蘋果公司的跨國營銷策略研究

胡芝芳 邵晴

一、蘋果公司簡介

蘋果公司（Apple Inc.）是美國一家高科技公司。由史蒂夫·喬布斯、斯蒂夫·沃茲尼亞克和羅·韋恩（Ron Wayne）等人于1976年4月1日創(chuàng)立，并命名為美國蘋果電腦公司（Apple Computer Inc.），2007年1月9日更名為蘋果公司，總部位于加利福尼亞州的庫比蒂諾2017年6月7日，2017年《財富》美國500強排行榜發(fā)布，蘋果公司排名第3位。2017年7月20日，2017年世界500強排名第9位。2017天貓雙十一“億元俱樂部”榜單顯示，蘋果位列第一名。

二、蘋果公司在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

蘋果公司是目前全球市值最高的上市公司，其憑借產(chǎn)品創(chuàng)新而聞名于世界，在高科技企業(yè)中脫穎而出。旗下的三大產(chǎn)品Mac， iPhone和iPad對人們的生活產(chǎn)生了重大影響，甚至可以說改變了人們的生活方式。自從初代iPhone于2007年發(fā)布至今，iPhone就一直是智能手機領(lǐng)域的標桿級產(chǎn)品。從銷量數(shù)字上看，iPhone在智能手機界領(lǐng)先于任何一條單一產(chǎn)品線。而且在過去9年多的時間里，iPhone的銷量一直都在不斷上升，這種趨勢一直到2016年第二季度才停止，預(yù)計隨著iPhone8/Plus和十周年版的推出，蘋果iPhone全年銷量將超23.5億部。十年間銷量增長了158倍有多。

三、蘋果公司在中國的營銷策略

（一）蘋果公司的產(chǎn)品策略

（1）蘋果公司產(chǎn)品的個性

蘋果公司不單局限于一個簡單的產(chǎn)品概念范疇，更蘊含了高端神秘、創(chuàng)新自由、簡約時尚、特立獨行的品牌個性。它銷售的不純粹是產(chǎn)品，而是由硬件、軟件和系統(tǒng)構(gòu)成的產(chǎn)品組合。從產(chǎn)品質(zhì)量上來看，高品質(zhì)是蘋果產(chǎn)品的標簽，一直頗受中國用戶的好評

（二）蘋果公司的定價策略

定價策略是企業(yè)根據(jù)不同的市場定位，制定不同的產(chǎn)品價格策略，產(chǎn)品的定價依據(jù)是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，充分注重品牌的含金量。蘋果公司利用其強大的產(chǎn)品采取了高定價策略，聲望定價。除了高定價策略，蘋果公司為了滿足不同顧客的需求，還采用了差別定價策略。差別定價策略，是指對同一產(chǎn)品針對不同的顧客、不同的市場制定出不同的價格的策略。同款的ipad和iPhone產(chǎn)品，蘋果都會根據(jù)消費者的不同需求推出16G、32G和64G等不同版本，版本不同價格也不同。針對不同市場，蘋果也對消費者采取差別定價，不同地區(qū)的產(chǎn)品價格都有所不同。采用差別定價策略，能使蘋果的產(chǎn)品通過滿足不同消費群體而獲得更大的銷售額。

四、蘋果公司在中國營銷策略存在的問題

盡管蘋果公司利用其強大的產(chǎn)品和獨特的營銷策略在中國取得了驕人的成績，但其仍然面臨著諸多問題，引以為傲的營銷組合策略也漸漸暴露出其不足的一面。下面，本文將利用4P組合理論，探討蘋果公司在華營銷策略中存在的問題。

（一）產(chǎn)品策略

（1）蘋果公司的產(chǎn)品缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因和游戲基因

蘋果公司盡管依靠iTunes音樂商店和App store應(yīng)用程序商店在互聯(lián)網(wǎng)上開辟了自己的一片天地，但之后的Mobile Me和Ping卻慘遭失敗，其在互聯(lián)網(wǎng)的成績并不算太好。另外，因其未及時采取策略與第三方游戲開發(fā)商合作，使得旗下的ipad錯過了成為出色游戲平臺的時機。在人們越來越重視電子產(chǎn)品娛樂性而不僅僅是普通功能的現(xiàn)在，這將是其一大缺憾。

