基于消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

陶 云，姚國(guó)榮

（1.安徽機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽蕪湖 241000；2.安徽師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，安徽蕪湖 241000）

我國(guó)的房地產(chǎn)行業(yè)在1998年的住房制度改革后取得了跨越式的發(fā)展，現(xiàn)已成為拉動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。隨著房地產(chǎn)行業(yè)的迅猛發(fā)展，為了適應(yīng)不斷細(xì)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，房地產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需在深入了解和分析當(dāng)前的市場(chǎng)需求以及客戶的預(yù)期需求基礎(chǔ)上來(lái)細(xì)分房地產(chǎn)市場(chǎng)，并以此進(jìn)行企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

一、研究現(xiàn)狀

國(guó)外很早就有學(xué)者關(guān)注房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究，并采取了多種手段促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究。Jagdish N（2012） 認(rèn)為只有對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研，才能最大限度地了解并滿足消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，房地產(chǎn)企業(yè)才能在發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，實(shí)施科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。同時(shí)，他還認(rèn)為獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格才能成功引起消費(fèi)者的關(guān)注。James Scott Ford（2014） 認(rèn)為市場(chǎng)價(jià)格、市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品等這些必要的前期準(zhǔn)備工作對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)很重要，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)策略的制定應(yīng)建立在這些數(shù)據(jù)和資料之上，才能保證房地產(chǎn)企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。我國(guó)學(xué)者早在20世紀(jì)90年代左右就開(kāi)始了對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究，在我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)日益發(fā)展壯大的背景下，從21世紀(jì)開(kāi)始我國(guó)越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始研究房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。張穎、張海清（2012） 指出，房地產(chǎn)企業(yè)要想獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須在消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)房地產(chǎn)產(chǎn)品，通過(guò)提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量來(lái)增強(qiáng)客戶滿意度，建立并保持和客戶的長(zhǎng)期關(guān)系及有效溝通。劉杰（2013） 在其研究中發(fā)現(xiàn)，房地產(chǎn)企業(yè)普遍存在著產(chǎn)品獨(dú)特性不顯著、目標(biāo)群體定位不清晰以及市場(chǎng)調(diào)研和分析不充分等問(wèn)題。他還認(rèn)為產(chǎn)品的品牌差異和特征差異也是房地產(chǎn)企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)考慮的因素。張秉存（2014）認(rèn)為房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略要有創(chuàng)新意識(shí)，而實(shí)現(xiàn)這一創(chuàng)新的前提是全過(guò)程營(yíng)銷(xiāo)策劃的實(shí)現(xiàn)，并圍繞客戶的需求建立顧客忠誠(chéng)度。歐國(guó)良、任靜（2014）的著作《博營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的應(yīng)用——基于新浪房地產(chǎn)微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的視角》，從全新的角度提出，房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)重視知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、合作營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和人文營(yíng)銷(xiāo)。

縱觀以上國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)于房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，可以發(fā)現(xiàn)學(xué)者們普遍認(rèn)為房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)建立在對(duì)消費(fèi)者充分市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上。因此，本文通過(guò)對(duì)潛在購(gòu)房者進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，并對(duì)調(diào)查所得數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，在了解潛在購(gòu)房者居住現(xiàn)狀、購(gòu)房需求等相關(guān)信息的基礎(chǔ)上，提出房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相關(guān)建議和策略。

二、問(wèn)卷調(diào)查

為給房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供實(shí)用有效的消費(fèi)者信息需求，筆者對(duì)合肥市主要房地產(chǎn)項(xiàng)目的來(lái)訪客戶進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，共發(fā)放了200份問(wèn)卷，在剔除無(wú)效問(wèn)卷后為176份，然后對(duì)調(diào)研所得數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選和編碼并錄入數(shù)據(jù)庫(kù)，最后利用EXCEL軟件進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。本次問(wèn)卷調(diào)查主要研究的指標(biāo)可以概括為三類：購(gòu)房者基本狀況、購(gòu)房者居住現(xiàn)狀、購(gòu)房者購(gòu)房需求。為了確保調(diào)研數(shù)據(jù)的有效性和針對(duì)性，在進(jìn)行實(shí)地調(diào)研和問(wèn)卷發(fā)放過(guò)程中，將調(diào)查對(duì)象鎖定在符合下列特征的人群中：（1） 在合肥市居住及經(jīng)營(yíng)的市民；（2） 打算在近一兩年內(nèi)購(gòu)房的準(zhǔn)購(gòu)房者； （3） 所選擇的購(gòu)房意向區(qū)域?yàn)楹戏适小?/p>

三、數(shù)據(jù)處理與分析

（一） 受訪者基本資料

如圖1和2所示，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)階段合肥市購(gòu)房者年齡段集中在26－40之間，這部分人群構(gòu)成了城市消費(fèi)主力群；高中和大學(xué)學(xué)歷人群占購(gòu)房者的大多數(shù)；此外，隨著個(gè)體經(jīng)濟(jì)和私營(yíng)企業(yè)在合肥的快速發(fā)展，穩(wěn)定的收入來(lái)源和相對(duì)良好的經(jīng)濟(jì)儲(chǔ)備條件也為這部分消費(fèi)群體購(gòu)房提供了經(jīng)濟(jì)保證。

