打造有自媒體基因的傳統(tǒng)出版

金萌萌

摘 要：眾媒時(shí)代，付費(fèi)閱讀的主流發(fā)展為內(nèi)涵型、知識(shí)化，形式偏向?yàn)槿藗児?jié)省時(shí)間的服務(wù)型。這基于近年來(lái)中國(guó)城市化進(jìn)程帶來(lái)的中產(chǎn)階層的崛起，知識(shí)焦慮催生了知識(shí)服務(wù)。傳統(tǒng)出版應(yīng)該抓住這一機(jī)遇，深耕專業(yè)，注重賦能，融合發(fā)展，建立新的利益分配機(jī)制，走一條有自媒體基因的傳統(tǒng)出版之路。

關(guān)鍵詞：自媒體；中產(chǎn)階層；傳統(tǒng)出版；賦能；融合發(fā)展

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）04-0127-02

一、引 言

近年來(lái)，紙媒出版一直是被唱衰的對(duì)象。隨著科技的發(fā)展，人們的閱讀習(xí)慣似乎正在發(fā)生不可逆轉(zhuǎn)的蛻變。從“讀書時(shí)代”“讀圖時(shí)代”，到如今的“讀屏?xí)r代”，紙媒在走下坡路是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是否真的會(huì)被新媒體取代，答案是否定的?？萍甲屓藗儷@取信息的途徑和閱讀的方式變了，這種形式的變化必然引發(fā)內(nèi)容的變化。但如能從中發(fā)現(xiàn)新的需求、總結(jié)新的規(guī)律，調(diào)整出版策略，傳統(tǒng)出版會(huì)有另一番天地。

二、自媒體引發(fā)的新趨勢(shì)

當(dāng)下，一部手機(jī)幾乎能滿足所有的閱讀需求，文字、視頻、音頻，評(píng)論、互動(dòng)、筆記、點(diǎn)贊。眾媒時(shí)代，閱讀是個(gè)全民參與、多元媒介并進(jìn)的過程。近兩年，野蠻生長(zhǎng)的自媒體可以說(shuō)是新閱讀方面的急先鋒，其變化和發(fā)展趨勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)出版有很重要的啟示。

（一）強(qiáng)者越強(qiáng)、頭部機(jī)構(gòu)化

從自媒體誕生之日起，便一直聲稱將取替?zhèn)鹘y(tǒng)出版，以個(gè)性化、大眾化、時(shí)效性的方式徹底改變?nèi)藗兊拈喿x方式。然而近兩年，自媒體的日子并不好過。諸多調(diào)研機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)自媒體引以為傲的閱讀量正在消失。2016到2017年，多數(shù)公號(hào)的閱讀量爆跌，截至2017年底很多大號(hào)的閱讀量已跌至3%。

前期的野蠻生長(zhǎng)導(dǎo)致內(nèi)容過剩，自媒體還未沖擊傳統(tǒng)出版，便迎來(lái)了自身的大洗盤。不突出的公號(hào)或?；蚱D難維持，而羅輯思維、混沌研習(xí)社這樣的頭部大V反而融資成功，走上企業(yè)化、機(jī)構(gòu)化的道路。事實(shí)證明，無(wú)論何種閱讀方式，有價(jià)值的內(nèi)容永遠(yuǎn)是核心，而參透用戶的需求和痛點(diǎn)，精準(zhǔn)、個(gè)性化地呈現(xiàn)才能禁得起時(shí)間的考驗(yàn)。

（二）音頻化普及、主打知識(shí)化

成功的自媒體都有其套路，音頻化是其中重要的一項(xiàng)。如得到App的所有專欄、精品課和“每天聽本書”都以音頻方式呈現(xiàn)，解放了用戶的雙手，一邊做事一邊聽，有效利用碎片時(shí)間。且文本和圖文區(qū)在音頻菜單的下方，方便用戶查找資料，復(fù)習(xí)重點(diǎn)。

而知識(shí)化是其另一大特點(diǎn)。本年度，自媒體開始進(jìn)入論文搜引，未來(lái)職稱論文的發(fā)表除了期刊和報(bào)紙，有了更廣闊的空間。喜馬拉雅等音頻網(wǎng)站不再主打相聲或小說(shuō)聽書，各類經(jīng)管、人際學(xué)、心理學(xué)課程占據(jù)首屏推送。而一直靠網(wǎng)紅作秀的直播平臺(tái)，也紛紛推出知識(shí)、技能、教育類內(nèi)容，催生出荔枝微課、知乎Live等知識(shí)類直播平臺(tái)。