（2）售后服務(wù)略有不足

在國內(nèi)市場，蘋果產(chǎn)品的售后服務(wù)已被消費者詬病已久，維修難已經(jīng)成為困擾消費者的一大問題，且蘋果公司在其售后服務(wù)相關(guān)條款的制定中不乏出現(xiàn)與我國法律法規(guī)相違背的內(nèi)容，受到了中消協(xié)等單位的嚴重批評，并引起了廣泛關(guān)注。長期下去，售后服務(wù)的不足將有可能成為影響蘋果公司在中國發(fā)展的致命缺陷。

（二）價格策略方面

（1）高定價策略的隱患

蘋果公司采用了高定價策略，其電腦和ipad產(chǎn)品的售價明顯高于其他品牌。但現(xiàn)在蘋果公司面對的行業(yè)內(nèi)競爭者已經(jīng)越來越多，競爭者的競爭能力也越來越強。聯(lián)想、惠普、華碩、宏基、戴爾等公司的電腦產(chǎn)品性價比越來越高，價格昂貴正漸漸成為蘋果電腦的一大劣勢。

（三）渠道策略方面

（1）水貨橫行，企業(yè)規(guī)范難以執(zhí)行

伴隨著產(chǎn)品的熱銷，蘋果在中國的水貨問題也漸漸突顯出來。其根本沒有很好的辦法應(yīng)對充斥于中國市場各種渠道上的水貨，而偽造蘋果授權(quán)書的山寨店也在中國各地涌現(xiàn)，甚至在一些其授權(quán)的經(jīng)銷商店里也出現(xiàn)水貨供應(yīng)，蘋果制定的企業(yè)規(guī)范根本沒有辦法得到很好的執(zhí)行。

五、蘋果公司在中國的營銷對中國企業(yè)的啟示

蘋果成功的國際市場營銷給想要走國際化道路的中國企業(yè)樹立了好的榜樣，也讓被世界品牌大門拒之門外的中國企業(yè)看到了希望。經(jīng)濟全球化讓世界知道中國制造，而中國的目標是讓世界知道中國創(chuàng)造。蘋果在中國的品牌營銷策略戰(zhàn)略，值得中國企業(yè)借鑒和學(xué)習(xí)。

（1）敢于創(chuàng)新，提升品牌的溢價能力

創(chuàng)新是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的第一動力，是企業(yè)生生不息的不竭源泉，沒有創(chuàng)新就沒有未來。只有實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新，才能實現(xiàn)產(chǎn)品差異化，打造自主品牌。中國企業(yè)要想立足于世界品牌之林，必須堅持不斷創(chuàng)新，走在領(lǐng)域最前端，提升品牌溢價能力，打造屬于自己的品牌。

（2）構(gòu)建品牌的核心價值

核心價值是品牌的精髓，也是品牌的自有屬性。國際名牌都把維護和弘揚品牌核心價值當做品牌建設(shè)的重中之重。中國企業(yè)想要獲得持久而穩(wěn)定的消費群，必須要建設(shè)自己的品牌核心價值，并堅持將它傳遞下去，凝結(jié)成品牌不可分割的血肉。

（3）注重產(chǎn)品質(zhì)量，樹立良好的品牌形象

質(zhì)量是品牌建設(shè)之基，是品牌長久經(jīng)營之道。中國企業(yè)當務(wù)之急就是認清質(zhì)量的重要性，它是潛在的消費點，是口碑形成的支撐點，是產(chǎn)品價值的落腳點。質(zhì)量把關(guān)必須貫徹于產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的各個環(huán)節(jié)，企業(yè)才能最終獲得顧客滿意和新人，從而樹立起良好的品牌形象，形成品牌效應(yīng)并獲得品牌效應(yīng)所帶來的溢價。

（4）合理的品牌延伸

品牌延伸具有雙面屬性，運用合理就能夠加快新產(chǎn)品定位，降低市場導(dǎo)入費用和市場風(fēng)險，快速搶占市場份額們進一步強化原品牌效應(yīng)，增加品牌作為隱形資產(chǎn)的經(jīng)濟價值。中國企業(yè)在品牌延伸時要對延展的深度有所界定，不能盲目進行拓展，選擇具有競爭力的領(lǐng)域，如此才能實現(xiàn)新舊品牌的良性互動。

參考文獻：

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[2]王叢.蘋果公司營銷策略分析

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[4]陳秀平.跨國公司中國本土化營銷策略對我們的啟示

[5]洪昕.蘋果公司營銷策略分析

[6]蘋果官網(wǎng)、數(shù)據(jù)均來自百度