社交媒體公益信息傳播框架探析
——以“羅一笑事件”為例

■ 付曉靜

一、框架提出

最新的受眾觀將受眾視為一個或多個(社交網(wǎng)絡(luò))的成員,他們彼此意識到對方的存在,并相互影響各自的行為。①

微博微信這類社交媒體正體現(xiàn)出這樣的受眾觀。兩大社交媒體都有廣泛活躍的用戶,他們彼此影響,相互聯(lián)結(jié),在信息的擴散中顯示出強大的群體行動力。許多公共事件都率先在兩微平臺進行傳播,在受眾的不斷擴散中成為全民“刷屏”的熱點事件。社交媒體平臺不僅僅是信息傳遞空間,更凝聚龐大而活躍的用戶量,成為群體的行動空間。這其中,圍繞公益信息傳播而產(chǎn)生的群體公益參與,格外引人注目?？梢哉f,在社交媒體的助力下,公益?zhèn)鞑ラ_始走向草根化、社會化、公共化,公益參與也突破了以往的諸多壁壘,成為群體公共行為的一種顯性選擇。微博微信等新媒介平臺的出現(xiàn),使技術(shù)賦權(quán)與社會賦權(quán)成為可能。許多公益組織借助新媒介平臺實現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變,與受眾建立起多樣化的互動機制,而個人直接在社交媒體中發(fā)起公益籌款也成為可能。在這種去中介化的趨向下,公益?zhèn)鞑ブ黧w與傳播客體之間的界限日益模糊,社交網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)特性也極大地促進了公益信息的擴散,不斷出現(xiàn)因公益事件而聚集的社交媒體群體行動,展現(xiàn)出普通受眾參與公益的情感與信任力量。

當(dāng)然,在諸多公益信息傳播案例中,只有少數(shù)才能引起廣泛注意并獲得捐款。如果從中選取典型個案進行剖析,顯然具備極強的示范效應(yīng)。2016年羅爾為女兒羅一笑求助事件(以下簡稱羅一笑事件)無疑是最佳解剖個案。

羅爾是深圳一個媒體人,女兒羅一笑不幸患上了白血病,他在自己的公眾號中寫了許多文章記述女兒得病后的過程。2016年11月25日,羅爾寫的一篇《羅一笑,你給我站住》開始刷爆朋友圈。11月27日,深圳小銅人公司老板劉俠風(fēng)整合羅爾文章在該公司公眾號“P2P觀察”中推送,兩人約定,文章贊賞所得收入全部歸羅爾所有,讀者每轉(zhuǎn)發(fā)一次,小銅人公司都會捐贈1元,下限2萬,上限50萬。其后,整合后的文章《耶穌,別讓我成為你的敵人》3天內(nèi)達(dá)到百萬閱讀量,轉(zhuǎn)發(fā)54萬次。羅爾獲得的捐款、包括微信贊賞等,短短幾天達(dá)到260萬。然而,12月1日,有消息陸續(xù)爆出,羅一笑治療費用多數(shù)已被醫(yī)保報銷、羅爾本人有三套房等,這些信息使輿論出現(xiàn)大反轉(zhuǎn),無數(shù)人質(zhì)疑這是個“帶血營銷”。在強大壓力下,羅爾與小銅人公司發(fā)表聲明致歉,表示要將網(wǎng)友捐款全部拿出成立公益基金,其后微信平臺發(fā)表聲明,260萬捐款原路退回網(wǎng)友。

據(jù)微信官方統(tǒng)計,《羅一笑,你給我站住》是2016年朋友圈影響最廣的文章,是一個罕見但又典型的“病毒式”傳播案例。傳播范圍之廣,影響力之大,在微信公眾號歷史上也是前所未有的:從 2016年11 月 25 日發(fā)布到 30 日事件告終,其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)達(dá)上千萬。②

