用博弈論分析水泥價(jià)格策略選擇

本刊特約通訊員 王立新 王紫嫻

博弈論是研究互動(dòng)決策的理論，即各行動(dòng)方的決策是相互影響的，每個(gè)人在決策的時(shí)候必須將他人的決策納入自己的決策考慮之中，當(dāng)然他人對(duì)于自己的考慮也要納入決策考慮之中。本文擬用博弈論的方法分析水泥企業(yè)之間價(jià)格策略的選擇。

1 問(wèn)題的提出

1.1 三種價(jià)格策略

近一二十年來(lái)，我國(guó)新型干法水泥熟料生產(chǎn)線的快速發(fā)展，各水泥企業(yè)生產(chǎn)的同一等級(jí)通用水泥質(zhì)量同質(zhì)化程度相當(dāng)高，性能差別較小。同一區(qū)域內(nèi)同一等級(jí)水泥，其價(jià)格差異都不大，通常水泥企業(yè)在銷售部大廳有一塊水泥價(jià)格公示牌（俗稱零售價(jià)），銷售部門可以根據(jù)不同的工程/用戶的實(shí)際情況，在此公示零售價(jià)格下的在一定范圍內(nèi)略有優(yōu)惠，這個(gè)公示價(jià)格如何確定呢？“影響水泥價(jià)格的因素是多方面的，但主要因素是定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品成本、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格四大因素組成”[1]。一般來(lái)講，水泥公示價(jià)格有三種價(jià)格策略，①與壟斷價(jià)格類似/接近的高價(jià)格（簡(jiǎn)稱高價(jià)格），②與傳統(tǒng)工業(yè)品一般資本收益/回報(bào)率對(duì)應(yīng)的正常價(jià)格（簡(jiǎn)稱正常價(jià)格），③低于一般水泥綜合成本而傾銷的低價(jià)格（簡(jiǎn)稱低價(jià)格），每個(gè)企業(yè)都會(huì)根據(jù)當(dāng)時(shí)的具體情況可單獨(dú)選擇三種價(jià)格策略的一種。

1.2 提出問(wèn)題

“據(jù)預(yù)測(cè)，從2014年開(kāi)始的8到10年內(nèi)，我國(guó)水泥增長(zhǎng)進(jìn)入平臺(tái)期，市場(chǎng)需求量將保持在24億噸/年左右，產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩矛盾將長(zhǎng)期存在”[2]。據(jù)《水泥人網(wǎng)》報(bào)道，2018年一季度全國(guó)多地水泥產(chǎn)能利用率不足三成。在此前提下，同一區(qū)域水泥企業(yè)之間選擇什么價(jià)格策略比較合適呢？每家水泥企業(yè)又需要圍繞選擇的價(jià)格策略做些什么工作才能保證自身效益最大化，而能長(zhǎng)期正常、穩(wěn)定運(yùn)行或及早選擇退出減少損失呢？

2 價(jià)格策略博弈論模型

2.1 建立一種簡(jiǎn)化的價(jià)格策略博弈模型

為簡(jiǎn)化分析起見(jiàn)（便于直觀、通俗地理解，將通式的符號(hào)簡(jiǎn)化為具體數(shù)據(jù)），先假定一種理想狀態(tài)，某一個(gè)水泥消費(fèi)區(qū)域（設(shè)為封閉區(qū)域）內(nèi)有A、B兩家水泥企業(yè)，各擁有一條5000t/d水泥熟料新型干法線，可年產(chǎn)水泥200萬(wàn)噸，此區(qū)域市場(chǎng)需求量為250萬(wàn)噸，銷售的同質(zhì)水泥綜合成本設(shè)為300元/噸，有三種價(jià)格策略：高價(jià)格380元/噸，正常價(jià)格330元/噸，低價(jià)格295元/噸，同時(shí)段內(nèi)每個(gè)企業(yè)都可單獨(dú)選擇三種價(jià)格策略的一種，即有下列不同組合情況（便于簡(jiǎn)化下文計(jì)算，成本與價(jià)格中要么同含運(yùn)費(fèi)，要么不含）

