星巴克 危機(jī)公關(guān)中的“無為”和“有為”

最近對(duì)于星巴克來說可謂是“多事之秋”，先是星巴克中國(guó)市場(chǎng)上的“致癌”傳聞，接著美國(guó)本土市場(chǎng)又出現(xiàn)種族歧視事件，真可謂禍不單行！星巴克卻在兩次危機(jī)中有的放矢，運(yùn)用合適的公關(guān)策略力挽狂瀾，轉(zhuǎn)危為安，堪稱危機(jī)公關(guān)中的經(jīng)典，甚至可以寫入公關(guān)教科書。

一、致癌事件中的“無為而治”

（一）事件始末：

“星巴克咖啡致癌”的最早消息發(fā)布于3月30日（上周五）下午，由一個(gè)叫做“澳洲Mirror”（鏡報(bào)）的自媒體首發(fā)，31日晚上這篇文章的瀏覽量已經(jīng)是10萬(wàn)+，更多的網(wǎng)絡(luò)媒體開始跟進(jìn)此事。4月1日是西方的愚人節(jié)，國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)民還在懷疑這是不是愚人節(jié)的一個(gè)玩笑的時(shí)候，傳統(tǒng)媒體也紛紛介入，鋪天蓋地的線上線下報(bào)道使得大家認(rèn)為星巴克跟“致癌”劃上了等號(hào)，這個(gè)品牌出大事了。

這篇自媒體的報(bào)道最終被證明是失實(shí)的，但當(dāng)時(shí)文章的“有理有據(jù)有節(jié)”讓很多網(wǎng)友信以為真。同時(shí)，標(biāo)題的《星巴克最大丑聞曝光，全球媒體刷屏！我們喝進(jìn)嘴里的咖啡，竟然都是這種東西……》，非常具有點(diǎn)擊欲，加上當(dāng)時(shí)中美貿(mào)易的大背景，該文章被很多網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)并最終刷屏。這使得星巴克致癌的信任危機(jī)達(dá)到了頂峰。

（二）該報(bào)道幾可亂真，殺手锏在于：

1. 有法院判決。這是美國(guó)一家法院的判決，要求星巴克必須要在所售咖啡的外包裝上標(biāo)準(zhǔn)“有毒”提醒；且“有圖有真相”，截屏了一些外稿，只選擇了對(duì)星巴克不利的消息，把“信息不對(duì)稱”放大到了極致。

2. 咖啡確實(shí)有毒。為什么星巴克的咖啡有毒？因?yàn)橛斜０?！新華社也報(bào)道過，這玩意確實(shí)能致癌。全球媒體刷屏了，都在報(bào)道，包括華爾街日?qǐng)?bào)、美聯(lián)社、路透社等，附上了很多截屏，讓人不得不信。

3. 星巴克不道德。星巴克為了自己的利益，長(zhǎng)期向公眾隱瞞這一事實(shí)，隱瞞了8年！

4. 情緒戰(zhàn)勝真相?！白畲蟪舐劇迸c“隱藏了8年”……看似高大上的星巴克，其實(shí)也很“齷齪”，是不折不扣的“奸商”。雖然文章里也提到了不止是星巴克咖啡致癌這個(gè)事實(shí)，但星巴克在中國(guó)市場(chǎng)太順風(fēng)順?biāo)?，槍打出頭鳥。加上中美貿(mào)易戰(zhàn)的大背景，民族主義情緒爆棚使得很多人要轉(zhuǎn)發(fā)揭露美帝這個(gè)品牌的“真實(shí)嘴臉”。

（三）星巴克的應(yīng)對(duì)和效果

星巴克并沒有急于自證清白，在其官方微信和微博發(fā)布聲明。而是充分借用外力，如國(guó)內(nèi)專家、傳統(tǒng)媒體、權(quán)威公眾號(hào)辟謠，行業(yè)協(xié)會(huì)力挺等。其中全美咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)（NCA）官方聲明最具說服力：“咖啡早已被證明是對(duì)健康有益的飲品。此次法律訴訟產(chǎn)生了一個(gè)可笑的結(jié)果，這項(xiàng)第65號(hào)判決使消費(fèi)者倍感困惑，并且也無益于公眾對(duì)健康的認(rèn)知?！绷硪环矫?，借助新媒體平臺(tái)及權(quán)威公眾號(hào)的辟謠功能，其中微信平臺(tái)運(yùn)用丁香醫(yī)生的第三方公眾號(hào)進(jìn)行了公開辟謠，將這片文章定性為謠言。最后一點(diǎn)，專家、醫(yī)生對(duì)“丙烯酰胺”這一“玄乎”詞匯的解讀和健康知識(shí)的普及，終于讓大家放下了這顆懸著的心。