羅一笑相關(guān)文章的二次傳播效應(yīng)極強,用戶通過朋友圈、聊天窗口進行分享,形成了較長的傳播路徑,這是其它熱點事件所無法比擬的?？梢哉f,這一事件典型呈現(xiàn)了受眾的相互聯(lián)結(jié)與相互影響。從羅爾撰文到受眾情感被激發(fā)開始主動擴散、踴躍捐款,甚至包括其后事件反轉(zhuǎn),羅一笑事件的整個傳播鏈條都驗證了公益信息、特別是帶有籌款目標(biāo)的公益信息社交媒體傳播的特征。那就是受眾在觸發(fā)情感基礎(chǔ)上做出信任判斷,并借助社交媒體的傳染效應(yīng)實現(xiàn)信息的擴散。由羅一笑案例可以發(fā)現(xiàn),情感與信任是影響公益信息傳播的關(guān)鍵要素,據(jù)此,本文嘗試總結(jié)出可以推廣到社交媒體公益信息傳播的一般分析框架,進而探尋社交媒體環(huán)境下公益信息擴散的結(jié)構(gòu)邏輯。具體框架如下:

圖1 社交媒體公益信息傳播分析框架

在這一分析框架中,情感與信任被置于關(guān)鍵地位進行關(guān)照。情感是公益信息擴散的基礎(chǔ),是激發(fā)受眾公益參與的源泉,信任判斷則構(gòu)成了公益參與者現(xiàn)實行動力的起點,是此框架的關(guān)鍵性影響變量。從某種程度上看,情感因素決定著信任的有無和強弱,這兩者相互聯(lián)結(jié),共同構(gòu)成社交媒體語境下公益信息擴散的框架體系。受眾的信任判斷會產(chǎn)生兩種行為,一種是直接捐款,另一種是對公益信息的分享轉(zhuǎn)發(fā),這兩種行為只是公益參與者的個人選擇,有時兩種行為會同時集合于一個參與者身上,有時也會分開。當(dāng)然,公益信息傳播還離不開社交媒體的傳染效應(yīng),在信息傳播中若有“引爆點”出現(xiàn),則此信息可能“病毒式”擴散,從而進一步加大信息傳播廣度,再次促進捐贈。需要指出的是,分析框架中“分享轉(zhuǎn)發(fā)”與“捐贈”兩個行為間是虛線連接,因為受眾分享轉(zhuǎn)發(fā)后并不必然會捐贈,而捐贈者也不一定必然會分享轉(zhuǎn)發(fā),因此兩者間的連接是一種可能性情境。

二、文本建構(gòu):觸發(fā)情感

在社交媒體信息擴散中,包含情感成分的內(nèi)容,更有可能被分享。公益信息要達(dá)到最終目標(biāo),觸發(fā)人們的情感并愿意分享,是吸引受眾注意力的基礎(chǔ)。在這個過程中,建構(gòu)一個能激發(fā)受眾情感的文本是首要任務(wù)。

一直以來,文本被廣泛地理解為是意義的載體,它包括了圖像、對話和人工產(chǎn)品。20世紀(jì)80年代,將媒介視為文本的人文研究也逐漸在其接收研究中將更多的外在注意力放在受眾身上。在信息的擴散過程中使用者不僅與文本進行交流,而且還通過文本與其它使用者交流。③

在社交媒體環(huán)境中,公益信息傳播者可以自主建構(gòu)一個文本,通過文本與受眾進行交流。他們會利用各種話語策略來觸發(fā)受眾情感,進而擴散信息。

人是最具情感的動物。“人類的認(rèn)知、行為以及社會組織的任何一個方面幾乎都受到情感驅(qū)動?！雹鼙砻嫔峡?情感與個人私密體驗和身體生理變化密不可分,具有強烈的個人性,但從社會總體結(jié)構(gòu)來看,情感更是社會建構(gòu)的“事實”。按情感社會學(xué)的觀點,“情感"是一種社會結(jié)構(gòu)的產(chǎn)物,它是社會性的。⑤

