傳播學(xué)視角下中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的符號(hào)消費(fèi)研究

王嬋 李連璧 于勝男

摘 要：在消費(fèi)文化中，商品已經(jīng)不僅僅因其實(shí)用性而被消費(fèi)，符號(hào)性成為商品被消費(fèi)的主要目標(biāo)。本文從鮑德里亞的消費(fèi)主義視角出發(fā)，結(jié)合符號(hào)學(xué)、傳播學(xué)相關(guān)學(xué)科理論，以奢侈品消費(fèi)為切入點(diǎn)，就當(dāng)今中國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀、興盛原因及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)等問(wèn)題進(jìn)行分析研究。文章強(qiáng)調(diào)大眾傳媒對(duì)奢侈品消費(fèi)的宣傳和推動(dòng)作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)文化；符號(hào)化；奢侈品消費(fèi)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2018）04-0079-02

20世紀(jì)中后期，資本主義社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)。大眾的消費(fèi)行為已不僅僅停留在消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)功能（即使用價(jià)值）上，它已演化為消費(fèi)的階級(jí)功能（即符號(hào)價(jià)值）上。當(dāng)人們不再為溫飽疲于奔命時(shí)，追求快感成為消費(fèi)的主要目標(biāo)。這時(shí)，消費(fèi)“不僅改變了人們的日常生活，而且改變了人們的社會(huì)關(guān)系和生活方式。這種改變不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)形式的轉(zhuǎn)變，同時(shí)也是一種整體性的文化轉(zhuǎn)變”。今天，中國(guó)處在全球化和市場(chǎng)化的驚濤駭浪間，不可避免地受到了這種消費(fèi)文化的影響，消費(fèi)“符號(hào)化”趨勢(shì)明顯，并且呈現(xiàn)出了一股“奢侈風(fēng)”。

一、中國(guó)奢侈品符號(hào)消費(fèi)的發(fā)展現(xiàn)狀

奢侈品是“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”，又稱(chēng)為非生活必需品。

雖然中國(guó)曾締造了各種令人嘆為觀(guān)止的奢侈品，但普通民眾對(duì)奢侈品的概念并不濃重，因?yàn)橹袊?guó)古代的奢侈品被定位為皇權(quán)階級(jí)專(zhuān)用的，不是用來(lái)購(gòu)買(mǎi)的。1976年，歐米茄手表成為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的現(xiàn)代意義上的奢侈品。此后，人頭馬、卡地亞、路易·威登、香奈兒、阿瑪尼、愛(ài)瑪仕等奢侈品牌，紛紛試水中國(guó)市場(chǎng)。21世紀(jì)初，國(guó)外頂級(jí)奢侈品公司在歐美、日本市場(chǎng)遇到了發(fā)展瓶頸，全球奢侈品市場(chǎng)一時(shí)低迷，而此時(shí)中國(guó)市場(chǎng)前景一片大好。到了2003年，中國(guó)人均GDP達(dá)到1000美元，消費(fèi)結(jié)構(gòu)開(kāi)始改變，奢侈品消費(fèi)真正拉開(kāi)序幕，開(kāi)始進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段。自此，中國(guó)日益成長(zhǎng)為繼美國(guó)之后全球第二大奢侈品市場(chǎng)。2016年，中國(guó)消費(fèi)者的奢侈品消費(fèi)支出約占全球市場(chǎng)的三分之一，超過(guò)5000億元人民幣。雖然現(xiàn)如今中國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，國(guó)內(nèi)外奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)式微，但中國(guó)消費(fèi)者仍是全球奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)的最大引擎之一。預(yù)計(jì)至2025年，中國(guó)消費(fèi)者將會(huì)“買(mǎi)下”約44%的全球市場(chǎng)。

