導(dǎo)游負(fù)面社會形象形成的原因及改善措施

鄭蘇丹

本文在闡述我國導(dǎo)游人員負(fù)面社會形象的基礎(chǔ)上，分析導(dǎo)游負(fù)面社會形象形成的原因，并提出改善導(dǎo)游負(fù)面社會形象的建議。希望通過旅游企業(yè)、旅游行政部門以及旅游消費(fèi)者的共同努力，逐步轉(zhuǎn)變社會大眾對導(dǎo)游的認(rèn)識視角，改善導(dǎo)游從業(yè)者的工作生存狀態(tài)，為旅游業(yè)的健康發(fā)展提供人才保障。

作為旅游業(yè)中重要的職業(yè)群體，導(dǎo)游的社會關(guān)注度越來越高，尤其是近些年來，導(dǎo)游負(fù)面新聞不斷出現(xiàn)，導(dǎo)致公眾越來越多地關(guān)注導(dǎo)游的職業(yè)道德素養(yǎng)和服務(wù)質(zhì)量，而往往忽視了他們的工作、生存現(xiàn)狀，可謂既被人重視，又被人忽視。導(dǎo)游是旅游業(yè)發(fā)展的重要人才保障，我國必須從旅游業(yè)內(nèi)部，深刻地認(rèn)識中國導(dǎo)游所面對的工作和生存現(xiàn)狀，引導(dǎo)社會大眾從不同的視角，客觀地評價導(dǎo)游形象。

一、我國導(dǎo)游人員的負(fù)面社會形象

在我國，導(dǎo)游職業(yè)從20世紀(jì)80年代開始興起，導(dǎo)游在旅游業(yè)發(fā)展中始終扮演著重要角色。曾經(jīng)，導(dǎo)游在社會大眾眼中是知識淵博、談吐文雅，傳遞民族文化的民間外交大使，具有較高的社會認(rèn)可度，是令人羨慕的職業(yè)。但近些年，隨著我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，旅游業(yè)中的不良現(xiàn)象也浮出水面，例如旅游行程中購物店和自費(fèi)項目多，強(qiáng)行購物等不良現(xiàn)象時有發(fā)生。而導(dǎo)游作為旅游業(yè)第一線直接對客服務(wù)的工作者，也成為眾矢之的，指責(zé)各種不良旅游現(xiàn)象的矛頭直對導(dǎo)游。加之媒體對導(dǎo)游強(qiáng)行購物、辱罵顧客等事件的報道，導(dǎo)游被冠以道德敗壞、素養(yǎng)低下、唯利是圖的負(fù)面形象。越來越多的社會大眾把旅游業(yè)中的不良現(xiàn)象歸因于導(dǎo)游人員個人素質(zhì)、品德問題，社會輿論為導(dǎo)游工作者帶來了很大的心理負(fù)擔(dān)和從業(yè)壓力。在媒體宣傳作用下，“黑心導(dǎo)游”的形象漸漸深入人心。

不可否認(rèn)，導(dǎo)游隊伍中存在因個人素質(zhì)差，導(dǎo)致的服務(wù)品質(zhì)低劣的情況，但完全歸結(jié)于導(dǎo)游個人原因，也是片面的、不客觀的、治標(biāo)不治本的分析方法。應(yīng)該深入剖析其深層次原因，尋找解決措施，為旅游業(yè)的健康發(fā)展提供人才保障。

二、導(dǎo)游人員負(fù)面社會形象形成的深層原因

（一）整體旅游市場不規(guī)范

目前，我國旅游產(chǎn)業(yè)自身發(fā)育不成熟，沒有形成良性的市場競爭機(jī)制，我國旅行社多從規(guī)模小、經(jīng)營能力差的小型旅游企業(yè)發(fā)展而來，產(chǎn)品研發(fā)、市場渠道拓展、環(huán)境適應(yīng)、創(chuàng)新升級能力較差，在激烈的市場競爭環(huán)境中，為了招攬顧客，存在夸大或發(fā)布不真實的旅游信息，誤導(dǎo)或欺騙消費(fèi)者的行為。個別旅行社內(nèi)部經(jīng)營混亂，規(guī)章制度不健全，不按法規(guī)制度的相關(guān)要求規(guī)范運(yùn)作團(tuán)隊。很多地方旅游業(yè)經(jīng)營鏈條中許多環(huán)節(jié)存在不規(guī)范經(jīng)營的問題。旅行社依法經(jīng)營意識不強(qiáng)，為了追求自身不正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)利益，忽視了游客的正當(dāng)利益。產(chǎn)業(yè)不規(guī)范對旅游者利益產(chǎn)生的影響，最終通過導(dǎo)游對客服務(wù)環(huán)節(jié)表現(xiàn)出來，這大大損壞了導(dǎo)游的職業(yè)形象。