在公益籌款信息傳播中,籌款者通過文本建構(gòu)傳遞出的多是“悲情”,這種悲情表達(dá)的源頭往往與當(dāng)前中國轉(zhuǎn)型期的諸多社會矛盾與文化體驗糾結(jié)在一起,比如因經(jīng)濟貧困導(dǎo)致鄉(xiāng)村兒童吃不上午餐、上不了學(xué),因長期處于粉塵等環(huán)境下工人患上了塵肺病,因生態(tài)環(huán)境問題產(chǎn)生的各類病患等等,他們向外求助的背后又折射出現(xiàn)有社會保障體系不健全、因病致貧等諸多問題。因此種種,公益信息傳播者的悲情表達(dá)也就有了廣泛的受眾認(rèn)同與接受的傳播環(huán)境,與社會情緒產(chǎn)生了契合,形成了社會建構(gòu)的意義。傳播者希望通過悲情表達(dá)來激發(fā)受眾的同感或同情,促使他們分享信息或?qū)崿F(xiàn)捐贈。同情是一種集體性情感,亞當(dāng)·斯密認(rèn)為“同感”或同情是社會生活的核心。他認(rèn)為,我們對他人的痛苦產(chǎn)生移情的體驗,從而使自己被這種想象感動。人類的痛苦會產(chǎn)生出一種不可言說的道德情操。人們都有同情的能力,也可以成為被同情者。盡管前者要比后者好一些,同情卻是一種社會及生活的道德黏合劑。⑥

在羅一笑事件中,有兩個被廣泛分享的文本,《羅一笑,你給我站住》《耶穌,請別讓我做你的敵人》。這兩個文本互為印證,再融合受眾的分享交流、媒體的報道跟進、網(wǎng)友的跟貼點評等,形成了一個強大的文本矩陣,使羅爾“賣文救女”的信息迅速擴散開來。在這一過程中,最初的兩個文本無疑有效激發(fā)了受眾的同情感。

有學(xué)者指出,新媒體提供了一種新的社會講述形式,仍然由少數(shù)文化程度高的人主導(dǎo)。⑦按這一說法,講述能力很重要。羅爾作為一個文化人或媒體人,不論是哪個身份,其標(biāo)簽都是“賣文為生”,他的講述能力都超越了一般傳播者。在《羅一笑,你給我站住》這篇文本中,羅爾建構(gòu)了一個愛女之深的絕望父親形象,樸素簡潔的文字中,他沒有渲染自己的窮困窘迫,通篇提到的是對女兒深深的愛,充溢著女兒患病后父親那種痛徹心肺的悲傷與無助感。

另一篇由羅爾好友整合發(fā)布的《耶穌,請別讓我做你的敵人》,則集中描述了羅爾的拮據(jù)與窘迫,一個窮困文人上不能照顧老父,下不能為上大學(xué)的兒子提供經(jīng)濟支持,5歲女兒突患白血病更讓他的家庭雪上加霜,然而即便在此情景下他也不想占用社會資源讓別人捐款。

以上兩個文本相互聯(lián)系,共同構(gòu)成了一個互文性產(chǎn)品,文本的核心就是“一個落魄文人面對女兒患病后的痛苦與無助”。這種悲情建構(gòu)無疑能有效觸發(fā)人們的情感,這是任何公益籌款信息想要獲得受眾注意力的關(guān)鍵。但羅爾傳遞的悲情又是克制的,不會過分煽情,正因如此,才有了更強的打動人心的力量。作為受眾,在閱讀中很容易代入自身體驗,誰家沒有孩子,誰又能拒絕一位“賣文救女”的父親呢？羅伯特·弗蘭克曾指出,情感可以解決行動者對集體目標(biāo)和社會價值的承諾問題,因為當(dāng)情感,如愛和同情進入社會情境后,它們將對自我興趣和自我滿足行為給予調(diào)整,培育助人行為。久而久之,當(dāng)助人行為成為互惠性的時候,一個對社會承諾而不是一群自我個人的群體形成了。⑧這就是公益參與者的情感動因。當(dāng)公益信息觸發(fā)了受眾情感后,人們的利他助人之心也被激發(fā),從而主動在社交媒體中積極分享或者進行捐贈。受眾在微博微信中轉(zhuǎn)發(fā),實際上也是通過文本與其它使用者進行交流,代表了個人的信任判斷。受眾在轉(zhuǎn)發(fā)時,一般不會對信息進行核實,因為“社交媒體是受交流引導(dǎo)的,而不是受信息驅(qū)動的。參與交流是首要的動機,情感的維度至關(guān)重要?！雹嵘缃幻襟w提供個人化的內(nèi)容,使個人在公開的語境中展露隱私,在私密的語境中公開。⑩發(fā)起公益籌款的個體,其實都是在進行自我袒露,接受公眾評判。在這一過程中,他們建構(gòu)的文本能觸發(fā)受眾情感,是成功的首要因素。

