英國對(duì)華微博外交戰(zhàn)略目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)情況淺析（2 0 0 9-2 0 1 7）

畢書瑞

（湖北省武漢市武昌區(qū)武漢大學(xué)，武漢 430061）

英國歷史上曾有著長(zhǎng)期對(duì)外殖民統(tǒng)治的不光彩行徑，這使得國際社會(huì)對(duì)英國霸權(quán)主義、保守自負(fù)、暮氣沉沉的“老古董”形象根深蒂固。為改善全球公眾對(duì)英國的刻板印象，英國成為世界上最早推動(dòng)公共外交的國家之一，希望借由針對(duì)全球公眾開展的外交活動(dòng)建立起真誠、值得信賴和充滿活力的英國新形象，從而服務(wù)于英國外交總體目標(biāo)。在此基礎(chǔ)上，英國政府順應(yīng)時(shí)代潮流，注重借助新形式和新手段開展公共外交，微博外交憑借其便捷性與時(shí)效性應(yīng)運(yùn)而生。中國作為英國微博外交的主要受眾國之一，英國在我國以新浪微博為主的微博平臺(tái)上建立起龐大的微博群，英國駐華大使館更于2009年11月23日成為第一個(gè)在新浪微博平臺(tái)上開通賬號(hào)的國家官方機(jī)構(gòu)，成為本文語境下“微博外交”的創(chuàng)始人。英國對(duì)華微博外交開展近十年，從諸多方面助力英國總體外交目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但其作用也不可盲目夸大，為使研究目標(biāo)更具代表性，本文重點(diǎn)選取英國駐華大使館新浪微博賬號(hào)為例，對(duì)英國對(duì)華微博外交戰(zhàn)略目標(biāo)及其實(shí)現(xiàn)情況嘗試做一分析。

1 英國對(duì)華微博外交戰(zhàn)略目標(biāo)

英國作為對(duì)華微博外交的踐行先鋒，旨在利用新浪微博這一新興平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，完成其加強(qiáng)公眾交流、塑造國家形象、傳遞價(jià)值觀念和提升國際地位的戰(zhàn)略目標(biāo)，使對(duì)華微博外交服務(wù)于其國家總體外交戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

1.1 加強(qiáng)公眾交流

英國駐華使館微博通過其精巧的議程設(shè)置，追求議題的“去政治化”傾向，通過發(fā)布大量關(guān)于英國歷史、文化的資訊，達(dá)到中國公眾了解英國并與其產(chǎn)生良性互動(dòng)交流的效果，即提高其“知名度”。同時(shí)，英國駐華使館微博提倡“觀點(diǎn)的自由市場(chǎng)”理念，不對(duì)中國網(wǎng)民對(duì)其微博內(nèi)容的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)做任何限制，最大程度“聆聽”中國民眾對(duì)英輿論的聲音，并應(yīng)對(duì)其進(jìn)行反饋、修改英國對(duì)華微博外交方案，達(dá)到以最低成本、最快速度同受眾國公眾交流的外交目標(biāo)。

1.2 塑造國家形象

在加強(qiáng)公眾交流后，受眾國公眾對(duì)英國想要傳達(dá)的國家信息已有了初步的認(rèn)知和了解，英國駐華使館微博隨之期望扭轉(zhuǎn)先前公眾對(duì)英國的刻板印象，通過發(fā)布精心挑選、設(shè)置后的議題，建立一個(gè)充滿活力、親民、值得信賴的新英國形象，以提升其“美譽(yù)度”。

1.3 傳遞價(jià)值觀念

當(dāng)新英國形象建構(gòu)完成，受眾國公眾對(duì)英國傳達(dá)的資訊也將更為信賴和認(rèn)可，暗含于社會(huì)、歷史和文化類議題的英國價(jià)值觀念對(duì)華傳輸將會(huì)更為通暢，在影響中國公眾輿論的同時(shí)作用于其行為，以潛移默化的方式增強(qiáng)英國對(duì)華“軟實(shí)力”，即增強(qiáng)中國公眾對(duì)英內(nèi)政外交政策的“認(rèn)可度”。

1.4 提升國際地位

二戰(zhàn)結(jié)束以來，恢復(fù)和加強(qiáng)英國在世界上的大國地位始終處于英國外交戰(zhàn)略的重心，微博外交作為英國外交的組成部分，自然也不例外。英國對(duì)華微博外交的開展，迎合21世紀(jì)以來中國戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇期，其前三步外交戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的帶來英國在華“知名度”、“美譽(yù)度”和“認(rèn)可度”的提升，而英國欲提升對(duì)中國影響力的最終目標(biāo)仍是為鞏固乃至提升本國的國際地位而服務(wù)的。簡(jiǎn)言之，英國對(duì)華微博外交的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過加強(qiáng)公眾交流、塑造國家形象和傳遞價(jià)值觀念，以此提升英國在華的“知名度”、“美譽(yù)度”和“認(rèn)可度”，最終借助其對(duì)中國的影響力，追求鞏固乃至提升英國的國際地位。

