服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠影響機(jī)理

仇 立

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)部，天津市300072）

一、引言

“十三五”規(guī)劃將擴(kuò)大服務(wù)性消費(fèi)規(guī)模作為引領(lǐng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級宏觀調(diào)控戰(zhàn)略的核心，進(jìn)而在頂層設(shè)計(jì)層面明確，新消費(fèi)模式應(yīng)當(dāng)充分彰顯集約化、環(huán)保化、品質(zhì)化和智能化。電子商務(wù)（Electronic Business，EB）以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，應(yīng)用信息技術(shù)將傳統(tǒng)商業(yè)模式成功遷徙至虛擬消費(fèi)體驗(yàn)情境，順應(yīng)新消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級發(fā)展的必然趨勢。然而，服務(wù)自身的異質(zhì)性、無形性、易逝性，虛擬消費(fèi)情境下信息的不對稱性以及新消費(fèi)者階層需求的多樣性等特質(zhì)均在一定程度上導(dǎo)致服務(wù)失誤情形難以避免。服務(wù)失誤情境下，與傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，如果電商企業(yè)未能及時(shí)采取有效補(bǔ)救措施平復(fù)顧客抱怨、不滿等消極情緒，那么由此產(chǎn)生的負(fù)面消費(fèi)體驗(yàn)感知傳播速度更快，范圍更廣，靶向性更強(qiáng)。

近年來，關(guān)于服務(wù)失誤情境下如何有效修復(fù)顧客關(guān)系質(zhì)量、重獲顧客忠誠的問題已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界以及商界關(guān)注的焦點(diǎn)。在學(xué)術(shù)界，涉及服務(wù)失誤補(bǔ)救績效研究范疇時(shí)，國內(nèi)外學(xué)者多以歸因理論、顧客期望理論、感知公平理論為依托建構(gòu)研究框架并系統(tǒng)開展定性分析和實(shí)證研究。不過，現(xiàn)有研究往往以餐飲、酒店、旅游等傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)為調(diào)研對象，涉及虛擬消費(fèi)情境下補(bǔ)救品質(zhì)與互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量影響機(jī)理的研究成果較為欠缺，且鮮有實(shí)證研究探索服務(wù)失誤情境下補(bǔ)救質(zhì)量對互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠的影響機(jī)制。那么，考慮到服務(wù)失誤情境下新消費(fèi)者階層時(shí)間敏感性日益凸顯、消費(fèi)卷入度顯著下降等特質(zhì)，電子商務(wù)企業(yè)所實(shí)施的服務(wù)失誤補(bǔ)救措施能否對互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量進(jìn)行有效修復(fù)并最終對重獲顧客忠誠產(chǎn)生積極影響呢？其關(guān)鍵影響因子和內(nèi)在作用機(jī)理又是什么呢？鑒于此，針對上述命題進(jìn)行深入研究將對電子商務(wù)企業(yè)系統(tǒng)改善服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、實(shí)施顧客鎖定戰(zhàn)略具有重要啟示。

二、相關(guān)研究評述

（一）服務(wù)失誤

虛擬消費(fèi)情境下，服務(wù)的異質(zhì)性、易逝性、無形性以及新消費(fèi)者階層需求的多樣性等特質(zhì)在一定程度上導(dǎo)致服務(wù)失誤的情況在所難免。相關(guān)實(shí)證研究成果已經(jīng)證明，服務(wù)失誤是企業(yè)對消費(fèi)者（B2C）模式下造成電子商務(wù)平臺顧客流失的重要影響因子。目前，學(xué)術(shù)界對服務(wù)失誤的內(nèi)涵尚無統(tǒng)一界定，但對其判據(jù)卻基本一致且均以顧客感知為基準(zhǔn)。鑒于此，本文基于顧客期望失驗(yàn)理論，將B2C模式下服務(wù)失誤的內(nèi)涵界定為互聯(lián)網(wǎng)顧客對電子商務(wù)平臺所銷售商品及提供服務(wù)期望績效與感知實(shí)際績效間差異的客觀評價(jià)，并進(jìn)一步認(rèn)為，當(dāng)期望績效高于實(shí)際績效時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)顧客通常會衍生負(fù)向失驗(yàn)情形并最終導(dǎo)致電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)失誤。在服務(wù)失誤歸因、量化及測量方面[1-4]，學(xué)術(shù)界相關(guān)研究成果呈現(xiàn)出多維度的特質(zhì)且鮮有實(shí)證研究涉及虛擬消費(fèi)情境?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”時(shí)代，隨著虛擬消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中人際服務(wù)接觸被人機(jī)交易模式取代，隨著信息技術(shù)演變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)大驅(qū)動力，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注信息技術(shù)層面失誤對企業(yè)自身形象所造成的負(fù)面口碑效應(yīng)。

在服務(wù)失誤補(bǔ)救研究方面，國內(nèi)外學(xué)者分別沿著服務(wù)失誤補(bǔ)救對重獲顧客滿意、信任及忠誠的目的和意義，服務(wù)失誤補(bǔ)救本質(zhì)，服務(wù)失誤補(bǔ)救微觀過程管理與宏觀戰(zhàn)略調(diào)控三條技術(shù)路線進(jìn)行了深入探索。在此，本文將服務(wù)失誤補(bǔ)救界定為電子商務(wù)企業(yè)基于服務(wù)失誤情境選擇恰當(dāng)補(bǔ)救時(shí)機(jī)，通過踐行完善補(bǔ)救措施向顧客傳遞服務(wù)補(bǔ)救誠意，以最大限度地規(guī)避顧客流失風(fēng)險(xiǎn)，深度修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)客戶關(guān)系質(zhì)量，重獲顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠。服務(wù)失誤情境下，如果電子商務(wù)企業(yè)能夠針對顧客投訴在第一時(shí)間予以及時(shí)回應(yīng)，能夠以消費(fèi)者感知便利為基點(diǎn)制定相應(yīng)補(bǔ)救措施并迅速響應(yīng)，使顧客主張?jiān)V求得以妥善解決，那么其中95%具有服務(wù)失誤體驗(yàn)經(jīng)歷的顧客會再次惠顧該電子商務(wù)平臺，且雙方結(jié)構(gòu)性關(guān)系可得以進(jìn)一步鞏固。仇立[5-7]的相關(guān)實(shí)證研究成果同樣表明，虛擬消費(fèi)情境下電子商務(wù)企業(yè)所積極踐行的高績效服務(wù)失誤補(bǔ)救措施對修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、重塑企業(yè)形象、增強(qiáng)顧客重復(fù)惠顧傾向與提高消費(fèi)頻度均具有正向顯著影響。此外，互聯(lián)網(wǎng)顧客所感知到的服務(wù)失誤補(bǔ)救績效與其心理預(yù)期呈顯著負(fù)相關(guān)，即其內(nèi)心期望值越高，滿意度評價(jià)越低。綜上，本文擬將服務(wù)失誤補(bǔ)救品質(zhì)對修復(fù)顧客關(guān)系質(zhì)量、重獲顧客忠誠的影響這一命題由傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)拓展至虛擬消費(fèi)體驗(yàn)情境，探索其對服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠的影響機(jī)理。

