“95”后大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物平臺選擇影響因素研究

張 潔，顧瑞瑞

（巢湖學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，安徽巢湖，238000）

一、相關(guān)文獻(xiàn)回顧

電子商務(wù)于2000年以后飛速發(fā)展，中國的網(wǎng)購平臺雨后春筍般涌現(xiàn)，“95”后大學(xué)生又成為網(wǎng)購的重要群體，于是學(xué)者將電子商務(wù)的研究視角轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)購物平臺選擇影響因素研究上，消費(fèi)對象選取的是“95”后大學(xué)生群體。Yoo-KyoungSeock，Lauren R.Bailey［1］在《The influence of college students’shopping orientations and gender differences on online information searches and purchase behaviors》中確定大學(xué)生性別差異對網(wǎng)購的影響以及搜索頻率和購買取向間的聯(lián)系，得出結(jié)論，品牌忠誠度、價格、購物的樂趣性、購物信心、方便程度和時尚度是影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的主要因素。Gwo-Guang Lee［2］在《Customer Perceptions of E-Service Quality in Online Shopping》中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站設(shè)計(jì)的風(fēng)格、誠信度以及網(wǎng)絡(luò)鏈接速度影響著大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的滿意度。

國內(nèi)對于大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物的研究，主要是從消費(fèi)者行為心理學(xué)方面、網(wǎng)購的營銷策略以及營銷因素方面研究。系統(tǒng)梳理國內(nèi)外主要學(xué)者所界定的影響大學(xué)生網(wǎng)購平臺選擇的內(nèi)涵后可以發(fā)現(xiàn)，一部分學(xué)者研究得出的結(jié)論缺少統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，本文通過實(shí)地調(diào)查總結(jié)得出一些規(guī)律，希望調(diào)查結(jié)果對學(xué)術(shù)研究有一定借鑒意義。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）研究方法

“95”后大學(xué)生群體是本研究選取樣本的主要考察對象，研究的內(nèi)容包含影響大學(xué)生選擇不同網(wǎng)購平臺的因素、選擇的不同網(wǎng)購平臺與網(wǎng)購商品之間是否有關(guān)系、以及這些網(wǎng)絡(luò)購物平臺所呈現(xiàn)出的競爭格局。本文主要采用了統(tǒng)計(jì)調(diào)查和文獻(xiàn)研究相結(jié)合的方法，統(tǒng)計(jì)分析工具為Excel和SPSS16.0軟件，涉及的分析方法主要有方差分析、信度檢驗(yàn)和李克特量表法。

（二）研究量表

本次調(diào)查采用了李克特量表（Likertscale）法［3］，在社會調(diào)查和心理測驗(yàn)中，這種態(tài)度量表經(jīng)常被使用。李克特量表主要明確被調(diào)查者對某一事物的評價、態(tài)度和看法，基于與主題相關(guān)的一組陳述，它由“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五種回答，五種回答分別計(jì)分為5、4、3、2、1，被調(diào)查者做出回答。從對各道題的加總分?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)分析中，可以窺探被調(diào)查者對某一主題或事物的全面態(tài)度，得分越低，說明被調(diào)查者對這一主題或事物的態(tài)度就越消極，反之亦然。通過對商品特性、信譽(yù)、網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、服務(wù)水平、價格這五個影響“95”后大學(xué)生選擇網(wǎng)購平臺滿意度評價調(diào)查，結(jié)合恰當(dāng)?shù)姆治?，得出網(wǎng)購平臺發(fā)展的綜合影響因素。

此外，在調(diào)研中，也采用了方差分析法［4］，一個復(fù)雜的事物總會包含著許多互相依存又互相制約的因素，方差分析可以通過數(shù)據(jù)間的相關(guān)聯(lián)性找出影響選擇網(wǎng)絡(luò)購物平臺的顯著性因素。因此，通過選取性別、專業(yè)、年級、每月可自由支配資金及網(wǎng)購歷史等五個基本因素，放在可比較的數(shù)組之中，按各指定的變差來源，數(shù)據(jù)間的總的“變差”被進(jìn)行分解、分析，從而就能找出對網(wǎng)購平臺的選擇具有顯著性影響的因素。

