基于STP戰(zhàn)略的我國馬拉松賽事定位的路徑分析

□ 錢雪峰 韓璐（廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 510663）

1、研究對(duì)象與研究

1.1、研究對(duì)象

以我國馬拉松賽事的 STP戰(zhàn)略作為研究對(duì)象。

1.2、研究方法

（1）文獻(xiàn)資料法。

對(duì)中國田徑協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站（www.athletics.org.cn）和中國馬拉松官方網(wǎng)站（www.runchina.org.cn）中關(guān)于馬拉松賽事的數(shù)據(jù)進(jìn)行提取、處理、分析，形成本文的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)信息。以“馬拉松”、“STP”、“定位”等作為關(guān)鍵詞在中國知網(wǎng)等文獻(xiàn)搜索平臺(tái)進(jìn)行搜索，獲得相關(guān)文獻(xiàn)74篇。對(duì)已有的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理分析，形成本文研究的理論基礎(chǔ)。

（2）專家訪談法。

對(duì)廣州馬拉松、廈門馬拉松等馬拉松賽事的組織者進(jìn)行訪談，獲取馬拉松賽事在舉辦前期策劃、中期運(yùn)營(yíng)、后期總結(jié)等專家意見，了解馬拉松賽事的市場(chǎng)需求及定位情況。

2、我國馬拉松賽事現(xiàn)狀

近幾年國內(nèi)馬拉松賽事井噴式發(fā)展，從賽事舉辦數(shù)量到參賽人數(shù)以及舉辦地點(diǎn)，都有較大幅度的增加。根據(jù)中國馬拉松官方網(wǎng)站中的統(tǒng)計(jì)，2016年在中國田協(xié)注冊(cè)的全國馬拉松及相關(guān)運(yùn)動(dòng)賽事共計(jì)328場(chǎng)，其中，獲得賽道認(rèn)證的賽事143場(chǎng)，獲得A類認(rèn)證的賽事107場(chǎng)，獲得B類認(rèn)證的賽事14場(chǎng)，與中國田協(xié)共同主辦的賽事122場(chǎng)。目前馬拉松賽事已經(jīng)涵蓋中國30個(gè)省、自治區(qū)的159個(gè)城市，已經(jīng)成為我國體育產(chǎn)業(yè)競(jìng)賽表演市場(chǎng)中增長(zhǎng)最迅速的一類賽事。

2.1、我國馬拉松賽事舉辦時(shí)間分析

表1 2016年我國馬拉松賽事舉辦時(shí)間列表

圖1 我國馬拉松賽事舉辦時(shí)間

2016年我國共舉辦328場(chǎng)馬拉松賽事，其中10月份有58場(chǎng)，賽事數(shù)量達(dá)到了一年內(nèi)的峰值。從表格中可以看出：5月和10月均為馬拉松舉辦的高峰時(shí)間，這與溫度和天氣的穩(wěn)定性有較大關(guān)系，天氣條件較差的1-2月、7-8月賽事數(shù)量都較少；和上半年相比，下半年的賽事數(shù)量明顯增多，占一年賽事總數(shù)的62.8%。