圖1 受訪者年齡結(jié)構(gòu)

圖2 受訪者學(xué)歷構(gòu)成情況

如圖3和4所示，在被訪的購(gòu)房者中人均年收入在5－7萬(wàn)水平居多，家庭年收入以10－12萬(wàn)者居多。據(jù)統(tǒng)計(jì)，至16年年底合肥市城鎮(zhèn)居民恩格爾系數(shù)33.2%。這說(shuō)明城鎮(zhèn)居民收入在不斷增加，用于食品開(kāi)支的比重在不斷下降，因此居民儲(chǔ)蓄與投資能力也在不斷上升。

圖3 受訪者個(gè)人年收入構(gòu)成情況

圖4 受訪者家庭年收入構(gòu)成情況

（二） 受訪者居住現(xiàn)狀

如圖5和6所示，已購(gòu)商品房是目前合肥購(gòu)房者目前的居住狀況，占總調(diào)查對(duì)象比例的51%，因此改善居住條件是這部分人群再次購(gòu)買(mǎi)住房時(shí)所考慮的主要原因。此外，租借住房的占調(diào)查對(duì)象的22%，房改房住戶者占調(diào)查對(duì)象的20%。合肥作為安徽省的省會(huì)城市，每年有較多的外來(lái)人口定居，同時(shí)城市化進(jìn)程推動(dòng)造成了較多的拆遷人口，這部分的人群同樣成為合肥住宅的主要需求者。此外，購(gòu)房者目前居住房型以2房2廳與2房1廳居多，居住空間太小正是其再次購(gòu)買(mǎi)住房的主要原因之一。

圖5 受訪者居住現(xiàn)狀構(gòu)成情況

圖6 受訪者居住現(xiàn)狀構(gòu)成情況

此外，如圖7所示，多數(shù)購(gòu)房者對(duì)居住現(xiàn)狀不滿意，其中有7%的購(gòu)房者對(duì)居住現(xiàn)狀表示很不滿意，42%表示不滿意。在眾多的不滿意因素中，面積太小這一因素居首位，可以看到居民對(duì)生活空間的要求逐漸增加；其次房屋結(jié)構(gòu)及房型等因素也是不滿意的一個(gè)重要方面；而消費(fèi)者對(duì)于外部環(huán)境因素的感知較弱?？偠灾?，致使購(gòu)房者考慮再次購(gòu)房的原因多集中在住宅建筑本身，因此對(duì)于新開(kāi)發(fā)的住宅項(xiàng)目應(yīng)注重產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)。

圖7 影響購(gòu)房者購(gòu)房因素情況分析

（三） 受訪者需求分析

如圖8所示，51%的購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)房的目的是改善現(xiàn)有居住條件，他們主要是對(duì)目前的居住環(huán)境和空間感覺(jué)不滿意，想尋求進(jìn)一步的改善。另外，購(gòu)房目的僅次于改善居住的是結(jié)婚住房，占調(diào)查對(duì)象總數(shù)的24%；給父母或子女購(gòu)買(mǎi)住房的居第三位，占17%；投資用房較少，僅占3%，第二居所占5%。

圖8 受訪者購(gòu)房目的構(gòu)成情況

從調(diào)查對(duì)象對(duì)建筑形態(tài)方面的要求來(lái)看，多層建筑是他們最喜歡的一種建筑形態(tài)，占被調(diào)查對(duì)象總數(shù)的47%，僅次于多層建筑的是小高層，占比40%。受歡迎程度最低的是高層建筑和別墅，高層建筑主要是因?yàn)槠涔珨偯娣e比較大，而別墅是因?yàn)槠淇們r(jià)款超過(guò)一般人的承受能力，這兩者僅占到6%和7%。

通過(guò)對(duì)受訪者關(guān)于購(gòu)房戶型和面積選擇的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉分析可以看到，購(gòu)房者對(duì)住宅戶型與面積需求相對(duì)集中。如圖9所示，購(gòu)房者對(duì)100－120平米的3房2廳1衛(wèi)與120－130平米的3房2廳2衛(wèi)兩種戶型選擇比例最高；2房戶型主要為80－100平米，4房以上戶型則普遍在150平米以上。

圖9 受訪者購(gòu)房戶型和面積選擇構(gòu)成情況

同任何產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)一樣，價(jià)格因素始終是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重要因素。在對(duì)受訪者關(guān)于購(gòu)房?jī)r(jià)格的調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)房總價(jià)承受能力方面，100－125萬(wàn)元和125—150萬(wàn)元這兩個(gè)價(jià)格段是大多數(shù)購(gòu)房者比較能接受的價(jià)格段，分別占被調(diào)查對(duì)象總數(shù)的29%與20%；購(gòu)房總價(jià)款的承受能力排在第二位的是75－100萬(wàn)元這一價(jià)格段，占比達(dá)18%。