從市場監(jiān)管角度看，2013年旅游法正式實施，但由于旅游管理部門的監(jiān)管機(jī)制不夠健全，缺乏對整個旅游行業(yè)的有效監(jiān)督和管理措施，還不能完全徹底地規(guī)范旅游市場中的不法行為。從旅游消費(fèi)者角度看，游客出游心理也尚不成熟。

一系列的市場不規(guī)范，使導(dǎo)游人員形象不斷在旅游業(yè)和消費(fèi)者的夾縫中變得畸形，生存舉步維艱。

（二）旅行社的惡性削價競爭

首先，我國旅游行業(yè)市場運(yùn)營機(jī)制不健全，注冊成立旅行社的資金技術(shù)門檻較低，不規(guī)范承包經(jīng)營現(xiàn)象較為普遍，這些都嚴(yán)重加劇了旅行社的市場競爭環(huán)境。加之弱小的旅游企業(yè)缺乏研發(fā)、創(chuàng)新、開拓、轉(zhuǎn)型的能力，為了生存，采取違反市場原則的低價競爭策略。再者，中國旅游者消費(fèi)心理不成熟，傾向選擇價格低廉的旅游產(chǎn)品，進(jìn)一步助長了旅行社選擇削價競爭的經(jīng)營方式，客觀上培育了更加惡劣的旅游市場秩序。曾在一段時間內(nèi)出現(xiàn)了大量低成本，甚至負(fù)成本的旅游銷售方式。旅游企業(yè)賠錢招攬來的顧客自然成為被宰的對象，旅行社必須通過導(dǎo)游誘導(dǎo)甚至強(qiáng)制消費(fèi)者參與大量的自費(fèi)和購物活動，彌補(bǔ)成本，獲得收益。這勢必嚴(yán)重降低消費(fèi)者的旅游體驗價值，讓導(dǎo)游的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)形象大打折扣。

（三）以回扣為主體的薪金制度

在惡劣的市場環(huán)境下，旅行社為了生存設(shè)法節(jié)省各項開支。例如，為壓縮人力上本，旅行社不愿意花大成本雇傭?qū)Ｂ殞?dǎo)游，以聘用兼職導(dǎo)游人員為主。目前我國導(dǎo)游人員大多沒有固定工資和“五險一金”，收入不穩(wěn)定，無法享受社會福利保障制度，收入以游客自費(fèi)項目和購物消費(fèi)的提成為主，并且這部分回扣收入也要在彌補(bǔ)旅行社的成本和利潤之后，有結(jié)余的情況下對導(dǎo)游進(jìn)行再次分配，大大增加了導(dǎo)游的收入風(fēng)險。

在以回扣為主的薪金制度下，導(dǎo)游人員很少能接受到旅游公司個性化、規(guī)范化、專業(yè)化的培訓(xùn)，同時導(dǎo)游人員也不能把主要精力放在為游客提供有質(zhì)量、有品位、有特色的導(dǎo)游工作中，更多的是引導(dǎo)游客多購物、多消費(fèi)，從而保證收益，獲取更大的生存資本，勢必給消費(fèi)者留下唯利是圖的負(fù)面形象。

（四）旅行社激勵機(jī)制不健全

激勵機(jī)制是企業(yè)管理者在了解員工需求動機(jī)基礎(chǔ)上，滿足員工內(nèi)心需求的過程中，建立起的挖掘員工最大工作潛能的制度體系。現(xiàn)代企業(yè)十分重視激勵機(jī)制的建設(shè)，通過有效激勵機(jī)制，可以極大地發(fā)揮人的潛能，提升產(chǎn)品品質(zhì)，提高企業(yè)市場競爭力。我國旅行社受市場環(huán)境和自身實力限制，存在激勵機(jī)制不完善，激勵方法單一，激勵強(qiáng)度不足等問題，有些旅游企業(yè)的激勵手段僅以負(fù)激勵為主。例如，當(dāng)發(fā)現(xiàn)游客投訴，旅行社會業(yè)堅持“顧客永遠(yuǎn)是對的”的原則，以批評、罰款或停團(tuán)等方法解決問題，無視導(dǎo)游人員的工作投入，極大地打擊了導(dǎo)游的工作熱情和工作積極性。