二、中國(guó)奢侈品符號(hào)消費(fèi)的興盛原因

（一）社會(huì)客觀(guān)環(huán)境的支持

1.經(jīng)濟(jì)實(shí)力提高。從政策角度來(lái)看，改革開(kāi)放讓一部分中國(guó)人先富起來(lái)、走出去，這為更多的人打開(kāi)了奢侈消費(fèi)的大門(mén)。新中國(guó)成立后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制使得國(guó)民消費(fèi)的主動(dòng)性、積極性長(zhǎng)期被壓抑，遵循平均主義的分配方式和勤儉節(jié)約的消費(fèi)方式。1978年12月十一屆三中全會(huì)，我國(guó)開(kāi)始實(shí)行的“對(duì)內(nèi)改革，對(duì)外開(kāi)放”的政策。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，為沉寂已久的消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了發(fā)展契機(jī)。以經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)講，改革開(kāi)放40年我國(guó)生產(chǎn)力的集中發(fā)展，社會(huì)財(cái)富極大發(fā)展，消費(fèi)領(lǐng)域擴(kuò)大激活。中國(guó)人日漸鼓起來(lái)的腰包加速了國(guó)外新觀(guān)念的潛入，也唆使他們選擇奢侈品消費(fèi)來(lái)彰顯自己新的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)地位。在更多的時(shí)候，奢侈品是一種心理需求，一種社會(huì)符號(hào)。

另外，中國(guó)在融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，國(guó)外高檔奢侈品在內(nèi)地市場(chǎng)的滲透力迅速擴(kuò)大。2004年中國(guó)頒布《外商投資商業(yè)領(lǐng)域管理辦法》向國(guó)外企業(yè)開(kāi)放了商業(yè)市場(chǎng)，這是一個(gè)奢侈品促進(jìn)的里程碑式的文件。它積極促進(jìn)了國(guó)際奢侈品對(duì)中國(guó)的大力度投資，國(guó)際獨(dú)資的奢侈品專(zhuān)賣(mài)店如雨后春筍般成長(zhǎng)。在這種情況下，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)不斷升溫。

2.媒體宣傳引導(dǎo)。在消費(fèi)社會(huì)中，電視、報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)等傳播媒介無(wú)疑成為世界的宏大景觀(guān)，給受眾帶來(lái)諸多全新的體驗(yàn)和感受，進(jìn)而改變?nèi)藗儗?duì)世界的認(rèn)知途徑和體驗(yàn)方式，改變?nèi)藗兊乃季S方式。中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)型，促使中國(guó)媒體形成了“事業(yè)化單位，企業(yè)化管理”的模式，除部分由國(guó)家給予經(jīng)濟(jì)扶植外，大部分媒體自負(fù)盈虧。當(dāng)商業(yè)集團(tuán)與大眾媒介的利益結(jié)合時(shí)，大眾傳媒便積極影響著商品的消費(fèi)，甚至還引導(dǎo)著消費(fèi)的發(fā)展方向。通過(guò)強(qiáng)調(diào)商品的符號(hào)意義，刺激人們的消費(fèi)需要和消費(fèi)欲望，使廣大受眾在消費(fèi)主義文化的潛移默化的感召下，“主動(dòng)地”加入了奢侈品消費(fèi)的行列。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)成為社會(huì)生活的主要活動(dòng)。大眾傳媒通過(guò)廣告、新聞、網(wǎng)臺(tái)節(jié)目、影視網(wǎng)劇作品等方式構(gòu)架時(shí)尚體系，引導(dǎo)大眾消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的形成，建立了主宰消費(fèi)活動(dòng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。從選秀明星到網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，從文化偶像到文化嘔像，這些在精英文化統(tǒng)治時(shí)代不可能出現(xiàn)的現(xiàn)象接踵而至，反映了社會(huì)審美價(jià)值觀(guān)的后現(xiàn)代性轉(zhuǎn)變。在人們?yōu)橹畾g呼“娛樂(lè)的民主”時(shí)代到來(lái)之際，大眾傳媒消解了通俗與高雅的界限，文化被加工為商品，進(jìn)入市場(chǎng)，供人們消費(fèi)。介紹全球名品的時(shí)尚雜志、定位于都市生活的電視劇、各種聲色具備的綜藝節(jié)目、帥哥美女、成功人士、白領(lǐng)麗人……展現(xiàn)給人們的是一個(gè)浮華的不真實(shí)的世界。

