基于市場(chǎng)定位對(duì)澎湃新聞發(fā)展戰(zhàn)略的再思考

孫月文 南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院

一、引言

作為傳統(tǒng)媒體新媒體化轉(zhuǎn)型的一個(gè)代表，澎湃新聞在上線之初引起了學(xué)界與業(yè)界廣泛關(guān)注。澎湃新聞內(nèi)容主打時(shí)政新聞與思想分析，上線伊始推出的打虎記等欄目，引發(fā)網(wǎng)民熱議，一時(shí)間掀起一陣澎湃熱，“澎湃”被作為傳統(tǒng)媒體新媒體轉(zhuǎn)型的一個(gè)典型成功個(gè)案進(jìn)行研究。然而，狂熱過(guò)后澎湃的發(fā)展現(xiàn)狀，值得深思，傳統(tǒng)媒體的烙印猶存、盈利模式單一等問(wèn)題不斷凸顯，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的不斷涌現(xiàn)，澎湃在這時(shí)候顯得后繼乏力。文章試圖從市場(chǎng)定位角度出發(fā)，探討澎湃現(xiàn)存的發(fā)展問(wèn)題，究其原因，并提出相應(yīng)的未來(lái)發(fā)展對(duì)策。

二、定位模糊：內(nèi)容與受眾定位凸顯矛盾

對(duì)于澎湃新聞的市場(chǎng)定位情況通過(guò)內(nèi)容分析進(jìn)行的研究：

（一）內(nèi)容分析樣本抽取

在進(jìn)行內(nèi)容分析的新聞樣本的抽取上，由于APP的欄目板塊設(shè)置多以日為更新單位，且考慮到工作日與休息日在新聞發(fā)布量上可能存在差異，為了減少抽樣誤差，本研究隨機(jī)抽取了一天工作日（2017年6月14日，周三）和一天休息日（2017年6月18日，周日）內(nèi)APP在首頁(yè)推薦上更新的所有新聞作為內(nèi)容分析樣本。

（二）編碼類目的構(gòu)建

新聞內(nèi)容分析主要從新聞來(lái)源、內(nèi)容形式與主題類別、新聞體裁、報(bào)道范圍來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)編碼的。具體類目設(shè)置見表1。

表1

（三）結(jié)論

將所有新聞內(nèi)容進(jìn)行編碼后，利用SPSS進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，得出以下結(jié)論：

1、在新聞發(fā)布上，澎湃致力于做一個(gè)大而全的公共信息發(fā)布平臺(tái)。

在抽取的兩天樣本總量中，澎湃新聞客戶端在兩天內(nèi)發(fā)布的新聞共計(jì)468條，其中原創(chuàng)新聞196條，原創(chuàng)比例為42%。澎湃所轉(zhuǎn)載的新聞主要來(lái)自于傳統(tǒng)媒體或政府、企業(yè)網(wǎng)站、官方微博微信等；在新聞體裁的選擇上，澎湃新聞所轉(zhuǎn)載信息的來(lái)源決定了其大部分的新聞體裁為短平快的消息通訊類，樣本中有59%的新聞屬于這類；從報(bào)道主題來(lái)看，民生類新聞的報(bào)道占到70%；從報(bào)道范圍看，本地新聞只占4%。澎湃在新聞報(bào)道上包羅國(guó)際、國(guó)內(nèi)、本地新聞，對(duì)國(guó)內(nèi)外新聞的報(bào)道比例超過(guò)本地新聞。結(jié)合澎湃的新聞數(shù)量與報(bào)道體裁，可見澎湃旨在做一個(gè)大而全的信息發(fā)布平臺(tái)，有時(shí)一個(gè)新聞事件會(huì)進(jìn)行多次報(bào)道，做到持續(xù)關(guān)注。