（三）付費(fèi)常態(tài)化、社群經(jīng)濟(jì)凸顯

幾年前，傳統(tǒng)出版人曾斷言數(shù)字出版短期內(nèi)不可能有大作為，因?yàn)閲?guó)人已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)上免費(fèi)的東西，沒有付費(fèi)的習(xí)慣。然而今天所有的內(nèi)容平臺(tái)都加入了付費(fèi)訂閱，得到App、知乎Live、喜馬拉雅FM……以得到App的“五分鐘商學(xué)院”專欄為例，訂閱單價(jià)199元，2018年初累計(jì)訂閱數(shù)八萬(wàn)余，僅這一項(xiàng)估值就高達(dá)一千六百萬(wàn)左右。

而用戶花錢不僅能聽課，還能其他用戶一起交流，主講人會(huì)關(guān)注討論區(qū)，挑選有代表性的案例在正課中予以解答，這就形成了一個(gè)有參與感、互動(dòng)性的社群。有些社群還進(jìn)行線下活動(dòng)，衍生出一個(gè)平等、活躍、可擴(kuò)展人脈的社交組織。羅輯思維的“羅友”以及其催生出的吳曉波頻道、混沌研習(xí)社等，都有這種用戶自組織、自成長(zhǎng)的模式。社群影響力的壯大，也使用戶的忠誠(chéng)度更高。

三、中產(chǎn)崛起、閱讀群體的新需求

中國(guó)近三五年觀念上發(fā)生的巨變令人措手不及。微博、微信、直播、B站剛出來(lái)的時(shí)候還是大眾傳播、全民娛樂，一轉(zhuǎn)眼就變成了知識(shí)付費(fèi)。這必須從中國(guó)新階層的崛起、閱讀群體的變化說(shuō)起。

城市化進(jìn)程一直是現(xiàn)代化發(fā)展的一個(gè)標(biāo)志。2016 年底，中國(guó)的城市化率為 57.4%，有專家預(yù)計(jì)2020年將達(dá)到60%，且未來(lái)十年仍將快速增長(zhǎng)。城市化意味著現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，同時(shí)也孕育了新的人群——中產(chǎn)階層。他們靠著自己的努力進(jìn)了城，有了更好的工作、更光明的前景，有知識(shí)、有文化、經(jīng)濟(jì)相對(duì)寬裕，但每年都有更多的人涌入城市，每個(gè)人向上攀爬的欲望與所面對(duì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，形成了巨大的生存壓力。面對(duì)挑戰(zhàn)，大多數(shù)人都會(huì)選擇學(xué)習(xí)，通過獲取知識(shí)，提升自己，搶占先機(jī)。知識(shí)焦慮衍生出知識(shí)付費(fèi)熱潮，也就順理成章了。

亨利·盧斯在《出版人》一書中提供了極其近似的案例。1920年的美國(guó)，城市化率為51%，亨利·盧斯敏銳地抓住新興中產(chǎn)階層的特質(zhì)，創(chuàng)辦了《時(shí)代周刊》等一系列刊物，用他的話說(shuō)就是：把有價(jià)值的內(nèi)容，以服務(wù)的心態(tài)提供給有上進(jìn)心、渴求知識(shí)和閱歷的新進(jìn)者。而今時(shí)代雖然改變了，但新興中產(chǎn)階層的需求卻大同小異，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

（一）有深度的內(nèi)涵型

進(jìn)入城市的知識(shí)階層面對(duì)大規(guī)模的社會(huì)協(xié)作，除了學(xué)校習(xí)得的專業(yè)技能，還需要跨專業(yè)思考、溝通、管理等方面的素質(zhì)，這也是經(jīng)管類圖書曾經(jīng)大行其道的原因。但管理學(xué)能提供的僅是方法，現(xiàn)代企業(yè)的日常工作中，一個(gè)人的工作能力、內(nèi)涵和人格魅力才是令人信服的源泉。而這方面的提高需要文、史、哲、藝術(shù)、心理學(xué)等多方面的熏陶，不可量化，也不可速成。近年來(lái)各種平臺(tái)此類非應(yīng)用型知識(shí)課程的銷量逐年上升，僅略低于商業(yè)類課程。

（二）節(jié)省時(shí)間的服務(wù)型

時(shí)間才是現(xiàn)代社會(huì)最貴的東西。因此幫別人省時(shí)間會(huì)變成一種全新且巨大的價(jià)值。近年來(lái)各種微課、訓(xùn)練營(yíng)的宣傳五花八門，“30分鐘讀完一本書”“每天5分鐘明白一個(gè)商業(yè)規(guī)則”“12堂課讓你成為演講高手”，其核心就是幫助用戶用最短的時(shí)間獲得知識(shí)。規(guī)劃學(xué)習(xí)方向，提供方便的課程，幫助人們?cè)诼殘?chǎng)快速進(jìn)階，這就是自媒體巨頭在兩三年內(nèi)強(qiáng)勢(shì)崛起的法寶。

