墊底貨

【美】西奧迪尼

假設(shè)有人走進(jìn)一家時(shí)尚男裝店，說(shuō)自己想買一套西服和一件毛衣。如果你是售貨員，你該先給他看哪樣?xùn)|西，好讓他花最多的錢呢？服裝店指點(diǎn)銷售人員，要先給顧客看貴的東西。依照人們的常識(shí)，順序應(yīng)該反過(guò)來(lái)才對(duì)：要是人們買西服時(shí)就花了大把的錢，他恐怕不愿再多花錢買毛衣了。

然而，服裝商們是心知肚明的。他們完全依照對(duì)比原理來(lái)設(shè)計(jì)銷售策略：先賣西服，因?yàn)轭櫩徒酉聛?lái)買毛衣的時(shí)候，哪怕它再貴，價(jià)格跟西服一比，也顯得不怎么高了。要是這顧客還想給自己的新西裝買些配件（襯衣、皮鞋和皮帶），同樣的原理也適用。

對(duì)知覺對(duì)比的巧妙應(yīng)用，絕不僅限于服裝商。我在臥底調(diào)查房地產(chǎn)公司運(yùn)用的順從手法時(shí)，就碰到一種采用了對(duì)比原理的技術(shù)。

為掌握竅門，一個(gè)周末，我陪同銷售員跟有意買房的主顧去看房子。銷售員（就叫他菲爾吧）負(fù)責(zé)指導(dǎo)我，幫我完成實(shí)習(xí)期。我很快注意到一件事，每當(dāng)菲爾帶顧客去看他們想買的房子時(shí)，總是先給他們看幾套不甚合意的房子。我問(wèn)他為什么，他笑了。這些房子是所謂的“墊底貨”，公司手里總會(huì)留著一兩套破房子，還標(biāo)上虛高的價(jià)格。這些房子并不打算賣給客戶，只是給他們看看的，有了破爛房子做比較，公司手上真正要賣的房子就顯得更加合適了。不是所有銷售員都采用“墊底”法，但菲爾會(huì)用。他說(shuō)，他帶著顧客看了處破爛貨，再給他們看真正想賣的地方，對(duì)方總會(huì)“眼睛一亮”。他喜歡看到他們的那種表情，“等他們先看了幾處垃圾房，我給他們找的房子就顯得當(dāng)真妙不可言了?！?/p>

汽車經(jīng)銷商也會(huì)用對(duì)比原則，他們等到跟客戶談妥了一輛車的價(jià)格，再一一報(bào)上備選配件。幾萬(wàn)美元的生意馬上就成交了，再多花個(gè)幾百美元升級(jí)CD播放器這樣的小玩意兒，似乎太微不足道了。汽車經(jīng)銷商隨后建議給車窗貼膜、換用更好的輪胎，或是做些特別的車內(nèi)裝飾，道理也是一樣的。總之，訣竅在于，要單獨(dú)地提出各個(gè)選項(xiàng)，這樣每一項(xiàng)的小價(jià)目跟已經(jīng)確定的大數(shù)目比起來(lái)簡(jiǎn)直不值一提。