在整個(gè)事件中，星巴克沒有正面出擊，自證清白，而是借用外力，曲線救國(guó)。最終，看似“無為而治”，星巴克卻在普及咖啡知識(shí)、商業(yè)道德和新聞倫理的輿論沖突中贏得了民心，反而成為了不實(shí)新聞的犧牲者和被同情者。短短24小時(shí)不到，危機(jī)基本化解，星巴克不僅沒有替咖啡行業(yè)“背鍋”，還獲得了很多消費(fèi)者的支持和同情。有的網(wǎng)友開始調(diào)侃：“看到星巴克有毒很震驚，趕緊買了一杯壓壓驚！”專業(yè)媒體人也站出來抨擊自媒體的無恥，稱這是 “把焦慮換流量的骯臟生意”。

二、種族歧視風(fēng)波中的“有所作為”

（一）事件起因：

4月12日，兩名非裔美國(guó)男子走進(jìn)費(fèi)城一家星巴克想借用店內(nèi)廁所。但是由于沒有進(jìn)行消費(fèi)，店員拒絕了這一要求。兩人也沒有與店員繼續(xù)爭(zhēng)執(zhí)，而是坐在店里一邊玩手機(jī)一邊等朋友——當(dāng)?shù)氐囊幻q太商人。于是星巴克撥打了報(bào)警電話稱其“非法入侵”，警察趕到后將二人用手銬逮捕。最終，2名男子無罪獲釋。有人將整個(gè)過程拍了下來并上傳到網(wǎng)上，視頻很快便獲得了高達(dá)數(shù)百萬(wàn)次的點(diǎn)擊量，引發(fā)美國(guó)民眾的抗議，很多人呼吁抵制星巴克。社交網(wǎng)站“推特”上還掀起了“抵制星巴克”的運(yùn)動(dòng)。

（二）星巴克的應(yīng)對(duì)

同樣是在新媒體傳播引發(fā)的公關(guān)危機(jī)，這一次星巴克卻一改兩周前危機(jī)公關(guān)的“無為而治”，而是主動(dòng)出擊、積極作為。迅速制定了快速、有效的一系列應(yīng)對(duì)措施。

1.主動(dòng)承擔(dān)錯(cuò)誤，積極進(jìn)行補(bǔ)救。星巴克第一時(shí)間在Twitter上發(fā)布聲明道歉，首席執(zhí)行官凱文·約翰遜（Kevin Johnson）稱這種情況是“應(yīng)受譴責(zé)的結(jié)果”。他不僅解雇了有歧視嫌疑的經(jīng)理，并親自飛往費(fèi)城與被捕的兩位男子見面，當(dāng)面承認(rèn)錯(cuò)誤。之后星巴克召開了新聞發(fā)布會(huì)，CEO凱文·約翰遜和兩位受害人的律師還發(fā)表了聯(lián)合聲明。

2.最高領(lǐng)導(dǎo)人親臨現(xiàn)場(chǎng)，并頻頻道歉。首席執(zhí)行官凱文·約翰遜第一時(shí)間飛抵費(fèi)城，解決該危機(jī)事件，并和費(fèi)城的市長(zhǎng)見面?！拔液臀翌I(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)在費(fèi)城待了幾天，我們傾聽了社區(qū)的意見，了解我們做錯(cuò)了什么，以及該采取哪些步驟來解決問題。雖然這不僅限于星巴克，但我們致力于成為解決方案的一部分?！辈⒗酶鱾€(gè)場(chǎng)合、各種媒體、各種機(jī)會(huì)向非裔人群道歉，向公眾道歉。聲稱星巴克“并不是這樣（種族歧視）的地方，更不會(huì)這樣發(fā)展……”用美國(guó)國(guó)家公共電臺(tái)（NPR）的報(bào)道描述來說：“一直在進(jìn)行不間斷的道歉之旅”（has been pretty much been on a nonstop apology），可謂是誠(chéng)意十足，歉意滿滿。

3.借機(jī)整改，全員公關(guān)。星巴克就這一事件進(jìn)行全公司整體培訓(xùn)，對(duì)象是全美所有門店雇員和辦公室職員，總共17.5 萬(wàn)人，培訓(xùn)旨在“消除公司內(nèi)部存在的隱形偏見，維護(hù)團(tuán)結(jié)、避免歧視，并且保證所有人來到星巴克都將受到歡迎并得到保護(hù)”。培訓(xùn)并不是由星巴克員工來完成，而是請(qǐng)了社會(huì)專家和名流，包括美國(guó)司法前部長(zhǎng)艾瑞克·霍爾德（Eric Holder）和美國(guó)全國(guó)有色人種協(xié)進(jìn)會(huì)（NAACP）和反誹謗聯(lián)盟（ADL）的代表。該培訓(xùn)計(jì)劃在5月29日下午進(jìn)行，屆時(shí)星巴克將關(guān)閉所有8000家門店，損失將高達(dá) 1670 萬(wàn)美元（約合人民幣1億元）。

