用對(duì)的方式，講好的故事，打動(dòng)非營(yíng)利組織的捐款人

整理｜徐以立

“這個(gè)世界上的難事有上千萬，但其中有兩件事情最難：一是把想法放進(jìn)別人的腦袋；二是從別人的口袋把錢掏出來，放進(jìn)自己的口袋。”

雖然募款任務(wù)很艱巨，但是只要好好經(jīng)營(yíng)，非營(yíng)利組織的募款還是大有可為的。但是究竟要怎么做，才能讓捐款人把感動(dòng)化為行動(dòng)，把善心化為善款呢？

Network?for?Good是來自美國(guó)的在線捐款平臺(tái)，他們?yōu)榉菭I(yíng)利組織服務(wù)，讓需要善款的非營(yíng)利組織能通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有效地進(jìn)行勸募，并且讓有意愿捐款的商業(yè)公司和個(gè)人確保每一筆捐款都能有效地分配和運(yùn)用。在協(xié)助了上千家的非營(yíng)利組織之后，Network?for?Good發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站的內(nèi)容確實(shí)對(duì)募款的效益有影響。為了能夠大幅地提升募款金額，顯著地幫助非營(yíng)利組織募款，他們總結(jié)出以下5種方式增進(jìn)非營(yíng)利組織募款效能：

善用影片說故事

許多非營(yíng)利組織對(duì)于拍攝影片這件事感到很猶豫，費(fèi)用昂貴、制作時(shí)間長(zhǎng)、需要專業(yè)的人才等因素都令人卻步，但是拍攝影片這件事，即使內(nèi)容簡(jiǎn)單，其實(shí)也可以激勵(lì)人心。非營(yíng)利組織要做的，是用既簡(jiǎn)短又容易理解的故事與觀眾互動(dòng)，故事情節(jié)不要太復(fù)雜，重要的是質(zhì)量，而不是去拍一部超高畫質(zhì)的影片。大家都知道非營(yíng)利組織不是好萊塢，不會(huì)要求史詩般的巨制，但簡(jiǎn)單的故事，才是考驗(yàn)非營(yíng)利組織掌握人心的功力！

非營(yíng)利組織SOS?Mayday?制作了一部實(shí)驗(yàn)影片。成員們安排一位11歲的小男孩獨(dú)自坐在冬天的街頭，讓小男孩告訴路人們他的外套被偷了。在對(duì)面隱藏式攝影機(jī)下，成員們則觀察路人會(huì)有什么樣的反應(yīng)。結(jié)果，路人們紛紛脫下他們的外套圍巾給這個(gè)小男孩……直到影片的結(jié)尾，成員們才說明這部影片是為了成千上萬受戰(zhàn)亂影響的敘利亞兒童募款而拍攝的。

先讓民眾能夠有同理心，進(jìn)而產(chǎn)生惻隱之心—SOS?Mayday手法真的很巧妙！

SOS?Mayday拍攝的影片片段

利用社群網(wǎng)站分享故事

如今，社群網(wǎng)站已是非營(yíng)利組織募款不可或缺的工具，能讓非營(yíng)利組織持續(xù)在網(wǎng)絡(luò)上保持曝光率，并接觸潛在捐款人。因此非營(yíng)利組織可以邀請(qǐng)志愿者、非營(yíng)利組織的理事長(zhǎng)等書寫自己在公益活動(dòng)中的感悟以及看到的難忘的故事。

但是社群網(wǎng)站應(yīng)該鏈接在機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)內(nèi)，不應(yīng)該獨(dú)立于機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站之外，這樣民眾能夠更輕易地取得這些信息。同時(shí)，非營(yíng)利組織也要記得定期更新最新的活動(dòng)信息和方案，讓民眾能夠隨時(shí)獲得機(jī)構(gòu)的最新動(dòng)態(tài)，分享給他們的朋友們，吸引潛在的捐款人。

數(shù)字能讓捐款的效果更具體，鼓勵(lì)捐款人化感動(dòng)為行動(dòng)

捐款時(shí)，民眾對(duì)于下面這種新聞常用的比喻一定不陌生：

Catherine?Commale

“……的金額足以支付全國(guó)小學(xué)生一年的營(yíng)養(yǎng)午餐費(fèi)?！?/p>

比喻雖然有點(diǎn)老掉牙，但是卻能快速地讓捐款人將抽象的數(shù)字與金額具體化，在腦海中馬上產(chǎn)生印象。同樣地，如果非營(yíng)利組織能讓捐款人馬上明白他的捐款能對(duì)弱勢(shì)群體發(fā)揮什么樣的功能，無論是一雙鞋、一頓晚餐或是一支疫苗，都能讓捐款人馬上認(rèn)同捐款能發(fā)揮的功效，成為激發(fā)他捐款的動(dòng)?力。