媒體籠絡(luò)住多少受眾，就意味著可以獲得多少經(jīng)濟(jì)收益。發(fā)行量、收視率、點(diǎn)擊率等量化標(biāo)準(zhǔn)，一組組數(shù)據(jù)吸引著廣告商的投放方向。廣告與大眾傳媒互為載體，借助媒介的傳播效力，廣告文化日益壯大起來(lái)。廣告積極地向受眾傳遞一則信息：擁有這種商品，消費(fèi)者便擁有了某種人生價(jià)值；而錯(cuò)失這種商品，消費(fèi)者就將面對(duì)一個(gè)生活的遺憾，使之感覺(jué)到某種匱乏和不足，從而吊起人們的消費(fèi)欲望。正是以這種獨(dú)特的方式，廣告構(gòu)建起商品的象征意義，使商品符號(hào)化，促使受眾形成一種消費(fèi)心理的價(jià)值判斷——一種商品指代一種社會(huì)地位、生活品位和價(jià)值認(rèn)同。此時(shí)，人們對(duì)商品的消費(fèi)就幻化成一種符號(hào)消費(fèi)、一種系統(tǒng)化的符號(hào)操作行為。

（二）受眾消費(fèi)心理的推動(dòng)

1.炫耀性消費(fèi)。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中最早提出了“炫耀性消費(fèi)”的概念，“對(duì)有閑階級(jí)而言，價(jià)格標(biāo)簽與地位的關(guān)系極為重要；要表現(xiàn)財(cái)力并借此取得或維持名聲，手段就是招搖式的揮霍行為”。這種看似違背常情的放縱做法，使得富裕人群將自己和窮人區(qū)別開(kāi)，對(duì)貴重物品作明顯消費(fèi)以博取尊敬和榮譽(yù)。

炫耀性消費(fèi)在中國(guó)文化中表現(xiàn)為“面子”，這源于東方社會(huì)文化的恥感取向。部分中國(guó)消費(fèi)者并不是真正欣賞奢侈品本身的品位和情調(diào)，而是將消費(fèi)名貴商品視為身份、實(shí)力、品位的標(biāo)志，把這個(gè)過(guò)程視為提升“面子”的途徑。

2.暗示性消費(fèi)。如今，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)機(jī)不僅是為了獲得的物質(zhì)產(chǎn)品或?qū)ι唐繁旧淼恼加?，而更多地是出于?duì)商品符號(hào)價(jià)值的考慮。消費(fèi)者認(rèn)為穿著阿瑪尼西服出席正式場(chǎng)合，暗示了購(gòu)買(mǎi)者屬于中產(chǎn)階級(jí)；配著拉菲紅酒就餐可以彰顯高質(zhì)量的生活水準(zhǔn)；香奈爾5號(hào)香水充溢著濃郁的法國(guó)情調(diào)，表明了女性的獨(dú)特品味。同樣的商品，由于生產(chǎn)商對(duì)商品品牌的定位不同，價(jià)格往往相差千倍，但消費(fèi)者并不是以?xún)r(jià)格的高低來(lái)衡量是否購(gòu)買(mǎi)商品的準(zhǔn)則。人們對(duì)于商品的消費(fèi)，儼然成為對(duì)文化心理實(shí)現(xiàn)以及自我身份認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)。

因此，一些收入水平并沒(méi)有達(dá)到富裕水準(zhǔn)的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)相對(duì)便宜的有LOGO標(biāo)識(shí)的奢侈品牌配件，用“小奢”代替“大奢”，以此來(lái)尋求“最小公共文化”，從而暗示自己也是頂級(jí)消費(fèi)階層中的一員。不能否認(rèn)，這些被戲稱(chēng)為“包法利夫人”的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)“小奢”行為確是暗示性心理在作怪。

3.趨優(yōu)消費(fèi)。當(dāng)然，也有許多人購(gòu)買(mǎi)奢侈品不是為了炫耀個(gè)人財(cái)富或區(qū)分社會(huì)地位，而是尋求擁有時(shí)的情感慰藉，這被稱(chēng)為“趨優(yōu)消費(fèi)”。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的生活中，人們憑借購(gòu)買(mǎi)那些質(zhì)優(yōu)價(jià)高的名牌，彼此間建立身份表述、獲取群體認(rèn)同，在一定程度上緩解緊張和壓力，擺脫空虛和焦慮。另外，真正的社會(huì)精英和富裕人群往往更加懂得享受生活，有個(gè)性、不盲從，把揮金灑銀的腐敗行為視為不齒的劣行，又力圖與暴發(fā)戶(hù)和草根階層劃清界限。這部分人嘗試將財(cái)富轉(zhuǎn)化為精神慰藉和心智提升的體驗(yàn)，對(duì)他們來(lái)說(shuō)購(gòu)買(mǎi)奢侈品是個(gè)人品味的修煉。

三、中國(guó)奢侈品符號(hào)消費(fèi)的未來(lái)趨勢(shì)

