喜馬拉雅FM和它的主播們

張睿

白天，25歲的斯基是中關(guān)村一家技術(shù)公司的工程師。

晚上下班回到家后，他是喜馬拉雅FM一名擁有9.2萬(wàn)粉絲的主播。一個(gè)麥克風(fēng)、一臺(tái)電腦、一個(gè)聲卡，以及一把吉他，這是斯基的全部裝備。他在喜馬拉雅FM更新兩檔節(jié)目—《聲優(yōu)陪你》和《陪睡的Ukulele》，時(shí)不時(shí)做聲音直播。

斯基的個(gè)人認(rèn)證信息是“彈唱向全職聲優(yōu)”，2015年開(kāi)始在喜馬拉雅FM上錄制有聲書(shū)時(shí)，斯基并沒(méi)有想到，這家公司能夠成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)目前最大的音頻平臺(tái)，為他帶來(lái)每個(gè)月超過(guò)2萬(wàn)元的收 入。

喜馬拉雅FM公布的最新數(shù)據(jù)顯示，該公司的激活用戶有4.7億，主播規(guī)模達(dá)到500萬(wàn)，市場(chǎng)占有率為73%。像斯基一樣想通過(guò)聲音展現(xiàn)自我的人，已很難忽視這個(gè)平臺(tái)。更重要的是，喜馬拉雅FM已經(jīng)逐漸搭建起來(lái)一套商業(yè)變現(xiàn)體系，通過(guò)廣告、知識(shí)付費(fèi)以及直播等形式，讓入駐的主播們以及平臺(tái)都能獲得收 益。

5月25日，喜馬拉雅FM天使投資人、證大集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)戴志康在出席一場(chǎng)公開(kāi)活動(dòng)時(shí)，透露它的估值已經(jīng)達(dá)到200億元人民幣，并計(jì)劃于明年在A股上市。公司官方隨后否認(rèn)了上市傳聞，但如果與幾家視頻網(wǎng)站上市公司做個(gè)比較—愛(ài)奇藝市值25億美元、嗶哩嗶哩市值5.4億美元—喜馬拉雅FM的估值不可謂不高。

自媒體脫口秀《羅輯思維》的主講人羅振宇提過(guò)一個(gè)“國(guó)民總時(shí)間”的概念，指網(wǎng)民總數(shù)和網(wǎng)民最高日均上網(wǎng)時(shí)間的乘積，喜馬拉雅FM聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO余建軍在2016年年底的一次演講中引用了這個(gè)概念，他說(shuō)：“我們的應(yīng)用越來(lái)越豐富，但是我們的總時(shí)間越來(lái)越有限，所以將來(lái)能幫用戶省時(shí)間的內(nèi)容會(huì)越來(lái)越有價(jià)值?！?/p>

音頻作為獲取信息的方式之一，與圖文、視頻相比最大的特點(diǎn)是伴隨性—用戶開(kāi)車、通勤、運(yùn)動(dòng)的碎片化時(shí)間都可以被利用。喜馬拉雅FM上的內(nèi)容幾乎已經(jīng)無(wú)所不包，20個(gè)大類328個(gè)小類涵蓋了有聲書(shū)、親子、商業(yè)、人文、娛樂(lè)等領(lǐng)域。

艾媒咨詢今年5月發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年中國(guó)在線音頻用戶規(guī)模達(dá)到3.48億，預(yù)計(jì)2019年用戶規(guī)模將達(dá)4.86億。

就像圖文形式的微信公眾平臺(tái)、微博，視頻形式的愛(ài)奇藝、優(yōu)酷，喜馬拉雅FM正在建立一個(gè)音頻形式的內(nèi)容生態(tài)，不僅滿足人們隨時(shí)隨地獲取知識(shí)或娛樂(lè)的需求，還滿足人們分享自己的聲音或知識(shí)，獲得粉絲認(rèn)可實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的需求。有足夠多的主播提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并提供良好的內(nèi)容變現(xiàn)渠道，是現(xiàn)階段以及未來(lái)一段時(shí)間喜馬拉雅FM最重要的任務(wù)。