（三）受訪者情況

2017年1～4月期間，筆者使用方便抽樣調(diào)查的方法對安徽省內(nèi)的大學(xué)生進(jìn)行了問卷調(diào)查，對于安徽所轄巢湖、滁州、淮南、淮北、安慶、阜陽、宿州七個市的省屬全日制普通本科院校發(fā)放問卷5000份，回收問卷4940份，回收的問卷中，有效問卷有4760份，受訪者中男生占47.65%，女生占52.35%，調(diào)查主要集中了從大一到大四的在校大學(xué)生，涵蓋了文科、理科、工科、藝術(shù)等各個專業(yè)類型的學(xué)生。

（四）信度檢驗(yàn)

信度［5］，是指采用同一種方法對同一對象進(jìn)行重復(fù)測量時，所得到的結(jié)果一致性的程度。Cronbach α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)。通常認(rèn)為，總量表的信度系數(shù)應(yīng)該在0～1之間，信度最好的是在0.8及以上，0.7～0.8之間的信度是可以接受的；分量表的信度系數(shù)最好在0.7以上，0.6～0.7還可以接受。Cronbach’s alpha系數(shù)如果在0.6以下就要考慮重新編問卷。此次調(diào)查問卷的Cronbach α信度系數(shù)為0.728，而基于標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach’s alpha系數(shù)為0.815，這樣便說明調(diào)查數(shù)據(jù)信度較好，具有一定的可靠性及穩(wěn)定性（見表1）。

表1 Cronbach’s alpha系數(shù)表

三、研究結(jié)果

（一）“95”后大學(xué)生選擇不同網(wǎng)購平臺的情況以及特征

根據(jù)調(diào)查問卷中的基本信息，按照性別、年級、專業(yè)類型、每月可自由支配資金和網(wǎng)購歷史分類統(tǒng)計(jì)了被調(diào)查者的樣本數(shù)據(jù)，同時，采用方差分析法分析了不同大學(xué)生對天貓商城、京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、唯品會和亞馬遜的選擇和使用情況，得出如下結(jié)果：

1.性別

參考問卷統(tǒng)計(jì)得出的數(shù)據(jù)，可以勾勒出不同性別大學(xué)生做出的對五家網(wǎng)購平臺選擇情況折線圖（見圖1）。

圖1 不同性別大學(xué)生對網(wǎng)購平臺的選擇情況

由圖1可知：網(wǎng)購平臺選擇使用中男生傾向于選擇天貓和京東商城，很少使用唯品會。女生不僅傾向于選擇天貓和京東商城而且女生中選擇唯品會的人數(shù)明顯高于男生。基于不同性別大學(xué)生的網(wǎng)購平臺選擇和使用數(shù)據(jù)做出方差分析，得到如下結(jié)果（見表2）。

表2 不同性別大學(xué)生網(wǎng)購平臺選擇使用數(shù)據(jù)方差分析結(jié)果

由表2可知：P=0.0161＜0.05，所以可以在統(tǒng)計(jì)上認(rèn)為樣本之間存在顯著性差異；即不同性別大學(xué)生對網(wǎng)購平臺的選擇和使用有明顯差異，說明性別與網(wǎng)購平臺的選擇和使用有必然關(guān)系。

2.年級

同樣根據(jù)問卷，得出不同年級大學(xué)生對于五家網(wǎng)購平臺的選擇情況的折線圖，如下（見圖2）。

圖2 不同年級大學(xué)生對網(wǎng)購平臺的選擇情況

由圖2可知：從大一到大四，不同年級的大學(xué)生對于網(wǎng)購平臺的選擇是不一樣的，天貓和京東商城是大一學(xué)生選擇傾向，大二的學(xué)生更傾向于選擇京東商城，大三的學(xué)生中選擇天貓、京東和唯品會的人數(shù)都比較多，而大四的學(xué)生選擇天貓和京東的數(shù)相對較多。通過方差分析法分析了不同年級大學(xué)生的網(wǎng)購平臺選擇和使用數(shù)據(jù)，得到如下結(jié)果（見表3）。