情感社會學(xué)家通常把高興、恐懼、憤怒、悲傷作為人類普遍的情感。這四種情感中有積極情感,也有消極情感。人們追求某種行為,是因為它能夠產(chǎn)生積極(情感的)結(jié)果,而回避這些行為,是因為它將導(dǎo)致消極(情感)的后果。情感社會學(xué)研究先鋒之一肯珀曾將情感區(qū)分為兩種:融合情感,把群體成員聯(lián)系在一起；分化情感,保持群體成員之間的區(qū)分。融合情感通常是積極的情感,如愛和自豪。而分化情感通常是消極情感,如恐懼和憤怒。按這一觀點,公益?zhèn)鞑ソ璞槲谋窘?gòu)激發(fā)出人們的一種融合情感(如愛心),但一旦出現(xiàn)信息失真,就有可能轉(zhuǎn)化為分化情感(如憤怒)。無獨有偶,有中國研究者運用大數(shù)據(jù)分析了微博中人們的情感傳播,發(fā)現(xiàn)憤怒是最易傳播的情感。在羅一笑事件中,最初受眾在閱讀相關(guān)文本時產(chǎn)生的是一種具有悲傷意味的同情憐憫,他們以轉(zhuǎn)發(fā)或捐款等方式來幫助羅一笑,其背后隱含的是受眾助人為“樂”的積極情感。然而當(dāng)事件反轉(zhuǎn)后,受眾發(fā)現(xiàn)羅爾似乎并不“窮”,不論是捐款者還是轉(zhuǎn)發(fā)者都會大呼上當(dāng)受騙,同情之心瞬間被憤怒之情所代替。憤怒是一種消極的情感,它具有極強的信息穿透力,它將直接導(dǎo)致人們對公益信息的懷疑甚至做出不信任的判斷,進而帶來受眾的分化,減少公益參與。其實,人們對公益信息真?zhèn)蔚拿舾?本質(zhì)上是對社會信任機制的極度敏感。因為,信任是公益信息正向傳播的關(guān)鍵,也是公益參與的關(guān)鍵。

三、信任判斷:關(guān)鍵性變量

在社交媒體公益信息擴散的分析框架中,從情感觸發(fā)到分享轉(zhuǎn)發(fā)及至捐款,最關(guān)鍵的影響變量就是信任判斷。所謂信任判斷,是對信息真實性的一種確定性認(rèn)可,也是公益參與的關(guān)鍵一環(huán)。在微公益中,公益參與者愿意付出的行動成本與感知的信任程度是一致的。有研究發(fā)現(xiàn)信任程度越高,捐贈的頻次和金額都會隨之增加。可見,信任是公益?zhèn)鞑ヅc個人公益參與行為之間的橋梁。

有關(guān)信任內(nèi)涵,西方學(xué)者的界定見仁見智,莫衷一是。然而無論哪種表述,都基本上認(rèn)可信任總是與風(fēng)險并存,這種風(fēng)險來自于不確定性(uncertainty)。從這一角度看,信任的本質(zhì)是試圖將不確定性確定化,是對不確定性帶來的風(fēng)險的一種承擔(dān)意愿。這種感知是主觀的,受到信源、媒介資訊以及受眾本身等客觀因素的影響。

信任是社會關(guān)系的一個重要維度,包含理性與情感兩個方面。人們一方面期望通過信任收獲利益,避免風(fēng)險,另一方面還期望通過信任過程體現(xiàn)忠誠和尊重(情感信任)。信任的最大特征不是理性,而是基于情感。

在社交媒體公益信息傳播中,情感占據(jù)的比重更大。甚至可以說,因為情感被激發(fā),人們在面對不確定性風(fēng)險時做出了信任判斷,但因為缺少有效的驗證過程,一旦相關(guān)信息失真,人們的信任便會瞬間坍塌。

