百安居：整合資源支撐建材家居新零售

文/本刊記者 王 玉

百安居積極開展家居行業(yè)新零售探索，推進(jìn)線上線下一體化全渠道銷售，除了開發(fā)APP、入駐電商平臺(tái)外，加速布局智慧門店、共享家居店以及家裝工作室等家居零售新業(yè)態(tài)。與此同時(shí)，百安居整合內(nèi)外部資源，建設(shè)覆蓋全國的供應(yīng)鏈物流網(wǎng)絡(luò)，形成前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)一體化的完整家居生態(tài)體系。

在新零售的風(fēng)口之下，互聯(lián)網(wǎng)、虛擬技術(shù)、人工智能等逐漸走進(jìn)家裝、家居行業(yè)，一些賣場和家裝公司都開始引入VR/AR技術(shù)，讓新技術(shù)賦能新零售，縮短了家居品牌與消費(fèi)者的距離。低頻次、高客單價(jià)、重設(shè)計(jì)、重體驗(yàn)的建材家居行業(yè)，很難在線上單獨(dú)完成交易的行業(yè)，通過新零售模式，利用技術(shù)賦能線上線下，是建材家居行業(yè)轉(zhuǎn)型的方向。

作為建材家居行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè),源自歐洲的百安居自1999年進(jìn)入中國以來，已在北京、上海、深圳、廣州等全國多個(gè)城市設(shè)立了百余家門店，提供18大類2萬多種優(yōu)質(zhì)建材商品和全流程的裝修服務(wù)。近年來，百安居致力于打造線上與線下相結(jié)合、產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合的全渠道一體化模式，提供一站式家裝家居解決方案。2017年百安居率先進(jìn)入家居新零售時(shí)代，推出B&T home家居智慧門店，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，打造所見即所得的真實(shí)場景化賣場，提升顧客體驗(yàn)，引領(lǐng)行業(yè)變革。

作為百安居供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人的顧春國先生，對家居行業(yè)新零售的商業(yè)模式創(chuàng)新，供應(yīng)鏈及物流的發(fā)展都有著自身獨(dú)到的見解。不久前，在物流技術(shù)與應(yīng)用雜志主辦的“2018中國新零售與新物流發(fā)展論壇”上，他詳細(xì)分享了百安居新零售模式，以及新零售下的供應(yīng)鏈與物流升級優(yōu)化戰(zhàn)略。

大市場新需求

隨著消費(fèi)不斷升級，國人對“家”的要求越來越高，對“家”的整體環(huán)境建設(shè)越來越重視。從房屋的空間設(shè)計(jì)、材料選擇、工程施工等商品服務(wù)供應(yīng)鏈，向硬裝、軟裝、家電、園藝、家居用品等品類擴(kuò)展，家居市場需求越來越大，服務(wù)要求越來越高。截至目前，我國建材家居行業(yè)的市場規(guī)模已達(dá)5萬億元，但依舊是“大行業(yè)、小企業(yè)”的典型，表現(xiàn)在：從業(yè)者眾多，運(yùn)作模式比較粗放，呈現(xiàn)出散、亂、弱的特點(diǎn)。

顧春國告訴記者，從建材家居行業(yè)的企業(yè)經(jīng)營類型看，主要有兩種：一類是自營型，主要包括百安居、東易日盛、宜家、美克美家、各品牌直營或經(jīng)銷商零售店；另一類為平臺(tái)型，如紅星美凱龍、居然之家、天貓、土巴兔、齊家網(wǎng)、建材城等。目前，無論是哪種類型的企業(yè)在新零售時(shí)代都很難完美滿足消費(fèi)者。建材家居行業(yè)要想轉(zhuǎn)型，面臨挑戰(zhàn)眾多，其中最重要的是兩方面：建設(shè)全渠道銷售體系；打造與之相匹配的物流及服務(wù)的后臺(tái)供應(yīng)鏈體系。

