媒體語境下大連城市文化傳播創(chuàng)新研究

【摘要】隨著新媒體語境的不斷發(fā)展，城市文化傳播日趨重要。本研究著重關(guān)注新媒體語境下大連城市文化傳播的現(xiàn)實基礎(chǔ)、大連文化傳播過程中新媒體建構(gòu)的特征，提煉出具有大連城市特色的文化內(nèi)涵，指出新媒體語境下大連城市文化傳播中所存在的主要問題及對策，為講好大連故事，建設大連文化強市，加強大連城市文化形象傳播提供參考與借鑒。

【關(guān)鍵詞】新媒體;大連;城市文化傳播

2018年5月2日，為深入貫徹落實黨的十九大精神，進一步擴大對外開放，推動形成全面開放新格局，以全面開放引領(lǐng)遼寧全面振興，中共遼寧省委辦公廳印發(fā)了《中共遼寧省委遼寧省人民政府關(guān)于加快構(gòu)建開放新格局以全面開放引領(lǐng)全面振興的意見》?！兑庖姟分写筮B被反復提及，高達23次，已然成為高頻詞，大連在未來將不僅成為東北亞國際航運中心，大連城市的文化傳播，對遼寧省擴大對外經(jīng)濟、社會和文化交流都將起到重要的支撐作用。新媒體時代的來臨，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了傳統(tǒng)的傳播模式，信息傳播的單向性轉(zhuǎn)向了多元化的傳播模式，信息的擴散性、信息傳播的即時性與裂變性等特征的不斷衍變，對大連城市文化傳播提供了新的機遇與挑戰(zhàn)，更為創(chuàng)新策略傳播提供了多樣化思路。如何在當下的關(guān)鍵時期與節(jié)點，能夠更深層次的挖掘大連城市文化特色、內(nèi)在資源，增強大連文化自覺與自信，推進文化創(chuàng)新傳播，是新媒體語境下城市文化發(fā)展的重要維度與使命，是城市發(fā)展建設中的重要因素。良好的城市文化能夠提高城市發(fā)展競爭力，對內(nèi)可以增強本地市民的認同感與凝聚力，對外能夠增強城市的吸引力與知名度。

大連城市文化傳播的發(fā)展規(guī)律以及特征狀況能夠通過大眾媒介特別是新媒體傳播渠道及語境中較為直觀且形象地反映出來，其中所存在的問題與缺陷也可見一斑?；凇俺鞘形幕瘋鞑ァ崩砟睿绻鞘形幕瘋鞑ケ豢醋饕粋€過程，那么在采集、過濾、加工、傳播之后的信息將對城市理念產(chǎn)生影響。因此，大連城市文化傳播過程中的噪音因素、受眾接受心理及傳播格局存在問題與否應當成為我們關(guān)注的焦點。如何超越停留在一般意義層面認知的召喚與呼吁，加強大連城市文化傳播的研究，重視城市文化傳播話語體系的建構(gòu)，創(chuàng)新城市文化傳播路徑，從而更為有效地講好大連故事，特別是充分利用好新媒體這一平臺，是本研究所需要突破的重點與難點。

本研究旨將新媒體語境下大連城市文化傳播創(chuàng)新研究作為一個系統(tǒng)的社會科學課題，而不單純是一個對策性的問題進行研究，避免“以我為主”的研究模式遮蔽文化互動和話語博弈的宏觀語境。選擇抖音、微博、微信等新媒體客戶端等進行研究，主要關(guān)注新媒體語境下對大連城市文化所關(guān)注的幾個重要問題：文化傳播的現(xiàn)實基礎(chǔ)是什么;傳播特征與效果如何：對策分析。研究將著重分析大連文化傳播過程中新媒體建構(gòu)的特征，提煉出具有大連城市特色的文化內(nèi)涵，指出新媒體語境下大連城市文化傳播中所存在的主要問題及對策，從而講好大連故事，建設大連文化強市，向全國，乃至全球傳遞大連文化“好聲音”。

一、新媒體語境下大連城市文化傳播的現(xiàn)實基礎(chǔ)