與其他企業(yè)相比，旅行社缺乏靈活多樣的激勵措施，很少運(yùn)用參與式激勵、職業(yè)生涯激勵等方法，有效地調(diào)動導(dǎo)游人員的從熱熱情，導(dǎo)致導(dǎo)游對旅游企業(yè)缺乏歸屬感和認(rèn)同感，工作中缺乏職業(yè)熱情和創(chuàng)造性，降低工作質(zhì)量，不利于形成良好的旅游職業(yè)形象。

（五）優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游人才的流失

由于行業(yè)發(fā)展不規(guī)范，導(dǎo)游生存壓力大，大批優(yōu)質(zhì)導(dǎo)游從行業(yè)內(nèi)部流失。國家旅游局人事勞動教育司對全國旅行社導(dǎo)游結(jié)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果顯示，我國導(dǎo)游人員以女性為主；年齡結(jié)構(gòu)大部分在30歲以下；學(xué)歷結(jié)構(gòu)偏低；等級結(jié)構(gòu)中絕大部分是初級導(dǎo)游。由此可見，我國導(dǎo)游隊伍中缺乏經(jīng)驗豐富、技術(shù)熟練、資歷深厚、知識豐富的從業(yè)者，即便是初級導(dǎo)游，流失率也相當(dāng)高。導(dǎo)游隊伍的素質(zhì)結(jié)構(gòu)直接影響了旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，影響了導(dǎo)游在人們心目中的職業(yè)形象。

三、改善導(dǎo)游負(fù)面社會形象的措施

有很多人把導(dǎo)游負(fù)面社會形象的形成歸因于導(dǎo)游自身素質(zhì)的下降，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，與旅游行業(yè)自身發(fā)展中存在的問題和監(jiān)督管理現(xiàn)狀有著密切的關(guān)系。因此，若想塑造導(dǎo)游在公眾中的良好職業(yè)形象，必須從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部變革開始。

（一）建立完善的監(jiān)管體系，加大執(zhí)法監(jiān)管力度，規(guī)范旅游市場秩序

為規(guī)范旅游市場秩序，營造良好的旅游產(chǎn)業(yè)環(huán)境，旅游執(zhí)法監(jiān)管部門應(yīng)進(jìn)一步加大執(zhí)法、監(jiān)管力度，建立完善的旅游監(jiān)督管理體系。例如，通過互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，構(gòu)建穩(wěn)定、有效的互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管信息系統(tǒng)，憑借互聯(lián)網(wǎng)交易認(rèn)證平臺監(jiān)控旅游企業(yè)的不法行為，杜絕擾亂旅游市場秩序的不法現(xiàn)象。

旅行社也要對員工進(jìn)行法規(guī)教育，加強(qiáng)隊內(nèi)部員工的操作規(guī)范的監(jiān)管；完善旅行社企業(yè)自身的相關(guān)規(guī)章制度，嚴(yán)格按照旅游法的規(guī)章和要求依法經(jīng)營；旅行社要構(gòu)建一個管理統(tǒng)一化、分工合理化、協(xié)作暢通化的管理體系，改變旅行社在制度制定、執(zhí)行和監(jiān)控中的脫節(jié)現(xiàn)象，保證旅游團(tuán)隊運(yùn)行的質(zhì)量。

另外，在法律無法約束的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，要充分發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用。例如，正確引導(dǎo)旅游消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，對不合理、不成熟的消費(fèi)心理進(jìn)行規(guī)范教育；監(jiān)督、管理、培訓(xùn)導(dǎo)游等等。

從產(chǎn)業(yè)內(nèi)部、行政監(jiān)管、消費(fèi)者三方面共同努力，為旅游業(yè)的發(fā)展?fàn)I造良好的市場秩序，為健康導(dǎo)游形象的樹立提供良好的宏觀環(huán)境。

（二）杜絕旅行社的惡性競爭

為了杜絕旅行社的“零團(tuán)費(fèi)”甚至“負(fù)團(tuán)費(fèi)”的惡性競爭，相關(guān)部門應(yīng)因地制宜、隨行就市地制定合理的旅游單項服務(wù)的最高限價和最低限價，并向社會公布，執(zhí)法部門要通過互聯(lián)網(wǎng)交易認(rèn)證平臺切實監(jiān)管旅行社對規(guī)定限價的執(zhí)行情況，嚴(yán)格監(jiān)督檢查，有違反者予以堅決有力的處罰。同時，隨著中國旅游模式的轉(zhuǎn)變，相關(guān)部門應(yīng)組織專家對我國旅游產(chǎn)業(yè)分工體系進(jìn)行研究，并制定政策積極引導(dǎo)有實力的企業(yè)進(jìn)入旅游市場，打破旅游市場現(xiàn)在的惡性競爭格局，對旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重組和體制改革，提高旅游企業(yè)素質(zhì)，將低價競爭轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)新產(chǎn)品和優(yōu)秀人才的競爭。只有杜絕削價競爭，才能使導(dǎo)游形象從銷售員轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘋鞑フ吆吐糜畏?wù)者。

