杭州市電商企業(yè)商業(yè)模式分類及其動(dòng)態(tài)化研究

[摘要]文章從價(jià)值創(chuàng)造這個(gè)主流分析視角出發(fā)，確立價(jià)值三維度相關(guān)框架，提煉出顧客價(jià)值、市場定位、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、資源稟賦、成本結(jié)構(gòu)與收入模式這六個(gè)商業(yè)模式要素。通過對2002—2014年杭州信息技術(shù)業(yè)上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)4種商業(yè)模式，分別是集聚型商業(yè)模式、貧乏型商業(yè)模式、獵豹型商業(yè)模式和顧客型商業(yè)模式。

[關(guān)鍵詞]杭州市；商業(yè)模式分類；價(jià)值創(chuàng)造；動(dòng)態(tài)化

[DOI]1013939/jcnkizgsc201815168

1引言

商業(yè)模式研究伴隨著新經(jīng)濟(jì)、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的興起而日益受到學(xué)術(shù)界的高度關(guān)注，研究文獻(xiàn)汗牛充棟。統(tǒng)計(jì)表明，從1975年至2000年，各類管理文獻(xiàn)中使用“商業(yè)模式”一詞的有1729篇，而其中只有166篇是在1975—1994年間發(fā)表的，剩下的1563篇均發(fā)表于1995—2000年這5年間。2001年以來，商業(yè)模式研究持續(xù)了這種爆發(fā)式趨勢。然而，現(xiàn)有研究仍不能解答如何構(gòu)建商業(yè)模式的活動(dòng)系統(tǒng)、如何進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新，商業(yè)模式演化機(jī)制也尚未得以揭示（李東等，2010；Zott，Amit，2011；Zott，Amit，2010）。商業(yè)模式演化機(jī)制研究可以有效地辨識和設(shè)計(jì)商業(yè)模式（Zott， Amit ，2011；程愚，孫建國，2013；Zott，Amit，2007），動(dòng)態(tài)揭示商業(yè)模式要素間的動(dòng)態(tài)一致性關(guān)系，從內(nèi)核層面推進(jìn)商業(yè)模式研究，為未來商業(yè)模式理論的發(fā)展和提煉提供廣闊空間（Zott，Amit，2010）。從實(shí)踐角度看，商業(yè)模式演化機(jī)制研究可以為企業(yè)在動(dòng)態(tài)環(huán)境中設(shè)計(jì)、選擇合適的商業(yè)模式提供理論指導(dǎo)，助力于良性商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建（李東，2008）。因此，商業(yè)模式演化機(jī)制研究是縱深推進(jìn)商業(yè)模式研究的不可逾越的環(huán)節(jié)。

商業(yè)模式是企業(yè)做生意的基本模型（程愚、孫建國，2013），關(guān)于商業(yè)模式概念，主要有三種研究視角：戰(zhàn)略視角、經(jīng)營系統(tǒng)或組織內(nèi)部結(jié)構(gòu)視角，以及價(jià)值創(chuàng)造視角（Casadesus-Masanell，Ricart，2011；Zott，Amit，2012；項(xiàng)國鵬等，2014）。其中，價(jià)值創(chuàng)造視角是公認(rèn)的主流分析視角（Johnson等，2008；原磊，2007），影響最廣泛，是商業(yè)模式演化機(jī)制研究的合適視角。