現(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看，2015年這一年無(wú)論是對(duì)于作為音頻主播斯基，還是作為平臺(tái)的喜馬拉雅FM，都是具有重大意義的一年。

那時(shí)的斯基是一名配音專業(yè)的大三學(xué)生，打算利用專業(yè)能力賺點(diǎn)外快，經(jīng)人介紹，他了解到喜馬拉雅FM正在招募有聲讀物的主播。就是在同年6月，喜馬拉雅FM上線了“有聲化平臺(tái)audio+”，之前零散的有聲讀物試音任務(wù)被統(tǒng)一納入這個(gè)平臺(tái)。有聲化平臺(tái)上的待錄播任務(wù)，以每小時(shí)80元的價(jià)格公開(kāi)招募主播，申請(qǐng)者提交試音，喜馬拉雅FM審核之后會(huì)選出一人合作錄制。

一個(gè)月后，閱文集團(tuán)宣布戰(zhàn)略投資喜馬拉雅FM。由騰訊文學(xué)與盛大文學(xué)合并成立的閱文集團(tuán)，擁有國(guó)內(nèi)最大的數(shù)字內(nèi)容版權(quán)庫(kù)。在投資入股的同時(shí)，雙方還簽署了文學(xué)作品有聲改編，以及文學(xué)IP衍生發(fā)展的合作協(xié)議。從此，閱文成為喜馬拉雅FM最重要的版權(quán)內(nèi)容來(lái)源之 一。

事實(shí)上，從創(chuàng)立網(wǎng)站之初，喜馬拉雅FM的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)就意識(shí)到，版權(quán)內(nèi)容池會(huì)是這家公司的命脈。

“他們打算用融資額的一半購(gòu)買版權(quán)?！眲?chuàng)世伙伴資本主管合伙人周煒接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)回憶說(shuō)，“長(zhǎng)期有效的內(nèi)容價(jià)值是巨大的，比如經(jīng)典的書(shū)?！?014年第一次見(jiàn)到喜馬拉雅FM創(chuàng)始人余建軍時(shí)，周煒的身份是凱鵬華盈創(chuàng)投基金主管合伙人，后來(lái)這家基金成為喜馬拉雅FM2014年的A輪融資的投資機(jī)構(gòu)之一。2015年，喜馬拉雅FM拆除VIE結(jié)構(gòu)，凱鵬華盈退出，周煒創(chuàng)立創(chuàng)世伙伴資本之后再次投資了喜馬拉雅。

據(jù)喜馬拉雅FM有聲書(shū)負(fù)責(zé)人姜峰介紹，喜馬拉雅FM目前已經(jīng)有數(shù)萬(wàn)本書(shū)的版權(quán)，未來(lái)還會(huì)持續(xù)引進(jìn)。這些版權(quán)有的被一次性買斷，有的版權(quán)方會(huì)參與付費(fèi)產(chǎn)品的后續(xù)分成?！斑@些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)在分成中拿大頭，特別是大平臺(tái)?！币晃怀霭鎻臉I(yè)者告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“比如一本有聲書(shū)賣10塊錢，它們拿7塊錢，出版社和文字作者共拿3塊錢。”

但是至少在2015年這個(gè)時(shí)點(diǎn)，巨大的版權(quán)投入什么時(shí)候能夠產(chǎn)生實(shí)質(zhì)的商業(yè)回報(bào)，答案并不明晰。喜馬拉雅FM與國(guó)內(nèi)其他幾家互聯(lián)網(wǎng)音頻創(chuàng)業(yè)公司，都或多或少處于版權(quán)糾紛不斷、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、商業(yè)化前景不明的困境中。

