網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地形象塑造的影響

張瑩　邵小明

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)已成為潛在旅游者搜集與旅游目的地相關(guān)信息的首要渠道。本文從網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地形象的重要性、關(guān)注度、美譽(yù)度三個(gè)方面進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述，從而提出網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地形象塑造的影響的關(guān)鍵因素。

隨著社會(huì)的發(fā)展，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)輿情伴隨網(wǎng)絡(luò)、微信公眾號(hào)、微博和旅游BBS廣泛傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，旅游者開(kāi)始主動(dòng)搜索網(wǎng)絡(luò)上的旅游信息而不是被動(dòng)接受。在整個(gè)傳播過(guò)程中，旅游者可以更好地發(fā)揮自己的主觀(guān)能動(dòng)性。在傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體共同作用下，信息的發(fā)布者與旅游者之間通過(guò)持續(xù)完善、及時(shí)的互動(dòng)與反饋，完成旅游信息的整個(gè)傳播，這終將對(duì)旅游者的行為和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)發(fā)揮作用。

網(wǎng)絡(luò)輿情是社會(huì)公眾和新聞媒體在互聯(lián)網(wǎng)空間，針對(duì)熱點(diǎn)事件、特定議題與社會(huì)現(xiàn)象，所表達(dá)的認(rèn)知、態(tài)度、情緒、意愿、意見(jiàn)、觀(guān)點(diǎn)和行為傾向等的總和情況。除了利用自身資源優(yōu)勢(shì)建立有利的引導(dǎo)形象外，旅游目的地還需要對(duì)各類(lèi)媒體信息中有關(guān)的旅游目的地信息密切關(guān)注，因?yàn)橐坏┫嚓P(guān)的負(fù)面信息目標(biāo)受眾接受或不適當(dāng)?shù)奶幚?，將影響到旅游目的地的原生形象?h3>一、網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地形象的重要性

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日益分發(fā)達(dá)的今天，在實(shí)際的旅游活動(dòng)中，以往旅游者都是通過(guò)自身的親身經(jīng)歷口耳相傳，發(fā)表對(duì)旅游目的感受。而現(xiàn)今旅游者搜尋旅游目的地的首選就是網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)作為新興的大眾傳播媒介，特別是一些網(wǎng)絡(luò)輿情在旅游者決策時(shí)起著舉足輕重的作用。網(wǎng)絡(luò)輿情在旅游者之間能起到溝通的作用，在旅游目的地形象方面擔(dān)任著傳播的作用。網(wǎng)絡(luò)輿情既可以給旅游者帶來(lái)正面的影響，給旅游者留下美好的印象，負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情不僅會(huì)破壞旅游目的地形象，嚴(yán)重時(shí)更會(huì)為旅游目的地帶來(lái)形象危機(jī)?？偠灾?，在旅游目的地形象塑造方面，網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)揮著不可忽視的作用，可以為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展打造一個(gè)健康有利的輿論環(huán)境。

二、網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地關(guān)注度的影響

從2013年開(kāi)始，以鳳凰古城收費(fèi)事件為代表的網(wǎng)絡(luò)輿情大大增加，再到2017年底的黑龍江雪鄉(xiāng)事件，這些較大的網(wǎng)絡(luò)輿情事件引發(fā)了大眾和新聞媒體對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的關(guān)注，人民網(wǎng)等媒體、軟件企業(yè)紛紛關(guān)注網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)布。從網(wǎng)絡(luò)輿情頻出，各大媒體機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)輿情分析報(bào)告的發(fā)布也持續(xù)發(fā)酵，從每年一次，到每季度一次，再到實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，每天發(fā)布今日熱點(diǎn)輿情，這種現(xiàn)象都表明了從媒體、網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家、政府機(jī)構(gòu)、旅游企業(yè)乃至個(gè)體，已形成了全民對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的重大關(guān)注。例如，旅游博客，微信對(duì)擴(kuò)大旅游目的地的知名度方面發(fā)揮著重要作用，越來(lái)越多的民眾都參與到了這些新的交流平臺(tái)上，并通過(guò)這些渠道獲取旅游目的地的相關(guān)信息。