2 英國對(duì)華微博外交戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)情況

2.1 微博外交特征助力英國外交戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

基于Web2.0技術(shù)的興起而發(fā)展起來的微博外交，憑借其傳播所獨(dú)具的分享、時(shí)效、互動(dòng)等特征，形成了這一外交模式的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，為英國外交戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)提供了新的可能（表1）。

表1 微博外交特征助力英國外交戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)

2.1.1 微博外交特征如何加強(qiáng)公眾交流

微博外交是基于Web2.0技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)媒體外交的發(fā)展，微博外交其獨(dú)有的特征也相應(yīng)的對(duì)傳統(tǒng)媒體外交的運(yùn)作機(jī)制（圖1）進(jìn)行優(yōu)化。

圖1 傳統(tǒng)大眾傳媒外交的運(yùn)作機(jī)制

（1）多元主體參與。微博外交改變了傳統(tǒng)外交中由政府外交部門獨(dú)攬大局的局面，在政府主導(dǎo)下參與進(jìn)來的IGO、NGO、新聞媒體、跨國企業(yè)和社會(huì)精英為英國外交注入了活力。從傳統(tǒng)媒體外交中傳播國的“政府A”走向多元主體參與，借助精巧設(shè)置的議程，在各自最熟知的領(lǐng)域展開對(duì)外交往活動(dòng)，能夠充分利用社會(huì)各種資源進(jìn)行公眾外交，減輕外交部門工作壓力，有利于外交資源的整合和統(tǒng)一行動(dòng)。

（2）受眾互動(dòng)性強(qiáng)。以圖2-1可見，傳統(tǒng)大眾傳媒外交的信息傳播屬于由“政府A”指向“外國公眾”的單向傳播，其運(yùn)行機(jī)制缺乏“外國公眾”對(duì)“政府A”的意見反饋機(jī)制，這將導(dǎo)致信息不對(duì)稱和無效的“填壓式”灌輸。微博外交則十分注重同其受眾的互動(dòng)，且微博平臺(tái)為傳播國政府提供了以極低成本、極快速度得知外國公眾對(duì)自身內(nèi)外政策意見的通道，進(jìn)行“輿情監(jiān)控”。

（3）時(shí)效性。傳統(tǒng)大眾傳媒外交傳播國同受眾國公眾間的信息交互需要一個(gè)很長(zhǎng)的時(shí)間鏈條，但國際場(chǎng)上重大事件的發(fā)生和政策調(diào)整往往是很迅速的，可能會(huì)出現(xiàn)在沒有充分了解受眾國公眾輿論的情況下進(jìn)行誤判、制定錯(cuò)誤的對(duì)華政策進(jìn)而惡化雙邊關(guān)系的情況。而微博發(fā)布在極大程度上突破了時(shí)空局限，且其內(nèi)容的發(fā)布無需進(jìn)行冗雜的內(nèi)容審查，動(dòng)動(dòng)手指便可以完成同受眾國公眾的交流互動(dòng)，以便為自身下一步?jīng)Q策提供必要的輿論反饋信息。

（4）密集直播。傳統(tǒng)大眾傳媒限于篇幅或節(jié)目時(shí)長(zhǎng)，其對(duì)一國際事件的內(nèi)容傳遞往往是有限的，而通過微博進(jìn)行資訊傳遞，則擺脫了這種限制。例如2013年12月2日—12月4日，英國時(shí)任首相卡梅倫訪華期間，兩天內(nèi)英國駐華使館微博就發(fā)布以#卡梅倫在中國#為“微欄目”的快訊24則，英國首相官方微博在此期間也以卡梅倫的視角發(fā)布快訊8則，讓中國公眾可以接觸到的信息量大為增加，這有助于加強(qiáng)公眾交流，在公眾間形成對(duì)英國的立體化形象認(rèn)知。

2.1.2 微博外交特征如何塑造國家形象

（1）非正式用語。利用傳統(tǒng)大眾傳媒平臺(tái)展開的外交活動(dòng)往往充斥著官方用語，使普通民眾頓生“距離感”。而英國駐華使館微博善用各種表情符號(hào)和網(wǎng)絡(luò)用語，日常資訊的傳播趨于口語化的表達(dá)方式，拉近了同中國公眾的距離，一改英國往日給人以“缺乏朝氣、保守自負(fù)”的刻板印象，于細(xì)微間塑造一個(gè)緊跟時(shí)代潮流、富有朝氣、活力四射的英國新形象。

