汽車售后實(shí)體店客戶專屬服務(wù)模式構(gòu)建(上)

◆文/上海 谷朝峰

谷朝峰1995年畢業(yè)于山東大學(xué)車輛工程專業(yè)，工程師，一汽-大眾首席專家級(jí)技師。1995-2003年，在一線從事汽車技術(shù)工作；2004-2014年從事汽車4S店中、高層管理工作和4S店集團(tuán)管理工作；2015年起轉(zhuǎn)型做汽車行業(yè)技術(shù)與管理咨詢工作。2014年首次提出了CAR-IDB(汽車智庫)系統(tǒng)概念，作為4S運(yùn)營(yíng)管理的基準(zhǔn)平臺(tái)，在實(shí)際應(yīng)用中取得了良好的反饋效果。

毋庸置疑，售后實(shí)體店運(yùn)營(yíng)的核心目標(biāo)在于獲得高質(zhì)量的客源，然后以此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)盈利。然而當(dāng)我們探討什么是提升客源質(zhì)量的最有效路徑時(shí)，每個(gè)人的見解都不盡相同。

在很多實(shí)體店的管理者心目中，根據(jù)各類客戶調(diào)研報(bào)告對(duì)弱項(xiàng)進(jìn)行整改是提升客源質(zhì)量的最有效方法，但這種觀念并不全面，因?yàn)檫@種調(diào)研報(bào)告所反饋出來的僅僅是客戶部分意見 (并不是每位客戶都是意見領(lǐng)袖)，而且過分地依賴通過整改弱項(xiàng)去提升客源質(zhì)量在某種程度上會(huì)使企業(yè)喪失主動(dòng)應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

事實(shí)上，筆者在對(duì)售后實(shí)體店進(jìn)行調(diào)研和輔導(dǎo)時(shí)發(fā)現(xiàn)，對(duì)于業(yè)績(jī)持續(xù)優(yōu)秀的標(biāo)桿店而言，他們?cè)诳蛻魞r(jià)值開發(fā)與關(guān)系維系方面都有著一套“主動(dòng)式”的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，并將此作為一個(gè)可以促進(jìn)客源質(zhì)量或者是提升客戶滿意度的途徑，而這個(gè)運(yùn)營(yíng)機(jī)制里客戶專屬服務(wù)模式由于具有客戶維系執(zhí)行的精準(zhǔn)性、崗位化評(píng)估改進(jìn)提升的優(yōu)越性，因而最受實(shí)體店的管理者所推崇。

所謂客戶專屬服務(wù)模式就是將售后實(shí)體店現(xiàn)有的有效客戶按一定規(guī)則平均分配給客戶維系的主體——服務(wù)顧問，由服務(wù)顧問擔(dān)負(fù)起對(duì)客戶的“顧問”職責(zé)，采用一對(duì)一的方式為對(duì)客戶提供精準(zhǔn)維系服務(wù)?？蛻魧俜?wù)機(jī)制實(shí)際應(yīng)用效果在很多實(shí)體店都得到了成功的驗(yàn)證。以筆者近期對(duì)某品牌實(shí)體店進(jìn)行盈利能力提升的實(shí)際案例為例，在不到三個(gè)月的時(shí)間里，采用此機(jī)制可幫助經(jīng)銷商服務(wù)產(chǎn)值提高40%，每月新增客戶流失數(shù)量也由原來的100%減少到20%以下。

接下來，筆者將從客戶資源、客戶信息基準(zhǔn)、客戶全服務(wù)觸點(diǎn)維系、客戶招攬及客戶維系能力評(píng)估五個(gè)方面，簡(jiǎn)述客戶專屬服務(wù)模式構(gòu)建要點(diǎn)，以期幫助售后實(shí)體店的經(jīng)理人成功地實(shí)現(xiàn)向主動(dòng)式客源管理的轉(zhuǎn)型。

