你是哪個(gè)虛擬圈兒的消費(fèi)者？

王雅靜

1995年8月24日微軟公司發(fā)布了一款跨時(shí)代的WINDOWS 95操作系統(tǒng)，全球各地電腦用戶紛紛排隊(duì)搶購，其盛況絕不亞于前幾年排隊(duì)搶購iPhone的情景，即使如今Windows 10已經(jīng)成為微軟發(fā)布的最后一個(gè)獨(dú)立Windows版本，但當(dāng)年的發(fā)布情景依然是空前絕后的——也是從那時(shí)開始，軟件這種看不見摸不著的商品開始大放異彩，其價(jià)值也逐漸被普通老百姓所認(rèn)知，比爾-蓋茨也因此一躍成為世界首富，成就一家像微軟這樣的世界級(jí)軟件企業(yè)。

在中國，隨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度的進(jìn)一步加大、快捷支付的逐漸成熟，越來越多的人開始為網(wǎng)絡(luò)虛擬產(chǎn)品買單，從網(wǎng)絡(luò)游戲到在線視頻，更產(chǎn)生了“虛擬圈層消費(fèi)現(xiàn)象”?！疤摂M圈層”的消費(fèi)者可能基于愛好，比如cos動(dòng)漫圈、海賊王鐵粉圈；可能基于身份，如準(zhǔn)媽媽圈；也可能基于共同的偶像，如“玉米”圈（李宇春的粉絲）、“明教”圈（黃曉明的粉絲）等。

每個(gè)人都身處在虛擬消費(fèi)的洪流之中，企業(yè)的發(fā)展模式與用戶的消費(fèi)途徑都在不斷突破傳統(tǒng)形態(tài)。“虛擬消費(fèi)”正在潛入我們的生活，并且已經(jīng)俘獲了一大波人的口袋。

針對(duì)科技時(shí)代的“虛擬消費(fèi)”現(xiàn)象，記者采訪了《流量池》作者楊飛先生以及來自于澳大利亞的心理學(xué)家亞當(dāng)-費(fèi)里爾先生，與他們探討針對(duì)于虛擬消費(fèi)中直播營銷模式的現(xiàn)狀與以及宏觀層面的新型消費(fèi)形式的未來發(fā)展趨勢。

“直播營銷”何去何從？楊飛：流量即市場

2016年7月，papi醬在斗魚、百度、優(yōu)酷等八大直播平臺(tái)同步直播首秀，獲得“粉絲”點(diǎn)贊量近1億，吸引近2000萬“粉絲”關(guān)注，成為2016上半年最火爆的直播現(xiàn)象內(nèi)容。

“記錄美好生活”，同年9月份上線的抖音APP這句的slogan對(duì)于大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)用戶來說并不陌生。隨著抖音的大火，“雙微一抖”成為了越來越多的企業(yè)社會(huì)化傳播的標(biāo)配。

不論是短視頻APP，還是各大網(wǎng)站的盈利模式似乎都繞不過“直播營銷”這種模式，楊飛表示，毋庸置疑，流量即市場。

楊飛在他的新書《流量池》中將直播營銷的用戶畫像設(shè)定為：以90后為主的年輕“宅文化”群體，26歲-30歲是直播打賞的主力年齡層，收入穩(wěn)定的男性白領(lǐng)占據(jù)70%的份額。在分析直播營銷的用戶特質(zhì)時(shí)，楊飛認(rèn)為，“90后”年輕群體對(duì)直播、潮流和二次元等新型文化接受度更高。

由于目前主播大多數(shù)為女性群體，所以，70%的打賞用戶是男性這一現(xiàn)象符合是人性面的。

如今，國家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的限制力度也在不斷調(diào)整，相對(duì)于一般娛樂化的網(wǎng)絡(luò)直播營銷，楊飛個(gè)人更看好電商網(wǎng)絡(luò)直播營銷，最好選擇“電商直播+綜合型直播”，多平臺(tái)搭配使用。