2.2、我國馬拉松賽事舉辦地點(diǎn)分析

表2 我國馬拉松賽事舉辦地點(diǎn)列表

根據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)馬拉松賽事注冊(cè)數(shù)據(jù)顯示，在2016年我國舉辦的328場(chǎng)馬拉松賽事中，共有26個(gè)省、自治區(qū)，4個(gè)直轄市舉辦過該賽事，基本上每個(gè)省都有自己的馬拉松賽事。其中北京承擔(dān)的馬拉松賽事數(shù)量為最多，這也顯示出北京作為我國政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心對(duì)體育賽事的聚集效應(yīng)；包括北京在內(nèi)，江蘇、廣東、浙江、山東、河北、安徽等7個(gè)省市所舉辦的馬拉松賽事就已經(jīng)占我國馬拉松賽事的一半以上，而我國西北部地區(qū)的甘肅、青海、寧夏、新疆等地賽事數(shù)量較少，基本一年只舉辦一場(chǎng)比賽。而西藏作為高原地區(qū)，從2004年開始舉辦拉薩國際半程馬拉松比賽，到2011年共舉辦六屆。2016年10月西藏時(shí)隔5年又在林芝地區(qū)舉辦南迦巴瓦半程山地馬拉松賽，但未在注冊(cè)表中列明。根據(jù)數(shù)據(jù)分析，北上廣深等一線城市馬拉松比較集中，長(zhǎng)三角總體賽事數(shù)量較多，而西北、西南地區(qū)較少。

圖2 我國馬拉松賽事各省市舉辦分析

2.3、我國馬拉松賽事類別分析

圖3 我國馬拉松賽事類別分析（1）

2016年我國舉辦的328場(chǎng)馬拉松賽事中，賽事數(shù)量最多的是半程馬拉松，全年共128場(chǎng)，其次是全程馬拉松，共125場(chǎng)。10公里馬拉松和超長(zhǎng)距離馬拉松比賽數(shù)量相差無幾，分別是35場(chǎng)合31場(chǎng)。在各類馬拉松賽程中，還有個(gè)別特殊賽程的賽事，如：在北京上海等地舉行的24小時(shí)城市接力賽，分別是3.5公里和2.8公里，舞鋼環(huán)湖馬拉松為24公里等。

從賽事舉辦的地理環(huán)境來分析，我國馬拉松大部分還是以在公路上進(jìn)行的常規(guī)馬拉松為主，在2016年共舉辦了287場(chǎng)，而山地或越野馬拉松數(shù)量較少，共計(jì)41場(chǎng)。有部分越野馬拉松比賽場(chǎng)地主要是以城市公園為主，綜合草地、泥地、林間小路、坡道等各種路況，形成各具特色的馬拉松賽程。

圖4 我國馬拉松賽事類別分析（2）

目前我國馬拉松賽事數(shù)量不斷增加，從2010年舉辦13場(chǎng)到2016年的328場(chǎng)，馬拉松賽事數(shù)量在近七年的時(shí)間內(nèi)增長(zhǎng)了25倍。中國田協(xié)副主席兼秘書長(zhǎng)杜兆才表示，根據(jù)我國人口與馬拉松賽事比例的比較分析得出：到2020年，全國馬拉松及各類路跑賽事將超過800場(chǎng)，參賽人數(shù)也將突破1000萬人次。一方面，賽事供給量在不斷增大，另一方面，市場(chǎng)需求也非常旺盛。我國馬拉松愛好者參加的比賽的欲望強(qiáng)烈，很多賽事的主辦方都采取了抽簽的方式來確定最終的參賽選手。

賽事多，市場(chǎng)大，且在未來幾年內(nèi)暫時(shí)不會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)飽和的情況。馬拉松賽事的供求現(xiàn)狀讓更多城市和企業(yè)看到了巨大的市場(chǎng)空間，紛紛準(zhǔn)備進(jìn)入馬拉松賽事的大家庭。從目前我國已有的馬拉松賽事來看，舉辦地較為集中，主要在一線二線城市；賽事類別比較單一，以公路馬拉松為主，特色馬拉松數(shù)量較少。這樣就會(huì)出現(xiàn)很多同質(zhì)化的馬拉松賽事，產(chǎn)品雖多但訴求和目的單一，意味著賽事之間競(jìng)爭(zhēng)大、競(jìng)爭(zhēng)多，導(dǎo)致盈利較少。馬拉松賽事是具有一定的區(qū)域性，當(dāng)大部分比賽在集中幾個(gè)省份或城市舉辦的時(shí)候，就會(huì)在該區(qū)域產(chǎn)生賽事重復(fù)覆蓋的情況。由于個(gè)體消費(fèi)者對(duì)于馬拉松賽事消費(fèi)的局限性，此時(shí)各類馬拉松賽事會(huì)對(duì)同一區(qū)域的消費(fèi)者進(jìn)行爭(zhēng)奪，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)由此產(chǎn)生。