1）A、B廠各自按380元/噸銷售，每廠各銷售125萬(wàn)噸，各可獲利（380-300）×125=10000萬(wàn)元。

2）A、B廠各自按330元/噸銷售，每個(gè)廠各銷售125萬(wàn)噸，各可獲利（330-300）×125=3750萬(wàn)元。

3）A、B廠各自按295元/噸銷售，每個(gè)廠各銷售125萬(wàn)噸，各可獲利（295-300）×125=-625萬(wàn)元。

4）如果有一家企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，按295元/噸銷售，設(shè)想可銷售180萬(wàn)噸，似乎要虧損（295-300）×180=-900萬(wàn)元（銷量增大，固定成本下降實(shí)際未虧損那么多，因比第3條都傾銷收益要好，故此值要大于-625萬(wàn)元，設(shè)為-500萬(wàn)元），同時(shí)另一家仍以330元/噸銷售，則只銷售250-180=70萬(wàn)噸，可獲利（330-300）×70=2100萬(wàn)元（銷量變小，固定成本上升不能贏利那么多，設(shè)為1000萬(wàn)元）。

5）如果有一家企業(yè)為了占領(lǐng)市場(chǎng)，按295元/噸銷售，設(shè)想可銷售240萬(wàn)噸，似乎要虧損（295-300）×240=-1200萬(wàn)元（銷量增大，固定成本下降實(shí)際未虧損那么多，因比第4條銷量180萬(wàn)噸還高，故此值要大于-500萬(wàn)元，設(shè)為0萬(wàn)元），同時(shí)另一家卻以高價(jià)格380元/噸銷售，則只銷售250-240=10萬(wàn)噸，可獲利（380-300）×10=800萬(wàn)元（銷量太少，固定成本大幅上升不可能贏利，設(shè)為-100萬(wàn)元）。

6）如果有一家企業(yè)按330元/噸銷售，設(shè)想可銷售200萬(wàn)噸，似乎可獲利（330-300）×200=6000萬(wàn)元（銷量增大，成本下降），同時(shí)另一家仍以380元/噸銷售，只銷售50萬(wàn)噸，可獲利（380-300）×50=4000萬(wàn)元（銷量下降較多，固定成本上升不能贏利那么多，比第4條好，比第2條要差，設(shè)為2000萬(wàn)元）。

以上這些就是A、B兩個(gè)企業(yè)各自選擇三種價(jià)格策略所有的不同組合情況。

2.2 不同價(jià)格策略損益標(biāo)準(zhǔn)式及討論

將上述不同策略選擇的損益情況整理成價(jià)格策略標(biāo)準(zhǔn)式表。

價(jià)格策略標(biāo)準(zhǔn)式表

1）上述損益表每欄目中的一對(duì)數(shù)據(jù)，前者為A廠收益，后者為B廠收益。可以看到，依據(jù)A廠選取不同價(jià)格策略，B廠無(wú)占優(yōu)價(jià)格策略；同理，A廠也無(wú)占優(yōu)價(jià)格策略。

2）通過(guò)劃線法可得到兩個(gè)納什均衡[3]（注：非合作博弈在給定其他人策略選擇的條件下，每一個(gè)參與人的策略都是最優(yōu)的），即當(dāng)A廠選擇高價(jià)格時(shí)，B廠也會(huì)選擇高價(jià)格，反之亦然，是一種納什均衡；當(dāng)A廠選擇正常價(jià)格時(shí)，B廠也選擇正常價(jià)格，反之亦然，也是一種納什均衡。為簡(jiǎn)化分析，此處不考慮還存在一個(gè)價(jià)格混合策略納什均衡。

