大數(shù)據(jù)時代旅游電子商務(wù)對定制旅游的影響

葉鵬　鐘凡　何燕燕

伴隨大數(shù)據(jù)的跨界融合與產(chǎn)業(yè)應(yīng)用創(chuàng)新，旅游電子商務(wù)憑借海量數(shù)據(jù)處理的獨特優(yōu)勢，催生出一種全新的旅游生產(chǎn)與消費方式——定制旅游。本文結(jié)合數(shù)據(jù)信息時代以及旅游大數(shù)據(jù)分析處理特點，研究旅游電子商務(wù)發(fā)展對供需雙方的影響，從而提出新興旅游電子商務(wù)在定制旅游實際應(yīng)用中的新思路。

在體驗消費發(fā)展的趨勢下，人們的消費水平和層次不斷提升，使得目前市場上傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品與服務(wù)無法滿足日益增長的個性化體驗需求，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)興起的電子商務(wù)逐步開始與旅游產(chǎn)業(yè)相融合。旅游行業(yè)間的競爭，很大程度上是依賴于目標市場信息的掌握與供給需求的分析。由此看來，旅游電子商務(wù)是順應(yīng)了新時代旅游戰(zhàn)略創(chuàng)新的潮流。因此，通過大數(shù)據(jù)力量助推旅游電子商務(wù)，滿足定制旅游需求具有實際意義，利用產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)聚合和信息挖掘匹配，實現(xiàn)定制旅游的市場開拓、個性營銷、特色服務(wù)等產(chǎn)業(yè)價值鏈的增值，能激發(fā)新一波經(jīng)濟增長的活力和游客消費的動力。

一、旅游電子商務(wù)中定制旅游產(chǎn)業(yè)鏈特征

在新興旅游電子商務(wù)模式運作的體系下，定制旅游通過對潛在數(shù)據(jù)的挖掘、信息的收集和多樣化分析，完善了個性定制的服務(wù)內(nèi)涵，也影響了旅游服務(wù)價值鏈的運作。通過與傳統(tǒng)線下旅游模式對比分析，其具有以下特征。

（一）數(shù)據(jù)信息成為銜接旅游服務(wù)價值鏈的紐帶

對于游客的多樣化服務(wù)需求，旅游電商平臺能夠通過調(diào)用用戶前期消費信息與潛在偏好，進行對應(yīng)數(shù)據(jù)歸檔和代碼轉(zhuǎn)化，匹配客戶需求與提供商的服務(wù)信息，即可實現(xiàn)差異化的服務(wù)供給，提高游客在前期旅游產(chǎn)品選擇的滿意度。對比傳統(tǒng)的旅游商業(yè)模式，旅行社或者組織團體只是根據(jù)所掌握現(xiàn)有的旅游資源，組合出標準化、統(tǒng)一化的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)，講究“批量生產(chǎn)”和“薄利多銷”，在這當中強調(diào)了市場的主動性。利用旅游電子商務(wù)對各種信息進行分析處理，包括客戶需求、市場資源特點、服務(wù)內(nèi)涵等信息，可實現(xiàn)定制旅游產(chǎn)業(yè)鏈角色間的高效運作。

（二）定制旅游借助旅游電商實現(xiàn)了對游客的延伸服務(wù)

定制旅游的核心競爭力在于凸顯個性與高端服務(wù)，同時能夠通過旅游電子商務(wù)實時關(guān)注旅游者在行程中的活動進展，通過后臺數(shù)據(jù)信息反饋，了解游客旅途中的各項體驗完成度，第一時間解決處理相關(guān)突發(fā)事件，體現(xiàn)出了定制旅游服務(wù)的人文精神和對高端品質(zhì)的追求。電商與旅游兩大行業(yè)的融合，實現(xiàn)了對游客的前期、中期和后期的全程跟蹤服務(wù)，游后的信息反饋與回訪能夠穩(wěn)定客源量和增加品牌的黏合度。對比傳統(tǒng)旅游服務(wù)，無微不至的服務(wù)只體現(xiàn)在付款前的旅游咨詢，只能傾聽客戶的訴求與意愿，部分個性產(chǎn)品服務(wù)需求只能滿足于口頭的推托。

（三）旅游電商大數(shù)據(jù)運用解決了定制旅游線上模塊化設(shè)計的局限性

一方面通過旅游電商完成了線上定制、宣傳、交易、反饋等程序，大大降低了企業(yè)的運營成本，但另一方面定制化的核心技術(shù)、服務(wù)效率、用戶體驗等要求增加了投資的成本，如果在定制運營前期沒有增設(shè)出預(yù)設(shè)的服務(wù)選擇，即使堅持“單客高價、重收益、輕成本”的原則，也無法保障能夠最終實現(xiàn)供需共贏的效果。所以，定制旅游還需要通過旅游電商對數(shù)據(jù)同類型的分類匯總，再將聚合的共性需求分解成小眾化的板塊，在模塊形式上進行個性化定制設(shè)計。這樣一來，提高了服務(wù)效率的同時也降低了投入的成本。

二、旅游電子商務(wù)的發(fā)展對旅游活動中各主體的影響

通過發(fā)展旅游電子商務(wù)、大數(shù)據(jù)等信息化技術(shù)，對旅游前期服務(wù)、旅游運營管理、旅游市場營銷等進行深度融合，逐步實現(xiàn)資源整合、效益互補等產(chǎn)業(yè)價值提升，貫穿食、住、行、游、購、娛等各領(lǐng)域間的信息共享與需求匹配，完成對旅游主體的全方位貼心式服務(wù)。