三、網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地美譽(yù)度的影響

因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息繁雜無(wú)序，而網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)審核缺乏監(jiān)管，任何人都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)表信息。旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也日漸白熱化，有的用戶(hù)通過(guò)傳播虛假信息，采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段，特別是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布一些不利于他們的假消息。隨著旅游者權(quán)利意識(shí)的逐步提升，當(dāng)部分旅游者受到不公正對(duì)待時(shí)，他們還通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布出一些帶有負(fù)面色彩的主觀(guān)信息，可以歸結(jié)為過(guò)度保護(hù)自己的權(quán)利，做出虛假信息和未經(jīng)過(guò)處理的信息。在媒體掌握了信息后，如果沒(méi)有經(jīng)過(guò)仔細(xì)的調(diào)查和核實(shí)，一些媒體就會(huì)對(duì)信息進(jìn)行不合理的處理，以達(dá)到獲取“利潤(rùn)”的目的。這些無(wú)序、復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情，對(duì)旅游者的決策和旅游目的地形象都產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。我們必須正視網(wǎng)絡(luò)輿情的性質(zhì)，盡管帶有無(wú)序和復(fù)雜的特點(diǎn)，但是可以被約束的?？梢越柚`活、正確的宣傳手段，構(gòu)建有利于目的地形象的健康緒論環(huán)境。因此，網(wǎng)絡(luò)輿情危機(jī)的爆發(fā)，對(duì)相關(guān)旅游目的地的聲譽(yù)造成破壞性損害，任何旅游目的地都應(yīng)從歷年的案例中汲取教訓(xùn)，特別避免在旅游目的地發(fā)生類(lèi)似的影響。

四、網(wǎng)絡(luò)輿情對(duì)旅游目的地形象塑造的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)布主體對(duì)旅游目的地形象塑造的影響

網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)布主體與傳統(tǒng)媒介的發(fā)布主體大致相同，都是由旅游企業(yè)、旅游者和旅游媒體記者構(gòu)成。首先，旅游者發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)輿情受到個(gè)人的寫(xiě)作習(xí)慣和愛(ài)好的影響，有些人專(zhuān)注于分享信息，而另一些則專(zhuān)注于分享旅游經(jīng)驗(yàn)，如旅游者往往在出行期間或之后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)布詳細(xì)的旅游指南、旅游照片等，以及在目的地相關(guān)的新聞上評(píng)論，他們希望通過(guò)這種方式分享他們的感情色彩和個(gè)人體驗(yàn)，希望能夠?yàn)樗颂峁﹨⒖?。通過(guò)觀(guān)察自己親朋好友的社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或朋友圈發(fā)布的信息所塑造的形象，旅游目的地形象會(huì)更直觀(guān)和生動(dòng)，大家也會(huì)認(rèn)為這種旅游目的地形象更為生動(dòng)可信。其次，旅游企業(yè)發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)輿情主要是包括產(chǎn)品和服務(wù)信息，都為樹(shù)立積極的形象，為促銷(xiāo)活動(dòng)或活動(dòng)吸引人氣。旅游企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)布者一般都是旅游從業(yè)人員，這些內(nèi)部受眾在接受旅游行業(yè)信息時(shí)將打折扣，旅游目的地形象信息不夠具體和完整。最后，媒體記者作為第三人，在旅游行為方面，以撰寫(xiě)和發(fā)布網(wǎng)上旅游新聞為主，以及當(dāng)?shù)氐牟惋?、住宿、交通、旅游、?gòu)物、娛樂(lè)等相關(guān)的社會(huì)現(xiàn)象。把行業(yè)趨勢(shì)作為發(fā)展重點(diǎn)，他們發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)輿情跟旅游者、旅游企業(yè)相比，更加客觀(guān)和專(zhuān)業(yè)。

