桂林對(duì)日本旅游營(yíng)銷(xiāo)策略新思考

李傳坤

日本是桂林國(guó)際旅游市場(chǎng)中極為重要的國(guó)家，但近幾年旅桂游客數(shù)量大幅減少，而且在入境游客數(shù)量中的排位也由原來(lái)的第一降到了兩位數(shù)。要提高桂林國(guó)際旅游競(jìng)爭(zhēng)力、重振日本客源市場(chǎng)，必須更新旅游發(fā)展理念，客觀(guān)分析桂林旅游產(chǎn)品與日本客源市場(chǎng)需求，有針對(duì)性地開(kāi)發(fā)多元化旅游產(chǎn)品、拓展新的旅游線(xiàn)路，同時(shí)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)渠道、優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，全面提升國(guó)際旅游形象。

引言

桂林獨(dú)特而豐富的旅游資源，吸引著國(guó)內(nèi)外游客紛至沓來(lái)。在國(guó)際旅游市場(chǎng)中，日本是桂林最重要的客源國(guó)之一，它對(duì)桂林的國(guó)際旅游發(fā)展影響至關(guān)重要。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，日本一直是訪(fǎng)桂人數(shù)和占比最多的國(guó)家，近30年來(lái)在訪(fǎng)桂外國(guó)人中日本游客的平均占有率超過(guò)20%。然而，從最近幾年的情況來(lái)看，日本客源市場(chǎng)波動(dòng)較大，訪(fǎng)桂游客的數(shù)量和占比呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。表1是2000年以來(lái)日本游客來(lái)訪(fǎng)桂林的人數(shù)，及其在入境外國(guó)游客中的排位情況。

從表1可知，在2007年之前，日本訪(fǎng)桂人數(shù)在入境外國(guó)游客中一直排名首位，最多的2002年達(dá)到近10萬(wàn)游客。但2008年突然斷層式下降到3萬(wàn)人左右，并退至第三位（排在美國(guó)和韓國(guó)之后），此后兩年雖然有所增加，但均未超過(guò)4萬(wàn)人。2011年繼續(xù)下降，2012年9月日本發(fā)生眾所周知的“購(gòu)島鬧劇”，受其影響2013年下降到4千余人，在外國(guó)游客中的排名滑到了第14位。雖然2015年有小幅回升，但在旅桂外國(guó)人中也只占到1.94%，排名第12位。由此可知，桂林目前的日本旅游市場(chǎng)形勢(shì)非常嚴(yán)峻。

2012年，國(guó)務(wù)院頒布了《桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《綱要》”）。《綱要》指出，要大力“推進(jìn)桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)和發(fā)展”“打造世界級(jí)的旅游城市和國(guó)際旅游目的地”。桂林要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，必須抓住這一難得的政策機(jī)遇，審時(shí)度勢(shì)，積極研究以日本為主要客源國(guó)的國(guó)際旅游市場(chǎng)，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)適合國(guó)際游客需求的旅游產(chǎn)品和旅游線(xiàn)路，加強(qiáng)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、優(yōu)化旅游促銷(xiāo)策略，讓桂林的國(guó)際旅游業(yè)打個(gè)翻身仗。

一、桂林旅游產(chǎn)品與日本客源市場(chǎng)分析

（一）桂林旅游產(chǎn)品分析

桂林自古享有“山水甲天下”的美譽(yù)，它擁有國(guó)家重點(diǎn)風(fēng)景游覽城市和歷史文化名城兩頂桂冠，并被譽(yù)為國(guó)際旅游明珠。桂林的旅游資源豐富、旅游產(chǎn)品多樣，既有以漓江風(fēng)光和喀斯特地貌為代表的自然山水景觀(guān)，又有以歷代摩崖石刻和明王朝靖江王城為主要代表的歷史文化遺跡。本文從自然旅游資源和人文旅游資源兩方面，對(duì)桂林目前的旅游產(chǎn)品情況進(jìn)行簡(jiǎn)要梳理和分析。