在目前體育產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入快速發(fā)展通道的大趨勢(shì)下，我國馬拉松賽事若想能夠形成良性發(fā)展，就要對(duì)馬拉松賽事做好前期的市場(chǎng)分析及定位研究，防止在行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)同質(zhì)化較強(qiáng)，彼此惡性競(jìng)爭(zhēng)的局面。

STP是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的三要素，S是Segmentation，即市場(chǎng)細(xì)分、T是Targeting，即目標(biāo)市場(chǎng)，P是Positioning，即市場(chǎng)定位。運(yùn)用STP戰(zhàn)略對(duì)馬拉松賽事進(jìn)行分析，從消費(fèi)者需求出發(fā)形成異質(zhì)化的馬拉松賽事產(chǎn)品。

3、馬拉松賽事的市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分是按照消費(fèi)者的不同特點(diǎn)來進(jìn)行消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，將整體市場(chǎng)劃分為一個(gè)個(gè)需求不同的個(gè)體市場(chǎng)的過程。在馬拉松賽事市場(chǎng)上，市場(chǎng)細(xì)分就是要以馬拉松參賽者需求作為依據(jù)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)分并且將大市場(chǎng)分割成小市場(chǎng)的過程。

具體來說，首先要確定市場(chǎng)細(xì)分的基本依據(jù)，主要從人口、地理、利益等幾方面對(duì)馬拉松消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行劃分。

3.1、基本人口特征

（1）性別細(xì)分。

根據(jù)中國田徑協(xié)會(huì)提供的我國2016年馬拉松參賽選手的數(shù)據(jù)顯示，男性參賽者占72.22%，女性參賽者占27.28%。而近幾年來，女性選手在馬拉松賽事中的參賽比例逐年提升，開始出現(xiàn)專門為女性舉辦的女子馬拉松賽事。2016年舉辦的女子馬拉松賽事共有10場(chǎng)，如南京浦口國際女子半程馬拉松、成都女子半程濕地馬拉松等等，女性的消費(fèi)能力在馬拉松賽事中也逐漸顯現(xiàn)出來。

（2）年齡細(xì)分。

參加馬拉松比賽的人群的年齡范圍較廣，根據(jù) 2016年北京馬拉松參賽人數(shù)的統(tǒng)計(jì)，在男子全程馬拉松參賽選手中，從十幾歲到七十多歲都有，但是30-39歲這一年齡階段的參賽人數(shù)最多，占總參賽人數(shù)的39.58%；完賽人數(shù)最多的前三位的年齡段分別是：30-34歲組、35-39歲和25-29歲組，平均年齡為37歲。由此可見，這個(gè)年齡階段的馬拉松消費(fèi)者為北京馬拉松的主力。但是從競(jìng)賽成績(jī)來看，平均速度最快的則是55-59歲年齡階段的選手6。因此，要分析不同年齡階段對(duì)馬拉松的消費(fèi)需求的差異性，形成可衡量的、有區(qū)隔性的細(xì)分市場(chǎng)。

（3）職業(yè)細(xì)分。

不同職業(yè)的消費(fèi)者，其教育背景、知識(shí)水平、工作環(huán)境和生活方式等都有差異，因此，在各類產(chǎn)品的消費(fèi)中也會(huì)產(chǎn)生一定的差異性。在馬拉松賽事的消費(fèi)中，也會(huì)因?yàn)槁殬I(yè)的差異而產(chǎn)生對(duì)賽事需求的差異。如軍人和警察的職業(yè)對(duì)身體素質(zhì)都有較高的要求，非常符合參與馬拉松賽事的基本條件。同時(shí)作為同行有一種天然的親近感，在參加比賽的時(shí)候很容易形成小團(tuán)隊(duì)，如我國就有軍人馬拉松俱樂部，形成了馬拉松賽事獨(dú)特的參賽群體。

