tǒng)文化符號(hào)的現(xiàn)代表達(dá)，增強(qiáng)中國(guó)電影語言的世界性”?？傊?，約旦影評(píng)人和專家學(xué)者對(duì)中國(guó)電影的海外傳播提出了十分中肯而有益的意見和建議。同時(shí)，他們對(duì)中國(guó)電影進(jìn)入阿拉伯世界也表示出很強(qiáng)的期待，認(rèn)為中國(guó)電影在技術(shù)方面已經(jīng)處于世界前列，配合更適合阿拉伯世界的“故事”，一定能夠形成中國(guó)電影熱。

（本文受國(guó)家新聞出版廣電總局“絲路影視橋工程”和北京外國(guó)語大學(xué)“卓越青年教師計(jì)劃”支持）