表3 不同年級大學(xué)生的網(wǎng)購平臺選擇使用數(shù)據(jù)方差分析結(jié)果

由表3可知：P=0.0022＜0.05，所以可以在統(tǒng)計(jì)上認(rèn)為樣本之間有顯著性差異。即不同年級大學(xué)生對網(wǎng)購平臺的選擇和使用有明顯差異，說明年級與網(wǎng)購平臺的選擇和使用有必然關(guān)系。

3.專業(yè)類型

由問卷所得到的數(shù)據(jù)，做出的不同專業(yè)大學(xué)生對五家網(wǎng)購平臺的選擇情況折線圖如下（見圖3）。

圖3 不同專業(yè)大學(xué)生對網(wǎng)購平臺的選擇情況

由圖3可知：在所有天貓商城的使用人群中各類專業(yè)對其影響不是很大。在所有使用天貓商城的大學(xué)生中，文科和藝術(shù)類大學(xué)生使用最多、理工科類次之，其他專業(yè)最少。工科的人更傾向于選擇京東商城，文科的人更傾向于選擇唯品會，藝術(shù)類的使用唯品會也較多，不同專業(yè)類型的大學(xué)生對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和亞馬遜的使用差別較小。對不同專業(yè)大學(xué)生的網(wǎng)購平臺選擇和使用數(shù)據(jù)做方差分析得到如下結(jié)果（見表4）。

由表4可知：P=0.04497＜0.05，所以我們可以在統(tǒng)計(jì)上認(rèn)為樣本之間存在顯著性差異。即不同專業(yè)大學(xué)生對網(wǎng)購平臺的選擇和使用有明顯差異，說明專業(yè)類型與網(wǎng)購平臺的選擇使用有必然關(guān)系。

表4 不同專業(yè)大學(xué)生的網(wǎng)購平臺選擇使用數(shù)據(jù)方差分析結(jié)果

4.每月可自由支配資金

再次根據(jù)問卷，做出可自由支配資金不同對五家網(wǎng)購平臺的選擇情況折線圖如下（見圖4）。

圖4 每月可自由支配資金對網(wǎng)購平臺選擇的影響

由圖4可知：每月可自由支配資金在1500元以上的學(xué)生傾向于選擇使用京東商城，對于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)選擇使用比較少。而對于可自由支配資金在500～1000元的學(xué)生傾向于選擇天貓和京東商城。對于亞馬遜和當(dāng)當(dāng)?shù)氖褂谜邅碚f基本上不受生活費(fèi)多少的影響。對每月有著不同生活費(fèi)用的大學(xué)生進(jìn)行網(wǎng)購平臺的選擇及使用數(shù)據(jù)做調(diào)研，然后利用方差分析，就能得到如下結(jié)果（見表5）。

表5 每月可自由支配資金不同大學(xué)生的網(wǎng)購平臺的選擇使用數(shù)據(jù)方差分析結(jié)果

由表5可知：P=0.04802＜0.05，所以我們可以從統(tǒng)計(jì)上認(rèn)為樣本之間存在顯著性差異。即每月可自由支配資金不同對于網(wǎng)購平臺的選擇和使用有明顯差異，也就是說可自由支配資金多少對網(wǎng)購平臺的選擇和使用存在一定的影響。

5.網(wǎng)購歷史

同樣根據(jù)問卷，做出網(wǎng)購歷史不同對五家網(wǎng)購平臺的選擇情況折線圖如下（見圖5）。

圖5 網(wǎng)購歷史對網(wǎng)購平臺的選擇情況

由圖5可知：網(wǎng)購歷史在1年以內(nèi)的比較傾向于選擇天貓、京東和唯品會，網(wǎng)購歷史在1-3年的京東商城的最多，網(wǎng)購歷史在3-5年的選擇天貓的人數(shù)最多，選擇唯品會的最少，對其他幾個平臺的選擇則沒有明顯差異。對網(wǎng)購歷史人群的網(wǎng)購平臺的選擇和使用數(shù)據(jù)做方差分析得到如下結(jié)果（見表6）。

