傳播學(xué)視域下的網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展分析

蔡雪蓮

摘要：本文主要論述了新興網(wǎng)絡(luò)直播模式的發(fā)展現(xiàn)狀，從傳播學(xué)視域分析新興的網(wǎng)絡(luò)直播形式與內(nèi)涵，從政策環(huán)境與媒體環(huán)境兩方面，客觀分析了網(wǎng)絡(luò)直播的傳播環(huán)境和渠道，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播帶來的積極或消極影響進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展提出幾點(diǎn)思考。

關(guān)鍵詞：傳播學(xué)；網(wǎng)絡(luò)直播；平臺(tái)；環(huán)境

一、網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展現(xiàn)狀概述

（1）什么是網(wǎng)絡(luò)直播

傳播學(xué)觀念認(rèn)為，直播是傳播的一種，它包含三個(gè)組成部分，分別是：信源、訊息和信宿，網(wǎng)絡(luò)直播從屬于傳播范疇。21世紀(jì)新興的網(wǎng)絡(luò)直播，是一種建立在傳統(tǒng)傳播學(xué)視域下的新興傳播形式，即傳播者借助于電子媒介等傳播手段，進(jìn)行即時(shí)得得信息交互。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和科技的進(jìn)步，人類社會(huì)已經(jīng)逐步邁入了新媒體傳播時(shí)代，電子產(chǎn)品深入大眾生活，已經(jīng)成為人們獲取信息與世界互聯(lián)的重要手段和主要渠道。

（2）網(wǎng)絡(luò)直播的媒介與平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)直播模式已經(jīng)逐漸走人大眾生活并發(fā)展迅猛，其發(fā)展之勢(shì)主要因?yàn)槔昧嘶ヂ?lián)網(wǎng)傳播的優(yōu)勢(shì)，通過通訊方式將相關(guān)產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)課程，訪談節(jié)目等內(nèi)容發(fā)布到互聯(lián)網(wǎng)上，通過互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)陛和超快的傳播速度，收獲較強(qiáng)的推廣效果和節(jié)目收益。狹義來講，網(wǎng)絡(luò)直播是一種高互動(dòng)性的視頻娛樂。主播通過視頻錄制工具，在互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)上，直播自己跳舞、唱歌，甚至吃飯等活動(dòng)，從而獲得點(diǎn)擊率或觀眾的虛擬物品“打賞”。從我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.10億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.56億，這其中網(wǎng)絡(luò)直播的用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.5億，并且還在持續(xù)上升。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)層出不窮，有大眾熟知的斗魚TV、熊貓TV、花椒直播、映客直播等網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。雖然平臺(tái)眾多，但并沒有出現(xiàn)一家獨(dú)大的局面，每一個(gè)直播平臺(tái)都有其個(gè)性看點(diǎn)或人氣較高的大主播。

（3）網(wǎng)絡(luò)直播的全民化發(fā)展

最初的網(wǎng)絡(luò)直播主要是進(jìn)行一些歌舞才藝展示或奇人絕技，對(duì)于主播的專業(yè)素養(yǎng)要求較高，主播的概念相對(duì)較強(qiáng)。后來又出現(xiàn)了游戲類直播，職業(yè)或業(yè)余玩家都可以在平臺(tái)上發(fā)布自己的實(shí)時(shí)游戲戰(zhàn)況。目前來看，直播平臺(tái)的發(fā)展更加細(xì)化，內(nèi)容也更加豐富。從單一的節(jié)目主播發(fā)展到如今的全民直播模式，只要你愿意拿起手機(jī)，就可以成為一個(gè)信息傳播者。無(wú)論是吃飯、逛街，或任何地點(diǎn)，任何時(shí)間，都可以隨時(shí)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)直播。網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入全民化時(shí)代。

二、網(wǎng)絡(luò)直播的傳播環(huán)境和傳播效果

（1）互聯(lián)網(wǎng)與其他媒介傳播

網(wǎng)絡(luò)直播的主要傳播渠道有兩種，一種是互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，另一種是其他媒介的碎片式傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)借助自身實(shí)時(shí)交互，超越時(shí)空的優(yōu)勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行廣泛迅速地傳播。如網(wǎng)頁(yè)彈窗式廣告，視頻廣告，微信微博直播推送等服務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)直播在互聯(lián)網(wǎng)中無(wú)所不在。其他媒介的碎片式傳播，例如各種主播、明星的線下活動(dòng)，宣傳廣告，都在滲透進(jìn)入大眾的生活，以一種強(qiáng)勢(shì)的姿態(tài)進(jìn)入受眾眼球，并且能準(zhǔn)確把握受眾心理，從而吸引粉絲。