一、客戶資源

服務(wù)顧問的客戶資源即每位服務(wù)顧問所掌握的有效客戶，它包括服務(wù)顧問專屬服務(wù)模式開始實(shí)施期間初始分配的資源、銷售新增的客戶資源和售后新增的客戶資源，如圖1所示。服務(wù)顧問專屬服務(wù)的模式是以現(xiàn)有的有效客戶資源為客戶資源“大本營(yíng)”，然后由2個(gè)渠道的新增客戶資源作為持續(xù)的補(bǔ)充資源。新增渠道之一“銷售新增”是指在公司銷售車輛的交車環(huán)節(jié)(假定4S店模式)，交車時(shí)，服務(wù)顧問可以按照順位原則去維系新的客戶；而“售后新增”渠道則是在服務(wù)前臺(tái)用戶接待環(huán)節(jié)，對(duì)于同樣按順位順序所接待的未到店的新客戶也可當(dāng)作未來需要維系的新客戶。

管理責(zé)任要和資源相匹配，服務(wù)顧問們所需要做的工作就是通過對(duì)自已所管理客戶資源進(jìn)行持續(xù)維系，以達(dá)到增加顧客可接觸度，減少客戶流失的目的。然而事實(shí)上，客戶資源結(jié)構(gòu)變化也會(huì)受主觀或客觀因素的制約。如在某些情況下，客戶對(duì)售后服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生了不信任或由于其他特殊原因，例如車輛失去聯(lián)系、車輛報(bào)廢等，這些都可能導(dǎo)致產(chǎn)生客戶資源減少。

圖1 服務(wù)顧問的客戶資源

由于服務(wù)顧問維系客戶工作都是以初始分配的客戶檔案為基準(zhǔn)而展開的，因此客戶檔案的分配工作就顯得尤其重要，它需要在對(duì)檔案進(jìn)行精確類別定位的基礎(chǔ)上做到公平與公正地分配。

為此，我們首先要做的就是先把無效客戶整理出來，然后讓客服人員進(jìn)行回訪，確認(rèn)失效原因，而剩下的有效客戶作為總資源進(jìn)行合理分配。在客戶資源篩選結(jié)束后，接下來的工作就是再進(jìn)行細(xì)分，具體操作如下：根據(jù)客戶未進(jìn)廠時(shí)間是否超過一年，有效客戶可分為基盤客戶和流失客戶；根據(jù)活躍性把當(dāng)期的基盤客戶再分為四種類型，分別為穩(wěn)定類型(未次進(jìn)廠時(shí)間在6個(gè)月內(nèi))、流失預(yù)警類型(未次進(jìn)廠時(shí)間在6個(gè)月和9個(gè)月內(nèi))及準(zhǔn)流失類型(未次進(jìn)廠時(shí)間在9個(gè)月和12個(gè)月內(nèi))；同理，根據(jù)流失時(shí)間的差異也可分為五種類型，分別為：3個(gè)月內(nèi)流失(0＜X≤3月)、6個(gè)月內(nèi)流失(3＜X≤6月)、12個(gè)月內(nèi)流失(6＜X≤12月)、2年內(nèi)流失(12＜X≤24月)及2年外流失(24＜X)。通過以上對(duì)客戶資源按類別分配的過程，我們可總結(jié)出如表1所示的分配清單。這樣，服務(wù)顧問所分到的客戶資源基本是合理、公開、公平的，在未來服務(wù)顧問進(jìn)行一對(duì)一服務(wù)時(shí)也方便對(duì)其工作效果進(jìn)行評(píng)估。

表1 客戶資源初始化的分配清單

在分配完客戶資源后，根據(jù)精準(zhǔn)化管理的需求，則需要管理層明確服務(wù)顧問進(jìn)行客戶維系的目標(biāo)，我們建議所設(shè)定的客戶維系評(píng)估重點(diǎn)KPI有9個(gè)，其具體內(nèi)容列于表2。表格里的當(dāng)月新增流失和初始流失回廠數(shù)量非常重要，需要對(duì)其進(jìn)行控制；當(dāng)月新增流失是指原分配基盤客戶由于維系失敗而轉(zhuǎn)入“流失客戶陣營(yíng)”；而初始分配流失回廠則是指在原分配客戶中已流失的客戶由于維系成功而轉(zhuǎn)入“基盤陣營(yíng)”；考慮到客戶維系工作的漸進(jìn)性，在初期可設(shè)定相關(guān)維系目標(biāo)為：每位服務(wù)顧問的當(dāng)月新增流失數(shù)量要控制在基盤客戶的1%以內(nèi)，初始流失回廠客戶數(shù)量要達(dá)到流失客戶的20%以上。