2、在基本定位上，澎湃主要面向知識(shí)精英，傳遞思想時(shí)政。

澎湃在初創(chuàng)時(shí)就主打思想和時(shí)政，受眾定位為知識(shí)精英群體，這在所選新聞樣本的主題中也可以體現(xiàn)出來(lái)。新聞樣本中，軍事、文體、財(cái)經(jīng)、科技的新聞總量為196條，占總量的27%。并且澎湃在文體、軍事和財(cái)經(jīng)方面的新聞報(bào)道多以專欄、專訪的形式，其思想欄目下的“私家歷史”“上海書評(píng)”“翻書黨”“藝術(shù)評(píng)論”等欄目里的諸多文章，主題與風(fēng)格類似于報(bào)刊上的副刊體裁，似乎是將早期報(bào)紙嚴(yán)肅、精致的閱讀風(fēng)格轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端。

從以上所分析的內(nèi)容可以看出，澎湃的定位略顯矛盾，一方面想做一個(gè)包羅各類信息的新聞資訊平臺(tái)，另一方面又想面向知識(shí)精英階層，提供高品位的專屬閱讀體驗(yàn)。

三、原因分析：歷史、現(xiàn)實(shí)及自身性質(zhì)所致

通過(guò)對(duì)澎湃上線之初其相關(guān)負(fù)責(zé)人在不同場(chǎng)合所發(fā)表的關(guān)于澎湃的介紹等相關(guān)言論的分析，得出澎湃發(fā)展至今，在定位上凸顯模糊的原因大致包括歷史原因依托于——“東方早報(bào)”、現(xiàn)實(shí)原因——“打虎記”等形式的時(shí)政新聞存續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)、自身性質(zhì)——媒體屬性與意識(shí)形態(tài)屬性。

（一）歷史原因

歷史背景層面分析，澎湃新聞作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)軍新媒體領(lǐng)域的三駕馬車之一，依托于東方早報(bào)，人員配備中有一半以上是東方早報(bào)原班人馬，負(fù)責(zé)澎湃的內(nèi)容采編，東方早報(bào)為澎湃提供了一支專業(yè)的采編隊(duì)伍。《東方早報(bào)》?？埃且苑?wù)上海和長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展，繁榮中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)為目的，傳播長(zhǎng)三角地區(qū)經(jīng)濟(jì)信息，反映長(zhǎng)三角地區(qū)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況，為三地政府、業(yè)界人士、廣大讀者提供決策參考、信息咨詢和生活指南。受眾定位是長(zhǎng)三角地區(qū)居民，以及關(guān)注上海、關(guān)注長(zhǎng)三角、關(guān)注中國(guó)的人士，其主體是經(jīng)濟(jì)界人士和影響力、購(gòu)買力正在上升的新一代市民。而?？螅瑬|方早報(bào)原有的新聞報(bào)道、輿論引導(dǎo)功能，全部轉(zhuǎn)移到了澎湃新聞。[1]因此，澎湃新聞在定位上深受東方早報(bào)影響，隨著發(fā)展更是直接取代了東方早報(bào)，歷史烙印深刻。從澎湃上線伊始負(fù)責(zé)人介紹的受眾定位——關(guān)注上海和中國(guó)發(fā)展的政治與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的從業(yè)人員、具備高購(gòu)買力的海內(nèi)外精英等人群可以看出，澎湃在受眾定位上與東方早報(bào)相類似，并且計(jì)劃聚焦于政治經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的內(nèi)容定位也與東方早報(bào)相似。

