創(chuàng)意獨(dú)特 直達(dá)心靈

張斌+孫曼莉+王謙

中國(guó)公益廣告黃河獎(jiǎng)是中國(guó)公益廣告的最高獎(jiǎng)項(xiàng)。中國(guó)公益廣告黃河獎(jiǎng)涵蓋影視類(lèi)、平面類(lèi)、廣播類(lèi)和戶外類(lèi)廣告，本屆黃河獎(jiǎng)共收到來(lái)自海內(nèi)外的3211件作品，產(chǎn)生金獎(jiǎng)5件，銀獎(jiǎng)13件。湖北廣播廣告中心張斌創(chuàng)作的《過(guò)度包裝》獲黃河獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，由于廣播類(lèi)金獎(jiǎng)空缺，所以此獎(jiǎng)是今年中國(guó)廣播界的最好成績(jī)，也是湖北廣告界今年的最好成績(jī)。

參賽作品要求創(chuàng)意具有獨(dú)特性、原創(chuàng)性、震撼力、傳達(dá)準(zhǔn)確清晰;制作精良、精致美觀、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)。本文全方位解析這個(gè)黃河獎(jiǎng)是怎樣煉成的。

一、 創(chuàng)意獨(dú)特

過(guò)度包裝是個(gè)老話題了，在廣告創(chuàng)作上要將老話題做出新意和影響是有較大難度的。

要?jiǎng)?chuàng)作首先要分析過(guò)度包裝這個(gè)問(wèn)題的內(nèi)核在哪里？那就是不必要的重復(fù)。從廣告內(nèi)容上去表達(dá)“不必要的重復(fù)”很容易，但從廣告的形式上去表現(xiàn)“不必要的重復(fù)”就有難度了，尤其是用是廣播這種單一的聲音媒體。而形式上的“不必要的重復(fù)”就是創(chuàng)意的突破口和原點(diǎn)。

天價(jià)月餅是過(guò)度包裝的典型，而過(guò)度包裝背后是滿足人的一種炫耀奢華的心理。于是將廣告設(shè)計(jì)為：某女子向別人炫耀他丈夫給她買(mǎi)了一盒奢華的月餅。從這個(gè)原始的構(gòu)思中怎么去挖掘創(chuàng)意點(diǎn)呢？那么從形式上看，什么是最容易捕捉到的“不必要的重復(fù)”呢？那就是“丈夫”這個(gè)詞，在百度上一搜，就可以看到“丈夫”這個(gè)詞，從古至今有十幾種叫法，如：官人、郎君、老爺、相公、先生……。

在廣告設(shè)計(jì)上，最重要的是善于設(shè)置懸疑，設(shè)置懸疑就能激發(fā)受眾的好奇心，就能吸住聽(tīng)眾的耳朵。在廣告創(chuàng)意上第一步設(shè)計(jì)是讓該女子來(lái)一個(gè)貫口，一口氣像“報(bào)菜名”一樣把丈夫的十幾種叫法氣喘噓噓地說(shuō)出來(lái)。這就使聽(tīng)眾感到奇怪，為什么把丈夫稱(chēng)呼說(shuō)這么多遍呢？在廣告創(chuàng)作上第二步設(shè)計(jì)是大喘氣，這一喘，吊足了聽(tīng)眾的胃口。聽(tīng)眾焦急地等待答案的揭曉。在廣告創(chuàng)作上第三步是揭開(kāi)謎底，原來(lái)是她丈夫給她買(mǎi)了一盒月餅。在廣告創(chuàng)作上第四步就是點(diǎn)題，過(guò)度包裝要不得。

從聽(tīng)覺(jué)上看，一口氣，氣喘噓噓地憋出老公的十幾種叫法給人的感覺(jué)是不舒服的，而這種不舒服正好通感于社會(huì)對(duì)過(guò)度包裝的不舒服。

