方興未艾的國內(nèi)博物館文創(chuàng)

陳金晶

【摘 要】博物館的文化特征就是文化唯一性，也是觀眾在參觀完展覽后對文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣的主要原因，而博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值不僅體現(xiàn)在給博物館帶來的經(jīng)濟(jì)利潤上，也是博物館最基本的素質(zhì)教育，以及對于文化傳播等多項(xiàng)職能的一個(gè)重要標(biāo)志，有著潛移默化的重要成效。因而，開發(fā)銷售文創(chuàng)產(chǎn)品的博物館商店在國外通常被稱為博物館的“最后一個(gè)展廳”。

【關(guān)鍵詞】博物館；文創(chuàng)

中圖分類號：C28 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1007-0125（2018）13-0228-02

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，在我國還是個(gè)新鮮產(chǎn)物，從產(chǎn)生到現(xiàn)在只有短暫的幾年時(shí)間。不過，正是這幾年時(shí)間里，我國博物館文創(chuàng)呈現(xiàn)多方位發(fā)展。2015年2月，國務(wù)院頒布的《博物館條例》，為博物館文創(chuàng)解決了制度上的障礙，釋放了博物館文創(chuàng)的動(dòng)力。

一、“最后一個(gè)展廳”，是博物館重要的有機(jī)組成部分

國內(nèi)傳統(tǒng)博物館并沒有“最后一個(gè)展廳”的概念。在國內(nèi)，博物館是非營利性事業(yè)單位，它為公眾提供教育、知識和欣賞的文化教育機(jī)構(gòu)，保護(hù)、典藏和研究人類文化遺產(chǎn)和自然環(huán)境的場所。博物館的文化創(chuàng)意和“最后一個(gè)展廳”的理念來源歐美。隨著更多博物館免費(fèi)公益性地向世人開放，隨著門票的減免，人們對于新鮮事物的接納，博物館開始研發(fā)其衍生產(chǎn)品，這就形成了一種經(jīng)營方式。這種藝術(shù)衍生品就是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

歐美一些國家博物館已經(jīng)形成了較為成熟的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、營銷模式，讓“最后一個(gè)展廳”不僅成為博物館收入的重要來源，而且也是參觀者的必游之地，“最后一個(gè)展廳”真正成為博物館有機(jī)組成部分。

大英博物館是世界上歷史最悠久、規(guī)模最宏偉的綜合性博物館。其通過授權(quán)方式與商家進(jìn)行合作，從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到營銷，形成了一整套完善體系。它從經(jīng)典有價(jià)值的典藏品進(jìn)行開發(fā)，提供不同種類、不同價(jià)位的商品讓參觀者甘愿購買。例如“羅塞塔石碑”，就會出現(xiàn)多達(dá)幾十種的文創(chuàng)產(chǎn)品，既有書箱、復(fù)制品，也有飾品、服裝、文具、U盤，價(jià)位也從高到低，總能讓參觀者找到合適的產(chǎn)品。

位于美國紐約市的MoMA博物館，是世界上杰出的現(xiàn)代藝術(shù)收藏館之一。MoMA會把館藏作品如梵高名作《星空》、莫奈的《睡蓮》等印刻在筆記本、杯子或者傘上。MoMA的紀(jì)念品商店看上去更像是一家時(shí)尚玩家店，在這里可以買到許多各類大咖設(shè)計(jì)師的跨界合作產(chǎn)品，比如香奈兒的設(shè)計(jì)師老佛爺設(shè)計(jì)的文具、日本瓷器名家小松誠設(shè)計(jì)的花瓶，都是供不應(yīng)求。藝術(shù)館的三分之一收入來自商店的商品銷售。此外，美國很多博物館近年來文化產(chǎn)品年均銷售都超過了一億美元。

二、國內(nèi)博物館紛紛增設(shè)“最后一個(gè)展廳”

國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和“最后一個(gè)展廳”的增設(shè)，是最近四五年的事情。2015年2月《博物館條例》頒布，第三十四條明確指出“國家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等相關(guān)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力。”以此為標(biāo)志，中國博物館“最后一個(gè)展廳”發(fā)展進(jìn)入了新階段。

國內(nèi)博物館文創(chuàng)和“最后一個(gè)展廳”知名度最高的莫過于故宮博物院。2015年，故宮博物院將其所有商店的商品全部換成了獨(dú)創(chuàng)的文創(chuàng)產(chǎn)品，并且在紅墻外開設(shè)“文化創(chuàng)意體驗(yàn)館”，分門別類地設(shè)置了書畫、陶瓷、木藝、銅器、石像、絲綢等展示空間。2015年，故宮博物院在文創(chuàng)方面的收入達(dá)到數(shù)十億元。江蘇博物館文創(chuàng)也走在了全國的前列，不僅全省各地博物館開發(fā)了個(gè)性獨(dú)特的文創(chuàng)產(chǎn)品，而且還首創(chuàng)了“博物館文創(chuàng)商店聯(lián)盟”的運(yùn)營體系。