（二）互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠

奧利瓦（Oliva R L）[8]、哈（Ha Y W）等[9]以顧客關(guān)系生命周期理論為依托，將顧客忠誠細(xì)化為認(rèn)知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠四個(gè)層次，并針對每一層次的顧客忠誠形成機(jī)理及前置限定因素進(jìn)行探索性研究，指出顧客忠誠是由認(rèn)知忠誠到行為忠誠漸進(jìn)累積的必然產(chǎn)物。該研究創(chuàng)新性地建構(gòu)了動態(tài)多層次顧客忠誠研究框架，且上述演進(jìn)路徑伴隨著顧客忠誠漸進(jìn)提升，其蘊(yùn)含的心理依戀和相應(yīng)承諾亦不斷增強(qiáng)。虛擬消費(fèi)情境下，互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠是電子商務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的充分必要條件，且伴隨著互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠由認(rèn)知忠誠向行為忠誠的漸進(jìn)累積，消費(fèi)者對特定電子商務(wù)平臺的偏愛程度、情感依賴、消費(fèi)者行為意向、惠顧頻度及正面口碑評價(jià)將穩(wěn)步提升。與此同時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者與特定電子商務(wù)平臺之間的依存關(guān)系由財(cái)務(wù)性關(guān)系或關(guān)系性關(guān)系演變?yōu)榻Y(jié)構(gòu)性關(guān)系時(shí)，其對該電子商務(wù)平臺所銷售商品和提供服務(wù)的價(jià)格敏感性就會顯著下降，而價(jià)格容忍空間就會進(jìn)一步增大。斯里尼瓦桑（Srinivasan S S）等[10]的研究結(jié)論進(jìn)一步表明，互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)程中消費(fèi)者對某電子商務(wù)平臺的偏好程度與其消費(fèi)傾向和消費(fèi)頻度密切相關(guān)。綜上，國內(nèi)外學(xué)者從各自不同的研究視角切入，對互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠構(gòu)念進(jìn)行了諸多有益的探索和研究，只是由于互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠構(gòu)念的復(fù)雜性，學(xué)術(shù)界至今尚未形成統(tǒng)一定義，且鮮有相關(guān)研究將認(rèn)知、情感、意向、行為融合起來綜合詮釋互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠的內(nèi)涵，實(shí)證探索尚游離于高昂轉(zhuǎn)換成本約束下的真正意義上的互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠。在此，本文將互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠構(gòu)念界定為，虛擬消費(fèi)情境下，與同類電子商務(wù)平臺相比，互聯(lián)網(wǎng)顧客對某電子商務(wù)平臺所提供虛擬消費(fèi)體驗(yàn)的感知在功能性價(jià)值、程序性價(jià)值、關(guān)系性價(jià)值體驗(yàn)層面上均獲得了更高的顧客讓渡價(jià)值，進(jìn)而對該電子商務(wù)平臺的偏好程度、心理依戀、消費(fèi)傾向、消費(fèi)頻度顯著提升。此外，鑒于新消費(fèi)者階層消費(fèi)卷入度顯著下降，時(shí)間敏感性日益凸顯，為規(guī)避頻繁轉(zhuǎn)換電子商務(wù)平臺所引致的程序性轉(zhuǎn)換成本、財(cái)務(wù)性轉(zhuǎn)換成本以及關(guān)系性轉(zhuǎn)換成本，理性的消費(fèi)者會繼續(xù)選擇與原有電子商務(wù)平臺保持相關(guān)交易。然而，上述重復(fù)消費(fèi)行為以高昂的轉(zhuǎn)換成本以及無可替代的供應(yīng)商等相關(guān)限定因素為前提，且互聯(lián)網(wǎng)顧客與電子商務(wù)平臺之間尚未形成有效的結(jié)構(gòu)性關(guān)系，這樣的重復(fù)惠顧現(xiàn)象并非營銷管理領(lǐng)域真正意義上的顧客忠誠。據(jù)此，預(yù)測和度量互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠不應(yīng)僅僅考慮消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)行為，也應(yīng)密切關(guān)注其對特定電子商務(wù)平臺的重復(fù)惠顧承諾，即互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠是消費(fèi)者對特定電子商務(wù)平臺重復(fù)消費(fèi)行為和重復(fù)惠顧承諾的高度統(tǒng)一與有機(jī)整合。

三、研究假設(shè)

（一）理論框架

基于國內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有研究成果及本文前期探索性研究，為系統(tǒng)分析虛擬消費(fèi)情境下服務(wù)失誤補(bǔ)救品質(zhì)對互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量（互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度）和顧客忠誠的影響機(jī)理，本文構(gòu)建圖1所示的研究模型。該研究架構(gòu)由四項(xiàng)前因變量、兩項(xiàng)中介變量、一項(xiàng)結(jié)果變量以及11條相關(guān)路徑關(guān)系構(gòu)成。其中，前因變量包括服務(wù)補(bǔ)救信息質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救程序質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量，中介變量包括互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度，結(jié)果變量為互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度。在此基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步認(rèn)為，服務(wù)失誤情境下電子商務(wù)企業(yè)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、修復(fù)顧客忠誠受諸多限定因素綜合影響，這些限定因素不斷動態(tài)演化調(diào)整，最終對電子商務(wù)企業(yè)實(shí)施顧客鎖定戰(zhàn)略起積極促進(jìn)作用。

