網(wǎng)紅熱的冷思考

摘 要：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來和自媒體平臺多元化發(fā)展，越來越多的人加入了互聯(lián)網(wǎng)大軍，他們在網(wǎng)上消費、娛樂的同時催生出一批批富有鮮明特色的"網(wǎng)紅"。"網(wǎng)紅"依靠自身人氣吸納粉絲并進行定向營銷，從而將粉絲轉化為實際購買力，催生出新興的商業(yè)模式-網(wǎng)紅經(jīng)濟。本文立足網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀，著力分析當前網(wǎng)紅熱背后的問題，致力于呼喚大眾理性看待網(wǎng)紅熱，摒棄狂熱追捧和過度崇拜的盲目心態(tài)。

關鍵詞：網(wǎng)紅；身份鍛造；熱度維持；利益變現(xiàn)；發(fā)展偏離

當“高校女生棄學直播現(xiàn)已開上跑車”“游戲主播天價簽約知名網(wǎng)絡公司”“公務員辭職做網(wǎng)紅月入百萬”等新聞雨后春筍般充斥大眾的生活、沖擊傳統(tǒng)的職業(yè)觀念時，成為網(wǎng)紅、搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟的順風車成為許多人的職業(yè)夢想。網(wǎng)紅被美化為相對門檻低、不需要高學歷大背景便可名利雙收的捷徑，而網(wǎng)紅經(jīng)濟的未來發(fā)展更是為大眾看好。網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟是“實至名歸”還是“浪得虛名”？淺析網(wǎng)紅熱背后的問題有助于大眾甄別良莠擇其善者，正確理性地認識網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟，避免盲目掉入“網(wǎng)紅陷阱”。

一.網(wǎng)紅身份的鍛造

并不是每一個退學的人都成了比爾·蓋茨，并不是每一個創(chuàng)業(yè)者都像馬云一樣締造了阿里巴巴的神話，同樣的道理，并不是每一個在網(wǎng)絡上講段子的人都會成為papi醬，逆襲成為人生贏家。人們在追求成功的道路上深受偶像鼓舞而極力效仿，但往往忽略了一點：成功缺乏可復制性。看到網(wǎng)紅廣告拍出天價、時尚博主被知名化妝品牌簽約、高顏值網(wǎng)紅躍升當紅明星等新聞心有所動就立即涌入“當網(wǎng)紅大軍”，甚至有人報名參加所謂的網(wǎng)紅培訓機構接受“專業(yè)培訓”……一時掀起“人人都想成為網(wǎng)紅”的熱潮，但是真正走紅的人寥寥無幾。網(wǎng)紅的成功同其他行業(yè)佼佼者的成功一樣，都是不可復制的。這種不可復制性并不會因為網(wǎng)紅的相對門檻低而有所寬容。相反，因為相對門檻低，大家扎堆涌現(xiàn)導致網(wǎng)紅同質化、“復制”現(xiàn)象嚴重，這不僅加大了走紅的難度，而且容易引起大眾審美疲勞。

二、網(wǎng)紅熱度的維持

成功走紅只是第一步，熱度維持又是另一個問題。許多網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)，一夜爆紅后淪為“過氣網(wǎng)紅”。網(wǎng)紅本身不具備不可替代的因素，每一次成功的內(nèi)容輸出，都意味著下一次更引人入勝的內(nèi)容和更高更強程度的刺激。一旦網(wǎng)紅的產(chǎn)出內(nèi)容吸引力不夠、持續(xù)性不足，粉絲利用碎片化時間娛樂消遣的需求得不到滿足，很容易導致大量粉絲出走，從而難以形成穩(wěn)定的粉絲消費社群。粉絲不買賬，實際購買力的轉化率低，架構其上的網(wǎng)紅經(jīng)濟就會收到巨大沖擊。打江山容易，守江山難，如何維持與粉絲之間的粘度保持旺盛的生命力和長久的影響力是網(wǎng)紅要面對的巨大壓力。

三、網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)

如果成功走紅又維持了熱度，下一步面臨的問題將是網(wǎng)紅經(jīng)濟的變現(xiàn)。首先，網(wǎng)紅經(jīng)濟商業(yè)模式的一個基本邏輯是引導粉絲認同網(wǎng)紅提倡的價值標準，追逐網(wǎng)紅的生活方式，通過軟廣告拉動粉絲消費。雖說網(wǎng)紅擁有巨量粉絲，但如果網(wǎng)紅過度商業(yè)化、盈利的目的性太強，讓追求精神契合的粉絲感受到明確的商業(yè)動機反而會招致粉絲反感。在網(wǎng)紅對粉絲的觀念輸出中，真正被網(wǎng)紅打動貢獻消費額的粉絲其實只占很小一部分，大部分粉絲僅僅停留在圍觀和互動方面，根本難以形成可觀的成交規(guī)模。而且據(jù)有關調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，粉絲交易中退貨率高達50%，這使得原本的交易額大大縮水。其次，在現(xiàn)階段，“網(wǎng)紅+電商”模式作為網(wǎng)紅經(jīng)濟的基石面臨著變現(xiàn)渠道有限、團隊管理不完善和缺乏供應鏈支持等問題，網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)化規(guī)模化經(jīng)營難以突破現(xiàn)實瓶頸，存在著潛在的增長天花板，其變現(xiàn)體系的構建仍有很長一段路要走。

四、網(wǎng)紅發(fā)展的偏離

許多網(wǎng)紅通過曝曬奢侈生活博取關注，通過過度美化包裝在粉絲面前打造一個令人向往和沉迷的浮華世界。這不僅助長了虛榮的風氣，導致“炫富風”和“拜金風”盛行，而且容易激發(fā)貧富差距引發(fā)的社會矛盾和仇富心里。除此之外，為了在一眾網(wǎng)紅中脫穎而出、博取“眼球效應” ，不少網(wǎng)紅肆意發(fā)表大膽出格、越軌出位的言論，依靠色情內(nèi)容博出位、打著惡習的擦邊球招搖過市。不但污染了網(wǎng)絡環(huán)境，更對處在價值觀塑造時期的青少年和缺乏是非判斷力的兒童產(chǎn)生不良影響。

【結束語】

網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟作為新興事物收到追捧無可厚非，但正確認識當下網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展面臨的問題、理性看待網(wǎng)紅熱才是正確選擇。垂涎暴利盲目迷陷網(wǎng)紅熱非但不能達到預期效果，反而容易在網(wǎng)紅及網(wǎng)紅經(jīng)濟的浮華中迷失自我。

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作者簡介：

邰露（1997-），女，陜西省寶雞人，中南大學2016級外國語學院日語系本科生。