二、演播傳神

一條廣播廣告，寫(xiě)在紙上，只是文字。讀出來(lái)，演出來(lái)，或是活色生香的表達(dá)出來(lái)，這條廣告才有了突破二維維度的可能，脫“紙”而出，如見(jiàn)其人，撲面而來(lái)，直達(dá)心靈。

《過(guò)度包裝》這支廣告，文字言簡(jiǎn)意賅，開(kāi)始是一個(gè)女子說(shuō)自己的丈夫買(mǎi)了一盒月餅，但在描述“丈夫”這個(gè)詞匯的時(shí)候，用了一大堆同義詞詞匯，諸如相公、夫君、夫婿等，最后是一個(gè)男聲畫(huà)龍點(diǎn)睛總結(jié)主題：虛有其表，過(guò)度包裝，要不得！

當(dāng)時(shí)參加這條廣告的錄制，簡(jiǎn)單的一句話，錄了幾十次。好不容易通過(guò)了，過(guò)幾天又做了修改，又再重錄。重錄的每一次都要重新找感覺(jué)，又錄了幾十次。

不過(guò)，聲音的表現(xiàn)力和魅力就在這里，每一次演繹都和前一次不同，總有細(xì)微的區(qū)別;而每一次嘗試，又會(huì)比前一次賦予更多的表達(dá)內(nèi)涵。聲音之于廣播廣告的二度創(chuàng)作，要達(dá)到生活化、鮮活度和靈活性的完美結(jié)合。

（一）生活化。

這條廣告決不能是一板一眼讀出來(lái)的，得演！所以，首先要找到一種感覺(jué)，就是結(jié)了婚的女性在描述丈夫買(mǎi)了月餅時(shí)候的這種很生活化的感覺(jué)，還要體會(huì)她說(shuō)這句話時(shí)候的語(yǔ)氣、語(yǔ)態(tài)和對(duì)象感。讓聲音具備生活化的表達(dá)，這是語(yǔ)言創(chuàng)作的基礎(chǔ)要求。

（二）鮮活度。

光演出廣告文案字面上的意義是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還要用聲音表達(dá)出當(dāng)時(shí)的情緒、狀態(tài)甚至是環(huán)境。我們將這個(gè)女聲說(shuō)話的場(chǎng)景定義在和別人聊天的時(shí)候，語(yǔ)氣平淡中有些許得意，炫耀，但因?yàn)橥x詞詞匯太長(zhǎng)，說(shuō)到最后的時(shí)候，一口氣吐不出來(lái)，有點(diǎn)尷尬，差點(diǎn)沒(méi)給嗆著，最后大口喘氣，休息一小會(huì)兒，才說(shuō)出“買(mǎi)了一盒月餅”的正文。這一段話的演繹要充分表現(xiàn)出這個(gè)女人思想情緒的變化和聲音狀態(tài)的變化，要能讓聽(tīng)者仿佛看到這個(gè)“女人”由自如、炫耀變成“尷尬”、“難受”的樣子，甚至看到她漲紅的臉和脖子上冒出的青筋。要用聲音充分地將文字賦予鮮活的生命力，形象地立在聽(tīng)眾面前，活生生，如見(jiàn)其人，直接對(duì)話。

（三）靈活性。

僅僅讓聲音成為生命是不夠的。因?yàn)槊織l生命都是不一樣的，每個(gè)生命的內(nèi)在靈魂也是不一樣的。要演繹出和別人不一樣的、具有不同靈魂、不同張力的生命，要一遍遍地嘗試，一遍遍地錄。這個(gè)女人是嬌滴滴的新婚少婦還是結(jié)婚多年的家庭太太？提到那些個(gè)同義詞的時(shí)候聲音是先揚(yáng)后抑還是先抑后揚(yáng)？喘氣的時(shí)候是起伏急促聲音大而粗，還是碎小快頻次聲音低而尖？說(shuō)到最后一句正文的時(shí)候是歇斯底里的好，還是快斷了聲咽了氣兒的好？