楊飛指出，從直播的受眾人群分析中可以看出，如果企業(yè)想借助直播平臺(tái)做營銷，那么必須要讓營銷內(nèi)容有三個(gè)明確指向：年輕化、趣味性和爆點(diǎn)密集。

與此同時(shí)，楊飛也指出了直播營銷的弊端——到目前為止，直播營銷的玩法仍然處于初級(jí)探索階段，國內(nèi)有關(guān)直播營銷仍沒有規(guī)范化的模式。但是，在一年的直播營銷試水嘗試中，各平臺(tái)和營銷機(jī)構(gòu)仍試圖從中找尋直播營銷玩法的規(guī)律，讓直播成為一種可量化、可程序化的營銷方式。

在用戶時(shí)間碎片化、流量分散的社會(huì)化媒體時(shí)代，想要靠單一形式的內(nèi)容平臺(tái)完成營銷戰(zhàn)役并獲得良好效果的概率越來越小。即使是擁有大體量用戶的直播平臺(tái)，也需要在進(jìn)行營銷戰(zhàn)役時(shí)和其他平臺(tái)配合，才能實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。

目前，微博、微信都屬于巨型的入口級(jí)流量，企業(yè)的直播營銷。如果能用這些平臺(tái)做輔助，必將事半功倍。

在當(dāng)下這個(gè)手握流量就可以擁有市場的時(shí)代，直播營銷模式作為虛擬消費(fèi)用戶的消費(fèi)渠道之一，也在逐漸成為大多數(shù)企業(yè)的盈利通道。

楊飛

2017年廣告門年度CMO，“流量池營銷”理論提出者，傳播學(xué)碩士。曾創(chuàng)辦移動(dòng)營銷機(jī)構(gòu)氫互動(dòng)。獲得國內(nèi)外各類營銷獎(jiǎng)項(xiàng)近200次。2015年出任神州優(yōu)車集團(tuán)CMO。操盤神州專車、神州買買車等多次營銷戰(zhàn)役?，F(xiàn)任luckin coffee營銷操盤者。

《流量池》

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息日益冗余，新聞速朽；整體流量增長速度放緩，而競爭者數(shù)量高速增加；流量呈現(xiàn)變少、變貴、欺詐頻繁的現(xiàn)狀；品效合一的營銷策略成為共識(shí)，而實(shí)現(xiàn)路徑成為痛點(diǎn)；多次開創(chuàng)各營銷渠道效果之最的營銷人、各種刷屏級(jí)營銷事件操盤手、CMO楊飛，這一次傾囊相授，誠懇講述如何實(shí)現(xiàn)流量獲取、營銷轉(zhuǎn)化以及流量的運(yùn)營和再挖掘。

亞當(dāng)·費(fèi)里爾

亞當(dāng)·費(fèi)里爾原是澳大利亞一名注冊心理醫(yī)師。后成為一位消費(fèi)心理學(xué)家與策劃人員，迅速在行業(yè)里嶄露頭角。在創(chuàng)立赤裸傳播之后，亞當(dāng)創(chuàng)造了許多世界級(jí)的成功案例。贏得全球無數(shù)廣告與營銷獎(jiǎng)項(xiàng)。包括戛納金獅獎(jiǎng)、Clios、D&ADs;、艾菲金獎(jiǎng)等。讓赤裸傳播成為《華爾街日?qǐng)?bào)》評(píng)價(jià)的“全世界最有看頭的5家廣告公司”之一。

《如何讓他買》

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在營銷領(lǐng)域到底有怎樣的應(yīng)用？每個(gè)消費(fèi)者都想知道的營銷背后的秘密，每個(gè)營銷人員都應(yīng)該了解的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)。

贏遍全球營銷大獎(jiǎng)的策略大咖亞當(dāng)·費(fèi)里爾掀開營銷的面紗，教你如何有效影響與改變消費(fèi)者行為。奧美大中國華區(qū)董事長宋秩銘、奧美大眾胡卻副董事長莊淑芬、臺(tái)灣奧美集團(tuán)策略長葉明桂、WPP學(xué)院執(zhí)行副院長董卡強(qiáng)力推薦。