四、基因重組、傳統(tǒng)出版的新路徑

當(dāng)今有龐大的閱讀群體、強(qiáng)烈的知識(shí)需求，傳統(tǒng)出版為何卻一路下滑？一句話：老辦法抓不住新機(jī)會(huì)。不管傳播形式發(fā)生怎樣的變化，有價(jià)值的內(nèi)容實(shí)際上沒有變化。羅振宇在跨年演講中說(shuō)：“內(nèi)容依然為王，深耕內(nèi)容是根本，在成王的道路上沒有捷徑可走。”深耕內(nèi)容，就要在專業(yè)性上下功夫，提供干貨知識(shí)、深刻洞見才不容易輕易被替代。

然而文學(xué)、歷史、哲學(xué)、藝術(shù)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)這些傳統(tǒng)出版曾經(jīng)的重鎮(zhèn)，為什么還只是庫(kù)存呢？過去的出版，編輯就是選擇、校對(duì)，最多設(shè)計(jì)得好些。而知識(shí)服務(wù)時(shí)代，要研究的是用戶心理，做到最省時(shí)、有效、易懂，而且還要能觸發(fā)需求。傳統(tǒng)出版必須放下高冷的身段，為用戶提供最合適的學(xué)習(xí)內(nèi)容。因?yàn)橛行枨蟮膬?nèi)容本身就是最好的渠道。

有了好的內(nèi)容，資源的深挖和垂直服務(wù)也很重要。同一內(nèi)容在紙媒、數(shù)字出版還不是終點(diǎn)，必須嘗試多種形式表達(dá)，提升內(nèi)容穿透。如開發(fā)音頻、微課、社群分享、直播、峰會(huì)沙龍等。很多大V立志做有傳統(tǒng)出版基因的自媒體，比如得到APP的實(shí)體書銷售就經(jīng)常出現(xiàn)過萬(wàn)單品，目前還新推出“少年得到”，向全年齡段進(jìn)軍。而全球主要的傳統(tǒng)出版集團(tuán)都在獨(dú)立發(fā)展自己的數(shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)。有自媒體基因的傳統(tǒng)出版，是一條可嘗試的、反向思維的新路。

眾媒時(shí)代，出版的邊界在無(wú)限擴(kuò)大，多元融合是發(fā)展方向之一。內(nèi)容創(chuàng)造的成本高昂，在此方面?zhèn)鹘y(tǒng)出版有著豐厚的積淀；而新媒體善于以技術(shù)和新興形式吸引眼球。兩者的合作共贏是全球內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵對(duì)話。未來(lái)的行業(yè)發(fā)展，融合是大方向。每一個(gè)新產(chǎn)業(yè)鏈的誕生，有賴于化解原本對(duì)立各方的商業(yè)博弈，以合理的分配機(jī)制，重新構(gòu)建利益體系，制定新的市場(chǎng)規(guī)則。傳統(tǒng)出版與自媒體基因的深度融合前景光明，但成就科學(xué)完備的價(jià)值互換和共生共贏，還有待出版業(yè)者深入研究。

五、結(jié) 語(yǔ)

縱觀近十年的出版發(fā)展，傳統(tǒng)紙媒與新媒體，曾經(jīng)是平行狀態(tài)，而今是交叉狀態(tài)，未來(lái)有可能是融合狀態(tài)。身為傳統(tǒng)出版業(yè)者，引以為傲的是創(chuàng)造過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，培育了大批優(yōu)秀的作者，擁有過無(wú)數(shù)讀者的認(rèn)同，專業(yè)的編輯力量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于新媒體。但為何紙媒一路被看低？除了現(xiàn)實(shí)原因，也許還因?yàn)槲覀円恢痹谡勣D(zhuǎn)型、談升級(jí)，卻總是被動(dòng)應(yīng)對(duì)。

傳統(tǒng)出版的基因非常頑固，人類千年來(lái)讀書的習(xí)慣永遠(yuǎn)根植于血液中。也許我們應(yīng)該大膽設(shè)想，跳出現(xiàn)有的技術(shù)、市場(chǎng)，僅以人們的共同需求去想象未來(lái)的出版。在理想狀態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展出新的體系，作者、編輯、讀者將打破固有環(huán)節(jié)的束縛，每當(dāng)一個(gè)好的內(nèi)容誕生，就能迅速傳播到網(wǎng)絡(luò)的每一處。到那時(shí)便會(huì)重塑整個(gè)行業(yè)秩序，回到原點(diǎn)——出版就是為人們提供有價(jià)值的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1] （美）艾倫·布林克利.朱向陽(yáng)，丁昌建譯.出版人：亨利·盧斯和他的美國(guó)世紀(jì)[M].北京：中信出版社，2016.

[2] 陳晶.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)出版的創(chuàng)新與改變[J].新媒體研究，2018（3）.

[3] 詹歆睿.媒體融合下出版轉(zhuǎn)型發(fā)展模式探析[J].出版廣角，2018（4）.

[責(zé)任編輯：傳馨]