3）（正常價(jià)格，正常價(jià)格）納什均衡點(diǎn)，做為生產(chǎn)企業(yè)，此銷售區(qū)域里水泥產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩（產(chǎn)能200×2=400萬(wàn)噸，需求量250萬(wàn)噸），每個(gè)企業(yè)總是希望自己的銷售量高一些，將固定成本降下來(lái)，提高效益或減少虧損。在此封閉區(qū)域里，銷量要高，同質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格肯定要低才行。當(dāng)各廠自由、理性選擇價(jià)格策略時(shí)，A、B兩廠都會(huì)這么想/做，由損益標(biāo)準(zhǔn)式表看到，B廠選擇低價(jià)格時(shí)，A廠此時(shí)不是選擇低價(jià)格（收益為-625萬(wàn)元），其最佳選擇而是正常價(jià)格（收益為3750萬(wàn)元）。因A、B兩廠收益有對(duì)稱性，同理B廠也會(huì)這么判斷，最優(yōu)選擇也是正常價(jià)格。由此兩廠都選擇低價(jià)格銷售是一種不穩(wěn)定的價(jià)格，必然會(huì)自主地趨向正常價(jià)格銷售才能獲得利益最大化，即不斷趨向（正常價(jià)格，正常價(jià)格）那個(gè)納什均衡點(diǎn)。由此可以得到兩個(gè)企業(yè)自主選擇不合作博弈的價(jià)格決策時(shí)一定是選擇正常價(jià)格銷售，有利于企業(yè)，也有利于行業(yè)的發(fā)展。

4）另一種（高價(jià)格，高價(jià)格）納什均衡點(diǎn)，只有確信對(duì)方采用高價(jià)格策略，自己才會(huì)采用高價(jià)格，才能使自己的效益達(dá)到最大化（收益10000萬(wàn)元）。否則，當(dāng)不能確信對(duì)方采用高價(jià)格時(shí)，由于此區(qū)域的產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩，每個(gè)企業(yè)總是希望自己的銷售量高一些，任一企業(yè)都會(huì)相信對(duì)方降低價(jià)格銷售擴(kuò)大銷量，由此，為了企業(yè)效益最大化必然就會(huì)趨向（正常價(jià)格，正常價(jià)格）這個(gè)納什均衡點(diǎn)。由此（高價(jià)格，高價(jià)格）這個(gè)納什均衡點(diǎn)，要有措施保證A、B兩廠能有互信或合作的機(jī)制才能穩(wěn)定下來(lái)，否則就不穩(wěn)定。

5）A、B兩廠均采用（高價(jià)格，高價(jià)格），對(duì)于水泥企業(yè)利益/與行業(yè)利益來(lái)說(shuō)，獲得的效益是最好的，但是對(duì)于水泥消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，卻是最壞的結(jié)果。

6）A、B兩廠均長(zhǎng)期采用（低價(jià)格，低價(jià)格）對(duì)于水泥消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是最好的價(jià)格策略，消費(fèi)者得到了實(shí)惠。但是站在水泥企業(yè)/行業(yè)利益來(lái)說(shuō)，是不可能穩(wěn)定的價(jià)格策略，其一從損益表及上述第3條分析中看到，當(dāng)對(duì)方采用低價(jià)格傾銷占領(lǐng)市場(chǎng)，自己采用正常價(jià)格銷售能獲得最大效益，對(duì)方是典型的“傷敵八百，自損一千”策略，對(duì)方就不可能采用低價(jià)格策略，反之亦然，（低價(jià)格，低價(jià)格）策略不穩(wěn)定。其二若是采用低價(jià)格，長(zhǎng)期虧損的企業(yè)必然會(huì)被迫退出市場(chǎng)或被淘汰。

7）上述博弈分析是在理想化為只有A、B兩廠在一個(gè)封閉區(qū)域參與競(jìng)爭(zhēng)得出的結(jié)論，其實(shí)據(jù)博弈理論擴(kuò)展到非封閉區(qū)域里多家生產(chǎn)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)，其價(jià)格策略具有一樣的原理與推論。

