白酒黃金時(shí)代戛然而止，貴州茅臺(tái)如何尋找出路

李澤鑫 萬(wàn)龍

摘要：中國(guó)白酒行業(yè)在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)十年的高速增長(zhǎng)的黃金時(shí)代之后，近三年進(jìn)入了調(diào)整期，因各種政策問(wèn)題及社會(huì)事件，使得行業(yè)前景較為悲觀。對(duì)于老牌白酒龍頭企業(yè)貴州茅臺(tái)而言，關(guān)鍵在于怎樣更改生產(chǎn)銷售策略，才能提高自己在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：白酒；市場(chǎng)縮減；消費(fèi)能力；策略轉(zhuǎn)變

近十年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的高速發(fā)展，我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了飛速增長(zhǎng)的黃金期。而隨著近幾年社會(huì)消費(fèi)觀念趨于健康理性，我國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入深度調(diào)整期。結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)收入和利潤(rùn)增速下降、三公消費(fèi)降低、企業(yè)消費(fèi)調(diào)整等各種挑戰(zhàn)，行業(yè)發(fā)展預(yù)期以及未來(lái)發(fā)展方向趨于消極和悲觀。但在2016年，中國(guó)白酒業(yè)有提速發(fā)展的趨勢(shì)。2016年中國(guó)白酒行業(yè)的銷量繼續(xù)攀升，達(dá)到1305.71萬(wàn)噸，同比增長(zhǎng)2.1%，處于市場(chǎng)擴(kuò)張階段。2016年中國(guó)白酒行業(yè)的收入和利潤(rùn)也繼續(xù)上揚(yáng)。根據(jù)2016年三季報(bào)數(shù)據(jù)，以及各大酒企的16年業(yè)績(jī)預(yù)告來(lái)看，行業(yè)內(nèi)的一線龍頭與部分二、三線龍頭的業(yè)績(jī)繼續(xù)回升。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，2016年1～9月，白酒行業(yè)中100元/瓶以下的銷量增長(zhǎng)了1.7%，100元～300元/瓶的銷量增長(zhǎng)了16.3%，300元—500元/瓶的銷量增長(zhǎng)了9.3%，500元以上的銷量增長(zhǎng)了6.1%。這也意味著，100元以下增速低于100元以上。其中100元—500元價(jià)位區(qū)間的白酒增長(zhǎng)迅猛。而且各大白酒企業(yè)產(chǎn)品于2016年均有不同幅度的漲價(jià)，根據(jù)近兩年各白酒企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格整理出了價(jià)格漲幅圖表：

由圖1-2可以看出，部分企業(yè)的漲幅達(dá)到近20%，并且大部分白酒企業(yè)的價(jià)格都有一定漲幅，這說(shuō)明白酒市場(chǎng)正在復(fù)蘇。茅臺(tái)要想要搶占市場(chǎng)復(fù)蘇后的先機(jī)，必須先對(duì)現(xiàn)在的市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)有一定了解，才能既盈利又保證銷量，占取市場(chǎng)份額，繼續(xù)做行業(yè)龍頭。（部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源于中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)）

在過(guò)去的十年里，我國(guó)白酒行業(yè)高增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?lái)自政商消費(fèi)，而由于2012年3月，國(guó)務(wù)院召開(kāi)的第五次廉政工作會(huì)議上，明確指出要嚴(yán)格控制“三公”經(jīng)費(fèi)，禁止用公款消費(fèi)高檔酒等，高端白酒市場(chǎng)一度陷入寒冬。但隨著近幾年酒水消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，即公務(wù)需求減少，個(gè)人和商務(wù)消費(fèi)占比提升。根據(jù)問(wèn)卷調(diào)查整理的數(shù)據(jù)：購(gòu)買白酒用于宴會(huì)請(qǐng)客的占57.14%，用于家人聚餐的占40.37%，用于日常飲用的占16.15%，用于送禮的僅占19.88%。這充分反映了消費(fèi)結(jié)構(gòu)由公務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)化為個(gè)人、商務(wù)消費(fèi)的變化。就目前而言，占據(jù)市場(chǎng)份額較大的是中、次高端白酒，高端白酒和低端白酒的銷量較前幾年都有所下降。問(wèn)卷調(diào)查整理的數(shù)據(jù)顯示：購(gòu)買100-250和250-500價(jià)位的白酒分別占消費(fèi)者的42.24%和22.36%，而消費(fèi)100以下及500以上價(jià)位的白酒僅分別占消費(fèi)者的19.88%和15.53%。