此外，喜馬拉雅FM上線了廣告分成系統(tǒng)和聽(tīng)友打賞系統(tǒng)，以幫助主播們?cè)黾邮杖?。斯基錄制完第一部?shū)《鬼藏町》，喜馬拉雅FM向他支付了1000多元的錄制費(fèi)，而這本有聲書(shū)隨后免費(fèi)提供給用戶下載收聽(tīng)，內(nèi)容頁(yè)面上的廣告和打賞，能讓斯基每個(gè)月再掙一兩百元。

在執(zhí)行免費(fèi)策略的幾年中，喜馬拉雅FM的有聲書(shū)產(chǎn)品收獲了黏性極強(qiáng)的一批用戶。直到現(xiàn)在，有聲書(shū)的用戶量雖然只占到喜馬拉雅FM總用戶量的16.9%，卻貢獻(xiàn)了整個(gè)平臺(tái)超過(guò)50%的流量?；钴S用戶日均聽(tīng)書(shū)時(shí)長(zhǎng)超過(guò)3個(gè)小時(shí)，以至于有聲書(shū)產(chǎn)品的收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)占據(jù)平臺(tái)用戶收聽(tīng)總時(shí)長(zhǎng)的60%。而這批忠實(shí)的有聲書(shū)聽(tīng)眾，當(dāng)喜馬拉雅FM日后推出付費(fèi)有聲書(shū)產(chǎn)品和付費(fèi)會(huì)員模式時(shí)，也成為付費(fèi)意愿最強(qiáng)的那部分用戶。

“有聲書(shū)算是有一定門檻、但是門檻沒(méi)那么高，有更多趣味性和易于傳播的品類?！苯甯嬖V《第一財(cái)經(jīng)周刊》，一本有聲書(shū)平均會(huì)有200多名主播報(bào)名參加海選，目前參與過(guò)有聲書(shū)節(jié)目錄制的主播已有2萬(wàn)多人。

在姜峰看來(lái)，在喜馬拉雅FM上發(fā)布聲音的“主播”可以分為3種：第一種是普通大眾用戶將平臺(tái)當(dāng)成聲音發(fā)布和分享的工具，比如家庭用戶可以建立家庭電臺(tái)；第二種是聲音有特點(diǎn)的人演播有聲書(shū)，表現(xiàn)自己的才華；第三種是有某種專長(zhǎng)的人，比如律師、會(huì)計(jì)師、美容師等，通過(guò)音頻這種形式分享自己的知識(shí)。

多年來(lái)一直喜歡在喜馬拉雅FM上收聽(tīng)歷史和科幻內(nèi)容的周煒認(rèn)為，雖說(shuō)智能手機(jī)有麥克風(fēng)、攝像頭，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代每個(gè)人都有一個(gè)創(chuàng)作的工具，但好的音頻內(nèi)容不可能全指望通過(guò)UGC這種模式獲得，而應(yīng)該至少是由“半專業(yè)人士”創(chuàng)造，也就是SPGC（SemiProfessional Generated Content）模式。

目前喜馬拉雅FM付費(fèi)有聲書(shū)收入最高的主播—紫襟，在成為全職主播之前，確實(shí)是周煒?biāo)f(shuō)的“半專業(yè)人士”。這位出生于1990年的年輕人，大學(xué)專業(yè)是計(jì)算機(jī)，后來(lái)因?yàn)閻?ài)好而自學(xué)播音。他最初是在YY上視頻直播講故事，2013年開(kāi)始會(huì)順手把錄下的音頻上傳至喜馬拉雅FM。

紫襟擅長(zhǎng)講驚悚懸疑類的故事，在當(dāng)時(shí)規(guī)模尚小的喜馬拉雅FM上非?；钴S?！鞍l(fā)作品之后，他會(huì)在粉絲群里不斷地吆喝，鼓勵(lì)大家去聽(tīng)他的作品，鼓勵(lì)大家傳播，自己炒作自己?！苯寤貞浾f(shuō)，“剛開(kāi)始的演繹還是比較稚嫩，但他錄的量特別大，特別快，作品也越來(lái)越好，所以在這種互動(dòng)的過(guò)程中慢慢成長(zhǎng)起來(lái)。”