全渠道新零售模式

百安居早在2015年就捕捉到了家居家裝消費(fèi)者的需求變化，開始嘗試線上線下的多種業(yè)務(wù)模式。

百安居發(fā)現(xiàn)，相較于傳統(tǒng)的街上發(fā)廣告、攔問路人的引流方式，線上渠道的開拓能夠幫助家居建材零售企業(yè)降低獲客難度，更精準(zhǔn)的客戶流量，降低獲客成本。有裝修或購買需求的消費(fèi)者線上輸入電話、房型等信息，支付少量特權(quán)定金形成預(yù)約訂單，即時(shí)獲得百安居的相關(guān)建議信息；企業(yè)后臺(tái)收到訂單信息后再聯(lián)系消費(fèi)者，安排設(shè)計(jì)師上門測量，簽合同。這樣的方式讓客戶訂單得到了精準(zhǔn)有效的轉(zhuǎn)化，轉(zhuǎn)化率已經(jīng)達(dá)到30%-60%。同時(shí)，百安居更是深知線下前臺(tái)渠道和后臺(tái)服務(wù)的不可替代性，不斷升級前臺(tái)的店面產(chǎn)品體驗(yàn)以及提升后臺(tái)的交付、落地服務(wù)能力。

為此，百安居早在兩三年前即確定了推進(jìn)實(shí)施“全渠道新零售模式”，即以消費(fèi)者為中心，充分利用線上、線下各渠道的優(yōu)勢，全渠道觸達(dá)和服務(wù)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的家裝體驗(yàn)。這種全渠道新零售模式重在營銷、服務(wù)、體驗(yàn)等各個(gè)方面做到線上、線下深入融合。

1.拓展線上渠道

在線上渠道開拓方面，百安居策略如下：

一是積極與第三方平臺(tái)商家合作。通過入駐天貓、京東，百安居開發(fā)適合線上平臺(tái)銷售的家裝套餐，利用平臺(tái)流量進(jìn)行營銷，吸引顧客到線下門店進(jìn)行體驗(yàn)，完成落地服務(wù)。

二是上線具有全渠道服務(wù)功能的百安居自有家裝APP。通過APP，能夠服務(wù)潛在客戶、意向客戶、成交客戶等多種類型的顧客。消費(fèi)者可以足不出戶，在APP上完成從前期找家裝靈感、看案例，在線預(yù)約、看設(shè)計(jì)圖和預(yù)算報(bào)價(jià)，電子簽約并查看施工進(jìn)度，以及售后的全部家裝過程。線上商城可以提供在線購買裝修材料，物流配送到家服務(wù)。

三是開展多方面的互聯(lián)網(wǎng)、會(huì)員營銷。提供微裝服務(wù)，針對消費(fèi)者日常家庭安裝、維修、翻新、養(yǎng)護(hù)需求提供服務(wù)。

2．多業(yè)態(tài)線下布局

線下百安居開始了多業(yè)態(tài)戰(zhàn)略布局，升級打造百安居B&T home新零售家居智慧門店，全面提升用戶體驗(yàn)；延伸建設(shè)體驗(yàn)中心、社區(qū)店，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。

（1）智慧門店

百安居原有的旗艦店采用了DIY貨架倉儲(chǔ)模式，按照顧客購買的品類陳列，覆蓋子類集中在硬裝，店鋪面積要求大于8000平米，層高要求大于8米，地面承重要求大于800公斤?？傮w來看，旗艦店面臨選址難，以及物業(yè)租賃價(jià)格高，盈利能力弱等難題。

在全渠道新零售時(shí)代，百安居正在積極打造新零售家居智慧門店。目前，已在北京、上海、成都等城市落地了多家智慧門店。智慧門店內(nèi)部強(qiáng)化情景和產(chǎn)品體驗(yàn)，店內(nèi)布局整體和局部空間實(shí)景樣板間；以實(shí)物陳列為主，云貨架為輔，注重展示產(chǎn)品性能，帶給消費(fèi)者更直觀的體驗(yàn)，提供整體解決方案；智能化導(dǎo)流，利用大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化；設(shè)置了更多的休閑服務(wù)區(qū)域，提升客流并增加消費(fèi)者留店時(shí)間，以提高成交的機(jī)會(huì)。

