5%的底層邏輯

吳夢(mèng)涵

今年4月，在小米6X的發(fā)布上，雷軍宣布，小米承諾未來硬件綜合利潤(rùn)率不會(huì)超過5%，多余的會(huì)返還給用戶。

利潤(rùn)率5%在業(yè)內(nèi)處于什么水平？數(shù)據(jù)顯示，三星的凈利潤(rùn)率約為19.3%，蘋果約為22.6%。

為何雷軍有這個(gè)底氣，敢提出這個(gè)“5%”的承諾？

5%的戰(zhàn)術(shù)

5%是小米商業(yè)模式的底層邏輯。當(dāng)年剛出道時(shí)，它就憑借極致性價(jià)比的小米手機(jī)，在品牌林立的商業(yè)市場(chǎng)異軍突起。

這個(gè)“極致”的故事已經(jīng)講了8年，小米的每一個(gè)新品發(fā)布會(huì)，無論是雷軍還是其他高管，幾乎會(huì)重申一遍小米的使命—“感動(dòng)人心，價(jià)格厚道”。現(xiàn)在故事中又多出5%的概念，“堅(jiān)決執(zhí)行5%硬件綜合凈利率紅線，就是踐行小米的公司使命?！?/p>

事實(shí)上，對(duì)小米這類互聯(lián)網(wǎng)公司來說，硬件只是一個(gè)入口。錘子手機(jī)CEO羅永浩在去年的發(fā)布會(huì)上也提到過類似的觀點(diǎn)：硬件不賺錢，純屬交個(gè)朋友。

“5%”是小米的戰(zhàn)略，雷軍很清楚小米產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定價(jià)，特別是手機(jī)行業(yè)日趨成熟，廠商要想靠提高定價(jià)來獲取更高的利潤(rùn)很難。小米其實(shí)此前也嘗試過推小米Note系列，將單品價(jià)格提升到3 000元價(jià)格段，初探國(guó)產(chǎn)手機(jī)走向中高端市場(chǎng)的分水嶺。但Note系列的沖擊并不成功，目前僅有小米MIX系列在這個(gè)價(jià)格段站穩(wěn)了腳。

“高性價(jià)比”是烙在小米系硬件產(chǎn)品上的標(biāo)簽之一，尤其是紅米系列的暢銷，更加深了人們對(duì)小米產(chǎn)品“價(jià)格厚道、品質(zhì)又好”的印象。既然如此，干脆順著這條道走，也不是沒有成為一家偉大公司的可能。

其實(shí)硬件收入早已不是這家公司主要的利潤(rùn)來源，在小米2016年的收入組成中，79%來自于硬件，21%來自于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)。硬件業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率僅為2.8%，而互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)的凈利潤(rùn)率則超過40%。

正如雷軍在內(nèi)部信中所言，小米不同于傳統(tǒng)的硬件公司，并不單純依靠硬件獲取主要利潤(rùn)。MIUI廣告收入、電視的會(huì)員收入等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)才是小米公司最大的凈利潤(rùn)來源。

另外一方面，“5%”也是小米實(shí)現(xiàn)“今年全球出貨量破1億臺(tái)小目標(biāo)”的舉措。雷軍在今年年初公司的年會(huì)上已經(jīng)公開宣布，小米要在10個(gè)季度內(nèi)重返中國(guó)市場(chǎng)第一。要完成這個(gè)目標(biāo)， OPPO、vivo、華為是擋在面前的大山。

今年的手機(jī)整體市場(chǎng)并不樂觀，市場(chǎng)調(diào)研公司GfK預(yù)計(jì)，2018年中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)全年零售量為4.49億臺(tái)，同比下降4%，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)零售規(guī)模進(jìn)入增長(zhǎng)冰封期。用價(jià)格戰(zhàn)來刺激銷量，恰恰是小米最擅長(zhǎng)的，尤其是在行業(yè)整體硬件創(chuàng)新乏力，用戶消費(fèi)力下降的時(shí)候。

5%的往事

“5%”也引出一段人才的故事。

在雷軍涉足智能手機(jī)之前，曾和黃章有過一段“蜜月期”。當(dāng)年從金山軟件董事長(zhǎng)之位退下來后，雷軍開始專心做投資人。彼時(shí)黃章成立了魅族，專做MP3，做得頗為出彩。

在MP3市場(chǎng)開始露出頹勢(shì)的2006年底，黃章萌生了做智能手機(jī)的想法。2008年，正在尋找項(xiàng)目投資的雷軍和黃章一拍即合，隨后雷軍成了魅族的投資人。

后來雷軍回憶初識(shí)黃章時(shí)，對(duì)他的印象是“挺了不起的”“蠻勵(lì)志的”，但“他有他的局限性?！?/p>

雷軍所說的“局限性”主要是公司管理。雷軍曾建議黃章給創(chuàng)業(yè)高管分一些期權(quán)，因?yàn)檫@些高管沒有一分錢股份，很容易被別人挖走。但黃章的回答是，“他被挖走了我自己能干”。雷軍還把Google中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌介紹給他，希望黃章能分5%的股份給林斌，吸引林斌加盟，黃章不同意。

這件往事后來被魅族研發(fā)副總裁楊顏解釋成，“在黃章的眼里，期權(quán)就是給別人畫一張餅。公司上不了市，這個(gè)東西就等同于沒有，他不想騙人?！?/p>

雷、黃各執(zhí)一詞，究其根源是企業(yè)管理的理念不同。雷軍因此撤出魅族，成立了小米，拉來林斌一起創(chuàng)業(yè)。

就這樣，林斌擔(dān)任小米總裁，以對(duì)安卓深度定制開發(fā)為基礎(chǔ)，選擇MIUI系統(tǒng)打入智能手機(jī)市場(chǎng)。在營(yíng)銷上，小米以“粉絲文化”“期貨營(yíng)銷”“性價(jià)比”為特色，迅速撬開市場(chǎng)。雷軍曾總結(jié)過“互聯(lián)網(wǎng)七字訣”：專注、極致、口碑、快。

這下子，黃章氣不過。為了對(duì)付小米，他索性把公司托給其他高管，自己則“閉門造機(jī)”。有人對(duì)魅族手機(jī)提出問題建議，黃章回“懟”：“不喜歡就滾”；有人轉(zhuǎn)而買了小米，他罵“買小米3的人都是無腦”……

2014年春節(jié)期間，黃章接到了幾名骨干的辭職信，包括研發(fā)副總裁馬麟。馬麟在魅族工作多年，曾領(lǐng)導(dǎo)研發(fā)了所有魅族旗艦級(jí)手機(jī)，以及以安卓為基礎(chǔ)的Flyme OS。他的離職原因是，別的企業(yè)（樂視）挖角，過去之后馬上有股票。

直到2015年，黃章才開始引入首輪投資，推行股份制，增強(qiáng)資本運(yùn)作。

如今魅族因?yàn)榉N種原因，已經(jīng)耗得只剩一口氣，而小米成功上市后會(huì)跑得更快。在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上已經(jīng)呈現(xiàn)不同的態(tài)勢(shì)，可能沒人會(huì)想到2個(gè)曾交好又頗為相似的品牌，終因創(chuàng)始人風(fēng)格的不同，在10年前就埋下了不同宿命的種子。而這一切的分水嶺，是小米對(duì)“5%”的根本性理解。