消費(fèi)者消費(fèi)能力的提高也是消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變的一個(gè)重要原因，消費(fèi)能力的提升必然帶動(dòng)消費(fèi)水平。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的《全國(guó)城鎮(zhèn)就業(yè)人員2015年平均工資》顯示，相比于2014年，全國(guó)城鎮(zhèn)非私營(yíng)單位人員2015年年平均工資增加5669元，達(dá)到62029元，標(biāo)志著城鎮(zhèn)職工消費(fèi)能力也相應(yīng)獲得了較大幅度的提高。其中，在崗職工年平均工資增幅高達(dá)10.3%，在扣除物價(jià)因素之后的城鎮(zhèn)公有單位職工工資增長(zhǎng)速度也可以達(dá)到8.5%，工資增幅加大也在很大程度上表明職工消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及消費(fèi)型企業(yè)發(fā)展機(jī)遇的增加。綜上所述，由于消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，中、次高端白酒目前在市場(chǎng)最為暢銷。

對(duì)于貴州茅臺(tái)而言，不僅要更改生產(chǎn)銷售策略，同時(shí)還要思考如何提高競(jìng)爭(zhēng)力。根據(jù)相關(guān)調(diào)查，購(gòu)買白酒的方式已經(jīng)從較早的煙酒店、超市、專賣店購(gòu)買變成了通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)購(gòu)買，特別是中低檔類白酒。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)需求與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示：2013年整個(gè)白酒行業(yè)高端白酒銷售額同比下降37.75%，而中低端白酒銷售額同比增長(zhǎng)了18.31%。茅臺(tái)的銷售模式必須由從傳統(tǒng)模式向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代迸發(fā)，而產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)也要從高端逐步移向中低端，營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)改變的必然結(jié)果。所以融人“互聯(lián)網(wǎng)”，強(qiáng)化“智慧營(yíng)銷”，讓扁平化、智能化銷售成為茅臺(tái)營(yíng)銷的新的營(yíng)銷模式是解決問(wèn)題的方法之一。

而茅臺(tái)還需要做到的是從“名酒”到“民酒”，銷售重點(diǎn)不應(yīng)該再放在社會(huì)高端群體之中，轉(zhuǎn)政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)為大眾消費(fèi)是銷售策略需要做到的改變之一。注重普通人、年輕人等消費(fèi)群體，通過(guò)創(chuàng)立一批品牌充分釋放商務(wù)消費(fèi)、大眾消費(fèi)的潛力。因?yàn)椤叭闭叩某雠_(tái)，公務(wù)消費(fèi)白酒的比例大幅度下降，因此，新消費(fèi)群體的尋找和培養(yǎng)是必然的。而在未來(lái)，隨著社會(huì)時(shí)代和個(gè)人消費(fèi)能力的發(fā)展，名酒價(jià)格和品牌親民化會(huì)成為白酒行業(yè)的趨勢(shì)。茅臺(tái)必須用好自己的金字招牌，不僅僅只生產(chǎn)高端白酒，也要?jiǎng)?chuàng)立子品牌以生產(chǎn)價(jià)格較為親民的中、次高端白酒來(lái)?yè)屜日碱I(lǐng)中低端以及年輕人的白酒消費(fèi)市場(chǎng)。

從單品獨(dú)大，做到百花齊放，不僅僅是做到白酒消費(fèi)的擴(kuò)張和拓展，同時(shí)開(kāi)拓新的市場(chǎng)，發(fā)力文化酒、紀(jì)念酒、收藏酒市場(chǎng)，培育新的銷量增長(zhǎng)點(diǎn)。同時(shí)可以積極探索白酒期貨、白酒銀行新業(yè)態(tài)，籌建金融，信貸公司等子企業(yè)，打造金融板塊，加快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)融互動(dòng)，尋找白酒外的市場(chǎng)。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，茅臺(tái)仍然必須堅(jiān)持恪守傳統(tǒng)釀造工藝，要像從前一樣兢兢業(yè)業(yè)地打造民族精品，甚至生產(chǎn)質(zhì)量更好、更受歡迎的產(chǎn)品。作為中國(guó)民族品牌的典型代表，即使在市場(chǎng)形勢(shì)最為嚴(yán)峻的時(shí)候，茅臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量要求也絕不能降低。拋開(kāi)價(jià)格品牌等客觀因素，客戶的主觀感受才是最重要的，簡(jiǎn)而言之就是要做讓客戶滿意的酒，即便是中低檔酒也要讓消費(fèi)者感受到這是茅臺(tái)才能做出來(lái)的酒，才能真的留住消費(fèi)者、留住市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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