表6 網(wǎng)購歷史不同大學(xué)生網(wǎng)購平臺的選擇使用數(shù)據(jù)方差分析結(jié)果

由表6可知：P=0.354＞0.05，所以我們可以從統(tǒng)計(jì)上認(rèn)為樣本之間不存在顯著性差異，即不同網(wǎng)購歷史人群對網(wǎng)購平臺的選擇和使用沒有明顯差異，也就是說網(wǎng)購歷史不同對網(wǎng)購平臺的選擇和使用沒有影響。

從以上的分析中，我們可以得到以下結(jié)果：性別和年級對網(wǎng)購平臺的選擇存在顯著性差異；網(wǎng)購歷史對網(wǎng)購平臺的選擇沒有明顯差異；當(dāng)大學(xué)生選擇網(wǎng)購平臺時，他們的專業(yè)類型和每月可自由支配資金具有一定影響力。

（二）五大網(wǎng)購平臺購買商品的分配情況

表7 五大網(wǎng)購平臺2016年購買商品的分配

通過分析表7中對于五大購物平臺購買商品的分配情況，有以下發(fā)現(xiàn)：

第一，天貓商城在服裝鞋子類的比重為89.47%，而其他網(wǎng)購平臺分別為25.88%（京東）、26.67%（當(dāng)當(dāng)）、48%（唯品會）、20%（亞馬遜），可見對于網(wǎng)購平臺的使用，絕大部分大學(xué)生使用天貓商城購買服裝鞋子類的商品。除此之外，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在購買生活用品以及百貨食品類的商品時，大學(xué)生使用天貓商城的比例最大，可見天貓商城的綜合競爭力較強(qiáng)，在很多方面的發(fā)展都領(lǐng)先于其他網(wǎng)購平臺。

第二，京東商城在家電數(shù)碼類的比重為56.47%，而其他網(wǎng)購平臺分別為21.05%（天貓）、13.30%（當(dāng)當(dāng)）、20%（唯品會）、40%（亞馬遜），都小于京東商城，可見大學(xué)生更愿意選擇京東商城購買家電數(shù)碼類的商品。從現(xiàn)有信息中，我們知道，京東是專業(yè)的綜合網(wǎng)上購物商城，品牌數(shù)量和商品種類也很多，但是京東是以售賣電子產(chǎn)品起家，因此其在電子產(chǎn)品網(wǎng)購市場占據(jù)著重要地位。

第三，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書類中所占的比重最大，為66.67%，而其他網(wǎng)購平臺分別為28.07%（天貓）、18.82%（京東）、唯品會為0、亞馬遜的比重為60%，是當(dāng)當(dāng)強(qiáng)有力的對手，但還有一定差距，通過以上對五家購物平臺的分析，在考慮服務(wù)水平和價格的基礎(chǔ)上，大部分人會選擇當(dāng)當(dāng)。從現(xiàn)有信息中，我們知道，當(dāng)當(dāng)是知名綜合性網(wǎng)購商城，它的物流速度極快，在全國有600個城市當(dāng)日就能送達(dá)，而且提供無理由上門退換貨服務(wù)。在網(wǎng)購市場中，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)著重要地位的很大一部分原因得益于其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

第四，唯品會在美容化妝類所占比重最大，為84%，其他網(wǎng)購平臺分別為45.61%（天貓）、29.41%（京東）、20%（當(dāng)當(dāng)）、30%（亞馬遜），通過以上對五家網(wǎng)購平臺滿意度評價上得，在不考慮價格的情況下，人們更愿意選擇唯品會。從現(xiàn)有資料中，我們發(fā)現(xiàn)唯品會的商品主要包括美妝，時裝以及家居等，美妝為其主打產(chǎn)品，在有信譽(yù)做保證、不考慮價格的基礎(chǔ)上，大學(xué)生更愿意在唯品會上買美妝等商品。