2014年，喜馬拉雅FM開(kāi)始邀請(qǐng)有潛力的主播與官方簽約，紫襟成為最早加入的主播之一。“當(dāng)時(shí)很多人叫我不要簽，覺(jué)得會(huì)限制自由，我倒是覺(jué)得他們讓我運(yùn)營(yíng)自己的內(nèi)容和粉絲，還有流量扶持，挺好的?！弊辖髮?duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。

就像斯基一樣，很長(zhǎng)一段時(shí)間紫襟的收入主要來(lái)自有聲書(shū)錄制費(fèi)。與喜馬拉雅FM平臺(tái)簽約之后，他有更多的機(jī)會(huì)挑選到適合自己的版權(quán)書(shū)籍。姜峰告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，簽約主播不再需要從有聲化平臺(tái)找任務(wù)，“喜馬拉雅根據(jù)他們粉絲的情況、聲音的情況、演繹水平，定向排作品，簽約主播有不同類型，懸疑、情感、都市、歷史等，我們有不同的作品給他們排期?！?p>

成為全職簽約主播的紫襟非常勤奮，僅2015年他就錄播了12本書(shū)，其中包括多達(dá)461集的《藏地密碼》和235集的《詭案組》。每天他會(huì)在家里的錄音棚堅(jiān)持錄音4個(gè)小時(shí)，很少間斷，每個(gè)月的錄制收入大約在1萬(wàn)元左右。

在被稱為“知識(shí)付費(fèi)元年”的2016年，喜馬拉雅FM和其平臺(tái)主播找到了最好的變現(xiàn)方式。2016年上半年，喜馬拉雅FM推出付費(fèi)有聲書(shū)。6月6日，喜馬拉雅FM上線精品付費(fèi)區(qū)，為這個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)籌備多時(shí)的明星產(chǎn)品，比如限時(shí)售價(jià)198元/年、由馬東團(tuán)隊(duì)制作的《好好說(shuō)話》，果然如期成為“爆款”，在上線第一天就售出了25731份，銷售額突破500萬(wàn)元。

紫襟的第一部付費(fèi)有聲書(shū)《采珠勿驚龍》，定價(jià)0.3元一集，總計(jì)31集，累計(jì)付費(fèi)播放量超過(guò)54萬(wàn)次。到目前為止，紫襟一共發(fā)布了21部付費(fèi)有聲書(shū)，在官方統(tǒng)計(jì)的有聲書(shū)暢銷榜中前10名中，他的有聲書(shū)有6 部。

現(xiàn)在，他的粉絲數(shù)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)，每個(gè)月除去給版權(quán)方、喜馬拉雅FM的分成，收入超過(guò)100萬(wàn)元。他成為喜馬拉雅FM平臺(tái)上從草根主播到明星最成功的代表。在有了影響力之后，一些版權(quán)方會(huì)主動(dòng)提出合作，點(diǎn)名要求紫襟錄制。

“我就是那個(gè)被風(fēng)口吹起來(lái)的豬?！弊辖笥眠@個(gè)玩笑來(lái)描述自己從興趣轉(zhuǎn)向職業(yè)的過(guò)程。

同年12月，喜馬拉雅FM舉辦首屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”，這個(gè)活動(dòng)可以類比為專門針對(duì)內(nèi)容付費(fèi)產(chǎn)品設(shè)立的“雙11”—在各種促銷轟炸的強(qiáng)刺激下，喜馬拉雅付費(fèi)節(jié)目的單日銷售額沖到了5088萬(wàn)元，而這個(gè)數(shù)字，剛好與阿里巴巴的“雙11”首年成績(jī)持平。