大連城市文化具有其自身的獨特魅力，依山傍水，具有豐富的文化內(nèi)涵。一方面，既有“冬無嚴寒、夏無酷暑”的舒適氣候，背依中國東北腹地，得天獨厚的自然環(huán)境優(yōu)勢，是海洋文化的代表之一;另一方面，追溯大連文化構(gòu)成，既包括原住契丹、女真、蒙古、滿族等少數(shù)民族的土著文化，也包括走西口、闖關(guān)東、下南洋的移民文化，同時也具備中西結(jié)合的現(xiàn)代化風格、融合日俄文化的外來文化。大連的文化特點中，文明早熟、多民族融合、海上通道、戰(zhàn)略要地、近代崛起的城市，多種文化特點融合在一起，構(gòu)成大連獨有的文化脈絡，這些文化功能與文化內(nèi)涵都蘊含著大連的文化精神。對大連本地市民進行調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，海洋、廣場、飲食文化、服裝、日俄文化是高居前五位的核心關(guān)鍵詞，一座城市，想要加深更多受眾了解，則需要完善統(tǒng)一的城市符號形象，多種媒體合力“發(fā)聲”，統(tǒng)一傳播目標，共同發(fā)力。大連近年來所獲稱謂與美譽良多，“全國文明城市”“2017美麗山水城市”“中國十大休閑城市”“2018中國十大數(shù)字閱讀城市”等榮譽稱號都為大連進行有效文化品牌傳播奠定了現(xiàn)實基礎(chǔ)，為新媒體語境下充分打造自身的城市品牌優(yōu)勢提供了大量的傳播內(nèi)容與資源，可以有效提升并推動大連城市文化傳播，打造城市品牌名片，塑造城市形象。

二、新媒體環(huán)境下大連城市文化傳播特征分析

根據(jù)大連統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示：2017年，大連市文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)增加值284.7億元，同比增長2%;文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重4.1%，與上年持平。2018年末，文化、體育和娛樂業(yè)企業(yè)法人單位50.7萬個，比2013年末增長192.5%，在第三產(chǎn)業(yè)中的占比為3.5%;2019年，大連市第三產(chǎn)業(yè)增長速度僅為2.9%。而當年遼寧省文化產(chǎn)業(yè)GDP增速約6%，大連市總體GDP增速約5.1%。從以上數(shù)據(jù)可知，大連市文化產(chǎn)業(yè)雖然有所增長，但與全省文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度以及大連市經(jīng)濟總體發(fā)展水平仍有差距，發(fā)展動力仍顯不足?？傮w來看，大連城市文化發(fā)展與傳播效果目前發(fā)展一般，雖受到政府重視并取得相關(guān)成就，但是文化發(fā)展距離產(chǎn)業(yè)化還尚遠，尤其是面對新媒體環(huán)境下媒介多樣化的影響，城市傳播媒介整合、傳播理念以及城市定位仍然存在一定偏差。

目前通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大連城市文化傳播渠道相對還是較多為“各自為戰(zhàn)”，沒有形成良好的媒體傳播矩陣。大連市市政府的傳播部門早期對于傳播大連市城市形象的傳播媒介多用電視、報紙、雜志、戶外宣傳欄、展板、LED大屏等，雖然現(xiàn)在開始逐漸向新媒體靠攏，“兩微一端一抖”成為大連文化傳播的新主場。但不難發(fā)現(xiàn)，其傳播效果并不理想，主要依賴大連主流媒體及大連市政府網(wǎng)站等官方層面的傳播內(nèi)容。通過調(diào)查問卷的反饋可以看出，大連市民對于目前官方活動中參與大連城市文化傳播的主觀意愿并不強烈，對大連市政府部門所推動的文化傳播內(nèi)容并不是十分了解，大多數(shù)市民認為，媒體層面所發(fā)布的主要內(nèi)容就是圍繞一些國家和政府的決策公告或者文化活動通知，雖然包括一些利民便民的城市信息反饋內(nèi)容，但整體吸引力不大，趣味性不強，大連官方媒體發(fā)布的城市文化信息內(nèi)容的關(guān)注度與轉(zhuǎn)發(fā)量都非常不理想，大連市民對其關(guān)注寥寥無幾，缺少與其自身興趣與利益密切相關(guān)的“硬貨”。以2019年12月最新上線的“大連文化云”公眾號為例，其目的在于著重打造服務功能，作為數(shù)字化一站式文化服務平臺，注重加速打通大連公共文化服務與大連市民間的“最后一公里”，該公眾號雖然圍繞大連文化，但主體還是以熱門活動及服務資訊為主，原刨內(nèi)容僅為8篇，互動性較弱。而在微博搜索中，搜索大連相關(guān)官方微博，其中“大連市文化和旅游局”“文化大連”是與大連城市文化密切相關(guān)的，目前“大連市文化和旅游局”微博發(fā)布4535條，136人關(guān)注，粉絲22萬，“文化大連”粉絲量僅為2萬余人，微博內(nèi)容點贊量較低，原創(chuàng)微博或本地信息發(fā)布的點贊量基本都在兩位數(shù)內(nèi)，互動較差。由此可見，大連官方媒體發(fā)布的信息對本土受眾的吸引力度是比較小的，信息的傳播速率相較于一些傳播大連方言及文化的自媒體是比較低的。受眾關(guān)注度低、信息到達率低是大連官方媒體的一個總體問題所在。搜索大連的城市APP應用之中，較為熱門的有以下幾個：大連地鐵e出行、大連明珠卡、大連云、無限大連、大連民意網(wǎng)、掌中大連、天健新聞、大連掌上公交等，在這些APP中，大連云和無限大連都是本地門戶類APP，內(nèi)含本地新聞資訊、爆料、公共事業(yè)、服務等領(lǐng)域，大連地鐵e出行、明珠卡及掌上公交是以生活導航服務為主，大連民意網(wǎng)主要以投訴、建議、咨詢、求助為主。在這些款APP中沒有一個是專門為大連城市文化傳播而制作的APP。而這些本應該成為大連城市文化傳播的“傳聲器”卻紛紛“失聲”或“失效”，信息傳播效果較差。在抖音搜索“大連”，該話題下就高達27萬個視頻，50.2億次播放量，“大連街訪”有174個視頻，卻高達1.7億次播放，“大連美食”高達1.3億次播放，“抖in美好大連”1.2億次播放，可見視頻傳播的力量之大，但抖音的“大連文化和旅游局”粉絲量并不高，僅有392人，遠低于諸如“大連發(fā)布”“發(fā)現(xiàn)大連”“青春大連”等其他官方發(fā)布抖音號粉絲量，作為官方文化類新媒體傳播渠道，仍然大有拓展可為空間。