門店內(nèi)運(yùn)用人臉識(shí)別、360°全景復(fù)刻、VR體驗(yàn)和AR購物等創(chuàng)新技術(shù)和手段，將“科技、智能、體驗(yàn)、共享”發(fā)揮到淋漓盡致，讓購物更直觀、更便捷，創(chuàng)造了全新的家居消費(fèi)模式。例如，刷臉購物，消費(fèi)者只需要在門店內(nèi)的互動(dòng)云屏或促銷員手持Pad中完成人臉識(shí)別、賬戶綁定后，即可進(jìn)行隨心購物，商品會(huì)直接、及時(shí)地配送到家。360°全景復(fù)刻，可將消費(fèi)者所處的環(huán)境進(jìn)行三維復(fù)刻，并通過樣板間區(qū)域內(nèi)云屏或者促銷員Pad的屏幕展示出來，消費(fèi)者可隨意滑動(dòng)屏幕進(jìn)行心儀選擇。VR體驗(yàn)，利用虛擬實(shí)景技術(shù)，將百安居產(chǎn)品與家中房型相結(jié)合，提供給消費(fèi)者視覺和觸覺感官模擬，不僅為顧客提供了更好更真實(shí)的體驗(yàn)，更能有效幫助消費(fèi)者制定裝修方案。AR購物，幫助用戶在百安居建材旗艦店選購時(shí)，在商詳頁內(nèi)點(diǎn)擊帶有AR標(biāo)示的商品，便能將這些商品以近1：1的效果投射在自己家中，查看整體家裝效果，消除消費(fèi)者擔(dān)心所購商品尺寸、風(fēng)格與房間是否相符等各種疑慮(見圖1)。

（2）家裝工作室

百安居依托旗艦店的優(yōu)勢，在旗艦店周邊200公里內(nèi)設(shè)置百安居家裝體驗(yàn)中心，作為旗艦店的延伸。與旗艦店相比，家裝工作室投入成本低、人員配備少、引流以線上線下同步進(jìn)行，主要承擔(dān)接待洽談、工藝展示、套餐樣板間的實(shí)景展示以及部分材料展示四大主要功能，解決消費(fèi)者全裝，局裝，單項(xiàng)安裝和維修的需求。未來也將通過VR技術(shù)和云貨架應(yīng)用，來逐步豐富產(chǎn)品體系，提高轉(zhuǎn)換率。

（3）共享家居館

百安居立足于全國，建立了S2b供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)，在末端設(shè)立了百安居共享家居門店。對上游供應(yīng)商，百安居整合業(yè)內(nèi)多家品牌商，涵蓋八大家裝必備主材，為其提供統(tǒng)一采購、區(qū)域存儲(chǔ)等供應(yīng)鏈服務(wù)，將不同區(qū)域的供應(yīng)商貨品存入百安居各區(qū)域物流中心，從那里將客戶所需產(chǎn)品集中配送到家；或經(jīng)過百安居共享家居城市倉運(yùn)送到客戶手中；或先運(yùn)送到百安居共享家居城市倉，再運(yùn)送到百安居共享家居前置倉，最終配送至客戶手中。對下游，百安居整合了中小型裝飾公司、施工隊(duì)、設(shè)計(jì)公司，形成了從材料、物流服務(wù)到最終安裝維修服務(wù)的完整服務(wù)鏈，大大提升了整體效率，為終端顧客提供了高性價(jià)比的產(chǎn)品及服務(wù)。 （參見圖2）

在顧春國看來，百安居之所以建立共享家居館，在于建材家居行業(yè)生產(chǎn)商、品牌商眾多，每一個(gè)品牌商都有各自的逐級分銷渠道，作為材料及半成品，物流交接、輸困難，同時(shí)需要完善的落地服務(wù)完成售后服務(wù)，因此受到的區(qū)域限制比較明顯。在全渠道趨勢之下，建材家居企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)全國統(tǒng)一市場布局，需要通過自營或整合社會(huì)資源的方式，建立一個(gè)能夠服務(wù)國內(nèi)絕大部分市場的供應(yīng)鏈底盤。這個(gè)供應(yīng)鏈底盤要具備商品供給和服務(wù)供給的能力，有物流訂單和服務(wù)訂單的履行能力，要能完成倉儲(chǔ)、干線、支線、配送、安裝等物流執(zhí)行能力，還要能調(diào)度水、電、木、瓦、油等技術(shù)工人，最終使以商品供給為主的物流供應(yīng)鏈和以服務(wù)供給為主的服務(wù)供應(yīng)鏈無縫銜接。