（三）構(gòu)建合理的導(dǎo)游薪酬制度

在規(guī)范的旅游市場競爭機(jī)制下，合理的薪酬制度，是提高旅游服務(wù)質(zhì)量，構(gòu)建良好導(dǎo)游形象的必要措施。在中國傳統(tǒng)文化的影響下，中國人十分追求職業(yè)的穩(wěn)定性和社會的認(rèn)可度，因此，旅游企業(yè)需要為導(dǎo)游工作者構(gòu)建有心理安全感和職業(yè)歸屬感的薪酬待遇制度。例如，與導(dǎo)游工作者簽訂合法的勞動合同，按照國家規(guī)發(fā)放基本工資；參加社會保障體系，按期繳納保險金；給予導(dǎo)游適當(dāng)?shù)某鰣F(tuán)補(bǔ)貼；允許導(dǎo)游在規(guī)定的合理的范圍內(nèi)提成或收取小費(fèi)等。這種既透明又穩(wěn)定的薪酬制度為大眾所接受，也為導(dǎo)游營造了得體的工作環(huán)境，導(dǎo)游自然會將工作重點由銷售轉(zhuǎn)變到服務(wù)，努力打造積極健康的旅游職業(yè)形象。

（四）建立靈活多樣的激勵機(jī)制

美國心理學(xué)家威廉.詹姆士指出，絕大部分的員工對其所承擔(dān)的工作一般只付出20%～30%的能力，而受到有效的激勵時可發(fā)揮其能力的80%～90%。所以，旅行社需要建立合理的激勵機(jī)制，挖掘?qū)в喂ぷ髦械淖畲鬂撃??？梢岳梦镔|(zhì)激勵法，提高經(jīng)濟(jì)待遇，高薪養(yǎng)優(yōu)?？梢越Y(jié)合精神激勵法，采取職業(yè)晉升激勵措施，打造完善的職業(yè)晉升通道，鼓勵導(dǎo)游將本職工作做精做優(yōu)，在自己的專業(yè)領(lǐng)域中不斷晉升，在待遇和職位上得到公司的認(rèn)可和肯定。還可以通過股權(quán)激勵方式，讓導(dǎo)游成為企業(yè)的合伙人，參與企業(yè)的經(jīng)營，以主人的態(tài)度對待工作。

現(xiàn)代人才管理也可謂員工心理管理，旅行社要關(guān)注導(dǎo)游的職業(yè)情感和心理需求變化，通過工作激勵、情感激勵、角色激勵等多種方法，鼓勵導(dǎo)游為塑造良好的職業(yè)形象而努力。

（五）選拔高素質(zhì)的導(dǎo)游人才

旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展依賴于高素質(zhì)的旅游人才，導(dǎo)游從事旅游一線服務(wù)工作，職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)形象關(guān)系到旅游產(chǎn)業(yè)的形象，必須要培養(yǎng)一支優(yōu)秀的精英人才隊伍。

首先，規(guī)范旅游市場運(yùn)行機(jī)制，為人才發(fā)展創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境。其次，構(gòu)建合理的薪酬制度和職業(yè)發(fā)展空間，為優(yōu)秀人才的保留創(chuàng)造必要的物質(zhì)條件。再次，適當(dāng)提高導(dǎo)游從業(yè)資格考試的條件，創(chuàng)新改革考核方式，并將導(dǎo)游職業(yè)資格等級與其他行業(yè)的職業(yè)資格等級對等掛鉤，在待遇和社會地位上得到法律的保護(hù)。還要對選拔出的高素質(zhì)人才進(jìn)行培養(yǎng)和教育，提升專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)。高素質(zhì)的人才是完善導(dǎo)游旅游職業(yè)形象，促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的首要基礎(chǔ)條件，必須得到重視。

轉(zhuǎn)變導(dǎo)游在社會公眾中的負(fù)面職業(yè)形象，有利于我國旅游業(yè)的健康發(fā)展。必須從旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各個環(huán)節(jié)入手，深入分析，從根源上解決問題。

（作者單位：內(nèi)蒙古師范大學(xué)鴻德學(xué)院）