其實,我們相信什么,與我們在交往秩序中的位置密切相關(guān),亦即與塑造我們經(jīng)驗的群體和社會網(wǎng)絡(luò)密切相關(guān)。我們在對于文本和他人進行判斷時,與我們周圍的人分享著共同的標(biāo)準(zhǔn),因而,我們生活在一個判斷的共同體中。社會系統(tǒng)的穩(wěn)定和延續(xù)都依賴于這些共同體,它們提供了一個基礎(chǔ),使我們將他人做出的決定當(dāng)成合理的來接受,并將自己的自主性讓渡給那些值得我們信賴的人。在社交媒體中,人們對公益信息進行信任判斷,與朋友圈中他人的轉(zhuǎn)發(fā)有很大關(guān)系。在這種判斷共同體中,我們會將他人的轉(zhuǎn)發(fā)等決定當(dāng)成合理的來接受,并以再次轉(zhuǎn)發(fā)的方式來延續(xù)這種判斷共同體的信任。

韋伯曾經(jīng)明確指出,中國人的信任并非建立在信仰共同體的基礎(chǔ)之上,而是建立在血緣共同體的基礎(chǔ)之上,是一種難以普遍化的特殊信任。在互聯(lián)網(wǎng)時代,基于微信微博這類社會化媒體產(chǎn)生的公益行動,突破了中國社會傳統(tǒng)以血緣和地緣為主的熟人信任關(guān)系,試圖打造一種普遍性的信任?？梢哉f,現(xiàn)代公益不是建立在傳統(tǒng)倫理道德基礎(chǔ)上的親友互助,是對“陌生人的倫理”,強調(diào)的就是信任合作。那些由求助人自己發(fā)起的籌款信息,沒有公益組織的擔(dān)保,依賴的是對發(fā)布者信息真實性的信任。在羅一笑事件中,受眾之所以在最初傳播過程中會給予信任判斷,與羅爾本人的形象身份認(rèn)知有很大關(guān)系。在人們印象中,羅爾就是一個落魄文人形象,女兒生病無力救助,只能“賣文救女”。受眾對于羅爾的形象認(rèn)知,與既有文化體驗中困窘的文人形象是一脈相承的。當(dāng)然,所有的前提都基于“羅爾真的很窮困”這個判斷。只有當(dāng)求助對象悲慘而窮困,人們才愿意為之捐助,一旦后續(xù)信息顛覆了人們的判斷,這種信任將不復(fù)存在。

科爾曼認(rèn)為,信任是我們對既往行為知曉的基礎(chǔ)上做出的對“未來的賭注”。我們和他人的內(nèi)在心智過往經(jīng)驗決定了不同情境下我們對風(fēng)險的評判。所有的行為都包含有某種程度上的不確定性——即便是最日常的行為也是如此。

在公益信息傳播中,受眾最擔(dān)心的不確定性風(fēng)險就是信息不實。由于缺少社會系統(tǒng)的支持,人們對陌生人的信任是非常脆弱的。羅一笑事件之所以引發(fā)廣泛的輿論關(guān)注,成為公益信息傳播的標(biāo)志性事件,與這一事件信息反轉(zhuǎn)有很大關(guān)系。當(dāng)本應(yīng)“窮困”的羅爾被揭露出家有三套房后,人們發(fā)現(xiàn)被騙了,支持信任的鏈條瞬間斷裂了。

社會信任是無數(shù)個體信任的集合,個體將信任視為應(yīng)對外部風(fēng)險的一種簡化機制,這就意味著個體在作出信任判斷的同時,還需承擔(dān)信任背后潛在的風(fēng)險及危機。由個體來進行信任判斷,其實成本很高,如果由具有公信力的機構(gòu)或系統(tǒng)來進行擔(dān)保,就可大大降低這種成本?，F(xiàn)代社會中,大眾媒體是充當(dāng)信任關(guān)系的中介人,他們對事實進行全面真實的報道,就是在承擔(dān)信任擔(dān)保的功能。但隨著社交媒體的崛起,受眾擁有了自主的傳播權(quán)力與傳播渠道,傳統(tǒng)媒體作為信任中介的角色似乎被弱化了。仔細(xì)分析羅一笑事件的傳播鏈條,我們發(fā)現(xiàn),本應(yīng)擔(dān)當(dāng)普遍信任的大眾媒體在這一過程中是被動的。羅一笑事件在網(wǎng)上開始發(fā)酵后,有媒體進行了報道,但他們并沒有馬上去尋找信源核實,而只是將微信平臺上的事件進行了描述,其后的爆料與反轉(zhuǎn),都來自于微信朋友圈中所謂的知情人,傳統(tǒng)媒體再來跟進,反而凸顯出被社交媒體牽著走的尷尬。