2013年底，擴(kuò)建后的南京博物院重新開館，形成了“一院六館”的格局。根據(jù)館內(nèi)展覽區(qū)域特點(diǎn)，商店開設(shè)了包括特藝術(shù)館、展館、民國館和文淵廣場?！敖K省博物館商店聯(lián)盟南京博物總店”5個(gè)直營商店，觀眾可以選擇性地挑選自己喜愛的館內(nèi)各類“文物”帶回家，使博物館文創(chuàng)店成為了名副其實(shí)的最后一個(gè)展廳。

2016年，蘇州博物館將藝術(shù)品商店進(jìn)行了展品的陳列調(diào)整，更加注重突出館內(nèi)的自主研發(fā)產(chǎn)品，便于觀眾對產(chǎn)品進(jìn)行近距離欣賞，更好地向所有觀眾展現(xiàn)博物館的特色，拉近了公眾與博物館的交流距離，建立起雙方溝通的新紐帶，充分體現(xiàn)了將藝術(shù)品商店打造成博物館“最后一個(gè)展廳”的理念。

在國內(nèi)博物館“最后一個(gè)展廳”興起之初，2012年，為擴(kuò)大博物館文創(chuàng)的影響力，江蘇組建了省內(nèi)博物館商店聯(lián)盟，以南京博物院為主體，以省博物館學(xué)會為紐帶，以長江文物藝術(shù)發(fā)展公司為市場核心，由省內(nèi)各有關(guān)博物館商店自愿加盟，形成行業(yè)連鎖戰(zhàn)略聯(lián)合體。商店聯(lián)盟采用連鎖管理運(yùn)營模式和市場營銷理念，依據(jù)共同章程、規(guī)則，整合全省博物館及其商店資源。聯(lián)盟提供統(tǒng)一的商店形象，在統(tǒng)一的運(yùn)營管理體系下，統(tǒng)籌博物館文創(chuàng)精品系列的開發(fā)、營銷及市場推廣，充分利用多館的藏品及展覽資源，最大程度地降低設(shè)計(jì)、開發(fā)成本，同時(shí)也打造了一個(gè)新型的一體化的博物館產(chǎn)業(yè)平臺。截至2014年底，江蘇省博物館商店聯(lián)盟籌建了南京博物院、儀征博物館、鎮(zhèn)江博物館、張家港博物館、連云港市博物館、無錫鴻山遺址博物館、吳江博物館、江南土墩墓博物館、蘇皖邊區(qū)政府舊址紀(jì)念館、求雨山文化名人紀(jì)念館等11家博物館加盟店。

三、國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀

這幾年，國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品就像開閘的水龍頭，從故宮博物院到地方博物館，都設(shè)計(jì)出了品種繁多、令人腦洞大開的文創(chuàng)產(chǎn)品。從“宮廷娃娃”到“朝珠耳機(jī)”，從“皇帝折扇”到“花翎傘”……故宮博物院銷售火爆的文創(chuàng)產(chǎn)品都“萌”氣十足。比如頂戴花翎官帽傘，當(dāng)傘打開后，撐傘的人遠(yuǎn)遠(yuǎn)看上去就像戴了一頂花翎官帽。其他生活用品也各具賣點(diǎn)和“萌點(diǎn)”，如御前帶刀侍衛(wèi)手機(jī)托、八旗子弟調(diào)料罐、侍衛(wèi)盆栽罐、格格阿哥書簽、皇太子存錢罐、射手大兵筆筒、格格鑰匙包……故宮博物院還推出上班族喜愛的手機(jī)座、筆筒等，兼具實(shí)用性的“宮廷娃娃”家族系列商品。人物形象各個(gè)活靈活現(xiàn)，讓人愛不釋手。還有朝珠紋飾T恤、皇家便箋紙、故宮耳機(jī)、拼圖鉛筆、行李牌、君臣密語膠帶、折扇等產(chǎn)品，也是將設(shè)計(jì)感和實(shí)用性巧妙結(jié)合，既體現(xiàn)了故宮的文化特色，也迎合了當(dāng)下人們的消費(fèi)心理。

此外，故宮博物院將紫禁城內(nèi)特有的流浪貓現(xiàn)象，打造出一系列《故宮貓》主題產(chǎn)品，同樣深受到愛貓人士的青睞。而故宮博物院“萌”系列的巔峰之作則是針對孩子們推出的一款A(yù)PP——《皇帝的一天》。一只乾清門前的小獅子帶著由貧民兒童扮演的皇帝，體驗(yàn)皇帝一天的生活，以此了解故宮文化與傳統(tǒng)文化。“5點(diǎn)就要起床？皇帝不能偷懶多睡一會兒嗎？”“一天兩頓飯？堂堂的皇帝竟然得餓著！”“一天射了300多只兔子？文武雙全??！”截至2015年底，故宮博物院共計(jì)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8683種。