3.2、地理細(xì)分

地理細(xì)分是根據(jù)馬拉松舉辦地的地理特點(diǎn)進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分，如山地、越野、草原、沙漠等。不同的地理?xiàng)l件帶給馬拉松參賽者的消費(fèi)體驗(yàn)是各不相同的，也是針對(duì)不同運(yùn)動(dòng)興趣方向的消費(fèi)者需求而設(shè)定的。

3.3、根據(jù)消費(fèi)者追求利益劃分

利益的追求可分為物質(zhì)與非物質(zhì)的，非物質(zhì)的需求主要是在精神與身體機(jī)能與神經(jīng)的滿足感。馬拉松的消費(fèi)的需求是在非經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域或物質(zhì)方面獲得滿足，具體為在身體和精神感受與體驗(yàn)方面獲得滿足，也是社會(huì)價(jià)值的體現(xiàn)、自然價(jià)值的體現(xiàn)、人文價(jià)值的體現(xiàn)，也就是追求與享受真、善、美的體現(xiàn)。體育作為人們有意識(shí)有目的的活動(dòng)，體現(xiàn)社會(huì)的功利需要和功利目的，可以成為倫理意識(shí)的對(duì)象，使人采取功利評(píng)價(jià)和倫理行為。馬拉松賽事產(chǎn)品的消費(fèi)者是典型的體驗(yàn)式消費(fèi)，其數(shù)量和忠誠度都是有特定范圍的。這種利益（功利）是受到對(duì)項(xiàng)目理解及理想目標(biāo)最求等精神和意識(shí)層面的不同約束的。因此對(duì)不同利益目標(biāo)的分析與劃分是一個(gè)重要考量因素。

（1）追求競(jìng)賽成績(jī)。

在馬拉松比賽的參賽群體中，有一部分選手屬于高水平競(jìng)技運(yùn)動(dòng)員，主要以專業(yè)訓(xùn)練隊(duì)的運(yùn)動(dòng)員、國外馬拉松訓(xùn)練營(yíng)的成員為主。他們參賽的主要目的是提升競(jìng)技水平，積累競(jìng)賽成績(jī)，以賽代練，保持競(jìng)技狀態(tài)。因此這類參賽群體是馬拉松賽事中的訴求主要是對(duì)競(jìng)賽環(huán)境、競(jìng)賽場(chǎng)地、競(jìng)賽對(duì)手的要求。

（2）追求健康。

根據(jù)體育產(chǎn)業(yè)外部結(jié)構(gòu)變動(dòng)的規(guī)律表明：體育產(chǎn)業(yè)會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)階段的上升、居民收入水平的提高、社會(huì)需求結(jié)構(gòu)的變遷而不斷發(fā)展壯大。在體育產(chǎn)業(yè)不斷壯大的過程中，國民對(duì)健康、休閑運(yùn)動(dòng)的需求也不斷增加，相比其他運(yùn)動(dòng)形式，跑步入門門檻較低，所需要的基本運(yùn)動(dòng)技能相對(duì)比較容易。因此，有相當(dāng)一部分跑步愛好者都積極參與到馬拉松賽事中，根據(jù)自己的運(yùn)動(dòng)能力，去選擇全馬、半馬、微馬的賽程。

（3）階層社交。

隨著參與的人數(shù)越來越多，馬拉松這項(xiàng)賽事產(chǎn)品已經(jīng)擁有了更廣闊的外延，除了運(yùn)動(dòng)本身，更多的消費(fèi)者開始通過馬拉松這一平臺(tái)開展社交活動(dòng)。相同的愛好、相似的社會(huì)階層使得馬拉松能夠自動(dòng)的從廣泛的消費(fèi)者市場(chǎng)中篩選出一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，其社交的功能也更好的融合在馬拉松賽事產(chǎn)品中。馬拉松跑友團(tuán)、助力團(tuán)等類似的組織的出現(xiàn)能夠更加明確的描述這一市場(chǎng)的具體特征，成為一個(gè)可識(shí)別、可衡量細(xì)分市場(chǎng)。