（二）網(wǎng)絡(luò)輿情受眾對(duì)旅游目的地形象塑造的影響

與其他媒體不同，網(wǎng)絡(luò)旅游信息新聞受眾主要是瀏覽新聞的所有人，這些網(wǎng)絡(luò)輿情的受眾都是通過(guò)有關(guān)的關(guān)鍵詞，搜索網(wǎng)絡(luò)新聞頁(yè)面，其自身的主觀(guān)能動(dòng)性更為明顯。這個(gè)人群既是網(wǎng)絡(luò)信息的被動(dòng)接收者，還可以通過(guò)某些操作對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息做出應(yīng)答。比如，網(wǎng)絡(luò)輿情的受眾在瀏覽網(wǎng)絡(luò)輿情的內(nèi)容后，還可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和轉(zhuǎn)載，擴(kuò)大旅游目的地的影響力。

（三）網(wǎng)絡(luò)輿情內(nèi)容對(duì)旅游目的地形象塑造的影響

從內(nèi)容上看，網(wǎng)絡(luò)輿情主要包括旅游產(chǎn)業(yè)信息、旅游目的地的交通便利條件、基礎(chǔ)設(shè)施的完善程度、社會(huì)秩序和安全、旅游目的地形象照片、旅游資訊、旅游接待服務(wù)的熱情友好度等方面。由于網(wǎng)絡(luò)輿情的篇幅和版面不受限制，比起傳統(tǒng)媒介其內(nèi)容更加充實(shí)、完整和全面。網(wǎng)絡(luò)輿情的大部分內(nèi)容是以圖片、視頻的形式展現(xiàn)，我們可以得到風(fēng)景名勝的食、住、行、游、購(gòu)、娛等參觀(guān)體驗(yàn)和目的地信息等作為產(chǎn)品評(píng)價(jià)依據(jù)。這些新聞內(nèi)容可以分為正反兩種，如果網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳旅游目的地的負(fù)面信息，例如旅游目的地有欺詐行為、宰客現(xiàn)象頻發(fā)、安全防護(hù)措施不到位等，將會(huì)給旅游者帶來(lái)負(fù)面印象，這種負(fù)面印象會(huì)對(duì)旅游者做出旅游目的地的選擇時(shí)產(chǎn)生明顯的影響。相反，如果旅游目的地信息為正面的網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳，如旅游目的地環(huán)境保護(hù)得當(dāng)、旅游環(huán)境優(yōu)越、旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)惠等，這些積極的新聞內(nèi)容會(huì)給旅游者心中帶來(lái)加分的效果，也相應(yīng)地增加了旅游者決策的概率。

（四）網(wǎng)絡(luò)輿情表達(dá)形式對(duì)旅游目的地形象塑造的影響

網(wǎng)絡(luò)輿情通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，其表現(xiàn)形式涵蓋了文本、圖像、視頻，單純的文本表達(dá)是枯燥的，往往以圖像搭配組合成一個(gè)旅游指南作為對(duì)外的宣傳資料，這樣的表達(dá)形式比相對(duì)單純的文字更生動(dòng)、直觀(guān)。近年來(lái)，隨著微視頻、微電影等技術(shù)的發(fā)展，人們可以在旅游目的地錄制小視頻共享到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這種形式充分喚起了觀(guān)眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，通過(guò)視覺(jué)圖像給旅游者展示真實(shí)的目的地。所以，視頻表達(dá)形式是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿情宣傳的一個(gè)重要方向。

因此，作為一個(gè)旅游目的地，不僅要注意開(kāi)發(fā)利用其自身相關(guān)旅游資源，還要配套建設(shè)相關(guān)旅游基礎(chǔ)設(shè)施，更要把握更多的旅游者的特點(diǎn)以及目的地信息的內(nèi)容，綜合分析其傳播渠道。為了為旅游者樹(shù)立良好的形象，旅游目的地作為網(wǎng)絡(luò)輿情的主體能夠引發(fā)更多的人產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，必須發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿情在旅游目的地形象構(gòu)建中的主動(dòng)性。在旅游目的地信息傳播的過(guò)程中，既要選擇和控制好內(nèi)容，還需要根據(jù)不同的特點(diǎn)選擇傳播受眾的目標(biāo)傳播渠道，同時(shí)關(guān)注移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、微博、BBS、APP、微信等新媒體的應(yīng)用。

（作者單位：鄭州旅游職業(yè)學(xué)院）