想要完成此目標(biāo)，服務(wù)顧問的績(jī)效需要和“客戶維系結(jié)果”進(jìn)行高度關(guān)聯(lián)。例如，對(duì)于基盤客戶再流失現(xiàn)象，管理層具體情況具體分析，制定相應(yīng)的處罰措施，可以按照客戶流失數(shù)量來定制。一般，只要超過正常流失數(shù)量指標(biāo)警示線(不同階段數(shù)值定義是不同的)的服務(wù)顧問，就應(yīng)該被“問責(zé)”，同樣，對(duì)于原流失客戶回廠，也要根據(jù)原客戶流失年限的不同實(shí)施相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)服務(wù)顧問客戶維系的能動(dòng)性。

表2 客戶維系的重點(diǎn)KPI

二、客戶信息基準(zhǔn)

客戶的信息檔案是客戶維系的基礎(chǔ)。服務(wù)顧問所用的客戶維系基礎(chǔ)工具表，應(yīng)能使服務(wù)顧問直觀地即時(shí)了解到客戶資源的全部核心信息，以方便更好掌控與匹配資源客戶的需求。

目前許多品牌實(shí)體店所采用的客戶管理系統(tǒng)管理軟件基本都是由主機(jī)廠統(tǒng)一配置的，盡管系統(tǒng)具備了較強(qiáng)的分析統(tǒng)計(jì)功能，但由于軟件本身具有局限性，在很大程度上它其實(shí)限制了實(shí)體店對(duì)客戶資源的高效管理。

例如，我們服務(wù)顧問要對(duì)某個(gè)客戶群進(jìn)行功能細(xì)分的招攬維系，或管理層要針對(duì)服務(wù)顧問的客戶接待能力進(jìn)行動(dòng)態(tài)評(píng)估，就需要設(shè)置不同的查詢條件先進(jìn)行查詢，然后再重新組合匯總成所需的報(bào)表，從進(jìn)行客戶精準(zhǔn)營(yíng)銷或維系的層面來講，這套系統(tǒng)實(shí)用性并不強(qiáng)。為此，我們提出了客戶核心信息檔案基準(zhǔn)表概念，相關(guān)內(nèi)容列于表3。

表3 實(shí)體店客戶檔案基準(zhǔn)

從表3中可以看出，客戶檔案基準(zhǔn)表主要由五部分組成，分別是車輛信息、客戶信息、客戶貢獻(xiàn)、客戶利益和相關(guān)參考信息?；谶@些信息進(jìn)行記錄、統(tǒng)計(jì)與分析，可充分體現(xiàn)出檔案管理的齊全性和價(jià)值性。所謂“齊全性”是指檔案信息可以涵蓋到銷售、服務(wù)、衍生及客服四個(gè)部門所共用的信息，且所選取的信息字段應(yīng)完全滿足服務(wù)顧問想要了解的客戶全部核心信息；而所謂“價(jià)值性”則體現(xiàn)出客戶檔案信息的應(yīng)用價(jià)值，一方面可以幫助我們通過相關(guān)信息檢索獲取到客戶的貢獻(xiàn)狀態(tài)，另一方面也可以便于我們方便地查詢到客戶的各類需求信息以為客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷做好準(zhǔn)備，因?yàn)橹挥欣骐p贏才是客戶高質(zhì)量持續(xù)維系的前提。