（二）現(xiàn)實(shí)原因

反觀現(xiàn)實(shí)的情況，澎湃上線之初名聲大噪多是因其作為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的新媒體，更多地站在群眾的立場(chǎng)，起到監(jiān)督的作用，這可以從澎湃新聞打虎記這樣的欄目中體現(xiàn)。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)負(fù)責(zé)人裘新在接受媒體采訪時(shí)，透露建立新媒體項(xiàng)目的初衷就是要占領(lǐng)新的領(lǐng)地，占領(lǐng)新的輿論場(chǎng)，打通官方與民間兩個(gè)輿論場(chǎng)。[2]憑借“打虎記”這樣有沖擊力的反腐欄目，澎湃上線之初獲得了廣泛關(guān)注，然而隨著時(shí)代的發(fā)展，該種形式的新聞內(nèi)容不管是對(duì)于用戶還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō)影響沖擊都越來(lái)越小。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代信息爆炸，用戶獲取信息的渠道越來(lái)越多，并且用戶持續(xù)關(guān)注某一個(gè)信息內(nèi)容的關(guān)注力也會(huì)隨時(shí)間推移慢慢下降，打虎記這樣的欄目如何持續(xù)保持生命力，如何做出自己獨(dú)有的特色，反觀近幾年的澎湃，欄目影響力越來(lái)越小。同時(shí)，新聞內(nèi)容無(wú)法做到獨(dú)家，新媒體時(shí)代模仿是競(jìng)爭(zhēng)者慣用的套路，類似打虎記這樣的反腐時(shí)政欄目，很多新聞客戶端也都涉足，并且由于自身沒(méi)有官媒這層性質(zhì)的限制，在內(nèi)容呈現(xiàn)上更加迎合用戶。因此，從初期靠有沖擊力的政治新聞進(jìn)入受眾眼球的澎湃，隨著時(shí)間的推移，在政治新聞?lì)I(lǐng)域的影響力在慢慢消退，影響力消退帶來(lái)關(guān)注力的下降，加之深度新聞報(bào)道難度較大的形式，澎湃試圖通過(guò)包羅萬(wàn)象來(lái)挽回丟失的用戶流量，與最初的用戶定位形成矛盾。

（三）自身性質(zhì)

“傳統(tǒng)媒體的新媒體化轉(zhuǎn)型無(wú)法徹底擺脫媒體屬性與意識(shí)形態(tài)屬性，不能完全唯商業(yè)模式論。但在這樣一個(gè)‘搶話筒’的時(shí)代，又必須與網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)站比，借鑒商業(yè)網(wǎng)站的技術(shù)、模式與機(jī)制。”[3]上海報(bào)業(yè)集團(tuán)裘新的這一席話，道出了澎湃發(fā)展中的矛盾之處。出身于傳統(tǒng)媒體之家，無(wú)法擺脫媒體屬性與意識(shí)形態(tài)屬性束縛，由于肩負(fù)著輿論引導(dǎo)的責(zé)任，澎湃不可能像商業(yè)網(wǎng)站那樣立足自身優(yōu)勢(shì)去發(fā)展運(yùn)營(yíng)，而用戶定位于精英人士與商業(yè)網(wǎng)站相競(jìng)爭(zhēng)，心有余而力不足。而作為新媒體，必須迎合新媒體的發(fā)展特點(diǎn)，新聞內(nèi)容的時(shí)效性要求高，對(duì)熱點(diǎn)事件敏感，迎合用戶需求，這些都迫使澎湃朝著全方位的新聞資訊平臺(tái)發(fā)展，偏離了其最初強(qiáng)調(diào)新聞專業(yè)主義、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、思想分析的理念。

四、對(duì)策建議：走差異化、深度報(bào)道實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)之路

經(jīng)歷初期發(fā)展勢(shì)頭迅猛的澎湃，隨著時(shí)間推移，不得不面對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力、用戶流量的流失、盈利模式單一等發(fā)展問(wèn)題。而作為上海報(bào)業(yè)集團(tuán)三駕馬車之一的澎湃，相較于界面定位于財(cái)經(jīng)新聞，服務(wù)城市高端白領(lǐng)人口、上海觀察致力于幫助讀者進(jìn)行理解、消化、探索黨的機(jī)關(guān)報(bào)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的表達(dá)創(chuàng)新，澎湃的定位的模糊是亟待解決的問(wèn)題。