以微博微信為代表的社交媒體確實跨越了時間、空間的阻隔,拓展了公益的邊界,將捐助去中介化,使人人可公益成為現(xiàn)實；但與此同時,社會化媒體也放大、加深了信任危機。人們身處信息化海洋中,每分鐘都有熱搜事件,每刷新一次手機屏幕都會有新動態(tài)。人們不必費心思考,懶得核實,只需輕點屏幕,在移動支付極其便利的情況下,捐款有時甚至只需要一秒鐘。在群體傳染的氛圍下,人們有時是愛心泛濫“無遠(yuǎn)弗屆”,但稍有反轉(zhuǎn),又會馬上感覺上當(dāng)受騙,感慨“下次再也不相信了”。信任是對他者無保留的托付,但在當(dāng)前這種信息劇烈變動的環(huán)境下,“義無反顧”變得越來越艱難。

四、社交媒體的傳染效應(yīng)

交流環(huán)境對人們判斷信息的可信性具有至關(guān)重要的影響。在社交媒體環(huán)境中,不論是強連接的微信平臺,還是弱連接的微博平臺,其基于關(guān)系空間而形塑的多點傳播結(jié)構(gòu)都會對信息擴散產(chǎn)生強大的傳染效應(yīng)。這種社交媒體的傳染效應(yīng),是公益信息擴散至更多用戶的加速器。身處信息群體“傳染”過程中,人們往往沉醉于群體性公益情感氛圍中,而忽略了實際的潛在風(fēng)險。

社交媒體改變了傳統(tǒng)的一對多的大眾傳播路徑,多點傳播網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)正在形成,每一個用戶都是傳播節(jié)點,他們能夠根據(jù)個人的判斷選擇接收、發(fā)送或忽略、阻滯信息傳遞。其中有一類用戶具有發(fā)達(dá)的社會資本,活躍度高,信息傳播能力強,他們就會成為所謂樞紐節(jié)點,擔(dān)當(dāng)信息傳遞的加速器和放大器,從而激活更多的節(jié)點。在公益籌款信息的傳遞鏈條中,如果這種“樞紐節(jié)點”樂于轉(zhuǎn)發(fā)分享,將會對信息突破群體區(qū)隔發(fā)揮重要影響。從微博平臺來看,所謂樞紐節(jié)點就是大V,他們是兩級傳播的核心點,他們有不同的身份角色,但龐大粉絲群體賦予了他們意見領(lǐng)袖的地位。一旦這些大V轉(zhuǎn)發(fā)了某條公益信息或參與了某項公益行動,都會成倍放大信息傳遞的范圍,就像一個擴音器一樣迅速擴散信息到各個角落。而微信平臺意見領(lǐng)袖一般都是朋友圈中具備廣泛社會資本的“能人”,他們具有較高的信息活躍度,同時與其它好友保持一定的人際互動,再加之彼此的情感累積,這樣就會充分發(fā)揮“樞紐節(jié)點”的作用,促進公益信息的二次傳播。

社交媒體的這種多點傳播結(jié)構(gòu)與關(guān)系空間結(jié)合在一起,共同促進信息的擴散與“傳染”。社交媒體在產(chǎn)生之初,就以連接關(guān)系為目的,它是一種交流的媒介,建造了一個關(guān)系空間,表達(dá)媒介轉(zhuǎn)換日常經(jīng)驗和社會空間形塑的作用。在這一關(guān)系空間中,每個人在發(fā)送個人動態(tài)或轉(zhuǎn)發(fā)信息時,其實都是為了滿足自身的動態(tài)需要,包括隨時保持接觸的需要、獲取信息的需要、接觸他人的需要、維持在公共領(lǐng)域里在場的需要,以及挑選和屏蔽的需要,結(jié)果就產(chǎn)生對他人選擇性注意和不注意。而這種選擇性注意或不注意,與彼此間的關(guān)系強度有很大關(guān)系。