這一年，國(guó)內(nèi)幾大移動(dòng)音頻平臺(tái)開(kāi)始在戰(zhàn)略選擇上出現(xiàn)分化—荔枝FM延續(xù)原先的UGC內(nèi)容推出語(yǔ)音直播，考拉FM則著重發(fā)展車聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺(tái)，與喜馬拉雅FM競(jìng)爭(zhēng)最激烈的蜻蜓FM還在謹(jǐn)慎觀察，它直到2017年6月才推出付費(fèi)內(nèi)容，好在《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》和高曉松的《矮大緊指北》等獨(dú)家內(nèi)容為蜻蜓FM完成了“守城之戰(zhàn)”。

先對(duì)手一步培養(yǎng)起一定用戶付費(fèi)習(xí)慣的喜馬拉雅FM，在原有付費(fèi)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，于2017年6月順勢(shì)推出了“會(huì)員”模式—月度會(huì)員18元，年度會(huì)員188元，交納會(huì)員費(fèi)的用戶可免費(fèi)收聽(tīng)大部分付費(fèi)內(nèi)容，同時(shí)購(gòu)買平臺(tái)新推出的付費(fèi)產(chǎn)品還享受折扣。喜馬拉雅FM在首個(gè)“會(huì)員日”活動(dòng)中，一次性就招募到342萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員，并因此獲得6114萬(wàn)元會(huì)員費(fèi)收入。

在喜馬拉雅C輪融資前就入局的那些投資人，當(dāng)初只覺(jué)得這個(gè)平臺(tái)最終會(huì)以廣告為主要收入來(lái)源，他們不曾樂(lè)觀估計(jì)到，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶會(huì)這么快就進(jìn)入“付費(fèi)訂閱”時(shí)代。在周煒看來(lái)，訂閱模式代表著長(zhǎng)期穩(wěn)定的忠實(shí)用戶在貢獻(xiàn)收入，是比單個(gè)內(nèi)容付費(fèi)更好的形式。

易觀發(fā)布的《中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)2017》顯示，2017年的暢銷付費(fèi)內(nèi)容57%來(lái)自喜馬拉雅FM，得到和蜻蜓FM分列二三位，各自的暢銷付費(fèi)內(nèi)容的比例為15%和9%。

但是，喜馬拉雅FM想要維系付費(fèi)會(huì)員“物有所值”的產(chǎn)品體驗(yàn)，就得在付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品的供應(yīng)上保持水準(zhǔn)并不斷制造驚喜，因此它與其他同類平臺(tái)之間針對(duì)優(yōu)秀主播資源和KOL的爭(zhēng)搶也注定會(huì)不斷加碼。

2018年年初，喜馬拉雅FM又一次性發(fā)布了郭德綱、王耀慶、楊瀾、姚明、郝景芳、梁冬、蒙曼等20個(gè)超級(jí)IP?！邦^部產(chǎn)品是最重要的部分，一拳打出去要讓別人記住你。反過(guò)來(lái)，每一個(gè)頭部?jī)?nèi)容的生產(chǎn)者都希望拓展一個(gè)新的渠道，希望他的內(nèi)容在不同的門類里站住腳?！毕柴R拉雅FM副總裁周曉晗在這次針對(duì)超級(jí)IP的發(fā)布會(huì)上對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》表示。

頭部?jī)?nèi)容目前仍是喜馬拉雅FM上所有知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品中收入占比的最高。喜馬拉雅FM持續(xù)公示的“付費(fèi)精品榜”前100名中，除了有聲書(shū)，排名靠前的都是蔡康永、余秋雨、馮侖等名人大咖，以及知名學(xué)者教授的節(jié)目。

但是周曉晗也強(qiáng)調(diào)，目前從全平臺(tái)來(lái)看，“內(nèi)容數(shù)量上更大的是處于中腰部的主播”。喜馬拉雅FM意識(shí)到，這些主播具備可持續(xù)生產(chǎn)能力，但缺少資金和流量，所以平臺(tái)要做的，就是扶持這些主播，使他們有朝一日也能躋身于“頭部”名單中。

2018年年初，喜馬拉雅推出“萬(wàn)人十億新聲計(jì)劃”，通過(guò)資金、流量及創(chuàng)業(yè)孵化，扶持1萬(wàn)個(gè)收入破萬(wàn)元的創(chuàng)作者。姜峰告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，受扶持的主播中將有4000名是有聲書(shū)主播。

