文化傳媒產業(yè)公司發(fā)展問題與對策研究
——以奧飛娛樂為例

謝福山 上海交通大學媒體與傳播學院

產業(yè)是指提供具有相近屬性的產品或服務的經濟活動的總稱，文化傳媒產業(yè)屬于典型的服務業(yè)，“文化”是其內容，而“傳媒”則是載體，隨著新媒體技術的迅猛發(fā)展，文化傳媒產業(yè)已經不再局限于傳統(tǒng)意義上的報紙、廣播、電視等媒介的新聞生產與內容創(chuàng)作，它已經囊括電影、動漫、網絡廣告、體育傳媒、文化娛樂等朝陽產業(yè)，在國民經濟中扮演著愈加重要的角色。

文化傳媒產品是由相關企業(yè)生產的信息內容與物質載體相統(tǒng)一的產品，它以滿足受眾精神需求和增加企業(yè)利潤為目的。改革開放以來，人們已經逐漸認識到了文化傳媒產品的經濟屬性。在政治、經濟、社會、技術等宏觀環(huán)境和企業(yè)經營發(fā)展的微觀環(huán)境相互作用下，文化傳媒公司不可避免地存在著一些發(fā)展問題，本文將以奧飛娛樂公司為研究對象，對其發(fā)展問題進行分析，并提出相應對策。

一、奧飛娛樂公司簡介

動漫產業(yè)是文化傳媒產業(yè)的重要組成部分，奧飛娛樂公司于1993年正式成立，是目前我國動漫產業(yè)中的領頭羊，是中國最有創(chuàng)新活力和發(fā)展?jié)摿Φ奈幕瘋髅焦局唬瑠W飛自創(chuàng)立起便以“發(fā)展民族動漫文化產業(yè)，讓快樂與夢想無處不在”為使命，現(xiàn)在已經發(fā)展成為集動漫、玩具、影視、媒體為一體的綜合性文化傳媒集團。奧飛娛樂非常重視原創(chuàng)能力的建設，迄今已經出品了多部優(yōu)秀的動漫作品，包括《巴拉拉小魔仙》、《鎧甲勇士》等，2013年，奧飛公司收購了《喜羊羊與灰太狼》的生產方廣東原創(chuàng)動力公司100%的股權，成功取得了全國最為知名的動漫產品之一——《喜羊羊與灰太狼》的版權，極大提高了公司的品牌競爭力。2009年9月，奧飛娛樂在深圳證券交易所上市，正式登陸資本市場。

二、奧飛娛樂公司主營業(yè)務分析

(一)內容創(chuàng)作

奧飛娛樂堅持內容為王的原則，致力于打造以IP為核心的泛娛樂生態(tài)系統(tǒng)，重視精品創(chuàng)作。公司目前在漫畫、動漫影視、電影、連續(xù)劇等領域都具有強大的內容生產能力。2016年，奧飛娛樂全資子公司奧飛影業(yè)投資(北京)有限公司獲得《電影發(fā)行經營許可證》，這也是奧飛拓展電影領域業(yè)務的重要標志。

(二)媒體經營

奧飛娛樂非常重視媒體渠道的建設，公司目前經營的媒體形態(tài)既包括電視媒體，也包括互聯(lián)網媒體。2010年，公司出資 9000 萬元并購嘉佳卡通衛(wèi)視，獲得其60%的股份，正式進軍電視行業(yè)。奧飛還全資收購了北京四月星空網絡技術有限公司，擁有“有妖氣原創(chuàng)漫畫夢工廠(www.u17.com)”，這也是奧飛在互聯(lián)網媒體經營方面的重要成果。

(三)游戲研運

奧飛公司集游戲研發(fā)、運營、發(fā)行為一體，在上海、深圳、廣州三地都建立起了辦公中心，旗下控股了多家游戲制作與出品公司，并重視同海外先進游戲企業(yè)如日本角川游戲、韓國NCsoft開展合作，擴大自身國際影響力。

(四)消費品制造與營銷

奧飛娛樂的消費品制造業(yè)務主要有兩個發(fā)展路徑，一是自主創(chuàng)作，二是授權開發(fā)。奧飛娛樂制造的消費品包括動漫玩具、非動漫玩具、嬰童玩具等等，銷售市場遍及海內外。