（二）假設(shè)演繹

服務(wù)失誤情境下影響電子商務(wù)企業(yè)系統(tǒng)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、重獲顧客忠誠的前置限定因素應(yīng)涉及以下方面：

圖1 研究模型

1.服務(wù)補(bǔ)救信息質(zhì)量。在管理科學(xué)領(lǐng)域，計(jì)劃、決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制均以信息為基點(diǎn)，暢通、優(yōu)質(zhì)的信息資源是實(shí)施高績效管理的充分必要條件。在此，本文基于技術(shù)接受模型，將服務(wù)補(bǔ)救信息質(zhì)量界定為服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客對電子商務(wù)企業(yè)所提供補(bǔ)救信息的采納程度，即消費(fèi)者在該電子商務(wù)平臺能否輕松定位到補(bǔ)救信息頁面，以及在參照系統(tǒng)所提供的某種溝通途徑與電子商務(wù)平臺客服人員及管理層協(xié)商補(bǔ)救方案時(shí)是否彰顯高效、便捷等特質(zhì)，并進(jìn)一步認(rèn)為，消費(fèi)者感知電子商務(wù)平臺服務(wù)補(bǔ)救信息易用性、有用性越強(qiáng)，服務(wù)失誤情境下平復(fù)顧客抱怨、不滿等負(fù)面情緒的效果越好，進(jìn)而對修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、增強(qiáng)顧客正面口碑評價(jià)、提升顧客重復(fù)惠顧傾向的效果越顯著。萊（Lai Y H）等[11]、萬（Wan C）等[12]基于不同的研究視角認(rèn)為，感知有用性正向影響消費(fèi)者采納信息系統(tǒng)的態(tài)度，且感知有用性、感知易用性與消費(fèi)者最終行為意向之間亦存在顯著相關(guān)關(guān)系。

2.服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量。B2C模式下，服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量泛指服務(wù)失誤情境下電子商務(wù)企業(yè)管理層或客服人員作為溝通主體為積極修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量，重塑電子商務(wù)企業(yè)形象，在認(rèn)真傾聽消費(fèi)者相關(guān)投訴與建議、系統(tǒng)分析服務(wù)失誤歸因的基礎(chǔ)上，將特定信息、態(tài)度、觀點(diǎn)傳遞給溝通客體以實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的雙向互動品質(zhì)。閻俊等[13]嘗試以公平理論為依托，將虛擬消費(fèi)情境下的服務(wù)失誤補(bǔ)救措施細(xì)化為溝通、解釋、反饋、制度、賠償五個(gè)維度，其研究發(fā)現(xiàn)，溝通、解釋借助交互公平感知正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客態(tài)度忠誠，而反饋則通過程序公平感知正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客行為忠誠。楊強(qiáng)等[14]指出，服務(wù)失誤情境下道歉對顧客正面口碑傳播影響顯著，但中介變量感知控制在道歉與顧客正面口碑傳播意愿影響機(jī)理中調(diào)節(jié)作用不大。戈帕爾（Gopal A）等[15]的相關(guān)研究成果同樣印證了企業(yè)與顧客之間構(gòu)建暢通、高效溝通平臺的必要性，并進(jìn)一步指出，如果企業(yè)能夠參照顧客建議對產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)流程進(jìn)行相應(yīng)改進(jìn)，必將顯著影響其正面口碑評價(jià)和重復(fù)惠顧傾向。綜上，參照國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，本文認(rèn)為，服務(wù)溝通補(bǔ)救品質(zhì)對彌補(bǔ)服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、重獲顧客忠誠具有重要實(shí)踐價(jià)值，即服務(wù)失誤情境下電子商務(wù)企業(yè)客服人員對顧客投訴給出詳細(xì)而合理的解釋且態(tài)度誠懇，有助于緩解乃至消除互聯(lián)網(wǎng)顧客因電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)失誤而產(chǎn)生的抱怨、不滿等負(fù)面消極情緒。

3.服務(wù)補(bǔ)救程序質(zhì)量。在此，本文將服務(wù)補(bǔ)救程序界定為電子商務(wù)企業(yè)基于服務(wù)失誤情境為系統(tǒng)改善互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、重塑電子商務(wù)企業(yè)形象、提高消費(fèi)者重復(fù)惠顧頻度所積極實(shí)施的相關(guān)補(bǔ)救措施，認(rèn)為令顧客滿意的高績效服務(wù)補(bǔ)救措施對服務(wù)失誤情境下修復(fù)顧客關(guān)系質(zhì)量、重獲顧客忠誠具有重要實(shí)踐價(jià)值，并進(jìn)一步指出，測量補(bǔ)救措施品質(zhì)應(yīng)涉及補(bǔ)救程序主動性、響應(yīng)速度及時(shí)性、補(bǔ)救流程清晰合理性、補(bǔ)救措施便捷性四個(gè)維度。史密斯（Smith A K）等[16]率先將服務(wù)失誤情境下企業(yè)所實(shí)施的補(bǔ)救措施主被動發(fā)起模式引入顧客滿意度研究體系，并進(jìn)一步將補(bǔ)救措施主動性界定為企業(yè)自動識別服務(wù)失誤后所采取的積極有效的補(bǔ)償行為。楊強(qiáng)等[17]認(rèn)為，補(bǔ)救主動、補(bǔ)救措施響應(yīng)及時(shí)正向影響顧客正面口碑傳播意愿，且品牌依戀度在補(bǔ)救措施響應(yīng)速度與正面口碑傳播意愿之間正向調(diào)節(jié)作用顯著。馬克斯?jié)h姆（Maxham J G）等[18]、崔（Choi B）等[19]的相關(guān)研究成果同樣表明，服務(wù)補(bǔ)救程序清晰合理、補(bǔ)救措施方便快捷對服務(wù)失誤情境下有效修復(fù)顧客滿意度和信任度、提升顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠均具有正向影響。

