經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店品牌管理研究

熊亞丹　李艷濤

一、如家酒店簡(jiǎn)介及品牌歷程

（一）如家酒店簡(jiǎn)介

創(chuàng)立于2002年的如家，于2006年10月在美國(guó)納斯達(dá)克上市，其股票代碼是HMIN，是我國(guó)酒店行業(yè)在海外上市的第一股。經(jīng)過(guò)多年的探索，如家秉承以顧客為中心，以成為“大眾住宿業(yè)的卓越領(lǐng)導(dǎo)者”為目標(biāo)。目前，如家酒店是如家酒店集團(tuán)旗下3大品牌之一。2016年底如家酒店總量為3 247家，其中959家為直營(yíng)店，2 288家為特許加盟店。

（二）如家酒店品牌歷程

如家酒店向多元化目標(biāo)發(fā)展，從品牌、質(zhì)量和服務(wù)功能等形成了自身特色的優(yōu)勢(shì)，成為了國(guó)內(nèi)最大的綜合性酒店品牌。如家用自己成熟的品牌管理模式，向世界詮釋民族品牌。如家在發(fā)展中經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段，形成了如家酒店的品牌發(fā)展歷程。

第一，前期探索階段。這一階段如家酒店屬于探索過(guò)程。2001年，如家酒店學(xué)習(xí)國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身情況改善已有的資源條件，北京如家酒店燕莎店由此誕生，是如家第一個(gè)樣板店。緊接著12月，公司正式將品牌定為“如家”。在2002年，上海世紀(jì)公園店改建工程開(kāi)工。

第二，快速擴(kuò)張階段。從2002年的5家酒店，發(fā)展到2006年上百家，發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)上升。如家在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)也不忘發(fā)展自身的品牌，通過(guò)以直營(yíng)模式為主，以合作加盟和特許經(jīng)營(yíng)等發(fā)展模式為輔，實(shí)現(xiàn)全多元化發(fā)展。如家在地域擴(kuò)張方面也用心良苦，最先在北京和上海等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)，接著向四周地區(qū)發(fā)展，最后發(fā)展成為以華北地區(qū)為核心的模式，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的發(fā)展。

第三，資本運(yùn)作階段。如家在美國(guó)納斯達(dá)克成功上市，募集了超過(guò)1億美元的資本，成功打破了之前資金匱乏的局面。此后，如家改掉以往的運(yùn)作模式，演變成為資本運(yùn)作方式。通過(guò)2007年收購(gòu)北斗星品牌，和2011年收購(gòu)了莫泰。這一階段如家酒店表現(xiàn)出超強(qiáng)的管理水平，并沒(méi)有因資金困難打倒，而是沉著應(yīng)對(duì)問(wèn)題，加強(qiáng)了自身品牌管理模式。

二、如家酒店品牌管理存在的問(wèn)題

（一）管理認(rèn)識(shí)不高，不利于品牌運(yùn)營(yíng)

如家酒店在對(duì)管理認(rèn)識(shí)的了解沒(méi)有及時(shí)更新，從而難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)同感。首先，酒店品牌意識(shí)不高，影響品牌建設(shè)。好的品牌需要先進(jìn)的品牌理念和創(chuàng)新意識(shí)去維持，不能固守己見(jiàn)。其次，缺乏對(duì)品牌的保護(hù)，使得自身品牌發(fā)展受阻，進(jìn)而會(huì)使酒店的管理機(jī)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)方式出現(xiàn)問(wèn)題，處于進(jìn)退兩難的地步。

（二）集團(tuán)品牌單一

如家酒店發(fā)展到現(xiàn)在，只推出了如家快捷與和頤酒店兩個(gè)品牌。相比于其他大型酒店集團(tuán)，如家酒店自身品牌單一，存在經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的風(fēng)險(xiǎn)。長(zhǎng)此以往，會(huì)使酒店缺乏整體競(jìng)爭(zhēng)力，不利于長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展。