（一）差異化定位，堅(jiān)持深度報(bào)道

作為將用戶定位為關(guān)注上海和中國(guó)發(fā)展的政治與經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的從業(yè)人員、具備高購(gòu)買力的海內(nèi)外精英等人群的澎湃新聞與界面的受眾定位存在重合之處，而界面對(duì)于定位的把握明顯好于現(xiàn)在的澎湃，界面聚焦于財(cái)經(jīng)新聞?lì)I(lǐng)域，已經(jīng)完成了以采寫商業(yè)新聞為切入點(diǎn)轉(zhuǎn)向用戶付費(fèi)的金融信息服務(wù)并開發(fā)出摩爾金融，商業(yè)付費(fèi)閱讀模式初顯規(guī)模。作為解放日?qǐng)?bào)的新媒體產(chǎn)品——上海觀察，在黨政新聞方面報(bào)道的專業(yè)性要比澎湃更勝一籌。因此，澎湃需要避開上述短板，做自己擅長(zhǎng)而又有別于人的領(lǐng)域。深度報(bào)道是澎湃新聞剛上線時(shí)就主推的，但后期隨著資金的乏力與人才的缺失，深度報(bào)道質(zhì)量下降。而反觀現(xiàn)在的媒體市場(chǎng)，深度報(bào)道領(lǐng)域還沒(méi)有可以說(shuō)做到獨(dú)占市場(chǎng)的媒體，因此澎湃可以發(fā)揮自身團(tuán)隊(duì)的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)投身深度報(bào)道領(lǐng)域。在媒體嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)在，深度報(bào)道最能體現(xiàn)一個(gè)媒體的專業(yè)性與新聞敏感性，“要么第一，要么唯一”是新媒體時(shí)代有效獲取受眾的方法。[4]而如何做強(qiáng)深度報(bào)道，對(duì)于澎湃來(lái)說(shuō)要做到以下幾點(diǎn)：

1、以專業(yè)人才、豐富的資源為依托

作為傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)就是具有經(jīng)驗(yàn)豐富的資深記者。深度報(bào)道要求記者有過(guò)人的專業(yè)素養(yǎng)，并不是未經(jīng)訓(xùn)練的隨手拍記者或年輕記者。因此澎湃需要去挖掘資深記者，依靠這些資深記者多年從業(yè)經(jīng)歷積累下的大量人脈和資源，去完成優(yōu)質(zhì)的深度報(bào)道內(nèi)容，成為行業(yè)中的唯一。

2、定期培訓(xùn)，加強(qiáng)記者理論功底

新聞報(bào)道行業(yè)是一個(gè)學(xué)無(wú)止境的領(lǐng)域，對(duì)于記者來(lái)說(shuō)需要通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)來(lái)緊跟時(shí)代。深度報(bào)道的獨(dú)特之處往往在于其獨(dú)特的視角、豐富的內(nèi)涵、透徹的分析，記者必須對(duì)新聞事件的背景、歷史、現(xiàn)狀、原因、發(fā)展趨勢(shì)等都有全面的認(rèn)識(shí)，并且具備扎實(shí)理論功底才能完成一篇好的深度報(bào)道。因此，澎湃需要定期對(duì)記者進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，幫助他們積累知識(shí)與理論儲(chǔ)備。

（二）確立行業(yè)優(yōu)勢(shì)，發(fā)展內(nèi)容付費(fèi)

在完成差異化定位的基礎(chǔ)上，澎湃需要做強(qiáng)深度報(bào)道，并且以此為依托，發(fā)展新聞內(nèi)容的付費(fèi)。根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2016年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新媒體用戶研究報(bào)告》，33.8%的用戶已經(jīng)產(chǎn)生過(guò)對(duì)新媒體內(nèi)容的付費(fèi)行為，15.6% 的用戶有付費(fèi)意愿。50.6% 的用戶不愿意也不打算為媒體內(nèi)容付費(fèi)，而這一數(shù)據(jù)在 2014 年為69.7%。[5]參考界面新聞的模式，精準(zhǔn)的定位與優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，使界面成為財(cái)經(jīng)領(lǐng)域深受用戶追捧的APP，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基礎(chǔ)，形成用戶規(guī)模與用戶粘性，逐步實(shí)現(xiàn)內(nèi)容付費(fèi)，而澎湃新聞在做好深度報(bào)道的基礎(chǔ)上，同樣可以走這樣的路子。

