列寧蘇俄時期的廣告思想

◎葛在波

列寧較多地論證報刊廣告，是在1917年十月革命前后。二月革命到十月革命的半年多內(nèi)，俄國資產(chǎn)階級報刊擁有最大量的廣告資源，從而鞏固了國內(nèi)主流媒體的地位。而當(dāng)時的社會主義報刊（列寧那時認(rèn)為布爾什維克黨、孟什維克黨和社會革命黨為社會主義政黨），沒有意識到擁有大量廣告的重要性。

1917年6月29日，列寧在《怎樣同反革命作斗爭》一文中針對孟什維克的日報《工人報》忽視廣告作用而寫道：“先生們，你們不是執(zhí)政黨（指在蘇維埃中占多數(shù)——引者注）嗎？你們采取了什么辦法來管束這種下流的反革命報刊呢？既然你們自稱為‘革命民主派’，對這種為所欲為的顯然是反革命的報刊，你們怎么能拒絕采取革命措施呢？其次，你們?yōu)槭裁床怀霭鎳?（這里的國家指的是蘇維埃，不是臨時政府——引者注）的機關(guān)報來刊登廣告，以便剝奪下流的反革命報刊的主要收入來源，從而使它們失去欺騙人民的主要機會呢？”（《列寧全集》第2版30卷324頁）在列寧看來，由國家立法出版機關(guān)報，吸引廣告客戶乃至總體上控制廣告，實現(xiàn)廣告的國家壟斷，可以以此剝奪反革命報刊的主要收入來源。他認(rèn)為這是一種“革命措施”。

9月26日，列寧分析了當(dāng)時俄國政治與報刊的格局，寫道：“兩個首都（指彼得堡和莫斯科——引者注）的大多數(shù)人（而且是絕大多數(shù)人）是站在民主派即社會革命黨人、孟什維克和布爾什維克這方面的。這3個黨所獲得的票數(shù)占全部票數(shù)的3/4到4/5，而他們出版的報紙的份數(shù)大概不及所有資產(chǎn)階級報紙（我們現(xiàn)在知道而且看到，這些報紙直接或間接為科爾尼洛夫叛亂辯護）的1/4甚至1/5?！痹斐蛇@一現(xiàn)狀的主要原因之一，就是資產(chǎn)階級報刊占據(jù)了大部分的廣告份額，從而有足夠的財力主控社會意見。所以接著寫道：“出版報紙是資本主義的有利可圖的大行業(yè)，富人把幾百萬幾百萬盧布投入這一行業(yè)。資產(chǎn)階級社會的‘出版自由’就是富人有自由在每天數(shù)百萬份的報紙上有計劃地不斷地欺騙、腐蝕和愚弄窮人——被剝削被壓迫的人民群眾?！保ā读袑幦返?版32卷228頁）

就此列寧設(shè)想了革命成功后的廣告政策：“宣布除了省、市蘇維埃出版的報紙以至彼得格勒中央蘇維埃出版的全國性報紙，其他任何報紙不得刊登廣告”，因為，在列寧看來，“這種辦法無疑是公平的。它對登廣告的人有很大的益處，也對全體人民特別是受壓迫最深和最愚昧的農(nóng)民有很大的益處，他們花不了幾個錢或不用花錢就能拿到附有農(nóng)民?？奶K維埃報紙?！保ㄍ希?2卷229頁）列寧認(rèn)為，將廣告控制在蘇維埃報刊的手中是有利于工農(nóng)大眾的新聞出版自由的。正如他指出的那樣：“出版自由就是全體公民可以自由發(fā)表一切意見”而不是“只有富人以及大黨才有這種壟斷權(quán)”。為此，他接著描述了這樣的結(jié)果：“要是能出版刊登各種廣告的大型蘇維埃報紙，就完全能夠保證更多的公民發(fā)表自己的意見，譬如能夠保證每一個征集到一定數(shù)量簽名的團體發(fā)表意見。經(jīng)過這樣的改革，出版自由實際上就會變得更加民主，更加完備?！保ㄍ?，第32卷230頁）