4、馬拉松賽事目標(biāo)市場(chǎng)分析

馬拉松賽事的目標(biāo)市場(chǎng)是指在各自需求差異性的賽事市場(chǎng)上，承辦方根據(jù)自身能力確定的，能夠滿足現(xiàn)有的及潛在的馬拉松賽事的消費(fèi)群體。

根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則對(duì)馬拉松市場(chǎng)進(jìn)行劃分，就會(huì)得到若干個(gè)相對(duì)清晰，可以量化的賽事子市場(chǎng)。不同的劃分原則會(huì)產(chǎn)生不同類型的細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)馬拉松賽事多種多樣的消費(fèi)需求也就因此而形成了有規(guī)律的消費(fèi)群體。消費(fèi)需求的多樣化就會(huì)產(chǎn)生賽事供給的多樣化，馬拉松賽事的數(shù)量和種類都會(huì)有所增加。但是，每個(gè)城市在承辦賽事時(shí)的資源都是相對(duì)有限的，無法傾其之力去舉辦各種類型的賽事。因此，在對(duì)馬拉松賽事的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行選擇的時(shí)候，要結(jié)合當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)資源及市場(chǎng)需求，確定要滿足的馬拉松消費(fèi)者的群體，選擇符合舉辦城市需要賽事類型。只有明確馬拉松賽事的目標(biāo)市場(chǎng)，才能根據(jù)顧客的特點(diǎn)開展賽事的策劃與運(yùn)營(yíng)。

具體來看，馬拉松賽事的目標(biāo)市場(chǎng)分析有如下三種策略：

無差異性市場(chǎng)策略：把所有參賽選手都看作是一樣的、沒有需求差異的消費(fèi)者，為他們提供的馬拉松產(chǎn)品和服務(wù)也都是相同的。

差異性市場(chǎng)策略：根據(jù)不同的劃分原則對(duì)馬拉松消費(fèi)群體進(jìn)行劃分，形成若干個(gè)需求不同的細(xì)分市場(chǎng)，并在這些細(xì)分市場(chǎng)中選擇幾個(gè)來滿足消費(fèi)者的需求。選擇的依據(jù)是根據(jù)賽事舉辦城市的資源是否能夠細(xì)分市場(chǎng)中消費(fèi)者的需求匹配。集中性市場(chǎng)策略：在眾多市場(chǎng)中，只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開展馬拉松賽事，主辦方城市各類資源都以滿足這一細(xì)分市場(chǎng)的需求為核心。

目前我國的馬拉松賽事大部分都采取無差異性的市場(chǎng)策略，并沒有對(duì)參與馬拉松的消費(fèi)者進(jìn)行劃分，運(yùn)用同樣的營(yíng)銷手段對(duì)賽事進(jìn)行推廣宣傳，忽略了他們?cè)趨⑴c比賽中需求的差異，也忽略了舉辦地自身的資源特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

5、馬拉松賽事的市場(chǎng)定位及路徑分析

馬拉松賽事的市場(chǎng)定位是指，依據(jù)市場(chǎng)需求和馬拉松賽事消費(fèi)者的個(gè)性特征，與賽事主辦方利用所擁有的優(yōu)勢(shì)資源想結(jié)合，在各自細(xì)分市場(chǎng)上形成針對(duì)不同目標(biāo)顧客、各具特色的馬拉松賽事，是基于消費(fèi)者在參與馬拉松賽事時(shí)需求差異性的市場(chǎng)定位。

產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，很大程度上影響了產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和生存幾率。正確且明確的定位一方面可以幫助賽事的舉辦方更加容易吸引馬拉松消費(fèi)者，另一方面在市場(chǎng)上能夠區(qū)別于其他同類賽事，有助于樹立賽事品牌。