每個(gè)主播當(dāng)然都想借助平臺(tái)走紅，賣作品掙錢，或者是流量變現(xiàn)。但他們面對(duì)喜馬拉雅FM為他們搭建的“成名致富”之路，心態(tài)不 一。

作為理財(cái)投資領(lǐng)域的達(dá)人，百合這樣回憶她在喜馬拉雅FM的第一個(gè)付費(fèi)節(jié)目上線前的情形：“喜馬拉雅FM了解到我們?cè)诶碡?cái)投資教育領(lǐng)域做得還不錯(cuò)，就主動(dòng)聯(lián)系我們，邀請(qǐng)去它那邊開(kāi)課?！?/p>

百合2012年開(kāi)始做理財(cái)投資，而后又加入了一家專門做理財(cái)投資培訓(xùn)的公司，所以她經(jīng)常會(huì)通過(guò)各種互聯(lián)網(wǎng)媒體渠道發(fā)布這類培訓(xùn)內(nèi)容。在加入喜馬拉雅FM平臺(tái)前，雙方就課程受眾、課程大綱、內(nèi)容定價(jià)等反復(fù)溝通，喜馬拉雅FM還要求百合提供試播課程，最終名為《一聽(tīng)就能用的理財(cái)課》的付費(fèi)課程在2017年年初上線，定價(jià)9.9元。

講話帶著四川口音的百合，倒沒(méi)有過(guò)多地為音頻形式擔(dān)心。“他們（平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員）會(huì)給一些建議，比如用什么設(shè)備效果好，每分鐘說(shuō)多少字。畢竟不是專業(yè)播音，只要清晰地說(shuō)出來(lái)，內(nèi)容有趣就可以了?！卑俸险f(shuō)?！兑宦?tīng)就能用的理財(cái)課》獲得超過(guò)2萬(wàn)次付費(fèi)訂閱?？吹叫Ч诲e(cuò)，百合和同事在兩個(gè)月之后又推了一個(gè)新的付費(fèi)課程《新手理財(cái)：有錢就是這么簡(jiǎn)單》，定價(jià)提升為19.9 元。

然而配音專業(yè)出身的斯基，在錄完3本有聲書(shū)之后，便決定轉(zhuǎn)型做直播彈唱聊天類的節(jié)目，因?yàn)樗X(jué)得喜馬拉雅FM有聲化平臺(tái)的錄制費(fèi)這么多年依舊是80元一集，廣告分成和用戶打賞的收入也非常有限，普通主播可以從付費(fèi)有聲書(shū)得到10%的分成，但這類作品也不一定能賣得很好，“會(huì)受到自身名氣、書(shū)籍的內(nèi)容、推廣的資源等多方面因素的限制和影響”。

所以斯基將精力轉(zhuǎn)向了直播。喜馬拉雅FM的直播功能在2017年年初上線，周曉晗在2018年年初曾透露，直播業(yè)務(wù)每月的收入能達(dá)到幾千萬(wàn)元。

在喜馬拉雅FM做脫口秀節(jié)目的兔小慧曾被平臺(tái)方分配過(guò)植入廣告合作機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)依照自己粉絲數(shù)量及節(jié)目影響力，她提出的廣告報(bào)價(jià)是4萬(wàn)元，最終到手的收入?yún)s只有5000元。所以，在做了一年主播之后，她轉(zhuǎn)向了娛樂(lè)明星的視頻訪談節(jié)目，主要傳播渠道是微博，而喜馬拉雅FM積累的聽(tīng)眾成為她視頻節(jié)目最早的粉絲來(lái)源。

“原著內(nèi)容、演播水平、平臺(tái)推廣，哪個(gè)更重要？我想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，但我覺(jué)得是一個(gè)整體，缺一不可，不存在比例?！毕柴R拉雅FM最當(dāng)紅的有聲書(shū)主播紫襟對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。