4.服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量。一般而言，服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量泛指互聯(lián)網(wǎng)顧客對電子商務(wù)企業(yè)基于不同服務(wù)失誤歸因在精神層面抑或物質(zhì)層面所實(shí)施補(bǔ)救措施品質(zhì)的客觀評價(jià)。王亞東等[20]認(rèn)為，虛擬消費(fèi)模式下服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量與互聯(lián)網(wǎng)顧客正面口碑推薦意愿顯著正相關(guān)，且中介變量補(bǔ)救滿意度與內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)口碑活動呈典型U形分布。秦進(jìn)等[21]從感知公平、感知轉(zhuǎn)移成本視角切入，運(yùn)用PLS結(jié)構(gòu)方程模型對服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠形成機(jī)理進(jìn)行了探索性研究，并指出消費(fèi)者對補(bǔ)救結(jié)果品質(zhì)感知公平正向顯著影響互聯(lián)網(wǎng)顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠。此外，有形補(bǔ)償品質(zhì)作為非制度性顧客感知重要測量維度，對維系顧客關(guān)系質(zhì)量、增強(qiáng)其正面口碑傳播意愿和重復(fù)消費(fèi)頻度亦具有積極意義。特別是服務(wù)失誤歸因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)自身因素時(shí)，主動為互聯(lián)網(wǎng)顧客承擔(dān)退換貨物流成本對其感知補(bǔ)償結(jié)果公平性、激發(fā)正向積極情緒的績效尤為顯著。

據(jù)此，基于上述理論推演，本文提出如下研究假設(shè)：

H1：服務(wù)失誤情境下，電子商務(wù)企業(yè)所實(shí)施的補(bǔ)救措施品質(zhì)越高，修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度的績效越顯著。

H1a：電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救信息質(zhì)量越高，則互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評價(jià)越高。

H1b：電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量越高，則互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評價(jià)越高。

H1c：電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救程序質(zhì)量越高，則互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評價(jià)越高。

H1d：電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量越高，則互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評價(jià)越高。

H2：服務(wù)失誤情境下，電子商務(wù)企業(yè)所實(shí)施的補(bǔ)救措施品質(zhì)越高，修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度的績效越顯著。

H2a：服務(wù)補(bǔ)救信息質(zhì)量對提高互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度具有顯著影響。

H2b：服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量對提高互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度具有顯著影響。

H2c：服務(wù)補(bǔ)救程序質(zhì)量對提高互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度具有顯著影響。

H2d：服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量對提高互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度具有顯著影響。

互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度泛指消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺所銷售商品或提供服務(wù)的感知績效和期望績效進(jìn)行權(quán)衡后在其內(nèi)心產(chǎn)生的某種愉悅抑或失望的心理反應(yīng)。服務(wù)失誤是虛擬消費(fèi)情境下影響顧客重復(fù)惠顧傾向的重要前置限定因子，相關(guān)研究成果表明，令顧客滿意的適度高品質(zhì)服務(wù)補(bǔ)救措施能有效平復(fù)電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)失誤所導(dǎo)致的顧客不滿、抱怨等負(fù)面情緒，對重塑企業(yè)形象、強(qiáng)化電子商務(wù)企業(yè)與顧客之間的結(jié)構(gòu)性關(guān)系具有積極意義。巴姆鮑爾（Bambauer S S）等[22]以消費(fèi)者感知公平為中介變量探索了服務(wù)失誤情境下補(bǔ)救措施與補(bǔ)救滿意度評價(jià)和消費(fèi)行為意向之間的相關(guān)關(guān)系，認(rèn)為補(bǔ)救滿意度是顧客最終消費(fèi)行為意向的重要前因外衍變量。仲偉佇等[23]基于ACSI研究架構(gòu)探索我國互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)體驗(yàn)滿意度、忠誠度之間的邏輯傳導(dǎo)機(jī)制，指出互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度作為忠誠度的直接前因變量對消費(fèi)者行為意向具有重要預(yù)測作用。在互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)情境下，顧客滿意、顧客欣喜是測量態(tài)度忠誠和行為忠誠的重要前因變量，顧客滿意正向影響態(tài)度忠誠，顧客欣喜對行為忠誠預(yù)測效果顯著，且單次互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意與顧客忠誠顯著正相關(guān)，二次互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意基于時(shí)間動態(tài)效應(yīng)對顧客忠誠具有顯著遞推作用。[24-28]綜上，參照國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，本文認(rèn)為，服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度與忠誠度之間的量化關(guān)系呈非線性分布，持續(xù)提升的互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度一旦超過門限值，顧客對該電子商務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度評價(jià)、正面口碑傳播傾向和重復(fù)惠顧意愿就會顯著提升。據(jù)此，基于上述理論推演，本文提出如下研究假設(shè)：

H3：服務(wù)失誤情境下，互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度評價(jià)越高，則電子商務(wù)企業(yè)修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度的績效越顯著。