（三）市場(chǎng)細(xì)分不足

市場(chǎng)定位過(guò)程中，如家酒店太過(guò)于局限，只是定于商務(wù)旅游人員。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)選擇的服務(wù)功能就有限，導(dǎo)致有的消費(fèi)者在服務(wù)設(shè)施或其他功能方面的選擇出現(xiàn)猶豫的狀況。如家在市場(chǎng)細(xì)分方面還存在很多需要改善的地方。

（四）品牌架構(gòu)不合理

如家品牌架構(gòu)不合理表現(xiàn)在以下幾方面。第一，如家快捷屬于商旅型品牌，其市場(chǎng)定位于休閑和商務(wù)人員。第二，和頤酒店屬于中高端商務(wù)品牌，其市場(chǎng)定位于中高級(jí)的商旅人員。這兩個(gè)不同的酒店類(lèi)型，以及不同的市場(chǎng)定位，對(duì)資金和管理方面都是難題。

三、如家酒店品牌管理的對(duì)策

（一）提高品牌管理認(rèn)識(shí)

品牌意識(shí)是一種無(wú)形的價(jià)值，能給酒店帶來(lái)創(chuàng)新的源泉。如家酒店提高管理意識(shí)，才能做好后面的管理步驟，充分發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在自身管理系統(tǒng)中，高層領(lǐng)導(dǎo)人員要不斷加強(qiáng)自身管理，才能在管理酒店人員過(guò)程中達(dá)到最佳的效果。對(duì)酒店工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高各個(gè)環(huán)節(jié)人員的自我創(chuàng)新意識(shí)。還可以對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的員工以度假方式進(jìn)行學(xué)習(xí)，增強(qiáng)酒店集團(tuán)的自我積累和發(fā)展的能力。

（二）實(shí)施多品牌策略

大型經(jīng)濟(jì)酒店的成功發(fā)展，得益于品牌產(chǎn)品的多元化。如家可以學(xué)習(xí)全球知名品牌中經(jīng)營(yíng)優(yōu)秀的酒店集團(tuán)的品牌管理模式，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)自主品牌，增加酒店的利潤(rùn)。根據(jù)不同的消費(fèi)需求，進(jìn)行不同類(lèi)型的劃分，設(shè)置對(duì)應(yīng)的服務(wù)功能。通過(guò)多品牌的經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)展另一個(gè)以“家”為元素的品牌。

（三）細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)

通過(guò)調(diào)查知道各種類(lèi)型的消費(fèi)者的需求，進(jìn)一步細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，改變?cè)械氖袌?chǎng)定位，達(dá)到消費(fèi)者的要求。商旅人士對(duì)服務(wù)功能的要求較多，不僅有上網(wǎng)、復(fù)印和郵件等需求，如家酒店可以根據(jù)這些情況，對(duì)酒店的設(shè)備進(jìn)行相關(guān)安排。有些旅游人員對(duì)住宿條件和環(huán)境的要求較高，如家酒店可在墻紙?jiān)O(shè)計(jì)和床上用品方面多采用“家”的元素，給消費(fèi)者有種在家的感受。有些學(xué)生更注重物美價(jià)廉，因此，如家酒店可針對(duì)學(xué)生群體制定相關(guān)優(yōu)惠活動(dòng)，全方面滿(mǎn)足不同類(lèi)型的消費(fèi)人群。

（四）合理品牌構(gòu)架

在品牌管理機(jī)構(gòu)方面，如家酒店可以學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方式，建立運(yùn)營(yíng)好的品牌管理機(jī)構(gòu)。品牌發(fā)展部門(mén)需要負(fù)責(zé)品牌構(gòu)架和品牌維護(hù)等方面；品牌戰(zhàn)略委員會(huì)負(fù)責(zé)明確發(fā)展目標(biāo)；品牌管理部負(fù)責(zé)酒店各項(xiàng)任務(wù)的完成程度，包括酒店的硬件設(shè)施的檢查和品牌的宣傳工作是否到位。

（作者單位：景德鎮(zhèn)陶瓷大學(xué)）