首先，自然旅游資源。桂林的自然旅游資源基本上屬于自然景觀(guān)旅游資源，這里風(fēng)光迤邐、景色秀麗，以“山青、水秀、洞奇、石美”廣為人知，并且擁有世界上發(fā)育最典型的喀斯特地貌，從市區(qū)到陽(yáng)朔的漓江兩岸被世人稱(chēng)為百里畫(huà)廊。桂林是我國(guó)首批“中國(guó)優(yōu)秀旅游城市”，旅游產(chǎn)品種類(lèi)繁多、風(fēng)格迥異，目前擁有漓江風(fēng)景區(qū)、樂(lè)滿(mǎn)地度假世界、獨(dú)秀峰·王城景區(qū)、兩江四湖·象山景區(qū)等國(guó)家級(jí)“5A”景區(qū)4處，以七星景區(qū)、蘆笛景區(qū)、冠巖景區(qū)等為代表的“4A”景區(qū)30處，以及“3A”景區(qū)22處。此外，還有國(guó)家級(jí)的森林公園3處、自然保護(hù)區(qū)3處、濕地公園1處。這其中的絕大部分景區(qū)都屬于自然風(fēng)光類(lèi)的旅游資源。

其次，人文旅游資源。桂林的人文旅游資源大體上可兩類(lèi)：文物古跡類(lèi)和休閑娛樂(lè)類(lèi)。桂林是我國(guó)于1982年公布的第一批歷史文化名城之一，這里的文物古跡眾多、文化底蘊(yùn)深厚，其中比較引人注目的有反映桂林史前人類(lèi)文化歷史的甑皮巖遺址、代表我國(guó)古代水利工程成就的興安古運(yùn)河、揭示明王朝靖江王歷史的靖江王城和靖江王陵、展現(xiàn)歷代石刻藝術(shù)價(jià)值的桂海碑林等，這些都是全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位，也是桂林重要的歷史文化資源。此外，桂林還開(kāi)發(fā)了一批休閑娛樂(lè)類(lèi)的文化旅游項(xiàng)目，其中具有代表性的是興安樂(lè)滿(mǎn)地度假世界、陽(yáng)朔世外桃源、陽(yáng)朔西街、桂林愚自樂(lè)園、印象·劉三姐等。雖然這類(lèi)旅游產(chǎn)品并不是桂林旅游的主要吸引物，但它們依托桂林山水而被打造成區(qū)內(nèi)外甚至國(guó)內(nèi)外知名的旅游品牌，并發(fā)揮其旅游品牌應(yīng)有的效應(yīng)，許多游客慕名而來(lái)。

在上述兩類(lèi)旅游資源中，桂林在自然風(fēng)光的旅游方面占盡了天時(shí)地利，并充分發(fā)揮了其自身優(yōu)勢(shì)，取得了較好的旅游經(jīng)濟(jì)效益。但相比之下，人文歷史的旅游開(kāi)發(fā)與投入尚顯滯后。也就是說(shuō)，“山水甲天下”的名聲吸引了眾多的境內(nèi)外游客，而人文資源的開(kāi)發(fā)則未能與歷史文化名城的稱(chēng)號(hào)相匹配，從而導(dǎo)致桂林的歷史文化資源對(duì)游客缺乏一定的吸引力。中日兩國(guó)一衣帶水、文化近似，如果將豐富的自然景觀(guān)與獨(dú)特的文化內(nèi)涵進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，就能使日本游客在感受桂林風(fēng)光自然美的同時(shí)，也能領(lǐng)略到桂林濃郁的歷史文化與民俗風(fēng)情之美，就會(huì)產(chǎn)生一定的共鳴，他們的桂林旅游生活就會(huì)變得更加充實(shí)，更加令其流連忘返。充分挖掘歷史文化資源潛力、注入更多的人文內(nèi)涵，是進(jìn)一步發(fā)揮桂林旅游優(yōu)勢(shì)、彰顯桂林特色的重要舉措，也是提升桂林國(guó)際旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的不竭源泉。對(duì)此，當(dāng)?shù)芈糜喂芾聿块T(mén)要有充分的認(rèn)識(shí)和可行的措施。