B2C模式下，信任是指消費(fèi)者在情感上愿意相信某電子商務(wù)企業(yè)所銷售商品和提供服務(wù)值得信賴，這是對該電子商務(wù)企業(yè)所提供虛擬消費(fèi)體驗(yàn)感知經(jīng)過理性評價(jià)權(quán)衡利弊后在內(nèi)心建構(gòu)的“放心→習(xí)慣→依賴→承諾→信賴”邏輯關(guān)系不斷累積、強(qiáng)化、演化的最終產(chǎn)物。作為多維構(gòu)念，互聯(lián)網(wǎng)顧客信任涉及正直信任、能力信任和友善信任，且這些維度對顧客最終消費(fèi)行為意向具有重要預(yù)測作用。服務(wù)失誤情境下，道歉僅正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客友善信任，而有形補(bǔ)償則對持續(xù)提升互聯(lián)網(wǎng)顧客正直信任、能力信任、友善信任均具有顯著影響，且不同維度信任對消費(fèi)者重復(fù)惠顧傾向的影響效力呈“友善信任→正直信任→能力信任”依次遞增的趨勢。通過對現(xiàn)有研究成果進(jìn)行質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)，信任對互聯(lián)網(wǎng)顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠均具有顯著正向影響，且對信任關(guān)系和偶遇關(guān)系兩類消費(fèi)群體而言，服務(wù)失誤情境下消費(fèi)者在接受物質(zhì)層面抑或精神層面補(bǔ)償時(shí)，前者更容易獲得顧客正面口碑評價(jià)，產(chǎn)生積極情緒和重復(fù)惠顧意愿。[29-33]鄧愛民等[34]的相關(guān)研究進(jìn)一步表明，B2C模式下信任以雙重途徑直接或間接顯著影響互聯(lián)網(wǎng)顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠：一方面，外衍變量互聯(lián)網(wǎng)顧客信任作為忠誠度的重要前置限定因素解釋力良好；另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度（Internet Customer Satisfaction，ICS）→互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度（Internet Customer Loyalty，ICL）邏輯傳導(dǎo)機(jī)制中，外衍變量互聯(lián)網(wǎng)顧客信任亦具有重要中介效應(yīng)。此外，張明立等[35]基于廣義虛擬經(jīng)濟(jì)視角探索心理需求特征對顧客忠誠的影響機(jī)理發(fā)現(xiàn)，信任度作為忠誠度的前因變量其預(yù)測效應(yīng)顯著。綜上，參照國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，本文認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)顧客與電子商務(wù)企業(yè)之間一旦形成某種信任關(guān)系，那么其主觀感知“檸檬現(xiàn)象”風(fēng)險(xiǎn)就會弱化，溢價(jià)空間容忍度就會提高，正面口碑評價(jià)就會積極，重復(fù)惠顧傾向就會顯著提升。據(jù)此，基于上述理論推演，本文提出如下研究假設(shè)：

H4：服務(wù)失誤情境下，互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度評價(jià)越高，則電子商務(wù)企業(yè)修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度的績效越顯著。

虛擬消費(fèi)情境下，互聯(lián)網(wǎng)顧客信任既是消費(fèi)者對電子商務(wù)平臺所提供商品或服務(wù)品質(zhì)客觀評價(jià)沿“基本滿意→高興→喜歡→欣喜”路徑漸進(jìn)累積并不斷強(qiáng)化的最終結(jié)果，也是由踐行上升到理性認(rèn)知的客觀必然產(chǎn)物。服務(wù)失誤情境下，基于個(gè)體差異調(diào)節(jié)效應(yīng)，補(bǔ)救滿意度均正向顯著影響顧客信任度、口碑和重復(fù)惠顧傾向，且當(dāng)服務(wù)失誤歸因?yàn)轭櫩妥陨硪蛩貢r(shí)，無論基于貨幣補(bǔ)償情境還是非貨幣補(bǔ)償情境，該路徑關(guān)系對顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響效力都更大。[36-39]萬君等[40]進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，有形補(bǔ)償正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意與信任，且經(jīng)有形補(bǔ)償后滿意度對互聯(lián)網(wǎng)顧客持續(xù)信任影響顯著，穩(wěn)定性歸因在其中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用。綜上，參照國內(nèi)外現(xiàn)有研究成果，本文認(rèn)為，服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度是信任度的重要前因變量，且消費(fèi)者持續(xù)網(wǎng)絡(luò)信任對電子商務(wù)企業(yè)正面口碑評價(jià)和重復(fù)惠顧意愿具有重要實(shí)踐意義。據(jù)此，基于上述理論推演，本文提出如下研究假設(shè)：

H5：服務(wù)失誤情境下，消費(fèi)者補(bǔ)救滿意度評價(jià)越高，越有助于修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客對該電子商務(wù)平臺的信任度。

四、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測量

表1給出了本研究所涉及的七個(gè)潛變量的具體測量題項(xiàng)。其中，外衍變量ξ包括服務(wù)補(bǔ)救信息質(zhì)量（Service Recovery Information Quality，SRIQ）、服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量（Service Recovery Communication Quality，SRCQ）、服務(wù)補(bǔ)救程序質(zhì)量（Service Recovery Procedure Quality，SRPQ）和服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量（Service Recovery Outcome Quality，SROQ）；內(nèi)衍變量η涉及互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量（Internet Customer Relation Quality，ICRQ）和互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度（Internet Customer Loyalty，ICL），其中前者由互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度（Internet Customer Satisfaction，ICS）、互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度（Internet Customer Trust，ICT）構(gòu)成。

在調(diào)研問卷設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，本文借鑒國內(nèi)外權(quán)威測量量表，參照互聯(lián)網(wǎng)虛擬消費(fèi)特質(zhì)，結(jié)合本研究需要，開發(fā)服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠影響機(jī)制測量量表并完成相應(yīng)的信度和效度檢驗(yàn)，最終形成正式測量量表。此外，為進(jìn)一步方便受訪者做出傾向于贊同或傾向于反對的客觀判斷，進(jìn)而深入探索潛變量之間的相關(guān)關(guān)系，擬采用李克特六級量表形式，對“完全反對”“比較反對”“有點(diǎn)反對”“有點(diǎn)贊同”“比較贊同”“完全贊同”分別賦予1、2、3、4、5、6分。

（二）數(shù)據(jù)收集

在樣本數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，本文于2017年3月至5月期間通過實(shí)地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)調(diào)研兩種途徑累計(jì)發(fā)放調(diào)研問卷700份。其中，實(shí)地調(diào)研工作以高校師生為抽樣對象，共計(jì)發(fā)放問卷350份，回收率達(dá)到90.857%；網(wǎng)絡(luò)調(diào)研工作以專業(yè)調(diào)研問卷發(fā)布平臺為媒介，累計(jì)回收問卷267份。根據(jù)完整性、一致性原則對回收的585份問卷進(jìn)行純化處理，剔除無效問卷69份，回收有效率為88.205%。按照結(jié)構(gòu)方程模型統(tǒng)計(jì)分析所需樣本容量要求，本文有效調(diào)研問卷數(shù)量為測量題項(xiàng)的20.640倍，高于門限值，符合統(tǒng)計(jì)分析標(biāo)準(zhǔn)。