當(dāng)然，如果非營(yíng)利組織能把這些募捐數(shù)字進(jìn)一步變成圖像，對(duì)于捐款人又會(huì)更有說服力！

那是2006年的時(shí)候，一位名叫Catherine?Commale的5歲女孩，偶然間聽說非洲的孩子因沒有錢買蚊帳，經(jīng)常遭蚊蟲叮咬而得瘧疾。因此，她開始和媽媽一起寫信，為非營(yíng)利組織The?Nothing?But?Nets募款。她在信中告訴民眾：“只要捐給The?Nothing?But?Nets10美元，他們就能買一頂蚊帳來幫助一個(gè)非洲家庭?！?/p>

2007年，Catherine?Commale的信打動(dòng)了比爾·蓋茨。比爾·蓋茨與梅琳達(dá)·蓋茨基金會(huì)捐出了300萬美元，也就是能買30萬頂蚊帳，幫助30萬個(gè)非洲家庭。

有時(shí)候，簡(jiǎn)單明了的訴求更勝過千言萬語！

好的E-mail能滋養(yǎng)捐款人，讓他們?yōu)榉菭I(yíng)利組織發(fā)聲

不管是言之有物的工作報(bào)告，或是溫暖的節(jié)日問候，一封好的E-mail都能保持非營(yíng)利組織和捐款人之間的良好溝通，并且讓非營(yíng)利組織有機(jī)會(huì)持續(xù)分享機(jī)構(gòu)自己的故事，比如寫明非營(yíng)利組織優(yōu)良的服務(wù)績(jī)效，或是告知非營(yíng)利組織近期成功舉辦了哪一些活動(dòng)，又或是未來期許機(jī)構(gòu)能達(dá)到哪一些目?標(biāo)……

這些都是為了讓捐款人更加認(rèn)識(shí)非營(yíng)利組織，也許他們就會(huì)進(jìn)一步向身邊人推薦該非營(yíng)利組織。不過，前提是非營(yíng)利組織已經(jīng)與捐款人培養(yǎng)好感情，把握好每次留下捐款人聯(lián)絡(luò)方式的契機(jī)，并且做好捐款人名單管理的工作。

改寫年報(bào)，使之更親民

許多非營(yíng)利組織在年底都很認(rèn)真地制作年報(bào)，但是究竟有多少人會(huì)認(rèn)真地看這些年報(bào)呢？老實(shí)說，大概只有要贊助非營(yíng)利組織和私人基金會(huì)、查賬稽核的部門。因?yàn)榇蟛糠值哪陥?bào)里密密麻麻地塞了一大堆信息，讓人眼花繚亂。所以，非營(yíng)利組織請(qǐng)努力改變年報(bào)，使之變得更美觀，更容易讀得懂吧！不要再使用看起來沒完沒了的黑白印刷文字和表格，采用更多的照片、圓餅圖、長(zhǎng)條圖，用心想別的方式來呈現(xiàn)績(jī)效，讓數(shù)字和統(tǒng)計(jì)能夠更立體，更容易讓人理解非營(yíng)利組織的工作成果。而且，在年報(bào)制作完成以后，非營(yíng)利組織也別忘了在官方網(wǎng)站上放上電子版，再設(shè)置微博、微信等的分享鍵，吸引更多人閱讀、分享，吸引更多的捐款人。

Charity：Water是一家美國(guó)的非營(yíng)利組織。他們致力于為發(fā)展中國(guó)家的人民提供潔凈而可安全飲用的水源，并且對(duì)捐款人承諾，募款和工作進(jìn)度都要完全透明，每一分錢都要用在跟潔凈水源有關(guān)的工程項(xiàng)目上。

Charity：Water相信，公開透明的信息能帶來信任，捐款人也更能看得見非營(yíng)利組織的用心。所以他們的官方網(wǎng)站列出的不僅有年報(bào)，還有會(huì)計(jì)師事務(wù)所和美國(guó)國(guó)稅局審查過的賬務(wù)報(bào)告。更令人感動(dòng)的是，為了讓捐款人能夠?qū)λ麄兊墓ぷ饕荒苛巳?，還花了許多心思把工作成果轉(zhuǎn)化為圖表和數(shù)字的形式進(jìn)行呈現(xiàn)。