江蘇、四川等地的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也是令人腦洞大開。這些可愛有活力的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅可以做裝飾品，也越來越多地融入日常生活，滿足人們的多種需求。杜甫草堂博物館推出的“Q版杜甫很忙系列產(chǎn)品”，包括手機(jī)殼、鼠標(biāo)墊、名片盒、杯墊等，這些產(chǎn)品已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了每年幾十萬的營業(yè)額，大約占文創(chuàng)產(chǎn)品總收入的三分之一。

三星堆博物館研發(fā)的青銅面具形狀的餅干，有抹茶、黃油、巧克力、草莓四種口味，分別對應(yīng)綠、黃、黑、橙四色。與此同時(shí)，蘇州博物館也推出了以館藏文物為原型的創(chuàng)意曲奇餅干，其外盒包裝采用蘇州博物館的窗花造型，古樸典雅；餅干表面的蓮花造型，與五代秘色瓷蓮花碗頗有幾分神似；餅干還特意選用了綠色的抹茶口味，并打造出了輕微的弧度，看起來就像一只小碗的側(cè)面。

南京科舉博物館更推出了南京特產(chǎn)“鹽水鴨別針”，其輪廓就是一只煮熟的鹽水鴨。平時(shí)深藏庫房的國家寶藏，也化身為一件件可愛呆萌的文創(chuàng)產(chǎn)品。如“鎮(zhèn)院之寶”西漢的金獸變身小小的橡皮擦，還有設(shè)計(jì)成為現(xiàn)代人的行李牌。2015年南京博物院舉辦宋元明清各朝代的《藏天下——龐萊臣虛齋名畫合璧展》，其中以宋徽宗的《鴝鵒圖》作品最受歡迎，南京博物院文創(chuàng)部將這幅藏品畫作設(shè)計(jì)開發(fā)成開瓶器。

四、文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)還需要?jiǎng)?chuàng)意、制度突破

博物館各類文創(chuàng)產(chǎn)品的大量涌現(xiàn)，給人們打開了一扇了解博物館的窗戶。不過，國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、營銷仍面臨一些問題。根據(jù)《藝術(shù)市場》雜志的報(bào)道，2016年12月，全國四千多家博物館，被國家有關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)定具有文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的有兩千多家，而這其中實(shí)現(xiàn)盈利的，只有18家，所占比例不到1%。

從目前國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品來看，絕大多數(shù)走的都是“賣萌”路線。文創(chuàng)，重在一個(gè)“創(chuàng)”字。目前國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目，可是細(xì)細(xì)盤點(diǎn)，卻無外乎文具、服飾、箱包、工藝品，同質(zhì)化十分嚴(yán)重。

文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意，實(shí)質(zhì)是缺乏既具有博物館專業(yè)知識，又具有創(chuàng)意能力的復(fù)合型人才。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)主要有兩種模式，一種是博物館內(nèi)自主研發(fā)；另一種是創(chuàng)意招標(biāo)，由獲得授權(quán)的設(shè)計(jì)商家負(fù)責(zé)研發(fā)、生產(chǎn)，最后由博物館貼牌銷售。國外運(yùn)作成熟的大型博物館大都采用“自主+招標(biāo)”的混合模式。但國內(nèi)博物館由于缺少資金和創(chuàng)意設(shè)計(jì)人才，多以藝術(shù)授權(quán)的形式“外包”給設(shè)計(jì)廠商來研發(fā)生產(chǎn)。從短期看，外包形式雖然解決了國內(nèi)博物館文創(chuàng)資金和創(chuàng)意人才短缺的問題，但設(shè)計(jì)廠商畢竟不是業(yè)內(nèi)行家，很難完整準(zhǔn)確地詮釋出“文物”的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值。從長遠(yuǎn)看，國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，還應(yīng)建立自主研發(fā)團(tuán)隊(duì)，培養(yǎng)設(shè)計(jì)人才，開發(fā)多層次的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。

此外，博物館從事文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)、營銷還需要更明確的制度環(huán)境。我國國有博物館屬于事業(yè)單位，沒有明確界定如何經(jīng)營活動(dòng)，很多人將 “盈利”和“公益”形成對立，過分強(qiáng)調(diào)博物館的文化事業(yè)、免費(fèi)公益的屬性，沒有樹立好公眾對博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)與經(jīng)營活動(dòng)的正確認(rèn)識，這既不利于營造良好的博物館文化創(chuàng)意的所屬環(huán)境，也難以更好地激發(fā)博物館文化創(chuàng)意的能動(dòng)性。