（三）描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2給出了516份有效調(diào)研問卷的描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果。其中，從性別分布來看，女性受訪者人數(shù)約為男性受訪者人數(shù)的1.168倍，性別結(jié)構(gòu)趨于均衡；從年齡分布來看，18～25歲、26～35歲、36～45歲三個(gè)年齡段的受訪者累計(jì)占78.681%，表明目前我國互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)群體仍以中青年為主，且呈現(xiàn)出向中老年消費(fèi)群體逐步滲透的趨勢；從學(xué)歷結(jié)構(gòu)來看，有效調(diào)研樣本中具有大學(xué)專科、大學(xué)本科以及碩士博士研究生學(xué)歷的受訪者分別占23.837%、39.922%和30.039%，表明受訪者教育背景良好；從職業(yè)結(jié)構(gòu)來看，以專業(yè)技術(shù)人員、學(xué)生和企業(yè)員工為主，累計(jì)占90.503%，與中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)基本吻合；從收入結(jié)構(gòu)來看，受訪者月收入水平在1 000元及以下的占比最高，其次為3 001～5 000元、5 001～8 000元的，累計(jì)占比達(dá)45.930%，說明學(xué)生樣本在本次調(diào)研受訪對象中的占比較高，此外也印證了我國網(wǎng)民收入水平隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展呈現(xiàn)出逐漸上升的態(tài)勢。

表1 測量題項(xiàng)

五、數(shù)據(jù)分析

（一）信度與效度分析

本文運(yùn)用SPSS20.0軟件和AMOS20.0軟件對516份有效樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度檢驗(yàn)和因子分析。在信度分析環(huán)節(jié)，參照相關(guān)學(xué)者建議，當(dāng)克隆巴哈α系數(shù)（Cronbach’s α）∈（0.650，0.700）時(shí)為最低可接受水平，當(dāng)克隆巴哈α系數(shù)∈（0.700，0.800）時(shí)為較好水平，而當(dāng)克隆巴哈α系數(shù)∈（0.800，0.900）時(shí)為最優(yōu)水平。[51]表3給出了信度與收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果。其中，七個(gè)潛變量的克隆巴哈α系數(shù)介于0.807～0.893之間，均處在0.800的臨界值水平以上，說明本調(diào)研問卷內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性尚佳；各潛變量的組合信度CR值∈（0.797，0.896），遠(yuǎn)大于0.500的門限值，說明所有構(gòu)念的測量題項(xiàng)值得信賴。本文的效度分析涉及內(nèi)容效度檢驗(yàn)和建構(gòu)效度檢驗(yàn)。具體而言，在內(nèi)容效度檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，由于本文采納的測量題項(xiàng)均由國內(nèi)外權(quán)威文獻(xiàn)析出，并參照虛擬消費(fèi)情境特質(zhì)，結(jié)合本研究需要，對部分題項(xiàng)進(jìn)行了相應(yīng)的修正和微調(diào)，可以據(jù)此認(rèn)為本調(diào)研問卷內(nèi)容效度水平較高；在收斂效度檢驗(yàn)環(huán)節(jié)，各分量表顯著性p值∈（0.515，0.817），大于0.050的參照標(biāo)準(zhǔn)，殘差均方和平方根RMR介于0.004～0.017之間，均小于0.050的門限值，規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)NFI∈（0.991，0.999），大于0.900的標(biāo)準(zhǔn)，良適性適配指數(shù)GFI∈（0.990，0.999），大于0.900的標(biāo)準(zhǔn)，簡約調(diào)整后的規(guī)準(zhǔn)適配指數(shù)PNFI介于0.506～0.571之間，也超過了0.050的門限值，可以據(jù)此認(rèn)為，樣本數(shù)據(jù)與驗(yàn)證性因子分析模型擬合度較好。此外，由于KMO統(tǒng)計(jì)量0.928較趨近于1，巴特利特（Bartlett’s）球形檢驗(yàn)顯著性水平p=0.000，小于0.050的門限值，可以進(jìn)一步推知，各潛變量之間存在相關(guān)關(guān)系，適合進(jìn)行因子分析。在此，在p＜0.001的顯著性水平上各潛變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷系數(shù)介于0.726～0.922之間，均位于0.700的理想水平之上，說明其統(tǒng)計(jì)顯著性尚佳，且服務(wù)補(bǔ)救信息質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量等七個(gè)構(gòu)念的平均提煉方差A(yù)VE值∈（0.766，0.878），大于0.500的標(biāo)準(zhǔn)，組合信度CR值已經(jīng)達(dá)到0.700的門限值以上。綜上，可以認(rèn)為，本調(diào)研問卷具有良好的收斂效度。最后，參考相關(guān)學(xué)者建議，評價(jià)測量量表鑒別效度主要考量該因子平均提煉方差A(yù)VE算術(shù)平方根數(shù)值是否超過0.500的門限值，同時(shí)是否大于各潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對值。[52]表4給出了相關(guān)系數(shù)矩陣和AVE平方根統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。在此，各潛變量的AVE平方根數(shù)值均大于潛變量之間相關(guān)系數(shù)的絕對值（0.505～0.812），說明本次調(diào)研所涉及的潛變量之間鑒別效度顯著。

表2 樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果（N=516）

表3 信度與收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果

（二）模型整體適配度評價(jià)與實(shí)證檢驗(yàn)

本文利用AMOS20.0軟件系統(tǒng)分析服務(wù)失誤情境下補(bǔ)救質(zhì)量對互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠影響機(jī)制結(jié)構(gòu)方程模型（SFRQICL模型）擬合優(yōu)度以及潛變量之間的相關(guān)關(guān)系。在模型整體適配度評價(jià)環(huán)節(jié)，絕對擬合度（Absolute Fit Measures）指標(biāo)顯示，絕對擬合指數(shù)的p值為0.078，大于0.050的參照標(biāo)準(zhǔn)；卡方自由度比χ2/df=1.976∈（1.000，3.000）；擬合度指標(biāo)GFI=0.921，大于0.900的建議值；平均近似值誤差平方根RMSEA為0.024，小于0.080的參考標(biāo)準(zhǔn)。增值擬合度（Incremental Fit Measures）指標(biāo)顯示，NFI、NNFI、CFI均大于0.900的建議標(biāo)準(zhǔn)，較為理想。在簡約擬合度（Parsimonious Fit Measures）方面，簡約基準(zhǔn)擬合指標(biāo)PNFI、簡約擬合指標(biāo)PGFI分別為0.878、0.743，均大于0.500的門限值。綜上，可以判定，SFRQICL結(jié)構(gòu)方程模型的擬合優(yōu)度較為理想，模型內(nèi)在質(zhì)量尚佳。