高效供應(yīng)鏈物流體系建設(shè)

為了支撐和促進(jìn)百安居智慧門店、共享家居、家裝工作室等各項(xiàng)主營業(yè)務(wù)的發(fā)展，百安居正逐步打造一個(gè)立足于全國，基于全渠道需求，達(dá)到物流供應(yīng)鏈與服務(wù)供應(yīng)鏈相結(jié)合的建材家居供應(yīng)鏈物流體系。百安居供應(yīng)鏈體系以集建材家居產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、定制、攬收、分銷、倉儲(chǔ)、配送、安裝、維修、金融、培訓(xùn)等功能的全鏈條一體化為目標(biāo)，其主要功能及建設(shè)規(guī)劃如下：

圖1：VR體驗(yàn)和AR購物

圖2：S2b供應(yīng)鏈服務(wù)平臺(tái)

圖3：供應(yīng)鏈全程一體化解決方案

圖4：一站式服務(wù)體系

圖5：網(wǎng)絡(luò)化物流體系

圖6：智慧化信息系統(tǒng)

（一）一體化服務(wù)企業(yè)客戶：為內(nèi)外部客戶，包括生產(chǎn)商、品牌商、流通商、傳統(tǒng)家裝企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)等，提供生產(chǎn)、加工、定制、攬收、分銷、倉儲(chǔ)、配送、安裝、維修、金融等供應(yīng)鏈全程一體化解決方案。（參見圖3）

（二）一站式服務(wù)終端客戶：為政府、企業(yè)、家庭、個(gè)人等終端用戶提供測量、設(shè)計(jì)、配送、安裝、維修等一站式建材家居配套的供應(yīng)鏈服務(wù)。目前百安居已經(jīng)建立全鏈條服務(wù)體系，在17個(gè)核心城市有直屬施工安裝團(tuán)隊(duì)，50個(gè)城市設(shè)有百安居共享家居直營安裝團(tuán)隊(duì)，200個(gè)地級市建立了城市服務(wù)站，更將在近期實(shí)現(xiàn)縣級網(wǎng)絡(luò)覆蓋。（參見圖4）

（三）網(wǎng)絡(luò)化的物流體系：以各級物流中心為核心，建立覆蓋城鄉(xiāng)建材家居LC體系，打通建材家居產(chǎn)品的上行下行通道。目前，百安居形成全國性主要省市的物流網(wǎng)絡(luò)覆蓋，設(shè)有3大中央物流中心，9個(gè)城市中轉(zhuǎn)配送中心，實(shí)現(xiàn)17個(gè)城市全渠道配送，38家門店倉中轉(zhuǎn)及就近發(fā)貨，114條專業(yè)高效干線，積累豐富的建材家居類產(chǎn)品的操作經(jīng)驗(yàn)。（參見圖5）

（四）智慧化的信息系統(tǒng)：為建材家居產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)的參與企業(yè)和組織提供與供應(yīng)鏈相關(guān)的網(wǎng)站+APP+OMS+WMS+TMS等配套的供應(yīng)鏈信息系統(tǒng)。百安居基于對行業(yè)的深刻理解和多年實(shí)踐，開發(fā)全流程、全鏈條的信息管理系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈執(zhí)行各節(jié)點(diǎn)信息透明，并通過模塊的系統(tǒng)架構(gòu)，靈活部署實(shí)施。比如百安居微裝平臺(tái)，可以支持迅速的整合社會(huì)化的服務(wù)資源，通過商家端、施工端、運(yùn)管中心各模塊實(shí)現(xiàn)不同類型商家的訂單全周期管理。（參見圖6）