在檔案基準(zhǔn)表的建立之初，主機(jī)廠管理軟件所導(dǎo)出的相關(guān)信息(在導(dǎo)出工作表中基礎(chǔ)上，需要實(shí)體店結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行整合處理)是其基礎(chǔ)信息，而對(duì)于銷售新增客戶資源，則需要服務(wù)顧問在參加完新車銷售交車儀式后，將新增客戶檔案及時(shí)更新至檔案基準(zhǔn)表中進(jìn)行管理，相關(guān)信息應(yīng)與DMS中建檔的錄入信息一致；如果是售后新增客戶資源，服務(wù)顧問則需要在完成客戶車輛的結(jié)算工作后，根據(jù)售后結(jié)算單對(duì)相關(guān)的客戶維修貢獻(xiàn)信息(結(jié)算金融等)進(jìn)行動(dòng)態(tài)錄入，同時(shí)，如果是首次進(jìn)廠維保的客戶，還應(yīng)執(zhí)行檔案建檔的相關(guān)流程。另外，檔案信息并不是一成不變的，在通過售后渠道、俱樂部渠道、衍生業(yè)務(wù)渠道發(fā)生獲知相關(guān)信息更新時(shí)，還要進(jìn)行適時(shí)地更新。

作個(gè)通俗比喻，服務(wù)顧問所用的客戶信息基準(zhǔn)，相當(dāng)于對(duì)主機(jī)廠客戶管理軟件的分析報(bào)告功能進(jìn)行了擴(kuò)充，而且它應(yīng)與系統(tǒng)數(shù)據(jù)是保持動(dòng)態(tài)統(tǒng)一的。服務(wù)經(jīng)理、主管可通過不定期的匯總數(shù)據(jù)以檢查這種一致性，這也是我們所提出的數(shù)據(jù)雙重驗(yàn)證理念，更為重要的是，這個(gè)基準(zhǔn)是實(shí)體店為自已量身定制的，這就是我們所推行的實(shí)體店對(duì)客戶資源進(jìn)行管理的基礎(chǔ)。

三、客戶全服務(wù)觸點(diǎn)維系

對(duì)于售后實(shí)體店而言，在明確了客戶資源、獲取了客戶信息管理工具之后，需要以服務(wù)顧問為主體的服務(wù)人員各盡其能去進(jìn)行客戶維系。參照我們給出的客戶維系觸點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖(圖2)，客戶與實(shí)體店的主要關(guān)聯(lián)觸點(diǎn)有五部分組成，分別為實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)、客戶離廠、救援中心、俱樂部與客服開發(fā)。這五部分的協(xié)同作用與配合，才會(huì)促成客戶與實(shí)體店產(chǎn)生持續(xù)的客戶忠誠(chéng)效應(yīng)。

圖2 客戶維系觸點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖

在客戶離廠觸點(diǎn)，實(shí)體店需要做的是對(duì)客戶進(jìn)行及時(shí)跟蹤回訪、客戶信息反饋收集處理及客戶問題處理；在救援中心觸點(diǎn)，當(dāng)客戶的車輛產(chǎn)生質(zhì)量問題時(shí)，實(shí)體店需要為客戶快速準(zhǔn)確地處理問題；在俱樂部觸點(diǎn)，實(shí)體店應(yīng)該充分發(fā)揮空間的服務(wù)功能區(qū)，俱樂部的功能不應(yīng)僅僅局限于積分兌換，應(yīng)重視客戶價(jià)值的開發(fā)，如車輛保養(yǎng)知識(shí)的微信互動(dòng)、汽車業(yè)務(wù)咨詢與代辦服務(wù)、車友交流會(huì)、品牌特色會(huì)員活動(dòng)、忠誠(chéng)會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)等，要使會(huì)員充分感覺到會(huì)員圈的價(jià)值，只有會(huì)員感覺到了價(jià)值，他們才會(huì)為實(shí)體店提供更多的貢獻(xiàn)價(jià)值；在客戶開發(fā)觸點(diǎn)，實(shí)體店主要做的是市場(chǎng)調(diào)研、24小時(shí)關(guān)愛售后熱線服務(wù)及售后服務(wù)功能推介宣傳，客戶開發(fā)環(huán)節(jié)的目的是為了適時(shí)地分析與掌握客戶的需求，以吸引招攬客戶再次入廠。但是，我們實(shí)體店管理者要清楚一個(gè)事實(shí)，這四個(gè)觸點(diǎn)都不是決定客戶回廠的關(guān)鍵點(diǎn)，實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)觸點(diǎn)才是關(guān)鍵點(diǎn)。