（2）去政治化傾向。通過對(duì)2017下半年（2017.07.01-12.31.）英國駐華使館微博發(fā)布的各條信息進(jìn)行歸類分析（表2），可見英國對(duì)華微博外交的“去政治化”傾向。首先，歷史文化類議題以潛移默化的方式增進(jìn)中國公眾對(duì)英國的了解，避免了英國價(jià)值理念的生硬灌輸；其次，公益環(huán)保類、人權(quán)/婦女保護(hù)類議題塑造了英國注重環(huán)境保護(hù)、保障婦女兒童權(quán)益的良好國家形象；再次，通過展示英國在科技方面取得的突破和社會(huì)保障的良好運(yùn)行機(jī)制，展現(xiàn)英國社會(huì)的創(chuàng)新、民主、公平等優(yōu)越性；最后，通過使館開放日、簽證信息解讀和獎(jiǎng)學(xué)金信息發(fā)布等方式，打造英國駐華使館“服務(wù)于民”的形象，便于吸引中國公眾主動(dòng)參與英國駐華使館線上線下活動(dòng)，加強(qiáng)同英國的認(rèn)知與聯(lián)系。

從以上非政治領(lǐng)域入手，構(gòu)建溫和、非對(duì)抗性的英國國家形象是獲得中國公眾好感的第一步，在中國公眾放下“戒備”后，英國才能進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)其傳遞價(jià)值觀念的目標(biāo)。

2.2 英國微博外交作用不可夸大

英國雖已憑借微博外交的獨(dú)有特征，加強(qiáng)了公眾交流，并在國家新形象的塑造上取得進(jìn)展，但也應(yīng)該看到其傳遞價(jià)值觀念和提升國際地位的外交戰(zhàn)略目標(biāo)尚未經(jīng)由微博外交得到實(shí)現(xiàn)。微博外交作用不可過分夸大，主要受到以下三點(diǎn)制約。

（1）輿論熱點(diǎn)的快速轉(zhuǎn)移。利用微博平臺(tái)傳遞的國家資訊雖能夠在短時(shí)期內(nèi)激起網(wǎng)民熱烈的討論乃至爭(zhēng)論，但其碎片化的信息傳遞方式也會(huì)使網(wǎng)民遺忘的很快。對(duì)某一熱點(diǎn)事件飽含熱情或義憤填膺的網(wǎng)民，可能很快就將注意力轉(zhuǎn)移到下一條新發(fā)資訊上，網(wǎng)民討論參與數(shù)量的峰值持續(xù)時(shí)間非常的短暫，不能對(duì)英國某一內(nèi)政外交政策做長(zhǎng)期的輿論反饋。

（2）主流話語體系仍然強(qiáng)大。微博外交雖在一定程度上扭轉(zhuǎn)了中國民眾對(duì)英國的刻板印象，對(duì)其“美譽(yù)度”得以提升，但在涉及價(jià)值觀的問題上，中國主流話語體系仍然強(qiáng)大。英國通過微博平臺(tái)傳遞其價(jià)值觀的資訊，中國網(wǎng)民未必買賬，英國駐華使館微博對(duì)中國國內(nèi)例如人權(quán)問題等事務(wù)采取的毫無避諱的評(píng)價(jià)和批評(píng)，使得其傳播的價(jià)值觀同中國主流輿論信賴的價(jià)值觀有所出入，這會(huì)反過來激發(fā)中國民眾的“愛國主義”心理，這也在一定程度上損毀了英國在中國公民心中的國家形象。

（3）微博外交影響力有限。通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)方式同英國駐華使館微博進(jìn)行互動(dòng)的網(wǎng)民大多是青年和學(xué)生，他們的情感傾向往往是不確定的和多變的，而真正能夠影響中國公眾主流輿論的“意見領(lǐng)袖”，在對(duì)待國際事務(wù)的態(tài)度上總是“謹(jǐn)言慎行”，與英國駐華使館微博的互動(dòng)率遠(yuǎn)不如草根民眾。然而同英國駐華使館微博互動(dòng)較多的草根民眾處于中國外交政策制定圈的最外層，而“從最外圍的國外公眾到核心決策層是一個(gè)非常長(zhǎng)的過程，而精心策劃、強(qiáng)力推進(jìn)的公共外交活動(dòng)在這個(gè)過程中受到一層層的磨損，部分信息丟失、影響變小，到最后極有可能被悄無聲息地埋沒”。也就是說，即便英國駐華使館微博確能影響中國部分公民的態(tài)度，轉(zhuǎn)變其行為，其對(duì)中國政府外交政策的制定的影響過程還將會(huì)是十分漫長(zhǎng)的，更不必提在實(shí)際上促進(jìn)英國國際地位的提高。

囿于以上三點(diǎn)原因，微博外交特征助力英國外交戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的作用不可過分夸大，應(yīng)該有更為清晰、明確的認(rèn)知。

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