三、奧飛娛樂公司發(fā)展問題分析

(一)產業(yè)鏈發(fā)展不完善

動漫文化產業(yè)是以創(chuàng)意為核心的產業(yè)，奧飛娛樂作為國內首屈一指的動漫企業(yè)，擁有不俗的原創(chuàng)實力及經營規(guī)模。在我國，動漫文化產業(yè)年產值增長迅速，但在總體規(guī)模方面，同美國、日本仍存在不小的差距。

奧飛娛樂目前處于商業(yè)模式轉型期，它與行業(yè)內眾多公司的一般產業(yè)鏈相類似。在內容創(chuàng)作、內容發(fā)行、內容消費等產業(yè)鏈條中，奧飛娛樂存在薄弱的環(huán)節(jié)，應當著力進行改善。

(二)“動漫+玩具”的業(yè)務構成模式欠缺渠道資源

通過分析奧飛娛樂歷年的年度報告可以發(fā)現(xiàn)：影視類產品與玩具銷售在其營業(yè)收入中占據(jù)很大的比例。而“動漫+玩具”的盈利模式要想取得成功，動漫作品必須得到播放，玩具也必須被銷售出去，若沒有掌握必要的傳媒資源與渠道，很可能造成其產品滯銷。因此“動漫+玩具”的業(yè)務構成模式要想取得成功，必須獲取更多的渠道資源。

近年來，奧飛娛樂在傳媒業(yè)務領域頗有建樹，但與其龐大的動漫主營業(yè)務相比，奧飛仍缺少一定的渠道資源。

(三)并購行為績效評估體系不完善

以并購行為產生效果的時間長度，可將并購行為的績效分為短期績效以及長期績效，并購行為發(fā)生當年所產生的影響即是短期績效，而長期績效則是并購行為發(fā)生 2-5 年后乃至更長時期對公司的盈利、經營、管理等方面的綜合影響。

奧飛在實施并購的過程中，通常很重視被收購公司對于奧飛拓展當下業(yè)務領域、業(yè)務規(guī)模的重要性，但奧飛還欠缺對并購行為的長期績效進行綜合評估。

四、奧飛娛樂公司發(fā)展對策研究

(一)完善產業(yè)鏈薄弱環(huán)節(jié)，避免盲目追求全產業(yè)鏈發(fā)展模式

作為文化傳媒產業(yè)，設計與創(chuàng)意是動漫行業(yè)產業(yè)鏈的第一個環(huán)節(jié)，位于創(chuàng)意產業(yè)價值鏈的最頂端，對下游環(huán)節(jié)有著非常重要的影響。奧飛娛樂在內容創(chuàng)作環(huán)節(jié)實力雄厚，眾多優(yōu)秀作品廣為人知，在今后的發(fā)展過程中，奧飛娛樂還應當進行科學的消費者分析，有針對性地根據(jù)受眾需求和喜好開展內容創(chuàng)作。

相較于內容創(chuàng)作環(huán)節(jié)，奧飛娛樂在內容發(fā)行、內容消費等環(huán)節(jié)則相對薄弱。動漫作品經過創(chuàng)意設計與制作后，還必須進行營銷推廣，打通銷售渠道。加強宣傳推廣是各個行業(yè)所必須遵循的基本原則，沒有充足的廣告營銷宣傳，動漫公司就不能提高自身作品在消費者群體中的知名度，這也很可能導致先前的內容創(chuàng)作努力成為徒勞。因而，奧飛娛樂應綜合運用各種宣傳手段加強對本公司產品的營銷推廣，提高本公司產品在市場和消費者中的知名度。在內容消費環(huán)節(jié)，奧飛娛樂還可借鑒日本佳能公司的授權經銷模式，保護企業(yè)的知識產權，避免不必要的侵權糾紛，繼而減少相應的訴訟成本。