（二）日本客源市場(chǎng)分析

日本是世界上最大的游客輸出國(guó)之一，旅游休假已成為普通日本人生活的重要組成部分。據(jù)日本政府觀(guān)光局統(tǒng)計(jì)，2015年日本出境旅游人數(shù)為1 621.38萬(wàn)人次，占其總?cè)丝诘?2.76%，其中來(lái)華人數(shù)為249.77萬(wàn)人人次，占其出境人數(shù)的15.40%。而根據(jù)《桂林經(jīng)濟(jì)社會(huì)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)，2015年在來(lái)華的日本人中到桂林的游客僅為2.35萬(wàn)人次，占比不到1%。可見(jiàn)，對(duì)于桂林來(lái)說(shuō)，擴(kuò)大日本游客數(shù)量的潛力巨大，但也是任重而道遠(yuǎn)的。了解日本客源市場(chǎng)情況，把握日本游客需求，對(duì)挖掘桂林對(duì)日本旅游潛力具有重要意義。本文結(jié)合桂林旅游資源情況，對(duì)日本客源市場(chǎng)及其旅游需求進(jìn)行剖析。

第一，從旅游需求方面來(lái)看，觀(guān)光游覽仍然是大多數(shù)日本游客最喜歡的傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，游覽自然風(fēng)景和參觀(guān)名勝古跡也是他們到桂林旅游的主要目的，各年齡層的游客均適合參加此類(lèi)旅游項(xiàng)目。而桂林在這些方面有著豐富多樣的旅游資源，這里既有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光，又有歷史悠久的名勝古跡，這些都可滿(mǎn)足一般日本游客的基本需求。關(guān)鍵是要進(jìn)一步提升這些旅游產(chǎn)品的檔次和品味，以便更好地迎合他們的需求與喜好。

第二，從文化需求方面來(lái)看，日本是我國(guó)的近鄰，兩國(guó)之間歷史上相互交往密切、文化淵源深厚，尤其是日本的一些民間習(xí)俗和傳統(tǒng)活動(dòng)跟中國(guó)南部的一些地區(qū)非常相似，不少日本人對(duì)中國(guó)歷史文化獨(dú)有情緣，甚至有人專(zhuān)程來(lái)華尋根尋緣。而桂林地處中國(guó)華南地區(qū)的中部地帶，它在歷史上長(zhǎng)期是廣西的政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心，生活著壯、回、苗、瑤、侗等28個(gè)少數(shù)民族。這里的民族文化氛圍濃厚、歷史古跡眾多，這些文化遺產(chǎn)資源如果得到充分挖掘和有效宣傳，將會(huì)吸引更多的日本游客。

第三，從消費(fèi)需求方面來(lái)看，日本近20年來(lái)經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷，人均國(guó)民收入普遍降低，導(dǎo)致許多人選擇了近距離而且費(fèi)用相對(duì)比較低廉的旅游線(xiàn)路。的確，相比國(guó)內(nèi)其他地方，桂林的旅游消費(fèi)水平不高、物價(jià)低廉，旅游產(chǎn)品性?xún)r(jià)比高、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，這對(duì)在日本占多數(shù)比例的中低收入階層來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有相當(dāng)大的吸引力和誘惑力。假若旅游營(yíng)銷(xiāo)措施得當(dāng)、促銷(xiāo)宣傳到位，桂林就能贏得這部分游客的青睞。