3 現(xiàn)狀與對(duì)策探討

3.1 正常價(jià)格策略并不表示每一個(gè)企業(yè)都能賺錢

博弈分析已表明，在充分競(jìng)爭(zhēng)的水泥過(guò)剩市場(chǎng)里，水泥企業(yè)選擇正常價(jià)格是有利于水泥企業(yè)、行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展比較好的情況，這個(gè)正常價(jià)格到底在什么水平呢？

1）水泥生產(chǎn)技術(shù)已相當(dāng)成熟，大幅度提高水泥質(zhì)量或降低生產(chǎn)成本的突破性新工藝新技術(shù)新裝備一時(shí)難以出現(xiàn)。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理[4]告訴我們，在經(jīng)濟(jì)基本平穩(wěn)的大前提下，同一個(gè)國(guó)家一個(gè)區(qū)域內(nèi)同一時(shí)段不同的傳統(tǒng)工業(yè)品行業(yè)的資本收益率（資本的自然利率與企業(yè)純利潤(rùn)率之和）會(huì)保持一種相近的均衡狀態(tài)。水泥業(yè)若相對(duì)于其他傳統(tǒng)工業(yè)品行業(yè)一枝獨(dú)秀地?fù)碛休^高行業(yè)利潤(rùn)只可能短暫/暫時(shí)，長(zhǎng)期保持是不現(xiàn)實(shí)的。一旦出現(xiàn)這種打破資本收益率均衡狀態(tài)的情況，市場(chǎng)資源配置就會(huì)發(fā)生變動(dòng)，降低資本收益率，逐漸趨近以前的這種資本收益率均衡狀態(tài)。水泥正常價(jià)格就是對(duì)應(yīng)這種一般資本收益率。

2）在正常價(jià)格下，至于處于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的單個(gè)水泥企業(yè)的效益高低，完全取決于這個(gè)水泥企業(yè)生產(chǎn)的水泥是否被市場(chǎng)里的消費(fèi)者認(rèn)可，水泥企業(yè)要賺錢要有效益，還需滿足：①該水泥企業(yè)以正常價(jià)格出售的水泥，消費(fèi)者相對(duì)于其它水泥企業(yè)時(shí)偏好該水泥企業(yè)的水泥。②到消費(fèi)者手中的水泥價(jià)格比市場(chǎng)上其它水泥企業(yè)同質(zhì)的水泥價(jià)格要低或者至少相同。③到消費(fèi)者手上的平均價(jià)格要高于水泥企業(yè)到消費(fèi)者手上時(shí)的綜合平均成本。如果不滿足這三個(gè)條件，這個(gè)水泥企業(yè)在正常價(jià)格下就沒(méi)有利潤(rùn)可言。選擇正常價(jià)格也必須要立足企業(yè)內(nèi)部挖潛，降低綜合成本，在網(wǎng)上查幾家不同水泥上市公司2017年度、2016年度、2015年度年報(bào)，僅熟料平均成本一項(xiàng)互相之間就相差幾十元。只有那些正常價(jià)格與綜合成本之間正向差距大的企業(yè)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，立足于市場(chǎng)，發(fā)展壯大。如果綜合成本降不下來(lái)，正常價(jià)格與綜合成本之間長(zhǎng)期出現(xiàn)高負(fù)值的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就處于劣勢(shì)，遲早一天也要從市場(chǎng)里被迫退出/淘汰。

