基于敘事理論的露營旅游產(chǎn)品開發(fā)和營銷策略研究

庹玲

露營地建設與露營旅游成為20世紀90年代末期以來，中國旅游業(yè)與旅游學術研究的新焦點之一。武當山作為世界級的旅游資源，在其山腳下的太極湖景區(qū)有極強的開發(fā)露營旅游產(chǎn)品的優(yōu)勢。本文借用文學敘事的相關理論，以武當太極湖露營地為例，挖掘旅游產(chǎn)品開發(fā)與設計的文化內涵，從而彌補當前露營產(chǎn)品開發(fā)更多關注經(jīng)濟層面而缺少文化核心的不足，為旅游產(chǎn)品開發(fā)與設計提供新方法，為武當山旅游注入新的活力。

一、研究背景

武當太極湖景區(qū)位于鄂豫陜渝的交界地區(qū)，荊楚文化和秦漢文化的交融區(qū)。處于西安—武漢兩大城市中間，連接整個西北與華中市場，更是西安—武當山—神農(nóng)架—宜昌（長江三峽）黃金旅游線的中點，地理位置極其優(yōu)越，離武當山機場20千米，毗鄰福銀高速、武十鐵路，豐富了旅游者到達旅游地的交通方式。景區(qū)地勢較為平坦、開闊，坡度大多在30度以下，符合優(yōu)質露營地的建設條件；具有廣闊的水域景觀，水域面積達58.7平方千米，可開展豐富的親水活動。對其露營旅游產(chǎn)品的敘事性開發(fā)，將文學的敘事理論與旅游規(guī)劃理論結合，強調景區(qū)的文化輸出和旅游體驗，與景區(qū)內的其他以觀光為主的旅游項目優(yōu)勢互補，帶動當?shù)厝罕姷拿撠氈赂?，促進旅游產(chǎn)業(yè)結構的升級

和發(fā)展。

二、理論基礎

敘事（Narrative），簡單來說就是講故事，分為宏大敘事（Grant Narrative）和個人敘事（Personal Narrative），宏大敘事可以為小事件的敘述提供一種合理的背景結構。個人敘事則是個人與他人、社會溝通交流的一種方式。武當太極湖景區(qū)主題和形象的定位可以使用宏大敘事，使一些容易被忽略、被遺忘的民俗文化、零散分布的地域特色、零散、斷層的歷史淵源融合成一個統(tǒng)領全局的主題；旅游產(chǎn)品的開發(fā)設計可以使用個人敘事，使設計師在面對不同的目標市場時，可以設計出滿足不同需求的特色旅游產(chǎn)品，并通過敘事的特有屬性，使所有的旅游產(chǎn)品都能緊緊圍繞主題，相互之間也有一個前后連貫的敘事邏輯，反映旅游文化內在的變遷和聯(lián)系。

三、理念與主題

本文運用景觀敘事學理論，集合露營旅游的特色和武當太極湖的文化，擬定旅游產(chǎn)品開發(fā)主題“聞香精妙醉得道”。

四、旅游產(chǎn)品開發(fā)

（一）總體布局

武當太極湖露營景旅游產(chǎn)品空間布局如圖1所示。

（黃色代表車行道，綠色代表騎步道）

空間結構：一核二軸七星。一核：景區(qū)最高峰為核心景觀。二軸：兩條線路，一是車行道，二是騎步道。七星：拆分主題“聞香驚妙醉得道”，每個字為一個景區(qū)主題，以順序的記敘方式設計了游客的游覽線路，從而構成七個營地區(qū)。

（二）功能分區(qū)

聞：“聞花”，故事情節(jié)的開端。景區(qū)入口處，為“四季聞花營地”，分片栽種各個時節(jié)的花卉，以保證天天有花賞，四季有美景，成大地景觀，絢麗的色彩和濃郁的芬芳先入為主地構造一個世外桃源，加深游客對景區(qū)的第一印象。

香：“香味”，故事情節(jié)的發(fā)展。沿車行道旅游線排列的食品一條街，為“特色香味營地”，提供營地所需的各式燒烤原料、用花制作的特色糕點，以及當?shù)剞r(nóng)家美味，緊接入口花卉區(qū)，刺激游客的視覺、嗅覺之后刺激游客的舌尖味蕾。

驚：“驚心”，故事情節(jié)的高潮。被美食街建筑圍合空間吸引后突然場地開闊，登上景區(qū)最高峰一覽眾山小，為“驚心山頂營地”，營造“山從風中來、清風入我懷”的美妙觀景體驗，擁有整個景區(qū)最佳景觀視線，以最大限度地滿足熱愛自然的游客的愿望，人工開發(fā)極少，擁有純粹的湖光山色。

“妙”：“妙愛”，故事情節(jié)的轉折。專為情侶提供的“奇緣妙愛營地”，處于稍遠湖畔的一片密林中，隱私指數(shù)較高，林中隨處可見愛情人物雕像和星座配對雕像，情侶可以挑選與自己切合的雕像就近扎營，飽含愛情神秘的特質，也滿足情侶對二人世界的需求，透過樹林縫隙還可看到波光粼粼的湖面，有一種避世的浪漫情懷。

“醉”：“沉醉”，故事情節(jié)的二次高潮。在水邊和水中各設置一處寬敞平臺，供愛水人士選擇三面或四面臨湖的場地搭營休憩，為“醉夢湖中營地”，平臺設置游艇碼頭，開放自駕游艇，面向高端消費者，盡情體驗水的樂趣。