第五，亞馬遜在圖書類所占比重最大，為60%，其他如28.07%（天貓）、18.82%（京東）所占比重較小，當(dāng)當(dāng)是亞馬遜強(qiáng)有力的競爭對手，占比66.67%，但通過以上對五家網(wǎng)購平臺滿意度評價中，考慮到商品屬性，亞馬遜遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于當(dāng)當(dāng)，因此，亞馬遜的綜合競爭力強(qiáng)于當(dāng)當(dāng)。從現(xiàn)有的資料中，我們發(fā)現(xiàn)亞馬遜中國是全球著名購物平臺的中國站點(diǎn)，它包含千萬國際品牌好貨，并且商品品類極多。亞馬遜是最早售賣圖書的網(wǎng)站，得益于其良好的信用，大學(xué)生在亞馬遜網(wǎng)購圖書所占比重較大。此外，亞馬遜為中國消費(fèi)者提供了數(shù)百萬海外購商品全年無限次免郵服務(wù)，由此可見，亞馬遜在大學(xué)生中的發(fā)展非常有潛力。

綜上所述，基于購買不同品類的商品選擇不同的網(wǎng)購平臺可以看出，五家網(wǎng)購平臺形成的競爭格局中，天貓商城主要用于購買服裝鞋子，京東商城主要用于購買家電數(shù)碼，天貓和京東占據(jù)著網(wǎng)購平臺市場的核心地位。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)主要在圖書類占據(jù)著主要地位，唯品會主要在美容化妝類占據(jù)著主要地位，它們分別占據(jù)著網(wǎng)購圖書以及化妝品和服裝的高端市場。亞馬遜主要在圖書類中占據(jù)著重要地位，但其是一家綜合性的網(wǎng)購平臺，在其他商品的購買中也有一部分，競爭力較小，但是其發(fā)展?jié)摿ψ顝?qiáng)。

（三）網(wǎng)購平臺的選擇與影響因素之間的關(guān)系

根據(jù)對調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的分析，我們采用李克特量表法對五大購物平臺進(jìn)行了滿意程度評價的比較分析，選用Excel表錄入數(shù)據(jù)，并對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行建模分析，得出了對五大購物平臺的滿意程度的差異（見表8）。

表8 五家網(wǎng)購平臺的滿意度評價得分

根據(jù)表8可以發(fā)現(xiàn)：

第一，促進(jìn)天貓商城發(fā)展的因素是商品種類、款式豐富、服務(wù)水平好，而阻礙天貓商城發(fā)展的因素是口碑差、正品率較低，定價不合理；通過對五大網(wǎng)購平臺的顧客滿意程度的比較分析發(fā)現(xiàn)，天貓商城在“商品特性”項(xiàng)上滿意程度得分為3.77分，在“信譽(yù)”項(xiàng)得分 3.67，在“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)”項(xiàng)得分3.70，在“服務(wù)水平”項(xiàng)得分3.75，在“價格滿意度”項(xiàng)得分3.53。

第二，促進(jìn)京東商城發(fā)展的因素是商品種類豐富，服務(wù)水平好，而阻礙京東商城發(fā)展的因素是價格較為昂貴。通過對五大網(wǎng)購平臺的顧客滿意程度的比較分析發(fā)現(xiàn)，京東商城在“商品特性”項(xiàng)上滿意程度得分為3.74，在“信譽(yù)”項(xiàng)得分3.73，在“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)”項(xiàng)得分3.71，在“服務(wù)水平”項(xiàng)得分3.74，在“價格滿意度”項(xiàng)得分3.56。

第三，促進(jìn)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展的因素是服務(wù)水平好、正品率較高，而阻礙當(dāng)當(dāng)網(wǎng)發(fā)展的因素是產(chǎn)品較為單一、商品定價高等；通過對五大網(wǎng)購平臺的顧客滿意程度的比較分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在“商品特性”項(xiàng)上滿意程度得分為3.40，在“信譽(yù)”項(xiàng)得分3.31，在“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)”項(xiàng)得分3.22，在“服務(wù)水平”項(xiàng)得分3.44，在“價格滿意度”項(xiàng)得分3.29。