實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)觸點(diǎn)包括環(huán)境體驗(yàn)、流程體驗(yàn)和技能體驗(yàn)三部分。環(huán)境體驗(yàn)是指實(shí)體店的5S現(xiàn)場(chǎng)感知，特別是體現(xiàn)用戶利益的現(xiàn)場(chǎng)感知。流程體驗(yàn)是客戶對(duì)服務(wù)核心流程的感知，包括服務(wù)態(tài)度、友好程度，以及在實(shí)體店客戶所接觸的所有工作人員的一言一行；技能體驗(yàn)是指對(duì)服務(wù)顧問的顧問能力和維修技師維修專業(yè)性的客觀感知。

服務(wù)顧問無疑是讓來店的客戶獲得好的服務(wù)體驗(yàn)的核心人物，服務(wù)顧問每天應(yīng)保持主動(dòng)、專業(yè)、自信的良好工作狀態(tài)，時(shí)刻做到對(duì)客戶友好示意，在請(qǐng)客戶入座制單時(shí)要及時(shí)給客戶奉上一杯茶或飲品，車輛在修其間要盡可能進(jìn)行更多次關(guān)愛等。服務(wù)顧問溝通的黃金法則，就是你如何對(duì)客戶，客戶就會(huì)如會(huì)對(duì)你，當(dāng)你的現(xiàn)場(chǎng)貼心服務(wù)讓你的客戶認(rèn)可甚至于感動(dòng)的時(shí)候，客戶就會(huì)內(nèi)心想交你這個(gè)朋友，有了朋友的基礎(chǔ)，還有什么問題會(huì)不能解決。

客戶來店最關(guān)注維修質(zhì)量，服務(wù)顧問應(yīng)與客戶、維修技師保持良好的互動(dòng)，包括用戶車輛維修的進(jìn)度，新增建議維修項(xiàng)目等都要在第一時(shí)間與客戶作充分溝通，所謂溝通過程，其實(shí)也就是關(guān)于維修質(zhì)量疑慮的發(fā)現(xiàn)和處理過程，服務(wù)顧問進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)跟蹤問題存在兩大優(yōu)勢(shì)：

1.充分時(shí)間溝通了解顧客關(guān)于維修質(zhì)量的任何疑慮；

2.有充分時(shí)間處理顧客關(guān)于維修質(zhì)量的任何疑慮。

許多服務(wù)顧問常常抱怨自已的客戶貢獻(xiàn)值少,這可能是因?yàn)榭蛻舯旧泶嬖谝恍﹩栴}，但我們首先要對(duì)服務(wù)顧問的專業(yè)技能和自信心進(jìn)行評(píng)判，他們把建議客戶維護(hù)的項(xiàng)目講明白了嗎？在同客戶溝通之前做到了對(duì)所做的維修建議充滿自信的認(rèn)知了嗎？如果他們的答案為否，客戶肯定不會(huì)輕易地相信他們的，因?yàn)樗麄儧]能做到專業(yè)。

建立起以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)為核心的全觸點(diǎn)優(yōu)化的客戶服務(wù)平臺(tái)，是我們維系客戶的持續(xù)奮斗目標(biāo)。建議實(shí)行這個(gè)目標(biāo)的第一步是先把客戶實(shí)體店觸點(diǎn)做好，再大力發(fā)展其他的四個(gè)觸點(diǎn)。事實(shí)上，假設(shè)我們招攬的客戶入廠，客戶得到了不好的體驗(yàn)，我們即使在其他觸點(diǎn)再百倍努力維系客戶,客戶也很難產(chǎn)生二次消費(fèi)。