“得”：“得緣”，故事情節(jié)漸入尾聲。世間萬物終為緣法，此處有亭榭、綠竹、小溪、木橋，充滿了古色古香的秘境特色，是適用于追尋平靜、向往明悟的年長人士駐扎的“得緣秘境營地”。

“道”：“悟道”，故事情節(jié)的開放式結局。得到緣法即可追尋道義，此乃武當山腳下的一片仙土，為“山下悟道營地”，面向那些慕“武當”之名而來的游客，近距離駐扎仙山之下，抬頭仰望聳入云端的縹緲仙山，腳踏芳草萋萋的太極營地，以證問道之心。

（三）旅游路線開發(fā)

車行道游覽線：整個故事情節(jié)的完整線路，是一條環(huán)線，沿途歷經(jīng)七個營地，但遠離太極湖，位于景區(qū)外圍，方便房車露營旅游人士。

騎步道游覽線：故事最關鍵的高潮情節(jié)的主要線路，為環(huán)湖游線，串聯(lián)“驚”“妙”“醉”三個景區(qū)，由“騎行道”“步行道”組成，方便人們多線路、多角度觀賞體驗露營地景點。

（四）旅游產(chǎn)品組合

旅游產(chǎn)品組合如表1所示。

五、營銷策略

（一）營銷口號

千年太極養(yǎng)生，百里山水露營。

（二）分目標市場敘事營銷策略

1.武漢都市圈

一是市場分析。群體特征：消費群體主要是大學生、25～35歲月收入3 000元以上的都市青年、35歲以上有小孩的家庭。出游動機：觀光休閑、探親訪友。旅行方式：七成以上游客不愿報團，以自助游為主；路線選擇的首要因素是休閑娛樂，其次才是“知名度”。

二是總體策略。在敘事主題上突出露營“窮游”樂趣和太極湖的自然風光，營銷宣傳口號：遠足山水·風情人間。目標群體：青年大學生、都市白領、親子家庭。營銷方式：以廣告為主對各細分市場進行宣傳，突出青春、親子旅游特色；并以營業(yè)推廣為輔，在市內主要廣場、商場、學校舉辦推銷介紹會，贈送宣傳手冊、特色紀念品等。

2.北京都市圈

一是市場分析。群體特征：消費群體主要是大學生、25～35歲以下月收入5 000元以上的群體、35歲以上商務人士。出游動機：綠色健康、文化觀光。旅行方式：九成以上家庭不愿報團，傾向于自助游；路線選擇首要因素是生態(tài)環(huán)境，其次是“安全”和“知名度”。

二是總體策略。在敘事主題上突出景區(qū)的天然純凈特色和供水源頭的地理特征，營銷宣傳口號：空氣盛宴·生命水源。目標群體：大學生、都市白領、蜜月青年、親子家庭、商務人士。營銷方式：以營業(yè)推廣為主，在市內主要廣場、商場、學校舉辦推銷介紹會，贈送宣傳手冊、特色紀念品等；以公共關系為輔，策劃各種針對性的公關活動對細分市場各個擊破。

3.上海都市圈

一是市場分析。群體特征：消費群體主要是35歲以上商務人士、60歲以上老年人。出游動機：觀光休閑、養(yǎng)生度假。旅行方式：一半以上親朋結伴自由出行，其次選擇旅行社、單位組織團隊出行；路線選擇首要考慮“知名度”。

二是總體策略。在敘事主題上突出故事發(fā)生的地點，即場所的地理位置是武當山腳下，也要突出故事的特色是野外露營：露宿武當山下，追尋太極人生。目標群體：商務人士、銀發(fā)群體、上海的外國人。營銷方式：以渠道促銷為主，增強與上海旅行社的聯(lián)系，由當?shù)芈眯猩绶e極開展宣傳手段；以廣告為輔，借助仙山武當、汽車之城、供水源頭等名牌凸顯旅游地形象，提升旅游景區(qū)知名度。

4.廣州都市圈

一是市場分析。群體特征：35歲以上月收入在6 000元以上的青年、有小孩的家庭。出游動機：商務旅游、觀光休閑。旅行方式：商務出行比例最大，親子旅游比例逐年上升；路線選擇的首要因素是景觀本身，其次是文化內涵。

二是總體策略。

敘事主題上突出太極湖的山水景觀和文化特色，以及露營方式的休閑、現(xiàn)代氛圍和幸福感，營銷宣傳口號：行無痕，居無室，仙山為被，綠水入懷。目標群體：商務人士、親子家庭。營銷方式：以渠道促銷為主，增強與廣州旅行社的聯(lián)系，由當?shù)芈眯猩绶e極開展宣傳手段；以廣告為輔，通過各種突出美景、文化的宣傳片、手冊、海報等提升廣州游客對景區(qū)的形象感知。

六、結語

當今露營旅游發(fā)展迅猛，結合太極湖的旅游資源和市場現(xiàn)狀，在敘事理論的指導下，太極湖露營旅游的主題、產(chǎn)品、分區(qū)營銷方面進行了文學性的設計創(chuàng)作，不僅使景區(qū)的旅游產(chǎn)品能對外部世界進行特色文化的自我詮釋，也能讓旅游景區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)、營銷方案一脈相承，讓設計師化身故事的講述者，游客成為故事的接受者，獲得更加完整、深入、直接或間接的經(jīng)驗、情感、知識、記憶等交流體驗。

（作者單位：湖北汽車工業(yè)學院經(jīng)濟管理學院）