目前很多企業(yè)都追求全產業(yè)鏈的發(fā)展模式，必須指出的是，企業(yè)在進行戰(zhàn)略規(guī)劃的前期必須進行有效的市場評估。事實上，全產業(yè)鏈模式存在著一定的弊端。首先，全產業(yè)鏈模式很可能削弱企業(yè)的核心競爭力，眾所周知，市場經濟以分工為基礎，而一家企業(yè)自身擁有的資源是有限的，如果盲目采取全產業(yè)鏈的發(fā)展模式，在資源分配方面，企業(yè)在市場上具有核心競爭力的產業(yè)環(huán)節(jié)所分配到的資源將會不可避免地減少；其次，全產業(yè)鏈模式的資金風險很大、協(xié)調成本很高，由于產業(yè)鏈條過長，資金鏈斷裂的風險是比較大的。由此可見，奧飛娛樂應加強綜合市場評估，不要盲目采取全產業(yè)鏈的發(fā)展模式。

(二)完善公司傳媒資源布局，打通產品發(fā)行、播出渠道

奧飛公司近年來在媒體經營領域進行了不少有益的探索，通過并購嘉佳卡通衛(wèi)視，奧飛獲得了其30年的經營權，除此之外，奧飛還控制了多家傳媒公司，包括壹沙文化與奧飛傳媒，形成了“內容制作+媒體渠道+廣告運營”傳媒資源布局，這對于奧飛娛樂拓寬其動漫產品的播出渠道將助益良多。

奧飛在進行傳媒資源布局的過程中，還應加強同影響力較大的媒體的合作，尤其要特別重視與動漫頻道、上星衛(wèi)視、知名網絡視頻網站的合作。有效的傳媒資源布局將為奧飛娛樂的發(fā)展搭建更為廣闊的平臺，打通其作品的發(fā)行和播出渠道，吸引更多的用戶群體，最終實現(xiàn)公司利潤的提升。

(三)完善并購績效評估體系，加強事前事中事后監(jiān)督

奧飛娛樂作為國內動漫行業(yè)的龍頭企業(yè)，憑借其強大的資本實力和行業(yè)影響力，并購了多家企業(yè)。如2010 年，奧飛娛樂出資 9000 萬元并購嘉佳卡通，2013年，奧飛娛樂出資 6.92 億元并購了方寸科技和愛樂游兩家公司，各獲得了100%的股權，正式進軍手游領域。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)為了獲得規(guī)模效益而實施并購行為是可以理解的，但是在進行并購的前期，必須完善并購績效的評估體系，特別應當重視的是加強對并購長期績效的評估，這對企業(yè)未來的發(fā)展尤為重要。一般來說，有效的并購能在短期內增加企業(yè)的業(yè)務種類，拓展經營規(guī)模，提高營業(yè)收入，優(yōu)化產業(yè)鏈結構。但是若缺少對所并購企業(yè)的生產經營狀況、債務風險進行評估將很可能對自身未來的發(fā)展造成傷害，因而奧飛在進行并購的過程中，應特別重視加強事前、事中、事后監(jiān)督，避免只看到短期績效，而忽略了對長期績效。

(四)發(fā)展動漫衍生品，拓寬變現(xiàn)渠道(如圖1)

圖1 動漫產業(yè)多渠道變現(xiàn)模式

動漫衍生品是依托動漫作品中原創(chuàng)的卡通人物形象所設計出的動漫玩具、動漫服裝、動漫出版物、游戲、文具等，動漫衍生品對于動漫企業(yè)整體的營業(yè)收入和利潤增長都是十分重要的。

動漫衍生品和動漫作品之間能夠形成良性的互動模式，一方面，動漫衍生品在客觀上實現(xiàn)了對動漫作品的宣傳，不僅能夠提高動漫作品的知名度和影響力，也可以拓寬企業(yè)的變現(xiàn)渠道；另一方面，動漫作品的高收視率和動漫人物形象的高認知度是動漫衍生品能夠銷售出去的重要前提。

作為文化傳媒產業(yè)，動漫業(yè)十分重視建立以IP為核心的產業(yè)鏈，重視知識產權的保護，原創(chuàng)的動漫形象是動漫公司的寶貴財富。奧飛應當借助強大的內容生產平臺加快開發(fā)動漫衍生品，拓寬變現(xiàn)渠道，從而提高企業(yè)的經營利潤。

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