在對(duì)影響購(gòu)房者購(gòu)房常見(jiàn)的10多個(gè)因素進(jìn)行調(diào)查并通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析后發(fā)現(xiàn)，價(jià)格、配套設(shè)施、交通、區(qū)內(nèi)景觀、地段是合肥市居民在購(gòu)買(mǎi)住房時(shí)首要考慮的幾大因素，這幾大影響因素基本同房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)考慮的因素保持一致。此外，小區(qū)自身的硬件設(shè)施和人們對(duì)產(chǎn)品的直觀感受也是購(gòu)房者考慮較多的兩個(gè)方面。而在周邊配套要求方面依然是圍繞日常生活需求進(jìn)行考慮，購(gòu)房者最看重的是菜場(chǎng)，其次為方便購(gòu)物消費(fèi)的購(gòu)物中心與超市。

圖10 影響購(gòu)房者購(gòu)房因素情況分析

在輔助功能區(qū)方面，由于合肥市對(duì)于住宅間距有著嚴(yán)格的規(guī)定，住宅建筑間距限制為1:1.30。因此在陽(yáng)光權(quán)這個(gè)概念被居民接受之后，大陽(yáng)臺(tái)就成為購(gòu)房者購(gòu)買(mǎi)商品房的首選，其比例達(dá)到51%。其次為儲(chǔ)藏室，其比例達(dá)到28%，因?yàn)槠鋵?shí)用性較高。而衣帽間、保姆間等選擇較少，僅為6%和2%。

在區(qū)內(nèi)景觀選擇方面，通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，中心花園、大片綠地成為購(gòu)房者的首選，其選擇比例達(dá)到50個(gè)。居民對(duì)于住宅區(qū)內(nèi)的綠化景觀非常關(guān)注，這可以從居于第二選項(xiàng)的大樹(shù)看出來(lái)。因此景觀綠化應(yīng)該成為企業(yè)產(chǎn)品規(guī)劃值得注意的地方。

圖11 受訪者對(duì)區(qū)內(nèi)景觀選擇

四、結(jié)論和建議

本文通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方法對(duì)合肥市住房消費(fèi)需求進(jìn)行了分析，在調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上對(duì)購(gòu)買(mǎi)目的、建筑類型要求、可接受的價(jià)格和住房需求進(jìn)行了分析，得出如下結(jié)論和建議：第一，婚住用房的剛性需求和二次購(gòu)房的改善需求是大部分消費(fèi)者購(gòu)房的主要原因，因此房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)鎖定在這兩類消費(fèi)群體上，盡量迎合他們的消費(fèi)需求；第二，由于購(gòu)房者對(duì)100－120平米的3房2廳1衛(wèi)與120－130平米的3房2廳2衛(wèi)兩種戶型選擇比例最高，因此房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行前期產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)就應(yīng)該迎合消費(fèi)者這一需求特點(diǎn)，若能在產(chǎn)品前期開(kāi)發(fā)就能考慮消費(fèi)者的預(yù)期需求，將會(huì)在后期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中達(dá)到事半功倍的效果；第三，同任何產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)一樣，價(jià)格因素始終是消費(fèi)者關(guān)注的一個(gè)重要因素。研究分析發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者比較樂(lè)意接受的購(gòu)房總價(jià)款在100—150萬(wàn)元之間，如果無(wú)法通過(guò)降低成本來(lái)控制購(gòu)房總價(jià)款，那么房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)應(yīng)重點(diǎn)考慮產(chǎn)品的價(jià)格策略，讓消費(fèi)者切身感受到價(jià)格上的優(yōu)惠；第四，價(jià)格、地段交通、周邊環(huán)境這幾個(gè)因素是合肥市居民購(gòu)房重點(diǎn)考慮的因素，因此房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)有所突出地進(jìn)行宣傳，并盡量避開(kāi)項(xiàng)目自身的不足之處。

最后，由于本文調(diào)查對(duì)象的局限性，因此所得出的研究結(jié)論和建議在一定程度上不具有普遍性，未來(lái)的研究中可進(jìn)一步擴(kuò)大調(diào)查對(duì)象的范圍，增強(qiáng)研究結(jié)論和建議的普遍適用性。

[1]James Scott Ford，“The effects of the internet on marketing residential real estate” [J].Journal of Housing Economics，2014，（6）：92-108.

[2]張穎，張海清.開(kāi)辟藍(lán)海市場(chǎng)、創(chuàng)造新價(jià)值空間—論中小房地產(chǎn)企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略的制定 [J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2009，（22）：42-44.

[3]劉杰.房地產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].中國(guó)商貿(mào)，2013，（35）：27-30.

[4]張秉存.我國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略及創(chuàng)新發(fā)展[J].中外企業(yè)家，2014，（26）：28-30.

[5]歐國(guó)良，任靜.博營(yíng)銷(xiāo)在房地產(chǎn)項(xiàng)目中的應(yīng)用——基于新浪房地產(chǎn)微博營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的視角 [J].中國(guó)房地產(chǎn)[J].2014，（4）：37-44.