表4 相關(guān)系數(shù)矩陣與AVE平方根

圖2 SFRQICL結(jié)構(gòu)方程模型分析結(jié)果

圖2給出了SFRQICL結(jié)構(gòu)方程的標(biāo)準(zhǔn)化解模型。服務(wù)失誤情境下補(bǔ)救質(zhì)量所涉及的服務(wù)補(bǔ)救信息質(zhì)量（β=0.439，t=2.337，p＜0.050）、服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量（β=0.566，t=3.202，p＜0.010）、服務(wù)補(bǔ)救程序質(zhì)量（β=0.550，t=3.538，p＜0.010）、服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量（β=0.676，t=9.238，p＜0.001）四個(gè)維度對互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度均具有顯著正向影響，即H1得到了樣本數(shù)據(jù)的有效支撐。影響服務(wù)失誤補(bǔ)救質(zhì)量前置限定因素四維度標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)介于0.388～0.718之間，且分別在p＜0.050、p＜0.001、p＜0.010、p＜0.010的水平上正向影響互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度，即H2成立。互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度與互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.567，t值為10.388，大于1.960的標(biāo)準(zhǔn)，即H3通過樣本數(shù)據(jù)實(shí)證檢驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)顧客信任度與互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)為0.519，且t=9.732＞1.960，即H4成立?；ヂ?lián)網(wǎng)顧客滿意度與互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度之間亦存在顯著正向影響（β=0.533，t=7.566，p＜0.001），即H5通過實(shí)證檢驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度在服務(wù)失誤情境下補(bǔ)救質(zhì)量對互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度影響機(jī)理層面中介效應(yīng)顯著，且由之構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量與顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠密切相關(guān)。此外，服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量與互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度之間、服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量與互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)分別為0.676、0.718，均大于其他潛變量的β值，構(gòu)成影響互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度評價(jià)的關(guān)鍵因子。

六、結(jié)論

（一）研究結(jié)論

本文以虛擬消費(fèi)情境下具有服務(wù)失誤體驗(yàn)和經(jīng)歷的顧客為調(diào)研對象，通過問卷調(diào)研或深度訪談形式了解其核心訴求，并基于服務(wù)失誤補(bǔ)救和顧客忠誠相關(guān)理論建構(gòu)B2C模式下服務(wù)失誤補(bǔ)救品質(zhì)對互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量和顧客忠誠影響機(jī)理的研究框架，實(shí)證檢驗(yàn)服務(wù)失誤情境下補(bǔ)救質(zhì)量對修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度、重獲顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響機(jī)理和傳導(dǎo)機(jī)制。研究結(jié)論表明：

1.影響服務(wù)失誤補(bǔ)救質(zhì)量的前置限定因素的四個(gè)維度（即服務(wù)補(bǔ)救信息質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救程序質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量）與互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度、信任度之間均具有顯著相關(guān)關(guān)系。具體而言，一是互聯(lián)網(wǎng)顧客感知服務(wù)補(bǔ)救信息易用性、有用性強(qiáng)度與服務(wù)失誤情境下有效平復(fù)其抱怨、不滿等負(fù)面情緒密切相關(guān)，即暢通、優(yōu)質(zhì)的信息資源是電子商務(wù)企業(yè)修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量的充分必要條件；二是服務(wù)補(bǔ)救溝通品質(zhì)是電子商務(wù)企業(yè)及時(shí)有效聽取顧客意見并據(jù)此實(shí)施有針對性補(bǔ)救措施的重要途徑，且補(bǔ)救溝通績效對增強(qiáng)顧客感知補(bǔ)償結(jié)果公平性、合理性效果顯著；三是電子商務(wù)企業(yè)主動識別服務(wù)失誤歸因、積極與互聯(lián)網(wǎng)顧客進(jìn)行溝通、耐心傾聽其抱怨和建議并據(jù)此提出具有針對性的差異化補(bǔ)救方案、適時(shí)實(shí)施便捷補(bǔ)救措施對修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度具有重要實(shí)踐價(jià)值；四是電子商務(wù)企業(yè)給予消費(fèi)者合理的精神補(bǔ)償和物質(zhì)補(bǔ)償是修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量的必要非充分條件，且唯有電子商務(wù)企業(yè)積極踐行的高績效補(bǔ)償方案超出消費(fèi)者心理預(yù)期并使之倍感欣喜時(shí)，方能對互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度產(chǎn)生強(qiáng)力的驅(qū)動作用。

2.由滿意度和信任度構(gòu)成的互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量與顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠密切相關(guān)。服務(wù)失誤情境下，互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度評價(jià)越高，則電子商務(wù)企業(yè)修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠度的績效越顯著。

3.互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量在服務(wù)補(bǔ)救信息質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救程序質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量對互聯(lián)網(wǎng)顧客態(tài)度忠誠和行為忠誠的影響機(jī)制中中介效應(yīng)顯著，且服務(wù)失誤情境下消費(fèi)者補(bǔ)救滿意度評價(jià)越高，越有助于修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客對該電子商務(wù)平臺的信任度。

4.服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量、服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量分別構(gòu)成有效修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度和信任度的關(guān)鍵因子。其邏輯傳導(dǎo)機(jī)制，一是服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量→互聯(lián)網(wǎng)顧客滿意度→態(tài)度忠誠→行為忠誠；二是服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量→互聯(lián)網(wǎng)顧客信任度→態(tài)度忠誠→行為忠誠。

（二）管理啟示

1.在系統(tǒng)提升服務(wù)補(bǔ)救信息質(zhì)量方面，鑒于新消費(fèi)者階層時(shí)間敏感性日益凸顯，為有效降低消費(fèi)者卷入度，減少其時(shí)間成本、精神成本等非貨幣成本支出，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)在平臺醒目位置設(shè)置服務(wù)失誤補(bǔ)救功能模塊接口，并進(jìn)一步為服務(wù)失誤情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客投訴與維權(quán)提供多種有效的聯(lián)系途徑，建立快速響應(yīng)機(jī)制。此外，電子商務(wù)平臺還要針對互聯(lián)網(wǎng)顧客問詢高頻事宜統(tǒng)一設(shè)置常見問題解答（FAQ），并以人工智能（AI）技術(shù)為基礎(chǔ)適時(shí)融合信息前沿技術(shù)積極研發(fā)智能機(jī)器人，輔助在線客服代表根據(jù)不同服務(wù)失誤歸因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)顧客提供“7×24”全天候高效便捷的信息咨詢服務(wù)。