在目前各城市承辦馬拉松賽事時(shí)，有少數(shù)是一城一賽，但有相當(dāng)一部分城市都舉辦和承辦了多個(gè)馬拉松賽事，特別是一線二線城市，如北京2016年就舉辦了各種不同類型的36場(chǎng)馬拉松，這樣的情況說明：首先，這是我國正常的市場(chǎng)狀態(tài)的反映，也可以看出我國的市場(chǎng)的特點(diǎn)就是數(shù)量和規(guī)模巨大，無論是從消費(fèi)者還是對(duì)商品容納量都是如此。其次，反映出我國馬拉松賽事一級(jí)市場(chǎng)和二三級(jí)市場(chǎng)影響力和競(jìng)爭(zhēng)程度的真實(shí)情況。

當(dāng)前我國馬拉松參與人數(shù)不斷創(chuàng)新高，賽事的主辦者在進(jìn)行賽事定位及策劃時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)考慮馬拉松消費(fèi)者在賽事中需求的差異性。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，滿足不同消費(fèi)者的各類需求，防止馬拉松賽事同質(zhì)化而導(dǎo)致的不良競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象出現(xiàn)。

圖5 馬拉松賽事定位路徑分析流程

首先對(duì)馬拉松賽事產(chǎn)品的消費(fèi)者進(jìn)行分析，通過市場(chǎng)調(diào)研的各種方法獲取消費(fèi)者的基本特征，并對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整合處理。

其次，賽事主辦城市（地區(qū)）明確舉辦馬拉松賽事的目的，明確城市（地區(qū)）所擁有的各種與馬拉松賽事相關(guān)的資源。具體如：地理環(huán)境、歷史文化、舉辦地區(qū)城市特有建筑人文景觀及贊助商對(duì)該地市場(chǎng)的規(guī)劃重視程度與推廣波及度等關(guān)鍵因素。此外，需要強(qiáng)調(diào)的是在主辦馬拉松的過程中，賽事的資源不僅僅是舉辦地當(dāng)?shù)刭Y源，其目的也不僅僅是針對(duì)當(dāng)?shù)兀诨ヂ?lián)網(wǎng)+時(shí)代，資源和目標(biāo)市場(chǎng)也是雙向的，這也是體育有別于其他商品的地方。

第三，對(duì)馬拉松賽事競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指爭(zhēng)奪同一類馬拉松消費(fèi)群體的賽事。從絕大部分消費(fèi)個(gè)體的角度來說，在一定時(shí)間內(nèi)馬拉松賽事的消費(fèi)能力是有限的。而大部分馬拉松賽事的輻射區(qū)域也是有界限的，影響力大、開展時(shí)間長(zhǎng)的賽事輻射范圍較大；影響力小、開展時(shí)間短的賽事輻射范圍較小。因此在必然會(huì)有一些賽事在區(qū)域上會(huì)有重疊現(xiàn)象，尤其是賽事舉辦密集區(qū)，如北京、江蘇、廣東等地區(qū)。因此，賽事主辦方要明確自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并且對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源進(jìn)行分析，確定自身的比較優(yōu)勢(shì)，在賽事的舉辦中揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)資源。

最后，綜合資源分析和消費(fèi)者分析的數(shù)據(jù)，對(duì)馬拉松賽事進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析來確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，將馬拉松賽事的特點(diǎn)鮮明的突出表現(xiàn)出來，形成賽事的獨(dú)特性，讓賽事具有較強(qiáng)的可識(shí)別性。

在我國體育產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展的時(shí)期，馬拉松賽事將會(huì)有更多的消費(fèi)群體。賽事的主辦方要更加準(zhǔn)確的抓住消費(fèi)者的個(gè)性化需求，有針對(duì)性的對(duì)賽事進(jìn)行市場(chǎng)定位，才能在未來競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上占有一席之地。

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