3）在國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)正常的情況下，這也表明了行業(yè)內(nèi)有些企業(yè)會(huì)賺錢，有些水泥企業(yè)會(huì)虧損是一種正常現(xiàn)象。如果全部的水泥企業(yè)都能賺錢，就是一種經(jīng)濟(jì)不正常的狀態(tài)，這種狀態(tài)不會(huì)持續(xù)太久。假定水泥業(yè)通過(guò)某些措施去掉一部分水泥產(chǎn)能，總產(chǎn)能肯定會(huì)少一些，供需不平衡的差距就要縮小一些，水泥價(jià)格相對(duì)來(lái)說(shuō)，也就要高一些，但這種高價(jià)格持續(xù)時(shí)間不會(huì)很長(zhǎng)，一旦出現(xiàn)打破不同行業(yè)之間資本收益率的均衡狀態(tài)，市場(chǎng)資源配置就會(huì)發(fā)生變動(dòng)，降低資本收益率，又逐漸趨近以前的這種均衡狀態(tài)。如《中國(guó)建材報(bào)》報(bào)道，2017年福建省龍巖市通過(guò)龍巖市水泥同業(yè)商會(huì)專門協(xié)調(diào)區(qū)域水泥市場(chǎng)、錯(cuò)峰生產(chǎn)等措施，“42.5級(jí)水泥散裝水泥價(jià)格每噸比上年同期上升65～75元”[5]。同時(shí)該商會(huì)預(yù)計(jì)“2018年，龍巖市及周邊水泥新增產(chǎn)能將達(dá)600萬(wàn)噸，特別是廣東蕉嶺萬(wàn)噸生產(chǎn)線的投產(chǎn)，給原本已經(jīng)產(chǎn)能過(guò)剩的市場(chǎng)增加了較大的壓力……價(jià)格會(huì)開(kāi)始下滑……”[5]。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中單個(gè)水泥企業(yè)賺不賺錢與采取某些措施等去不去產(chǎn)能，從較長(zhǎng)期的資本收益率角度來(lái)看直接影響不大，水泥企業(yè)要賺錢只與企業(yè)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力有關(guān)，能滿足前述企業(yè)賺錢有效益的三個(gè)條件，就表明該企業(yè)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，會(huì)有效益，選擇正常價(jià)格就會(huì)獲得效益最大化。

3.2 高價(jià)格的穩(wěn)定一定要有保證企業(yè)互信的措施或合作的機(jī)制

水泥業(yè)要保持高于市場(chǎng)里傳統(tǒng)產(chǎn)品資本收益率的高價(jià)格，博弈分析已表明，每個(gè)水泥企業(yè)之間要有互信的措施或合作/協(xié)作的機(jī)制才能有高價(jià)格穩(wěn)定的納什均衡，否則這種高價(jià)格就是一句空話。

1）以企業(yè)自律為主的協(xié)作平臺(tái)營(yíng)銷新模式

以水泥業(yè)大企業(yè)倡導(dǎo)、發(fā)起的“凝聚大企業(yè)共識(shí)，建立大區(qū)域協(xié)作機(jī)制”[2]，國(guó)內(nèi)先后有晉冀魯豫“C12+4”協(xié)作平臺(tái)、東南沿海、北方沿海、沿運(yùn)河的“C5+2”協(xié)作平臺(tái)、山東“2+7+N”、河南“3+6+N”協(xié)作平臺(tái)、福建“8+1”協(xié)作平臺(tái)等等，主要措施是每月開(kāi)一次會(huì)議，溝通市場(chǎng)情況、資源共享、市場(chǎng)劃分、協(xié)調(diào)錯(cuò)峰生產(chǎn)等，靠企業(yè)自律來(lái)增強(qiáng)企業(yè)互信。一般來(lái)講，靠自律要讓企業(yè)做到寧可自己先丟量/虧損也要保住價(jià)格，則要承擔(dān)投資損失風(fēng)險(xiǎn)，往往水泥企業(yè)之間面和心不和的多，對(duì)于要完全承擔(dān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的投資者來(lái)說(shuō)，這種約束力就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。加大約束力又恐涉嫌區(qū)域壟斷違規(guī)，觸碰法律/政策紅線。也易遭水泥下游企業(yè)抵制。據(jù)業(yè)內(nèi)《水泥內(nèi)參》報(bào)道，2017年底貴州省發(fā)改委為了有效預(yù)防和制止壟斷行為，保護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，組織相關(guān)單位召開(kāi)“水泥行業(yè)反壟斷提醒告誡會(huì)”。