綜上所述，大連文化傳播的傳播主體、傳播內(nèi)容都出現(xiàn)了相當多的漏洞與局限性。在城市文化傳播過程中，不應僅依賴政府官方媒體，更應激發(fā)本土市民主體的傳播積極性，加強官方與民眾的內(nèi)在聯(lián)系，提高二者之間的傳播凝聚力。此外，隨著新媒體的快速發(fā)展，無論是微信、微博等社交媒體平臺發(fā)展，還是抖音、Vlog、快手等短視頻的出現(xiàn)，都以短時、聲畫結(jié)合，打造了各種城市傳播的立體氛圍，備受關(guān)注。大連城市文化傳播應抓住機遇，與時俱進，提煉城市文化傳播的核心內(nèi)容，擴大文化傳播的范圍，快速適應并充分利用這些新媒介，從而提高大連城市的文化傳播力與品牌塑造力。

三、新媒體語境下大連城市文化創(chuàng)新傳播對策分析

（一）凸顯個性、精準定位、加強符號化推廣

在新媒體環(huán)境下開展城市文化的傳播必須重視城市品牌的建設。城市品牌定位的關(guān)鍵在于是否能夠在進行城市信息傳播時，給受眾留下深刻的印象。我國幅員遼闊，城市眾多，不同地域的城市所擁有的歷史文化和自然資源都不盡相同。作為遼東半島上的大連，在建設城市品牌時，也應當關(guān)注大連最為優(yōu)秀的一面和最值得傳播的一面，避免“人云亦云”，即應當深挖大連的城市特色。新媒體語境下，大連城市文化想要創(chuàng)新傳播，應凸顯大連城市個性，精準定位，注重大連的城市品牌定位。

大連城市文化傳播，旅游事業(yè)為城市對外傳播打開了窗口，但真正了解大連文化內(nèi)涵的卻不多，近年來對大連城市品牌認知調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，大連具有多個城市品牌名片，多種符號交織一起，但問題在于，今天的大連城市名片，到底是什么，提到大連的浪漫，卻沒有一個城市品牌能夠代表大連的整體發(fā)展，缺乏代表性優(yōu)勢，缺少城市歷史文化內(nèi)涵的深入，缺少對文化符號的挖掘，沒有對城市的文化發(fā)展目標和方向做出具體規(guī)劃，缺少基礎(chǔ)支撐點，忽略了城市的靈魂，無法真正突出其資源競爭優(yōu)勢。城市的獨特之處在哪里，有哪些類型，是城市特色的重要體現(xiàn)，是城市文化傳播者應關(guān)注的重要核心特色。