第四，從心理需求方面來(lái)看，日本人對(duì)原生態(tài)的旅游情有獨(dú)鐘。日本國(guó)土狹窄、資源匱乏，但它重視利用和開(kāi)發(fā)再生資源，其國(guó)民的環(huán)保意識(shí)也很強(qiáng)烈，他們對(duì)生態(tài)旅游往往表現(xiàn)出極大的興趣和追求。而桂林近年來(lái)通過(guò)對(duì)《綱要》的實(shí)施，在保護(hù)漓江景區(qū)資源、治理環(huán)境污染、發(fā)展生態(tài)旅游等方面下了很大的功夫，也取得了一些令人矚目的成就。如果在旅游車(chē)船、公共交通等方面配以更多的新能源動(dòng)力，讓景區(qū)景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)與建設(shè)保持原有生態(tài)，再生資源得到更科學(xué)、更合理的利用，必定能招徠更多的日本游客。

二、桂林對(duì)日本旅游營(yíng)銷(xiāo)的策略

針對(duì)目前桂林旅游產(chǎn)品的基本情況，結(jié)合日本客源市場(chǎng)的上述需求與消費(fèi)特點(diǎn)，本文從以下幾方面著手，采取針對(duì)性的措施，進(jìn)一步開(kāi)拓日本旅游市場(chǎng)。

（一）發(fā)展多元化的旅游產(chǎn)品

深挖桂林歷史文化旅游資源，打造具有本土特色的文化旅游品牌，因地制宜地開(kāi)發(fā)古民居游、文化尋跡游、民俗文化體驗(yàn)游等多種旅游形式，充分滿(mǎn)足日本游客需要，增加他們?cè)诠鹆值耐Ａ魰r(shí)間。同時(shí)，積極開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品，加強(qiáng)景區(qū)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，盡力迎合日本民眾關(guān)心環(huán)保、回歸自然的愿望，促進(jìn)他們了解旅游目的地的生態(tài)狀況、民族文化與民俗風(fēng)情等。

（二）開(kāi)發(fā)多樣化的旅游線(xiàn)路

旅游線(xiàn)路的開(kāi)發(fā)要體現(xiàn)差異性和靈活性，如果是單一的自然山水風(fēng)光，游客不免會(huì)產(chǎn)生厭膩心理，所以，應(yīng)在旅游線(xiàn)路中將自然風(fēng)光與民族風(fēng)情、歷史文化、休閑娛樂(lè)等有機(jī)結(jié)合起來(lái)，盡量突出多樣化和差異性。近年來(lái)，來(lái)桂日本人中散客數(shù)量的增長(zhǎng)已超過(guò)團(tuán)隊(duì)，并占據(jù)了主導(dǎo)地位，散客增加、自助旅游是大勢(shì)所趨。與旅行團(tuán)隊(duì)相比，散客要求的線(xiàn)路是自主選擇、臨時(shí)組合的，這就要求我國(guó)開(kāi)發(fā)多樣化的旅游線(xiàn)路，滿(mǎn)足他們的需要。

（三）拓展多形式的營(yíng)銷(xiāo)渠道

可在日本主要城市增設(shè)旅游辦事機(jī)構(gòu)，擴(kuò)大旅游宣傳。定期赴日召開(kāi)旅游推介會(huì)，及時(shí)推廣旅游新產(chǎn)品，同時(shí)充分利用日本旅行社、友好城市、駐日機(jī)構(gòu)、日本媒體等當(dāng)?shù)貤l件，多形式、多渠道地開(kāi)發(fā)日本客源市場(chǎng)。每年舉辦大型的國(guó)際旅游產(chǎn)品博覽會(huì)、國(guó)際會(huì)議或運(yùn)動(dòng)賽事、大型節(jié)慶活動(dòng)等，并進(jìn)行電視直播或網(wǎng)絡(luò)直播，讓桂林山水實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在人們面前，以增強(qiáng)對(duì)日本游客的吸引力。此外，還可利用現(xiàn)代信息技術(shù)進(jìn)行分銷(xiāo)，如中央預(yù)訂系統(tǒng)和全球分銷(xiāo)系統(tǒng)等，并建立高質(zhì)量的旅游服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)。順應(yīng)信息化時(shí)代要求，進(jìn)一步加強(qiáng)目的地旅游電子促銷(xiāo)的建設(shè)步伐，設(shè)計(jì)并制作桂林旅游手機(jī)APP、微電影、微信、微博、微商等各類(lèi)新媒體進(jìn)行專(zhuān)題營(yíng)銷(xiāo)，全面激發(fā)日本民眾的赴桂旅游興趣。