20世紀(jì)90年代中期以來，隨著電子商務(wù)發(fā)展以及基于互聯(lián)網(wǎng)的新型業(yè)務(wù)涌現(xiàn)，信息經(jīng)濟(jì)對當(dāng)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展與企業(yè)發(fā)展正在帶來深遠(yuǎn)影響，而且信息技術(shù)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新實(shí)踐豐富多彩，因此，信息技術(shù)企業(yè)的商業(yè)模式頗具研究價(jià)值。文章基于價(jià)值創(chuàng)造視角下的價(jià)值三維度研究框架，以杭州信息技術(shù)業(yè)2002—2013年上市公司為實(shí)證研究對象，采用逐年回歸、橫向聚類（單個(gè)年份的聚類）結(jié)合縱向聚類（跨年度的聚類）的方法橫向聚類與縱向聚類可以動(dòng)態(tài)研究商業(yè)模式分類及演化問題，彌補(bǔ)現(xiàn)有研究的截面化問題。，研究商業(yè)模式分類，并在分類基礎(chǔ)上，結(jié)合不同年份商業(yè)模式演化階段（通過對歷年的商業(yè)模式類型的分布聚類，可以得到2002—2013年的商業(yè)模式演化階段）、歷年影響績效的主要商業(yè)模式要素以及要素間的動(dòng)態(tài)一致性，揭示信息技術(shù)企業(yè)上市公司商業(yè)模式的分類及其動(dòng)態(tài)變化規(guī)律，并在此基礎(chǔ)上，分析杭州市電商企業(yè)的商業(yè)模式分類及其動(dòng)態(tài)演化規(guī)律，以期對杭州市企業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)。

2研究設(shè)計(jì)

21研究方法

商業(yè)模式演化機(jī)制研究分別從商業(yè)模式要素、分類和演化三個(gè)層面展開。其中，商業(yè)模式要素是分類的依據(jù)，商業(yè)模式分類是演化機(jī)制研究的前提。

（1）商業(yè)模式要素。在單一年份中，杭州信息技術(shù)業(yè)上市公司商業(yè)模式要素之間存在著嚴(yán)重的多重共線性現(xiàn)象，為了消除多重共線對回歸結(jié)果的影響，逐年采用逐步回歸法，以商業(yè)模式要素為自變量對績效進(jìn)行回歸。在對2012—2013年杭州信息技術(shù)業(yè)上市公司商業(yè)模式要素與績效的回歸中，本研究共得到48個(gè)模型（包擴(kuò)原始組和增加了控制變量的對照組原始組是各個(gè)商業(yè)模式要素對績效的直接回歸，不包含控制變量。）。由于篇幅所限，正文中并未列出歷年的描述性統(tǒng)計(jì)和回歸分析結(jié)果。

回歸分析可以得到杭州信息技術(shù)企業(yè)商業(yè)模式要素間的匹配性矩陣、歷年影響績效的主要要素以及要素對績效的綜合貢獻(xiàn)度。①商業(yè)模式要素間的匹配性可以揭示商業(yè)模式要素是如何有機(jī)構(gòu)成的。要素間的匹配性作為價(jià)值三維度下，各要素間的紐帶，把商業(yè)模式要素連結(jié)成一個(gè)有機(jī)整體。②回歸分析還可以得到每年對績效影響最顯著的商業(yè)模式要素，研究在每一年度，商業(yè)模式對績效的作用機(jī)制。③要素對績效的綜合貢獻(xiàn)度，把商業(yè)模式要素與績效聯(lián)系起來。商業(yè)模式是企業(yè)做生意的模型，無論是價(jià)值主張、價(jià)值創(chuàng)造，還是價(jià)值分配與獲取過程，最后都要作用在企業(yè)績效上。商業(yè)模式要素間的匹配性矩陣、歷年影響績效的主要要素以及要素對績效的綜合貢獻(xiàn)度是模式內(nèi)部搜尋“模式”轉(zhuǎn)變的動(dòng)力機(jī)制，它們可以進(jìn)一步揭示出商業(yè)模式的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制。

（2）商業(yè)模式分類。本研究根據(jù)商業(yè)模式要素聚類劃分類型。根據(jù)商業(yè)模式要素間的匹配性、商業(yè)模式要素對績效的綜合貢獻(xiàn)度，以及歷年六大要素的指標(biāo)值，分別進(jìn)行橫向和縱向的聚類，得到具體的商業(yè)模式類型。

（3）商業(yè)模式演化。本研究根據(jù)歷年的商業(yè)模式類型分布，聚類得到了杭州信息技術(shù)業(yè)上市公司商業(yè)模式演化的3個(gè)階段，基于價(jià)值創(chuàng)造視角下的價(jià)值三維度研究框架，研究不同時(shí)期影響績效的主要要素、要素對績效的綜合貢獻(xiàn)度、要素間的匹配性以及商業(yè)模式演化階段四者間的相互關(guān)系，剖析信息技術(shù)業(yè)上市公司的商業(yè)模式演化機(jī)制，并探索性地提出一般意義的商業(yè)模式演化機(jī)制。