這些具體細(xì)節(jié)的處理，一定要根據(jù)廣告最終要表達(dá)的主題做出判斷，從廣告本身的訴求靈活地進(jìn)行表達(dá)，不能為了演繹而演繹，既不因?yàn)闆](méi)有吃透文案而放過(guò)了任何一個(gè)表達(dá)上的可能性，又不能因?yàn)檫^(guò)度打磨而用力過(guò)猛。這樣，一條廣播廣告最終才能具有獨(dú)立、自主、和別人不太一樣的充滿個(gè)性和靈性的內(nèi)核。

基于此，才有了這條廣告現(xiàn)在的模樣，算是能讓人基本滿意的版本。不過(guò)，聲音這個(gè)東西稍縱即逝、變化萬(wàn)千，總會(huì)留下一些遺憾?；蛟S，再重來(lái)幾次，還可以表達(dá)得更好。甚至偶爾覺(jué)得某次表達(dá)得很好的細(xì)微之處，卻因?yàn)樵僖矡o(wú)法達(dá)到當(dāng)時(shí)的那種聲音狀態(tài)和心理狀態(tài)，而消失得無(wú)影無(wú)蹤，再也無(wú)法重來(lái)?；蛟S這就是聲音的從業(yè)者對(duì)聲音孜孜不倦追求的重要原因吧！畢竟，聲音傳達(dá)的地方不止是耳朵，還有心靈！

三、制作精良

從制作的角度來(lái)講，好創(chuàng)意更需要的是錦上添花，而絕不是畫(huà)蛇添足。所以，根據(jù)創(chuàng)意文案，定下的是以女播的語(yǔ)言為主，輔以音效配合，不用背景音樂(lè)的制作方案。而軟件方面應(yīng)用的是美國(guó)Adobe公司出品的audition 3.0。其實(shí)對(duì)于業(yè)界人士來(lái)說(shuō)，avid公司的Pro Tools 11，以及Yamaha公司的cubase 7.5都比audition ?3.0更為高端和前沿，但是合適的才是做好的。對(duì)于只需要語(yǔ)言部分錄音和音效配合的廣告，audition 3.0 是最合適的，最方便的剪輯，最直觀的界面，為后來(lái)的制作帶來(lái)了更大的便利和空間。

首先女播反復(fù)演繹幾遍文案，來(lái)找到最適合女播音色的話筒位置，而且可以讓女播更快的進(jìn)入狀態(tài)。第一遍下來(lái)，女播的演繹就基本達(dá)到了我們想要的效果。為了更完美，我們讓女播反復(fù)錄制了很多遍，最后我們選取的是第三次的演繹。這里還是有點(diǎn)小遺憾，文案前半部分在第一遍錄制的時(shí)候是最到位的，可是在轉(zhuǎn)折的時(shí)候有點(diǎn)小瑕疵，便舍棄了。有時(shí)不禁感嘆，廣播廣告制作就是一件帶著遺憾的工作，要碰上100%滿意的廣告錄制，還得要點(diǎn)運(yùn)氣。

錄制完語(yǔ)播部分之后，接下來(lái)就是多軌合成的工作了。相對(duì)于其他復(fù)雜的商業(yè)廣告，這一則公益廣告就簡(jiǎn)單許多。制作完語(yǔ)播部分，在多軌里加上的京劇打擊樂(lè)音效，在保證耳朵最好的狀態(tài)下，稍稍做了微調(diào)，即可。

【附：《過(guò)度包裝》文案】

女（一口氣）：我們家的相公、夫君、夫婿、郎君、官人、老爺 、老公、先生、當(dāng)家的、掌柜的、 那口子、我家男人、孩子他爹、（喘氣……）買(mǎi)了一盒月餅。

——虛有其表，過(guò)度包裝，要不得

（湖北廣播電視臺(tái)廣播廣告中心）endprint