社交媒體環(huán)境中,人們越沉浸其中,就越易受他人影響。羅一笑事件起始于微信平臺,微信是一種高密度的網(wǎng)絡(luò),朋友圈中的成員都彼此聯(lián)結(jié),互動頻繁,這樣他們就有可能交換包括情感在內(nèi)的資源,從而提高了群體團結(jié),維持了網(wǎng)絡(luò)的密度。社交媒體中人們進行信息共享,實際上是一種以相互信任為基礎(chǔ)的互惠交換關(guān)系,有助于彼此間產(chǎn)生積極的情感,增加信任強度。轉(zhuǎn)發(fā)信息,是常見的情感資源交換的互惠手段。這種轉(zhuǎn)發(fā),實際對其它人造成一種“推薦”效應(yīng),進而引導(dǎo)那些還沒看過的人去關(guān)注,并再次轉(zhuǎn)發(fā),從而促成了一種擴散與傳染。在羅一笑事件中,早期轉(zhuǎn)發(fā)求助信息的人實際上就扮演了意見領(lǐng)袖的作用,盡管信息傳播的鏈條無法在微信空間中追根溯源,但早期轉(zhuǎn)發(fā)的人必定會影響那些關(guān)系強度很高的好友跟進,如果轉(zhuǎn)發(fā)的人越來越多,在朋友圈中產(chǎn)生刷屏現(xiàn)象,就會突破朋友圈中不同群體潛在的區(qū)隔,引導(dǎo)更多人參與到這種信息流動過程當(dāng)中,形成一種熱點議題,并產(chǎn)生群體傳染效果。這種群體傳染的背后,是社會情感的表達(dá)。借助社交媒體的傳染效應(yīng),個人情緒得以社會化,而其他分享轉(zhuǎn)發(fā)的人群則從中找到了共同的社會情感,從而進一步促進信息的傳染。

公益信息的傳播,需要制造這種群體傳染效果,而個體參與公益信息流動,既是情感激發(fā)的反應(yīng),也是在社交網(wǎng)絡(luò)中維持關(guān)系的需要,亦是維持在公共領(lǐng)域里“在場”的需要。

另外,還需要注意,公益信息雖然不具有特定事件屬性,有利于讓更多人參與傳播進程中,但最終能否實現(xiàn)廣泛擴散、甚至出現(xiàn)“病毒式”擴散,關(guān)鍵在于社交網(wǎng)絡(luò)中各個成員所作決定的積聚效應(yīng)。這種積聚能產(chǎn)生效果,要有“引爆點”出現(xiàn)?！耙c”或來自于傳播者的一個匠心設(shè)計,或來自于某個或多個無意的“附著”。依據(jù)英國作家格拉德威爾的“引爆點”理論,一個事物流行開來,至少要具備以下三個法則中的一個:個別人物法則、附著力法則、環(huán)境威力法則。分析羅一笑事件,發(fā)現(xiàn)其中的“附著力法則”更為突出。所謂“附著力法則”,是指事物本身所具有的優(yōu)勢,能產(chǎn)生深入到用戶內(nèi)心的沖擊力。“在適當(dāng)情況下,總存在一種簡單的信息包裝方法,使信息變得令人難以抗拒。”羅一笑事件中的“附著力”就是小銅人公司的“轉(zhuǎn)發(fā)就捐款”策略。雖然很多人轉(zhuǎn)發(fā)的并不是小銅人公司整合的《耶穌,請不要讓我做你的敵人》,而是《羅一笑,你給我站住》,但他們轉(zhuǎn)發(fā)的動因都是基于“只要我轉(zhuǎn)了,有人就會捐款”。在這一語境范疇內(nèi),受眾不需要付出金錢成本,只需要動動手指,點擊一下屏幕就能助人,這一設(shè)計契合了普通人低成本助人的內(nèi)在本性,激發(fā)了多數(shù)人的同情之心、仁愛之心,從而成為最終的“引爆點”。

依據(jù)微信官方統(tǒng)計,在 11月27 日“P2P 觀察”公眾號宣布為《羅一笑,你給我站住》的每一次轉(zhuǎn)發(fā)捐款 1 元后,這篇文章徹底引爆了朋友圈,高峰期平均每分鐘的轉(zhuǎn)發(fā)量上萬,并在 30 日上午 10 點半左右達(dá)到了頂點:88805次,形成了刷屏態(tài)勢?？上?隨之而來的卻是信息反轉(zhuǎn),又激發(fā)了新一輪的刷屏,只不過這次刷屏的后果,是讓更多的人開始刪除相關(guān)信息。公益信息具有強烈的公共屬性,要實現(xiàn)最大傳播效果,就要盡可能讓更多人了解并參與,尋找信息轉(zhuǎn)發(fā)的“引爆點”格外重要,但“引爆點”可以引爆同情,也會引爆憤怒,羅一笑事件即是如此。在社交媒體環(huán)境中,消極情感相互感染的速度更快,在不斷疊加循環(huán)累積過程中,人們的情緒可能固化成某種態(tài)度判斷,從而導(dǎo)致對公益信息的不信任。信任支撐著公益信息在社交媒體中的流動,公益信息擴散的范圍越廣,對信息真實性的要求就越嚴(yán)苛,任何一點可能的隱瞞或遮掩都會成為潛在的“致命傷”。