（一）對旅游企業(yè)的影響

以大多數(shù)O2O模式為主的旅游電商為例。首先，通過前期的旅游產(chǎn)品市場需求數(shù)據(jù)采集與分析，獲取共性需求數(shù)據(jù)，從中挖掘用戶需求，能夠?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)新游客“意料之外”的旅游產(chǎn)品與服務(wù)體驗，激發(fā)創(chuàng)新市場競爭活力。其次，實現(xiàn)了精準營銷。針對不同需求層次的用戶特點，進行個性化的營銷策略，抓住用戶的消費投機心理，創(chuàng)新出符合多種群體的優(yōu)惠活動。最后，拓寬了推廣渠道。依托互聯(lián)網(wǎng)平臺、新媒體，展開“掃蕩式”營銷信息發(fā)布與宣傳，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品在線預(yù)定與交易量的提升。

（二）對旅游者的影響

對旅游者的影響貫穿整個旅游決策過程。游前，旅游者通過旅游電子商務(wù)平臺或者其他途徑，獲取旅游產(chǎn)品、旅游目的地、接待服務(wù)等各種信息，對所選的旅行項目有了初步印象，并進行在線預(yù)訂與支付，這減少了目的地購票排隊、等車吃飯等所耽誤的時間。游中，旅游者可隨時查詢精準的商家或活動信息，同時可針對個人安全實時監(jiān)測，及時反映旅途情況。游后，對旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)進行點評，發(fā)布旅游感受或建議等，同時對旅游投訴可全程跟蹤處理。

（三）對政府的影響

政府通過旅游電商平臺可做到事前預(yù)測，掌握游客和旅游提供商行為特征和活動動態(tài)，利用數(shù)據(jù)分析與科學(xué)預(yù)測，完成即時預(yù)警，能夠向社會發(fā)布信息與資源保護。電商的后臺數(shù)據(jù)保存與共享，提高了客訴處理的工作效率，更好地保障了游客的合法權(quán)益。數(shù)據(jù)的積累與分析體系的構(gòu)建，對數(shù)據(jù)的有效管理，有利于政府在政策方面做出方向性的決策；還能根據(jù)數(shù)據(jù)的規(guī)模、數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)特征等內(nèi)容，判斷出旅游市場發(fā)展趨勢。

三、新興旅游電商在定制旅游中的應(yīng)用

（一）采用利基策略，尋求市場漏洞

通過對現(xiàn)有旅游電子商務(wù)發(fā)展的研究，從中發(fā)現(xiàn)其中的優(yōu)勢在于搜索引擎定位精確、信息更新及時、市場目標明確，但其中的劣勢在于缺乏自身特色、用戶認可度低、優(yōu)惠活動冗雜等。所以，采用利基策略，尋求尚未飽和的小市場作為突破重點，前期依托相關(guān)話題的旅游咨詢網(wǎng)站、貼吧、論壇等用戶在線交流平臺，計算用戶瀏覽時間與需求信息，提供便捷的查詢渠道，做到想游客所想，做游客所做。中期可通過兼職團隊，在合法的安全區(qū)域內(nèi)增加本企業(yè)發(fā)布的相關(guān)信息的點擊量，將其推上話題熱點，同時及時關(guān)注非正面言論的出現(xiàn)，之后開始大面積采集用戶搜索的關(guān)鍵字、交流數(shù)據(jù)、訪問情況等大量非結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)對捕捉到的數(shù)據(jù)信息進行分析。長此以往，保證各項工作的有效實施，通過旅游電商平臺在分析這些數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，做出項目創(chuàng)新、創(chuàng)意設(shè)計，從而推出更多具有特色的定制旅游產(chǎn)品，滿足和引導(dǎo)旅游者的需求，最終實現(xiàn)真正的市場效益。

（二）利用合法信息，提升定制信用

數(shù)據(jù)信息就像稅收，取之于民，用之于民。對于數(shù)據(jù)的收集與使用，目的在于分析與把握個人旅游消費特點，但會有部分不法分子借用旅游電子商務(wù)開展非法活動，使得人們對電商發(fā)展缺乏信任，其中體現(xiàn)在兩大方面。第一，針對B2C電子商務(wù)模式來說，旅游企業(yè)的定制產(chǎn)品僅靠文字描述與虛擬圖片展示，旅游服務(wù)無法用具體的實際標準進行衡量，即使出現(xiàn)問題了也無法收集某些無形的證據(jù)。第二，信任缺失在于對個人隱私的泄露，如個人基本信息、旅游行程動態(tài)、各種消費記錄等。對此現(xiàn)象，應(yīng)構(gòu)建信用體系，加強電商平臺后臺的保障系統(tǒng)，使用國家標準的商業(yè)電子信息安全認證系統(tǒng)，將旅游電子商務(wù)運作納入國家管理體系中，提升用戶對定制旅游和平臺使用的信任度。

四、結(jié)語

旅游電子商務(wù)將在定制旅游關(guān)鍵環(huán)節(jié)中將扮演越來越重要的角色，定制旅游服務(wù)將會成為傳統(tǒng)旅游轉(zhuǎn)型與發(fā)展的方向。目前兩大產(chǎn)業(yè)的融合仍處于探索階段，還有很長的一段路要走，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和旅游經(jīng)濟的發(fā)展，旅游電子商務(wù)的實際應(yīng)用對定制旅游服務(wù)有著十分重要的促進作用。

（作者單位：江西科技學(xué)院）