HomePod又貴又難賣(mài)，蘋(píng)果圖什么？

王杰夫

幾周前，調(diào)研機(jī)構(gòu)Strategy·Analytics發(fā)布消息稱(chēng)，蘋(píng)果智能音箱HomePod在2018年第一季度只賣(mài)出了60萬(wàn)臺(tái)，在全球智能音箱市場(chǎng)中所占的份額不過(guò)6%。這個(gè)成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于亞馬遜與Google的同類(lèi)產(chǎn)品，后兩者的同期銷(xiāo)量加在一起超過(guò)600萬(wàn)臺(tái)。

在一年前的蘋(píng)果全球開(kāi)發(fā)者大會(huì)上，HomePod作為“one·more·thing”被隆重推出時(shí)，大家并不否認(rèn)這是一款很蘋(píng)果的硬件產(chǎn)品，無(wú)論是簡(jiǎn)約大方的設(shè)計(jì)還是遠(yuǎn)超同類(lèi)的音質(zhì)表現(xiàn)。然而這一次，蘋(píng)果沒(méi)能像以往那樣說(shuō)服消費(fèi)者買(mǎi)單，它成了近年發(fā)售初期銷(xiāo)量最差的蘋(píng)果產(chǎn)品。

最根本的原因是，它的價(jià)格太貴了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的智能音箱普遍的定價(jià)在100美元上下，再加上常年的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者的到手價(jià)格只會(huì)更低。此外現(xiàn)階段Siri語(yǔ)音助手的表現(xiàn)也不盡如人意，相比之下，貴了四五倍的HomePod吸引力有限。

那么蘋(píng)果為什么要向市場(chǎng)推出這款看起來(lái)沒(méi)太大競(jìng)爭(zhēng)力的HomePod智能音箱，卻又不愿為了銷(xiāo)量考慮而在定價(jià)上稍稍低頭呢？

缺少?zèng)_量的壓力·無(wú)論對(duì)于亞馬遜還是Google，智能音箱這個(gè)硬件載體都承擔(dān)著搶占消費(fèi)者身邊的新入口的任務(wù)，而這個(gè)任務(wù)之所以如此重要，很大程度上是因?yàn)檫@兩家公司以往都缺少可以扎根在消費(fèi)者身邊的硬件產(chǎn)品，亞馬遜的Kindle難當(dāng)重任，Google雖然有安卓系統(tǒng)，卻缺乏生態(tài)上的掌控力，例如三星就推出了自己的語(yǔ)音助手Bixby。

而蘋(píng)果可以說(shuō)是這個(gè)世界上觸及最多消費(fèi)者的硬件公司，無(wú)論是Mac系列電腦，還是iPhone和iPad，Siri智能語(yǔ)音助理早就存在于消費(fèi)者的身邊。這意味蘋(píng)果并不急需以廉價(jià)的HomePod來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。

不一樣的營(yíng)利模式·蘋(píng)果公司的本質(zhì)也決定了它不可能像互聯(lián)網(wǎng)公司那樣壓縮硬件利潤(rùn)，然后通過(guò)其他手段來(lái)盈利。

在美國(guó)智能音箱市場(chǎng)，亞馬遜和Google兩家公司的競(jìng)爭(zhēng)已趨于白熱化，它們都在盡可能壓縮硬件利潤(rùn)甚至補(bǔ)貼產(chǎn)品來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)；在中國(guó)也是一樣，阿里巴巴、京東等公司已經(jīng)將各自的智能音箱的價(jià)格壓低到了百元左右，而這幾乎接近產(chǎn)品本身的物料成本。

互聯(lián)網(wǎng)公司們之所以可以打價(jià)格戰(zhàn)，原因在于它們的利潤(rùn)來(lái)源都不是硬件銷(xiāo)售，真正可能產(chǎn)生利潤(rùn)的是智能音箱收集到的用戶(hù)數(shù)據(jù)和潛在流量。相反，一直以來(lái)蘋(píng)果的絕大部分利潤(rùn)都來(lái)自于硬件銷(xiāo)售。在HomePod的發(fā)布會(huì)上，蘋(píng)果也將Siri不會(huì)收集用戶(hù)數(shù)據(jù)作為一個(gè)關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

不同的出發(fā)點(diǎn)·很多人都知道是亞馬遜在2014年率先推出了Echo智能音箱，并在隨后幾年間引爆了這個(gè)市場(chǎng)，但從知名技術(shù)博客The·Loop參觀(guān)蘋(píng)果聲學(xué)實(shí)驗(yàn)室的采訪(fǎng)中我們可以了解到，早在2012年HomePod項(xiàng)目就已經(jīng)啟動(dòng)了。

蘋(píng)果意識(shí)到聲音會(huì)是未來(lái)硬件產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，于是著手成立了聲學(xué)實(shí)驗(yàn)室，包括招募大批聲學(xué)人才、購(gòu)買(mǎi)實(shí)驗(yàn)設(shè)備，以及建造了美國(guó)最大的消音室之一。最近幾年，iPhone、iPad，以及Mac的內(nèi)置揚(yáng)聲器頻頻出現(xiàn)的升級(jí)換代都有賴(lài)于這個(gè)實(shí)驗(yàn)室的研究成果。

在這個(gè)過(guò)程中，蘋(píng)果累積了大量聲學(xué)相關(guān)技術(shù)，而HomePod其實(shí)就是目前這些技術(shù)的階段性終極呈現(xiàn)，最初的HomePod是沒(méi)有Siri的，蘋(píng)果的初衷就是做一款家庭音箱，與AirPods一同提供“外出-回家”的無(wú)縫聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)?？梢哉f(shuō)，HomePod并不是一款由市場(chǎng)主導(dǎo)研發(fā)的產(chǎn)品，因此蘋(píng)果沒(méi)有以迎合市場(chǎng)期待的方式來(lái)設(shè)計(jì)它。

這一切注定了蘋(píng)果不需要也不可能去推出一款廉價(jià)的智能音箱，就如同蘋(píng)果不會(huì)像小米一樣宣稱(chēng)把手機(jī)賣(mài)得“凈利率不超過(guò)5%”，然后通過(guò)增值服務(wù)和廣告賺錢(qián)。一家聰明的公司需要知道自己的本質(zhì)是什么，用最好的技術(shù)做最好的硬件產(chǎn)品，然后享受由品牌優(yōu)勢(shì)支撐的品牌溢價(jià)，這就是蘋(píng)果的本質(zhì)。商業(yè)就是這樣。