五、結(jié)語

本文從羅一笑典型個案中抽象出的分析框架,對社交媒體語境下公益信息傳播特別是以籌款為目標(biāo)的公益信息,都具備一定的適用性和解釋力,但外推范圍如何,還需要繼續(xù)考察其它個案。本文提出的只是一種相對簡化的分析框架,略去了公益信息傳播中的某些干擾變量,突出情感與信任的關(guān)鍵影響。但情感與信任作為復(fù)雜影響因素,涉及到多學(xué)科、多理論層面的考察。比如公益信息傳播中的情感觸發(fā),除了社會建構(gòu)意義上的,勢必還會涉及生理因素的影響,如何衡量這種生理層面的情感喚醒？需要進一步的心理學(xué)理論支撐。作為微觀層面的情感,如何與中觀甚或宏觀層面的集體(公益)行動相聯(lián)結(jié),還需要更豐富的研究方法與研究視野。

公益參與者的情感喚起,與期望相聯(lián)。作為公益參與者,期望真正幫助到救助對象,同時也滿足自己利他的期望。人們對環(huán)境的任何一種認(rèn)知幾乎都可以建立期望,如果期望得到了實現(xiàn),則產(chǎn)生積極的情感,個體繼續(xù)朝著這個方向行動；若期望沒有實現(xiàn),則產(chǎn)生消極的情感,迫使個體改變行為。從這個角度看,公益?zhèn)鞑ゼぐl(fā)受眾的積極情感,有利于社會整合,但反之,如果公益信息不能保證真實,人們扶危濟困的公益期望沒有實現(xiàn),則會產(chǎn)生消極情感,有可能對公益信息產(chǎn)生抵觸心理。公益?zhèn)鞑ナ墙⒃诂F(xiàn)代性社會的契約關(guān)系基礎(chǔ)上,激發(fā)人們的利他助人之心,以信任合作為紐帶進行的。沒有信息的真實性作為基礎(chǔ),沒有相互間的信任判斷與信任合作為依托,公益?zhèn)鞑ゼ肮嫘袆泳蜁蔀闊o源之水、無本之木。格蘭諾維特曾說過,經(jīng)濟行為是嵌入在社會網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中的,而這個網(wǎng)絡(luò)的最重要基礎(chǔ)就是信任。對于公益信息傳播來講,發(fā)揮公益組織的信任中介與審核作用,建立適應(yīng)現(xiàn)代公益發(fā)展的信任合作機制,是降低公益參與風(fēng)險與不確定性的根本性手段。而公益信任機制的建立,無疑也有助于社會整體信任機制的確立,這也是公益的重要價值所在。

注釋:

② 《微信小秘密:2016 年那些 10w+ 文章是怎么刷爆朋友圈的？》,http://www.meihua.info/a/68635/20170122,2018-01-28。

③ [丹麥]克勞斯·布魯恩·延森:《媒介融合:網(wǎng)絡(luò)傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》,劉君譯,復(fù)旦大學(xué)出版社2012年版,第93-95頁。

④ [美]喬納森·特納:《人類情感——社會學(xué)的理論》,孫俊才、文軍譯,東方出版社2009年版,第7頁。

⑤ 王寧:《略論情感的社會方式——情感社會學(xué)研究筆記》,《社會學(xué)研究》,2000年第4期。

⑦⑨⑩ [英]詹姆斯·柯蘭、[英]娜塔莉·芬頓、[英]德斯·弗里德曼:《互聯(lián)網(wǎng)的誤讀》,何道寬譯,中國人民大學(xué)出版社2014年版,第156、144、151頁。