雖然奢侈品可以幫助人們解決社會(huì)地位迷惘的問(wèn)題，能夠在符號(hào)消費(fèi)中委婉地表達(dá)自己對(duì)社會(huì)地位的期盼，但也可能會(huì)使人們?cè)跐撘颇邢萑肫涮N(yùn)涵的價(jià)值誤區(qū)里。近年來(lái)，通過(guò)國(guó)家稅收的宏觀(guān)調(diào)控、市場(chǎng)自發(fā)的調(diào)節(jié)運(yùn)作以及媒體職責(zé)的規(guī)范擺正，中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)正在快速成長(zhǎng)發(fā)展，并逐步趨向成熟。

（一）中國(guó)奢侈品符號(hào)消費(fèi)的主力軍轉(zhuǎn)變

作為全球奢侈品市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的大買(mǎi)家，過(guò)去中國(guó)奢侈品消費(fèi)者主要來(lái)自家庭年收入在10萬(wàn)到30萬(wàn)元的高收入人群。新的研究表明，2008年至今，家庭年收入超過(guò)30萬(wàn)元的富裕人群展現(xiàn)出更強(qiáng)大的消費(fèi)能力，在奢侈品客群中的占比上升至50%，其支出占消費(fèi)額的88%。同時(shí)，富裕人群對(duì)未來(lái)消費(fèi)也秉持更積極的態(tài)度，將進(jìn)行消費(fèi)升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)更昂貴的品牌，或在已購(gòu)品牌中選擇高端線(xiàn)商品。

趨優(yōu)消費(fèi)逐漸成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的主要內(nèi)因，這也意味著中國(guó)奢侈品消費(fèi)群體日趨成熟老到，由非理性奢侈品消費(fèi)向理性奢侈品消費(fèi)過(guò)渡。商品的用戶(hù)口碑和品牌的全球知名度成為重要的購(gòu)買(mǎi)因素。

（二）中國(guó)奢侈品符號(hào)消費(fèi)的渠道傾向

源于謹(jǐn)慎的購(gòu)物習(xí)慣和對(duì)正品原裝、品質(zhì)服務(wù)的高要求，中國(guó)消費(fèi)者的境內(nèi)奢侈品購(gòu)物主要集中在百貨商場(chǎng)、免稅店、品牌專(zhuān)賣(mài)店等傳統(tǒng)店面。雖然近年來(lái)天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)深受?chē)?guó)人喜愛(ài)，但在中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售中僅有7%來(lái)自線(xiàn)上官方渠道，線(xiàn)上奢侈品購(gòu)物尚未興起。同時(shí)，全球購(gòu)和出境游成為中國(guó)奢侈品購(gòu)物的新趨勢(shì)。截止2016年，境外奢侈品消費(fèi)的占比增至75%。一方面，富裕起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的高價(jià)格差依然非常敏感；一方面，境內(nèi)購(gòu)物的店內(nèi)體驗(yàn)、客戶(hù)服務(wù)質(zhì)量已經(jīng)不能滿(mǎn)足中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的優(yōu)越。

（三）中國(guó)奢侈品符號(hào)消費(fèi)的本土缺失

目前，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)全面回暖，正向全球第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)逐步邁進(jìn)，但中國(guó)企業(yè)在其中扮演的角色并不令人樂(lè)觀(guān)。近年隨著中國(guó)自主品牌的蓬勃發(fā)展，一些國(guó)際著名品牌被中國(guó)企業(yè)收歸麾下。2010年，吉利集團(tuán)完成對(duì)沃爾沃轎車(chē)公司的全部股權(quán)收購(gòu)，然而這次中國(guó)汽車(chē)行業(yè)最大的海外并購(gòu)沒(méi)有產(chǎn)生“化學(xué)反應(yīng)”。許多原有意向購(gòu)買(mǎi)沃爾沃的中國(guó)人反而打起了退堂鼓，個(gè)體自尊心與民族自豪感脫節(jié)。不可否認(rèn)，在奢侈品產(chǎn)業(yè)，資本的崛起并不意味著國(guó)貨的興旺，品牌的“血統(tǒng)”才是硬道理。只有具備文化傳承，才可能有品牌靈魂，“中國(guó)創(chuàng)造，而非中國(guó)制造”的奢侈品牌任重道遠(yuǎn)。

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[責(zé)任編輯：東方緒]