2）以出資方式聯(lián)合成立管理公司的約束力

遼寧6家水泥企業(yè)出資3217萬(wàn)元成立的遼寧云鼎水泥集團(tuán)股份有限公司，淄博7家水泥企業(yè)共出資6750萬(wàn)元成立的淄博聯(lián)合水泥企業(yè)管理有限公司，由2家集團(tuán)公司共同出資1000萬(wàn)元組建的安徽江北海中建材貿(mào)易有限責(zé)任公司，由7家內(nèi)蒙水泥企業(yè)共同出資500萬(wàn)元組建的赤峰和盈水泥經(jīng)銷有限公司，注冊(cè)資金為5000萬(wàn)元的哈爾濱隆合建材有限公司等如雨后春筍一般出現(xiàn)， 以及行業(yè)協(xié)會(huì)“要積極推廣設(shè)立省市區(qū)域內(nèi)企業(yè)為載體的經(jīng)營(yíng)公司，靠其推進(jìn)去產(chǎn)能，勸其小企業(yè)退出市場(chǎng)?！盵6]等等，主要目的是為股東提供水泥銷售、原燃材料采購(gòu)、物流配送、技術(shù)共享等方面的管理，增強(qiáng)依靠公司章程契約性質(zhì)的約束力來(lái)約束出資水泥企業(yè)，相對(duì)于靠自律協(xié)作平臺(tái)的措施約束成員企業(yè)的約束力要強(qiáng)一些，能增強(qiáng)成員之間的互信，這也更利于規(guī)避企業(yè)之間可能涉嫌壟斷的調(diào)查，但同樣易遭水泥下游企業(yè)抵制與降低市場(chǎng)總需求。

3.3 低價(jià)格策略不穩(wěn)定

博弈分析已表明，對(duì)水泥企業(yè)來(lái)說(shuō)，低價(jià)格策略是不可能穩(wěn)定的價(jià)格策略，是典型的“傷敵八百，自損一千”策略，除非是短期使用，目的用來(lái)威脅新投資者進(jìn)入同區(qū)域市場(chǎng)，或逼退競(jìng)爭(zhēng)力弱的企業(yè)早點(diǎn)退出競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，水泥企業(yè)長(zhǎng)期選擇低價(jià)格策略是不可能的。

4 結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，本文初步探討了在水泥產(chǎn)能嚴(yán)重過(guò)剩的今天，水泥企業(yè)之間在競(jìng)爭(zhēng)中如何運(yùn)用博弈論的方法選擇合適的價(jià)格策略，在選擇的價(jià)格策略下如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中采取應(yīng)對(duì)措施讓企業(yè)保持正常穩(wěn)定營(yíng)運(yùn)、發(fā)展壯大，或趁早認(rèn)清市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，從“萬(wàn)元陷阱”的博弈中選擇早退出，減少投資損失。

[1] 劉德昌，古松《中國(guó)水泥企業(yè)營(yíng)銷管理》[M] ，2004.5，P113～123

[2] 孫建成，劉尊科，隋清懷等《大型水泥企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)去產(chǎn)能增效益構(gòu)建市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)新模式》，《中國(guó)建材報(bào)》，[N] ，2018.4.03

[3] 約翰·納什，《納什博弈論論文集》，[M] ，2000.11，P30～46

[4] 保羅·薩繆爾森，威廉·諾德豪斯，《經(jīng)濟(jì)學(xué)》（第十九版），[M] ，2009.12，P316～326

[5] 褚贊贊，邱建毅《龍巖市水泥行業(yè)集中度不斷提升》，《中國(guó)建材報(bào)》，[N] ，2018.4.19

[6] 喬龍德，《淘汰落后產(chǎn)能 優(yōu)化結(jié)構(gòu)與資源配置，加強(qiáng)行業(yè)自律 提高效益和發(fā)展質(zhì)量》，《中國(guó)建材報(bào)》，[N] ，2018.4.10