（四）建立強(qiáng)有力的區(qū)域聯(lián)動(dòng)模式

目前，我國(guó)在旅游綜合實(shí)驗(yàn)區(qū)的改革方面，已初步構(gòu)建了一省（云南?。┮粛u（海南島）一市（桂林市）的格局，而桂林作為中國(guó)旅游金山角的重要一極，所處地理位置優(yōu)越、周邊旅游景點(diǎn)密布，為建設(shè)共用旅游分銷(xiāo)渠道和區(qū)域聯(lián)動(dòng)模式提供了有利條件。比如，桂林地區(qū)與云貴高原地區(qū)盡管同屬喀斯特地貌，但它們之間存在一定的差異性和互補(bǔ)性，云貴地區(qū)因地質(zhì)條件復(fù)雜，形成許多獨(dú)立的、大小不同而且各具特點(diǎn)的可溶巖體，而桂林則是一個(gè)連續(xù)分布的、褶皺平緩單一而且形狀巨大的可溶巖體。日本也是一個(gè)地表崎嶇、地形復(fù)雜的國(guó)家，日本人對(duì)地質(zhì)條件往往會(huì)給予較多的關(guān)心與關(guān)注，因此，地域之間的分銷(xiāo)和聯(lián)動(dòng)可以較好地滿(mǎn)足探求欲望強(qiáng)烈的日本旅游者的需求。

（五）創(chuàng)造高品質(zhì)的旅游營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

政府職能部門(mén)和旅游相關(guān)企業(yè)必須加大力度，著力改善影響旅游營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境和微觀(guān)環(huán)境。這其中主要包括改善旅游經(jīng)濟(jì)環(huán)境、制定旅游法律條規(guī)、完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施、提高旅游企業(yè)的管理與服務(wù)能力、提升旅游從業(yè)人員素質(zhì)等。開(kāi)展對(duì)日本旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的，就是為了招徠更多的游客并促進(jìn)他們消費(fèi)，因此我國(guó)要從日本客源國(guó)的角度出發(fā)，積極研究對(duì)日本旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，努力創(chuàng)造高品質(zhì)、高規(guī)格的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，同時(shí)把先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念引入旅游行業(yè)，逐步提高桂林國(guó)際旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為重振日本旅游市場(chǎng)創(chuàng)造條件。

三、結(jié)語(yǔ)

不可否認(rèn)，日本作為桂林的主要旅游客源國(guó)，對(duì)桂林國(guó)際旅游業(yè)的發(fā)展起到了良好的促進(jìn)作用。盡管從游客數(shù)量、游客構(gòu)成、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等因素上看，目前桂林還不能稱(chēng)為日本主要的海外旅游目的地，但桂林發(fā)展日本旅游的潛力巨大、機(jī)會(huì)多多，擺在桂林國(guó)際旅游業(yè)面前的，既是一種挑戰(zhàn)，也是一種機(jī)遇。為重塑桂林國(guó)際旅游形象，招徠更多的日本游客，我國(guó)必須客觀(guān)分析日本人的旅游心理與旅游動(dòng)機(jī)，積極開(kāi)發(fā)適合日本游客需求的多元化旅游產(chǎn)品與旅游線(xiàn)路。同時(shí)，創(chuàng)新對(duì)日旅游的促銷(xiāo)手段，完善旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，全面提高旅游服務(wù)質(zhì)量。只要發(fā)展理念對(duì)路、營(yíng)銷(xiāo)措施得當(dāng)，日本旅桂的市場(chǎng)前景就會(huì)變得更加廣闊，桂林國(guó)際旅游勝地建設(shè)的目標(biāo)也將如期實(shí)現(xiàn)。

（作者單位：桂林旅游學(xué)院）