22樣本選擇

《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》國家標(biāo)準(zhǔn)于1984年首次發(fā)布，分別于1994年、2002年和2011年進(jìn)行了三次修訂。2002年，出現(xiàn)了“信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)”；2011年，該行業(yè)改稱為“信息傳輸、軟件和信息技術(shù)服務(wù)業(yè)”。國泰安數(shù)據(jù)庫中，用“信息技術(shù)業(yè)”代替了以上兩種說法，以下均使用“信息技術(shù)業(yè)”這一叫法。信息技術(shù)業(yè)包含了大量商業(yè)模式創(chuàng)新企業(yè)，有較突出的行業(yè)代表性。因此，本研究選擇國泰安數(shù)據(jù)庫中，2002—2014年信息技術(shù)業(yè)上市公司做樣本。

23模型構(gòu)建

（1）自變量。通過文獻(xiàn)梳理，在價(jià)值創(chuàng)造視角下的商業(yè)模式量表基礎(chǔ)上選擇顧客價(jià)值、市場定位、資源稟賦、價(jià)值網(wǎng)絡(luò)、成本結(jié)構(gòu)和收入模式六個(gè)要素反映一個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式狀況。

（2）因變量。使用資產(chǎn)收益率（ROA）和凈資產(chǎn)收益率（ROE）度量企業(yè)績效。其中，資產(chǎn)收益率=（凈利潤/平均資產(chǎn)總額）×100%，凈資產(chǎn)收益率=（凈利潤/凈資產(chǎn)）×100%平均資產(chǎn)總額=（期初資產(chǎn)總額+期末資產(chǎn)總額）/2，凈資產(chǎn)=總資產(chǎn)-總負(fù)債。。

（3）控制變量?？刂谱兞堪ㄆ髽I(yè)年齡（Age）和規(guī)模（Size）。不同年齡的企業(yè)，處于不同的企業(yè)生命周期中，對應(yīng)企業(yè)不同的生命周期，商業(yè)模式也會(huì)不同。選擇企業(yè)年齡控制企業(yè)生命周期對績效的影響。規(guī)模較大的企業(yè)擁有更多的資源和經(jīng)驗(yàn)，用雇員數(shù)量的對數(shù)衡量規(guī)模（Zott，Amit，2007）。

模型中t（1≤t≤12）代表年份，t取值從1到12，分別代表2002年到2013年；TFSt表示第t年前五大客戶的銷售收入增長率，MPt表示第t年市場定位，NOJt表示第t年聯(lián)營企業(yè)數(shù)量，SOCt表示第t年資產(chǎn)規(guī)模的行業(yè)排名，F(xiàn)Ct表示第t年財(cái)務(wù)狀況的行業(yè)排名，NIAt表示第t年的無形資產(chǎn)凈額，CSt表示第t年?duì)I業(yè)總成本占總成本的比，ARPt表示第t年應(yīng)收賬款占總資產(chǎn)的比，AFCPt表示第t年預(yù)收款項(xiàng)占總資產(chǎn)的比。ait、bit（1≤i≤9）、cit、dit（1≤j≤11）為各變量前的系數(shù)，a0t、b0t、c0t、d0t為常數(shù)項(xiàng)，μ1t、μ2t、μ3t、μ4t是隨機(jī)干擾項(xiàng)，表示除上述變量外，其他不能觀測的因素對因變量的影響。模型（1）、（2）分別是對ROA和ROE回歸的原始組，模型（3）、（4）分別是加入了控制變量，對ROA和ROE回歸的對照組。本研究選擇2002年到2014年杭州信息技術(shù)業(yè)上市公司年報(bào)數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸（每年4個(gè)回歸模型，12年共有48個(gè)回歸模型）。