所以大連市可以致力于打造“文化與自然結(jié)合的人間天堂”“文化大連”“大連名人”“大連歷史故事”等文化傳播APP或公眾號并加以推廣。另外，可以采用專欄的方式，特別是應該以短視頻或Vlog的形式為主，來介紹某一景點特色、美食文化、住宿和同類型的景點，以便于讓公眾體會到人性化的城市服務。同時.為了實現(xiàn)公眾和平臺的雙向溝通，也應當設置反饋專欄，并允許公眾在該平臺上反映意見。在此基礎(chǔ)上，為進一步提升公眾對大連市的認知和認同、擴大城市文化的傳播范圍，傳播者應當及時跟進和更新大連的特色活動和實時近況，注重新媒體創(chuàng)意文案及互動版面的設計，文化傳播注重“走心”，而不是浮于表面敷衍了事的過于死板的“官方發(fā)布”，加大各類活動的傳播力度，盡可能地滿足受眾的審美和互動需求。

（二）豐富傳播內(nèi)容，整合傳播渠道，提升媒介傳播效果

大連城市文化傳播是為了打造城市品牌，增強城市品牌競爭力。在此過程中，媒體擔任著極其重要的角色，是城市文化傳播的核心力量，是城市文化“走出去”的策劃者、引領(lǐng)者和創(chuàng)新者。城市文化傳播的重要性體現(xiàn)在城市文化是一座城市的名片、一座城市的無形資產(chǎn)，同時也是城市軟實力的重要體現(xiàn)。城市文化傳播的核心內(nèi)涵需要挖掘其深刻的文化根基，與眾不同的核心價值，從而打造屬于大連地域特色的、具有文化價值的文化產(chǎn)品，借助傳播內(nèi)容與傳播平臺，賦予人們一種獨特體驗，提高城市吸引力。媒體可以發(fā)揮其專業(yè)優(yōu)勢，通過設計和制作具象的城市符號和作品，塑造城市獨有的文化形象概念。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體還可以根據(jù)公眾多樣化的需求，運用新媒體平臺，將大連的城市形象信息融入其中，實現(xiàn)“潤物細無聲”的城市文化傳播。

城市文化可以通過多種途徑進行傳播：通過廣播電視、網(wǎng)絡進行傳播：通過報紙傳播：通過戶外媒介傳播;通過活動進行傳播，如大連啤酒節(jié)、大連國際沙灘文化節(jié)等活動;通過圖書館、展覽館和博物館進行傳播;通過建立有影響力的現(xiàn)代傳媒公司進行傳播;通過社交媒體平臺進行傳播等等。在過去，大連城市文化傳播較多使用傳統(tǒng)媒體，強調(diào)傳者端的重要性，但往往忽略了用戶端的需求。目前雖然已經(jīng)關(guān)注到新媒體的重要性，但就傳播渠道層面來看，仍有極大的整合拓展空間。從調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，雖然傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型，大連在城市文化傳播渠道上的整體優(yōu)勢日漸明顯，但傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展尚未完善，未能達到“你中有我，我中有你”的狀態(tài)。尤其是2014年8月18日，習近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導小組第四次會議上強調(diào)，要加快傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，強化互聯(lián)網(wǎng)思維，充分運用新技術(shù)、新應用，創(chuàng)新媒體傳播方式，占領(lǐng)信息傳播制高點。“要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發(fā)展沿著正確方向推進?！敝袊鸩娇缛朊浇槿诤显?、新媒體視頻元年、新媒體變革元年，城市文化傳播也應緊跟時代與技術(shù)的變遷，重視平臺打造，整合城市文化傳播資源，將傳統(tǒng)媒體與新媒體充分融合，渠道打通，無縫對接，優(yōu)勢互補，最終打造立體化、全方位、多層次的全媒體文化傳播態(tài)勢，形成不斷充分滿足受眾對城市文化資訊需求的大傳媒系統(tǒng)。

（三）發(fā)揮政府主導作用，重視民間“才華”，盡情“唱戲”

在新媒體語境下建構(gòu)城市文化傳播模式應以政府為主導，充分發(fā)揮政府的主導作用。一方面是由政府傳播部門指派專門的工作人員維護城市門戶網(wǎng)站，或者是對一些專門的城市傳播微博進行管理，或者是利用各種新媒體手段來發(fā)布一些傳播性的消息;另一方面是由政府出臺一些政策，鼓勵各種本地的新媒體平臺或者是賬號來對本城市進行傳播。不管是怎樣的傳播手段，都需要政府部門提高對城市文化的傳播認知，并在這方面給予一定的財政撥款支持。比如入選首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的復州皮影，是大連的民間藝術(shù)珍品，但目前卻面臨著無人問津與失傳的窘境。如若可以很好地利用網(wǎng)絡新媒體平臺進行直播或傳播，一方面可以吸引大批游客關(guān)注，另一方面也可以很好地傳播大連文化，構(gòu)建積極良好、文化底蘊濃厚的大連城市形象。