1、培養(yǎng)內(nèi)容領(lǐng)袖，吸引粉絲注意力。內(nèi)容領(lǐng)袖在新媒體時(shí)代可以是平臺(tái)方的高層、平臺(tái)方內(nèi)部的超級(jí)作者以及到平臺(tái)入駐的外部超級(jí)作者。平臺(tái)方的高層主要指媒體的總編或相應(yīng)負(fù)責(zé)人，通過(guò)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的支持，可以打造成受用戶追捧的內(nèi)容領(lǐng)袖；平臺(tái)方內(nèi)部的超級(jí)作者是重要的力量組成，人才隊(duì)伍穩(wěn)定且熟悉平臺(tái)；入駐的外部作者可以為平臺(tái)添磚加瓦。澎湃需要做的就是培養(yǎng)深度報(bào)道領(lǐng)域的內(nèi)容領(lǐng)袖。

2、研究付費(fèi)方式，挖掘付費(fèi)潛力。好的內(nèi)容也需要合理且多樣的付費(fèi)方式。相對(duì)而言，澎湃作為傳統(tǒng)媒體的新媒體產(chǎn)品可充分發(fā)揮原有的原創(chuàng)內(nèi)容、稀缺內(nèi)容及版權(quán)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，挖掘付費(fèi)的潛力。在定價(jià)策略上，既要注意內(nèi)容定價(jià)盡量大大低于同樣的紙質(zhì)版內(nèi)容價(jià)格，也可將長(zhǎng)內(nèi)容分解為多個(gè)短內(nèi)容出售，還可以提供多種套餐包供選擇。同時(shí)，要處理好免費(fèi)與付費(fèi)的關(guān)系。即免費(fèi)不是目的，而是為了換取更大的市場(chǎng)?；蛘卟糠置赓M(fèi)部分收費(fèi)，免費(fèi)部分的體驗(yàn)是為讓用戶嘗到甜頭，然后自愿轉(zhuǎn)入付費(fèi)階段。

3、發(fā)揮版權(quán)優(yōu)勢(shì)，獲取授權(quán)費(fèi)。在做好深度報(bào)道的基礎(chǔ)上，形成影響力，在版權(quán)內(nèi)容上就存在優(yōu)勢(shì)。可以通過(guò)授權(quán)方式獲得授權(quán)費(fèi)。同時(shí)，稀缺的版權(quán)內(nèi)容需要堅(jiān)決堵住線下免費(fèi)通道，在保證其稀缺性的同時(shí)，確保其獲得渠道的獨(dú)家性，進(jìn)而保證內(nèi)容的收費(fèi)。

[1]百度百科:《東方早報(bào)》簡(jiǎn)介http://baike.baidu.com/link?url=rmA6vlkNdByPeqYZ4VjqXV 1nz2Txi29ysOC1jpZBAKf-DeiFXRjs1a_CzAr59_nBHuBy9whvWajL_eVXruzcBoxgEwHkhdNrcpQxwY OLm9St9Z3DvqfBRQTc1FP7zwCR.

[2]深圳商報(bào):《上海報(bào)業(yè)集團(tuán)黨委書記、社長(zhǎng)裘新：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)我們的征途》http://www.hinews.cn/news/system/2015/08/19/017773117.shtml.2015.8.

[3]財(cái)經(jīng)記者圈:《上海報(bào)業(yè)集團(tuán)裘新：我們只做了6件事，但足夠吸引投資》http://www.anyv.net/index.php/article-325754.2016.4.

[4]李希光,朱星宇.碎片閱讀時(shí)代的深度報(bào)道[J].新聞與寫作.2015.9(23).

[5]李黎丹.從知識(shí)付費(fèi)看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)[J].決策探索.2017.11(34).