你愛或不愛 它就在那里！費(fèi)里爾：虛擬消費(fèi)將成為主流消費(fèi)

不久前，亞當(dāng)·費(fèi)里爾花費(fèi)近80美元將他的LinkedIn配置文件升級(jí)為高級(jí)版，但沒過多久，他又將其降級(jí)為正常，“因?yàn)槲覜]有看到它的價(jià)值”亞當(dāng)表示。

這是亞當(dāng)最近一次進(jìn)行的虛擬消費(fèi)，雖然結(jié)果沒有他預(yù)想的那么理想，但他仍然覺得，這項(xiàng)花費(fèi)是必不可少的。除此之外，亞當(dāng)與她6歲的兒子都是《口袋妖怪》的忠實(shí)“人民幣玩家”，游戲中，玩家需要通過直接扔精靈球來抓精靈，能否抓到精靈就要看扔精靈球的準(zhǔn)確度和精靈球的種類?！坝捎谖覀儍蓚€(gè)都不擅長接球，所以只能不斷購買球來持續(xù)的玩這個(gè)游戲?！边@項(xiàng)游戲成為了父子兩個(gè)人在每周六上午散步時(shí)的必備項(xiàng)目。

作為一名心理學(xué)家，亞當(dāng)一直在親身體驗(yàn)“虛擬消費(fèi)”帶來的價(jià)值。亞當(dāng)認(rèn)為，虛擬消費(fèi)只是眾多消費(fèi)行為的一種，所有的消費(fèi)都有它的核心價(jià)值反應(yīng)：在一定的情境中，消費(fèi)者所付出的代價(jià)決定了他們所渴望的收獲。消費(fèi)者得到的東西可能是無形的，也可能是有形的。進(jìn)一步來說，由于虛擬消費(fèi)通常是如此不具象化，并且與每個(gè)人緊密相連，這種行為的公開性和歸屬感往往是消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力——無論這個(gè)產(chǎn)品是什么。

“每當(dāng)我們消費(fèi)某樣?xùn)|西的時(shí)候，我們需要的是某件東西的類別，而不是它的品牌?！眮啴?dāng)進(jìn)一步解釋，“例如我需要一杯飲料，而不是一杯百事可樂，我需要香水，而不是GUCCI（古琦）。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)需求被觸發(fā)的時(shí)候，購買的產(chǎn)品是否是虛擬的似乎已經(jīng)不重要了。”

亞當(dāng)在他的新書《如何讓他買：改變消費(fèi)者行為的十大策略》中提到了“行動(dòng)刺針”的概念，想讓一匹馬行動(dòng)的最好辦法就是用馬刺來提醒馬匹行動(dòng)。這一原則在虛擬采購中可能更為流行，虛擬消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生自我驅(qū)動(dòng)，這就是驅(qū)使他們行動(dòng)的“刺針”。雖然購買者從未收到過實(shí)際的商品或服務(wù)，但他們已經(jīng)充分體會(huì)到無形的利益。所以，許多非虛擬購買在很大比例上購買的是無形利益。

針對(duì)如今的消費(fèi)市場，亞當(dāng)認(rèn)為，虛擬消費(fèi)一直在發(fā)生，并且已經(jīng)成為主流。大部分的書已經(jīng)可以在網(wǎng)上閱讀并進(jìn)行分享音樂可以在云端播放，而不再需要CD機(jī)；人們購買加密貨幣和密碼資產(chǎn)，營銷人員將使更多的虛擬消費(fèi)成為主流，因?yàn)樗懈蟮睦麧櫩臻g。

“我認(rèn)為虛擬消費(fèi)沒有任何限制——它才剛剛開始。”亞當(dāng)預(yù)測到道，“在許多方面，如果我們沒有得到有形的好處，我們就可以得到更多的滿足，那就更好了。世界將不必耗費(fèi)化石燃料試圖創(chuàng)造有形的利益。因此，我們希望虛擬消費(fèi)是未來的發(fā)展方向?！?/p>

無論你是接受還是拒絕，“它已經(jīng)在這里了?！眮啴?dāng)如是說。