1921年11月28日列寧接見美國工農(nóng)黨代表帕·派·克里斯坦森。拍攝：A.A.列維茨基

在經(jīng)歷了1918年夏至1921年初的 “戰(zhàn)時共產(chǎn)主義”的非常時期（取消商品交換）之后，蘇維埃俄國于1921年春起開始逐步轉(zhuǎn)向“新經(jīng)濟政策”?！靶陆?jīng)濟政策”在一定程度上是市場經(jīng)濟，商品交換得以恢復(fù)，市場重又煥發(fā)了生機，廣告市場重新開啟，不僅像《消息報》這樣的全俄中央委員會機關(guān)報和黨中央機關(guān)報《真理報》等大報紙刊登廣告，一些新出現(xiàn)的私人報刊也被允許刊登廣告，廣告重新成為報刊的一個重要經(jīng)濟來源。

然而，人們在戰(zhàn)時共產(chǎn)主義時期形成的“廣告是資本主義的產(chǎn)物”、黨報與“商”結(jié)緣不是“純粹共產(chǎn)主義”的思想認(rèn)識和心理定勢仍在作祟。1922年3月，在俄共（布）十一大上，黨代表達(dá)·波·梁贊諾夫提議禁止黨報刊登廣告，經(jīng)過大會討論，最終通過了阿·米高揚的折中方案，即不是禁止在黨的所有報刊上，而僅僅是禁止在《真理報》上刊登廣告，《消息報》和其他地方黨報可以繼續(xù)刊登廣告。此項決議加入到大會的《關(guān)于報刊和宣傳的決議草案》中。

列寧由于身體原因沒有出席通過這一決議的大會，當(dāng)他參加大會最后一次全體會議得知這一決議已經(jīng)通過時，給大會主持人寫了一個便條：“加米涅夫同志：據(jù)說代表大會決定取消《真理報》上的廣告？能否糾正？因為這顯然是錯誤的?！保ā读袑幦返?版43卷511—512頁）加米涅夫?qū)憲l子回復(fù)：已通過的決定不好改變，主張另找辦法補貼《真理報》。在代表大會宣布中央委員會和中央監(jiān)察委員會選舉結(jié)果之后，列寧發(fā)言建議撤銷這一決定，理由是在新經(jīng)濟政策的條件下只靠從黃金儲備或稅收中給報刊撥款進(jìn)行補貼是不正確的。列寧的建議獲得通過。

列寧在發(fā)言中對大會通過的這項“錯誤決定”（即《關(guān)于報刊和宣傳的決議草案》禁止《真理報》刊登廣告的決定）批評道：“如果在我們面前真的是一個昨天才聽說世界上有共產(chǎn)主義的12歲左右的天真的年輕小姐，她穿著潔白的連衣裙，系著紅色絳帶，說共產(chǎn)黨員們是些十足的生意人——這固然可笑，但對此可以寬容地一笑了之。然而我們現(xiàn)在鄭重其事地干些什么呢？你們不準(zhǔn)《真理報》刊登廣告，它到哪里去拿錢呢？請問，為了使《真理報》不落后于《消息報》，它需要多少錢？你們不知道嗎？那我也不知道！”（同上，第43卷131頁）

梁贊諾夫是當(dāng)時黨內(nèi)著名的馬克思主義理論家，他的建議具有影響力是一方面，但是其他大部分代表附和他的意見，可以想象，當(dāng)時黨報不應(yīng)該與廣告這一資本主義的生意經(jīng)結(jié)緣的觀點，在俄共（布）的黨代表們中是一種普遍的認(rèn)識，盡管已經(jīng)實行新經(jīng)濟政策一年了。列寧本人隨著形勢的發(fā)展變化，迅速改變了自己在內(nèi)戰(zhàn)非常時期所持的觀點，認(rèn)識到發(fā)展市場經(jīng)濟就離不開商品的自由交換和廣告，不讓黨報黨刊刊登廣告顯然是錯誤的。列寧對廣告的認(rèn)識始終是與時俱進(jìn)的。