（2）網(wǎng)絡(luò)直播的傳播效果

傳播學(xué)理論和研究重要方向之一就是評(píng)估大眾傳播的效果。傳播學(xué)中的傳播效果體現(xiàn)在：認(rèn)知、心理態(tài)度、行動(dòng)三個(gè)層面，網(wǎng)絡(luò)直播也同樣適用。認(rèn)知層次是指網(wǎng)絡(luò)直播能夠滿足受眾對(duì)信息獲取得需求，心理態(tài)度即使用戶心理態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，比如從開始的排斥轉(zhuǎn)為對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)生興趣，理念轉(zhuǎn)變；最后一層效果體現(xiàn)在行動(dòng)上，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播來說，體現(xiàn)在受眾對(duì)于觀看網(wǎng)絡(luò)直播后給出的反應(yīng)，對(duì)主播進(jìn)行“打賞”，或者持續(xù)關(guān)注該主播或平臺(tái)，這就產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)直播的最終目的：經(jīng)濟(jì)收益。

網(wǎng)絡(luò)直播在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展中起到了較大的助推作用，不僅推動(dòng)了新媒體和大數(shù)據(jù)時(shí)代的發(fā)展，還推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)網(wǎng)絡(luò)主播的形成，并帶來了極大地“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)效益。

（3）網(wǎng)絡(luò)直播影響的雙面性

新興的網(wǎng)絡(luò)直播作為一種娛樂方式，對(duì)于調(diào)節(jié)當(dāng)代社會(huì)人們的壓力和負(fù)面情緒起到了積極的作用，也在一定程度上提升了大眾的自我認(rèn)同心理。在快節(jié)奏，高壓力的現(xiàn)代社會(huì)背景下，相當(dāng)一部分人會(huì)在生活不如意時(shí)生出消極情緒，自卑厭世。而在網(wǎng)絡(luò)直播中，與主播或其他陌生人的良好互動(dòng)會(huì)增強(qiáng)自身的自我認(rèn)同感。另一方面，網(wǎng)絡(luò)直播還能一定程度上的滿足受眾的人際關(guān)系需求。觀看同一直播房間的觀眾具有興趣愛好，審美特點(diǎn)的一致性，在直播房間中結(jié)交朋友，暢談所想所感，極大地豐富了大眾的日常人際關(guān)系需求。

網(wǎng)絡(luò)直播也是一把雙刃劍。一些平臺(tái)或主播為了博得眼球引起轟動(dòng)，獲得更多經(jīng)濟(jì)來源，在直播中故意衣著暴露，做一些危險(xiǎn)的刺激性行為，或進(jìn)行一些血腥暴力或色情表演，嚴(yán)重污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，影響了網(wǎng)絡(luò)直播的健康發(fā)展。特別對(duì)于人生觀價(jià)值觀尚未健全的未成年人來說，網(wǎng)絡(luò)直播的魚龍混雜對(duì)其健康成長(zhǎng)埋下了巨大隱患。

四、關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展思考

2016年12月1日，國(guó)家正式實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，明確禁止互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的提供者和使用者利用互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)從事危害國(guó)家安全、破壞社會(huì)穩(wěn)定、擾亂社會(huì)秩序、侵犯他人合法權(quán)益、傳播淫穢色情等活動(dòng)。

各大網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)：百度、新浪等20余家從事網(wǎng)絡(luò)直播的平臺(tái)共同簽訂了《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》。共同抵制低俗和不良之風(fēng)，維護(hù)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)和諧健康發(fā)展。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播的未來發(fā)展，還需建立健全法律法規(guī)，保障網(wǎng)絡(luò)直播健康發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播是一個(gè)新興的，有巨大潛力的行業(yè)，雖然發(fā)展中一定會(huì)面臨各種各樣的問題與困難，但社會(huì)各界和各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更應(yīng)該共同努力，攜手推動(dòng)行業(yè)繁榮健康發(fā)展。

（作者單位：成都七中八一學(xué)校）