2.在系統(tǒng)提升服務(wù)補(bǔ)救溝通質(zhì)量方面，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)清醒地意識到，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者在企業(yè)與客戶信息溝通體系中已經(jīng)不再處于被動的信息接收地位，其借助互聯(lián)網(wǎng)媒介已經(jīng)演變成信息的發(fā)布者、傳播者和交互者，即互聯(lián)網(wǎng)顧客對某電子商務(wù)平臺所提供商品或服務(wù)的正面積極口碑評價(jià)會通過互聯(lián)網(wǎng)媒介迅速廣泛傳播，進(jìn)而對該電子商務(wù)平臺企業(yè)形象和銷售績效產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，反之亦然。據(jù)此，服務(wù)失誤情境下，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)積極踐行情感溝通策略，并以消費(fèi)個(gè)體為單位，借助電子郵件、微信、QQ等多種渠道與顧客進(jìn)行積極溝通和實(shí)時(shí)深層互動，最大限度平復(fù)顧客抱怨、不滿等負(fù)面消極情緒，滿足客戶相關(guān)合理訴求，以期將差異化服務(wù)營銷理念與電子商務(wù)平臺營銷管理實(shí)踐深度融合，進(jìn)而增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)顧客B2C結(jié)構(gòu)性關(guān)系感知。

3.在系統(tǒng)提升服務(wù)補(bǔ)救程序質(zhì)量方面，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)當(dāng)特別注意，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者因服務(wù)失誤而產(chǎn)生的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑會通過虛擬社區(qū)等途徑迅速傳播，對其他消費(fèi)者品牌態(tài)度及品牌行為的負(fù)面影響頗為深遠(yuǎn)，且靶向性更強(qiáng)。據(jù)此，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)對虛擬社區(qū)中出現(xiàn)的負(fù)面網(wǎng)絡(luò)口碑進(jìn)行實(shí)時(shí)動態(tài)監(jiān)控并制定相應(yīng)的危機(jī)公關(guān)程序，即一旦互聯(lián)網(wǎng)顧客產(chǎn)生負(fù)向失驗(yàn)情形，電子商務(wù)企業(yè)就要在第一時(shí)間對其抱怨、不滿等負(fù)面消極情緒給予高度關(guān)注，并積極與顧客進(jìn)行溝通，為之提供合理的情感宣泄渠道，進(jìn)而基于消費(fèi)者感知便利視角為之提供清晰、合理的解決方案以傳遞補(bǔ)救誠意，以期深度修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客B2C結(jié)構(gòu)性關(guān)系，進(jìn)而實(shí)施顧客鎖定戰(zhàn)略。

4.在系統(tǒng)提升服務(wù)補(bǔ)救結(jié)果質(zhì)量方面，企業(yè)管理者通常熱衷于以貨幣補(bǔ)償形式來彌補(bǔ)顧客貨幣成本支出，以期盡快緩解服務(wù)失誤情境下消費(fèi)者所產(chǎn)生的負(fù)向失驗(yàn)情形。然而，對于不同的服務(wù)失誤歸因，貨幣補(bǔ)償途徑對修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、重塑電子商務(wù)企業(yè)形象的普遍適用性還需要進(jìn)一步商榷，特別是服務(wù)失誤歸因?yàn)殡娮由虅?wù)企業(yè)自身失誤時(shí)往往收效甚微，此時(shí)電子商務(wù)企業(yè)管理層和客服人員主動表達(dá)的真摯歉意對互聯(lián)網(wǎng)顧客心理需求層面的補(bǔ)償效果更佳。

（三）研究局限和展望

本文構(gòu)建了服務(wù)失誤情境下補(bǔ)救品質(zhì)對互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量和顧客忠誠影響機(jī)理的研究框架，并取得了預(yù)期的階段性研究成果，不過仍然存在一些不足和局限，有待深入探索研究。

1.本文的調(diào)研對象以天津市高校師生為主，這樣的樣本在虛擬消費(fèi)情境下互聯(lián)網(wǎng)顧客忠誠形成機(jī)理研究范疇具有一定的代表性，加之同質(zhì)性調(diào)研樣本易于控制，可有效界定服務(wù)失誤情境下修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、重獲顧客忠誠的前置限定因素。然而，其研究結(jié)論的普遍適用性有待進(jìn)一步商榷。未來研究應(yīng)逐步擴(kuò)大調(diào)研數(shù)據(jù)的采集區(qū)域和職業(yè)分布，同時(shí)兼顧整體樣本數(shù)據(jù)采集區(qū)域的均衡性，并基于社會人口統(tǒng)計(jì)特征對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代新消費(fèi)者階層進(jìn)行系統(tǒng)聚類分析。與此同時(shí)，還要適時(shí)引入消費(fèi)者性格傾向、情緒等調(diào)節(jié)因素進(jìn)行綜合考量。

2.本文旨在考證B2C模式下基于服務(wù)失誤情境的補(bǔ)救質(zhì)量對修復(fù)互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量、重獲顧客忠誠的影響機(jī)理，但并沒有對虛擬消費(fèi)情境下企業(yè)對企業(yè)（B2B）、企業(yè)對政府（B2G）、企業(yè)對經(jīng)理人（B2M）等不同的商業(yè)模式進(jìn)行有效和系統(tǒng)的論證。未來研究應(yīng)不斷嘗試以不同的商業(yè)模式為背景開展相關(guān)實(shí)證研究，以期進(jìn)一步拓展和充實(shí)服務(wù)失誤補(bǔ)救品質(zhì)對互聯(lián)網(wǎng)顧客關(guān)系質(zhì)量和顧客忠誠形成機(jī)制的研究框架。

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