第四，促進(jìn)唯品會發(fā)展的因素是信譽(yù)好，商品種類豐富，而阻礙唯品會發(fā)展的主要因素是服務(wù)水平差、價格較高等。唯品會在“商品特性”項(xiàng)上滿意程度得分為3.82，在“信譽(yù)”項(xiàng)得分3.88，在“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)”項(xiàng)得分3.78，在“服務(wù)水平”項(xiàng)得分3.49，在“價格滿意度”項(xiàng)得分2.95。

第五，促進(jìn)亞馬遜發(fā)展的主要原因是信譽(yù)好，商品正品率高，阻礙亞馬遜發(fā)展的主要原因是商品特性以及服務(wù)水平差和定價不合理。亞馬遜商城在“商品特性”項(xiàng)上滿意程度得分為3.20，在“信譽(yù)”項(xiàng)得分3.55，在“網(wǎng)頁設(shè)計(jì)”項(xiàng)得分3.25，在“服務(wù)水平”項(xiàng)得分3.24，在“價格滿意度”項(xiàng)得分3.09。

四、“95”后大學(xué)生視角下促進(jìn)網(wǎng)購平臺健康發(fā)展的建議對策

（一）完善法律體系來支持網(wǎng)絡(luò)購物平臺的發(fā)展

首先，對于網(wǎng)絡(luò)購物平臺的安全立法，立法機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)予以足夠重視。我國網(wǎng)絡(luò)購物平臺的立法政策應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持在我國已有的法律框架下立足國情逐步完善［6］。其次也要堅(jiān)持立法規(guī)范雙軌制和網(wǎng)購平臺自治規(guī)范相結(jié)合的原則。第一，在與消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)密切相關(guān)的格式合同糾紛解決的問題上，強(qiáng)調(diào)在承認(rèn)格式合同合理性的前提下加以限制；第二，對于各大平臺在線退換貨制度的完善，建議強(qiáng)調(diào)區(qū)別不同情況不同處理，并適當(dāng)引入“猶豫期”制度，以保障消費(fèi)者的退貨權(quán)和解除權(quán)；第三，為了規(guī)制經(jīng)營者的不正當(dāng)競爭行為，應(yīng)當(dāng)規(guī)制對象的認(rèn)定和加大對發(fā)布虛假廣告、虛假信息的監(jiān)管和懲罰力度；第四，執(zhí)行價金支付金融監(jiān)管措施。

（二）提高網(wǎng)絡(luò)購物審查制度的同時，提高正品率，保證產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平

從調(diào)查分析中可知，很多天貓商城產(chǎn)品的排名存在虛假性，原因是商家通過瘋狂的“刷信譽(yù)”來提高店鋪的信用度排名，然而這些產(chǎn)品的質(zhì)量并沒有隨著店鋪信用度的提高而上升，這也加劇了大學(xué)生的不信任感。因此筆者建議天貓商城應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格審查控制入住的商家，并在后期嚴(yán)格的監(jiān)督管理商品的質(zhì)量和服務(wù)，從而凈化天貓商城的產(chǎn)品市場。產(chǎn)品市場得到凈化了，產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)提高了，大學(xué)生對天貓商城的產(chǎn)品也就更容易產(chǎn)生信賴感。

同時，為了提升網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展的穩(wěn)定性，建議把網(wǎng)絡(luò)購物平臺的服務(wù)水平放在首要位置，并主動來尋找措施為顧客提供更好的購物體驗(yàn)，比如，線下體驗(yàn)店的建設(shè)，更迅速便捷的物流，提高客服的服務(wù)水平，完善售后服務(wù)等。