（三）事件效果：

星巴克的種種作為讓公眾和媒體看到了它們的誠(chéng)意和努力，用各種方式表達(dá)出了這樣一種聲音：“我們已經(jīng)深刻意識(shí)到了該問題的嚴(yán)重，而且努力采取措施來解決問題”，回應(yīng)和措施都如教科書式的完美（a textbook response）。位于費(fèi)城的沃頓商學(xué)院的品牌學(xué)教授亞美利卡斯·里德認(rèn)為星巴克的公關(guān)很好地做到了三點(diǎn)：第一，要向受影響者表示同情；其次，要盡量控制事態(tài)發(fā)展；第三要證明你會(huì)采取行動(dòng)。尤其是全國(guó)范圍的關(guān)店計(jì)劃，更是展現(xiàn)出了星巴克對(duì)種族歧視“零容忍”的態(tài)度。

三、兩者分析

兩者危機(jī)都源自新媒體，處理的方式卻截然不同，一個(gè)無為、一個(gè)有為，其實(shí)都遵循了危機(jī)公關(guān)當(dāng)中的基本原則，同時(shí)根據(jù)危機(jī)的性質(zhì)而做出的。

第一種處理方式，看似無為、實(shí)則是“順勢(shì)而為”，暗含了道家“無為而治”中遵循規(guī)律、順勢(shì)而為的真諦。這類危機(jī)一定是企業(yè)本身沒有做錯(cuò)，危機(jī)的來源是謠言或者媒體，屬于“城門失火、殃及池魚”或“躺槍”類型。如果星巴克一定要爭(zhēng)論個(gè)是非曲直，要去糾正、阻擋當(dāng)時(shí)洶涌的民意（加上中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景），極有可能是逆水行舟，翻船可能性極大；而研判形勢(shì)，找準(zhǔn)水流的方向，順?biāo)浦郏杷酥?，反而起到了四兩撥千斤的效果?017年無印良品在央視3·15晚會(huì)關(guān)于核輻射地進(jìn)口商品的烏龍報(bào)道危機(jī)中，也是采用了類似這種“無為”“性冷淡”式的處理方法。兩者的共同點(diǎn)就是基于企業(yè)本身沒有過錯(cuò)。

第二種處理方式，積極作為的主要原因是企業(yè)犯了錯(cuò)誤，而且是美國(guó)政治、商業(yè)等領(lǐng)域甚為忌憚的種族歧視問題。這種類型的危機(jī)還想通過權(quán)威第三方、名人專家等來幫忙救場(chǎng)很難奏效了，只有通過自身主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任、領(lǐng)導(dǎo)人親臨現(xiàn)場(chǎng)、后續(xù)積極補(bǔ)救等措施加以處理，甚至承擔(dān)巨大的損失也在所不惜，這樣才能贏得公眾、媒體、輿論的諒解。當(dāng)然，這也要基于星巴克本身在類似問題上的一貫立場(chǎng)和長(zhǎng)期表現(xiàn)，如果該類事件上星巴克屢有前科，再好的公關(guān)舉措都會(huì)被認(rèn)為是在作秀而已。如在種族平等問題上，星巴克于2015年聯(lián)絡(luò)了數(shù)家美國(guó)公司，向16—24歲的少數(shù)族裔年輕人提供 10 萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)。2017年，在特朗普簽下“穆斯林禁令”后，星巴克立即公開表示反對(duì)，并宣布在5年內(nèi)聘用1萬(wàn)名難民。上個(gè)月，星巴克還宣布已經(jīng)為所有美國(guó)員工實(shí)現(xiàn)了100%的性別和種族薪酬平等，并承諾為其海外業(yè)務(wù)做同樣的事。星巴克公布的數(shù)據(jù)顯示，少數(shù)族裔占其在美國(guó)員工總數(shù)的40% 以上。

四、總結(jié)

成功的危機(jī)公關(guān)一定要有良好的品牌形象做基礎(chǔ)，否則再多的危機(jī)公關(guān)都是奇淫巧技，很難換取公眾的信任和原諒。案例中的星巴克無論是“有為”還是“無為”，都始終堅(jiān)持做好產(chǎn)品和服務(wù)，始終堅(jiān)持把消費(fèi)者放在第一位，始終熱心參與公共事務(wù)，這才是危機(jī)公關(guān)能長(zhǎng)袖善舞，力挽狂瀾的底氣所在?！傲_馬不是一天建成的！”國(guó)內(nèi)企業(yè)在學(xué)習(xí)和借鑒星巴克危機(jī)公關(guān)成功經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，更應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)做好企業(yè)、認(rèn)認(rèn)真真打造品牌，這才真正是避免危機(jī)、解決危機(jī)的最終王道！

參考文獻(xiàn)：

1.面對(duì)謠言刷屏，星巴克的危機(jī)公關(guān)為何如此輕松？http：//3g.163.com/dy/article/ DEDPJIJ20519C4LQ.html

2.星巴克闖大禍了！8000家門店將停業(yè)3小時(shí)，涉及員工17.5萬(wàn)名h t t p ： / / w w w . s o h u . c o m / a/228832182_464025

（作者簡(jiǎn)介：余平，上海第二工業(yè)大學(xué)文理學(xué)部公共關(guān)系學(xué)系教師、副教授，研究方向：公關(guān)與廣告，新媒體傳播）