3杭州市電商企業(yè)的商業(yè)模式分類

使用SPSS 170軟件，分別對2002—2013年杭州信息技術(shù)業(yè)上市公司進(jìn)行了聚類分析。首先，以基于價(jià)值三維度的商業(yè)模式六大要素的九個(gè)指標(biāo)作為聚類選擇變量，逐年聚類（橫向聚類）。其次，根據(jù)單個(gè)企業(yè)不同年份的商業(yè)模式要素指標(biāo)值、要素間的匹配性，以及要素對績效的綜合貢獻(xiàn)度，逐個(gè)企業(yè)進(jìn)行跨年的聚類分析（縱向聚類）。再次，根據(jù)跨年的商業(yè)模式聚類結(jié)果，以及單個(gè)企業(yè)的要素狀況，剔除不符合單個(gè)企業(yè)要素演化狀況的跨年聚類結(jié)果，得到22種不同的類型。最后，分別繪制各個(gè)企業(yè)歷年的商業(yè)模式圖譜，合并商業(yè)模式要素狀況相似的類型，剔除會(huì)引起單個(gè)企業(yè)商業(yè)模式頻繁變化的類型，共得到4類基本的商業(yè)模式，分別是：獵豹型商業(yè)模式、集聚型商業(yè)模式、貧乏型商業(yè)模式和顧客型商業(yè)模式。

其中，獵豹型商業(yè)模式處于商業(yè)模式演進(jìn)的萌芽期和成長期，在調(diào)整期來臨前就消失了。集聚型商業(yè)模式和貧乏型商業(yè)模式包括商業(yè)模式的萌芽期、成長期和調(diào)整期。集聚型商業(yè)模式代表了資源稟賦狀況良好的企業(yè)，他們通常有著良好的資金狀況和產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)水平，從而可以在新產(chǎn)品開發(fā)方面遙遙領(lǐng)先。貧乏型商業(yè)模式代表的企業(yè)資源稟賦狀況較弱，他們可以通過用其他利益相關(guān)者的資源稟賦優(yōu)勢，彌補(bǔ)自身資源稟賦的劣勢。顧客型商業(yè)模式只存在于科技型企業(yè)商業(yè)模式的調(diào)整期，其主要特征是注重顧客價(jià)值，一切圍繞如何滿足顧客價(jià)值進(jìn)行。

杭州市電商企業(yè)的商業(yè)模式分類及其演進(jìn)圖譜如下表所示。從下表中可以看出，杭州市單個(gè)電商企業(yè)的商業(yè)模式都不是一成不變的，某個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式會(huì)隨著時(shí)間不斷發(fā)生演進(jìn)，以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化。

4結(jié)論

文章通過逐年回歸、橫向聚類（單個(gè)年份的聚類）結(jié)合縱向聚類（跨年度的聚類）的方法得到了杭州市電商企業(yè)的商業(yè)模式分類。研究發(fā)現(xiàn)：杭州市電商企業(yè)中，初靈信息、生意寶、同花順、華星創(chuàng)業(yè)的商業(yè)模式較為穩(wěn)定，四個(gè)企業(yè)均為貧乏型商業(yè)模式，處于這類商業(yè)模式的企業(yè)往往由于企業(yè)資源稟賦的相對貧乏，限制了其商業(yè)模式創(chuàng)新，因而企業(yè)的商業(yè)模式較為穩(wěn)定。

其他的杭州市電商企業(yè)，隨著時(shí)間的變化，表現(xiàn)為商業(yè)模式不斷調(diào)整的過程，尤其是在企業(yè)從萌芽期向成長期轉(zhuǎn)變，以及成長期向成熟期轉(zhuǎn)變的過程中，杭州市電商企業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新尤為頻繁，集中體現(xiàn)為：杭州市單個(gè)電商企業(yè)的商業(yè)模式都不是一成不變的，某個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式會(huì)隨著時(shí)間不斷發(fā)生演進(jìn)，以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化。

另外，從本研究結(jié)論也可以看出，杭州市單個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式往往不像人們通常想象的一成不變，隨著企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的變化，以及企業(yè)自身成長的需要，單個(gè)企業(yè)的商業(yè)模式也在不斷地動(dòng)態(tài)發(fā)展變化著。

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