（三）提升環(huán)節(jié)協(xié)同效率，打造整體最優(yōu)電商價值鏈，降低成本，實(shí)現(xiàn)價格優(yōu)勢

采購、倉儲、物流、客戶、品牌、市場等環(huán)節(jié)構(gòu)成了一個完整的電商價值鏈。在網(wǎng)購平臺購物時［7］，環(huán)節(jié)協(xié)同效率越高，整體運(yùn)作效率才能達(dá)到最優(yōu)，競爭優(yōu)勢也就越強(qiáng)。比如，京東商城要實(shí)現(xiàn)整體運(yùn)作效率最優(yōu)、降低各項(xiàng)成本、形成價格優(yōu)勢，就必須在每個環(huán)節(jié)，尤其是物流方面，合理進(jìn)行資源配置并實(shí)現(xiàn)最優(yōu)化。未來的京東不僅僅是在搞電子零售，更多的是應(yīng)該貫通多重領(lǐng)域，完成“京東體系”的構(gòu)建。包括由網(wǎng)站銷售所輻射的智能IT領(lǐng)域，由支付系統(tǒng)所開拓的智能金融領(lǐng)域，以及由自建物流系統(tǒng)開拓的智能物流領(lǐng)域，加之建立健全與生產(chǎn)商的合作關(guān)系領(lǐng)域等，整體最優(yōu)的實(shí)現(xiàn)“京東體系”的構(gòu)建，屬于京東的“生態(tài)系統(tǒng)”也就能建立起來了。

（四）結(jié)合自身優(yōu)勢創(chuàng)新購物方式，提高購物體驗(yàn)

市場營銷學(xué)理論認(rèn)為［8］，在不斷發(fā)展變化的市場環(huán)境中，隨著市場需求和競爭形勢變化，產(chǎn)品組合中的每個項(xiàng)目都會發(fā)生分化，網(wǎng)購平臺也是如此。市場在不斷發(fā)展，以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，若它僅僅靠著圖書和音像單一的產(chǎn)品組合打天下的話，必然會受到很大的挑戰(zhàn)。在調(diào)研分析中，也了解到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的總體競爭力不高，大學(xué)生普遍對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)感到不太滿意，所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)需要適時的調(diào)整自己的產(chǎn)品組合，以此彌補(bǔ)自身不足，比如為客戶提供豐富的定制產(chǎn)品就可以嘗試［9］，可以提供定制書本服務(wù)，為有需求的大學(xué)生量身訂做書本。另外，定制的產(chǎn)品要保證市場風(fēng)險可控性強(qiáng)，成本較低，如此這般才能具有較高的投資回報率，因此建議當(dāng)當(dāng)可以前期對市場深入調(diào)查以了解大學(xué)生需求所在，從而可以考慮與出版社或者其他第三方合作，開發(fā)定制產(chǎn)品模式，提高購物體驗(yàn)。

［1］Seock YK.Bailey L R The influence of college students'shopping orientations and gender differences on online in?formation searches and purchase behaviours［J］.Interna?tional Journal of Consumer Studies，2008，32（2）：113-121.

［2］Lee G G，Lin H F.Customer perceptions of e-service quality in online shopping［J］.International Journal of Re?tail&Distribution Management，2005，33（2）：161-176.

［3］亓萊濱.李克特量表的統(tǒng)計(jì)學(xué)分析與模糊綜合評判［J］.山東科學(xué)，2006（2）：18-23.

［4］王庥尹.快時尚品牌O2O模式的顧客消費(fèi)體驗(yàn)研究［D］.上海：東華大學(xué)，2016.

［5］崔敏.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購物行為研究［D］.濟(jì)南：山東師范大學(xué)，2012.

［6］曹曉莉.C2C網(wǎng)絡(luò)購物平臺交易模式法律研究［D］.南京航空航天大學(xué)，2012.

［7］張高峻.基于大學(xué)生網(wǎng)購行為的營銷策略研究［D］.鄭州大學(xué)，2013.

［8］張亞茹.大學(xué)生網(wǎng)購行為的影響因素研究——以上海地區(qū)為例［J］.市場周刊，2016（2）：84-86.

［9］左振萍，趙太陽，金佳.大學(xué)生網(wǎng)購消費(fèi)偏好與網(wǎng)購行為影響因素探析［J］.吉林廣播電視大學(xué)學(xué)報，2016（1）：117-118.