在城市文化傳播過程中，政府應當扮演規(guī)劃者、定義者和實踐者的重要角色。2019年大連政府工作報告指出，應增強城市文化軟實力。踐行社會主義核心價值觀，弘揚新時代遼寧精神。完善公共文化服務體系，豐富群眾文化生活，繁榮文藝精品創(chuàng)作，開通“文化大連云”平臺，高水準規(guī)劃建設中國傳媒島。大連市政府應當抓住城市最基本的特征，精準定義城市形象，引導城市話題，并通過多種渠道公開信息、征詢信息，設計、規(guī)劃和調(diào)整傳播工作內(nèi)容和程序，通過與公眾之間的互動交流，向親民狀態(tài)靠攏，積極引導輿論話題，尤其應該借助新媒體平臺，如在微博微信、抖音快手等社交及直播互動平臺的城市文化傳播，提高城市曝光率。

城市獨有的地域特色、歷史過往和精神文化塑造了當?shù)爻鞘芯用裆矸莸南笳骱突A(chǔ)，長期生活、工作或?qū)W習在一座城市的居民，會自覺不自覺被這座城市打上屬于這座城市的文化記憶和烙印，也成為人們辨識本地文化的支柱和依據(jù)，這種文化氛圍可以使民眾在城市文化傳播中重塑自我定位，不僅可以加強市民對本土文化的認知，還可以在認知的基礎(chǔ)上進一步地形成文化認同，進而轉(zhuǎn)變?yōu)閺娪辛Φ奈幕瘋鞑フ?。新媒體環(huán)境下，民眾擔任著信息生產(chǎn)者、發(fā)布者和接受者的重要角色，而且有著強烈的生產(chǎn)、發(fā)布和接受信息的熱情，是城市形象傳播的主力軍。基于社交媒體特色，網(wǎng)民自帶流量事件已經(jīng)司空見慣，而對抖音等短視頻平臺上的城市形式視頻創(chuàng)作發(fā)布者進行分析不難發(fā)現(xiàn)，其中播放量最高的“主力軍”賬戶中，八成以上是個人賬號。與政府主導的官方文化傳播號相比，自媒體人對大連城市文化傳播的影響力不容小覷。在這一過程中，民眾既可以在平臺上盡情地“演繹”吸粉，也能夠為展示城市特色添磚加瓦。

結(jié)語

馬斯洛“使用與滿足”理論指出，人們接觸媒介的目的是滿足自身需要。在新媒體時代，公眾可以自由地在多樣化的傳播渠道中根據(jù)自己心理的或者社會的需求選擇接觸某種媒介。只有公眾的需求得到滿足，大連文化傳播才能夠獲得公眾的關(guān)注。而公眾的需求，絕不僅僅是獲取信息。所以，黨政部門應當明確其定位與核心競爭力，用好新媒體，結(jié)合實際來轉(zhuǎn)變傳播思路，并著重思考如何利用不斷進步的技術(shù)，做好線上線下新型服務平臺、城市文化資訊發(fā)布平臺以及新型政務服務的公開平臺，并努力提升公眾參與的活躍度和黏性，重視傳播效果的評估，及時調(diào)整創(chuàng)新傳播內(nèi)容。這也將是城市文化創(chuàng)新傳播成敗的關(guān)鍵。在深化文化體制改革的基礎(chǔ)上，應加快大連文化強市建設，構(gòu)建有影響力的現(xiàn)代大連文化傳播體系，加強對城市文化傳播的力度，自覺尊重文化發(fā)展的基本規(guī)律，方能彰顯其價值和意義。

參考文獻：

[1]數(shù)據(jù)來源：大連統(tǒng)計局http：//www.stats.dl.gov.cn/.訪問日期：2020-3-1.

[2]2019大連政府工作報告http：//dl.gov.c n/gov/detail/de.tail.vm？diid=IOOG01000190308511619032936&lid=3_5_1訪問時間：2020-3-1.

[3]http：//media.people.com.cn/GB/22ll4/387950/.

【作者簡介】蔡馥謠，大連外國語大學新聞與傳播學院講師，中華文化海外傳播研究中心副研究員;研究方向：文化產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意傳播。

【基金項目】2017年遼寧省社會科學規(guī)劃基金自選項目“講好遼寧故事：建構(gòu)遼寧文化對外傳播的對策研究”（課題編號：L17DXW002）：2018年大連市社科聯(lián)一般項目“新媒體語境下大連城市文化傳播創(chuàng)新研究”（課題編號：2018dlskybl49）。