考慮網(wǎng)絡平臺銷售服務決策的混合供應鏈主導模型研究

王玉燕，于兆青，梁佳平

(山東財經(jīng)大學管理科學與工程學院，山東濟南 250014)

一、引 言

隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的不斷完善，電子商務日漸普及，網(wǎng)絡直銷、日益增多的網(wǎng)絡銷售平臺等多樣化銷售渠道越來越受到消費者的青睞，越來越多的企業(yè)在保持傳統(tǒng)銷售渠道的同時，開始借助網(wǎng)絡平臺銷售它們的產(chǎn)品，并與網(wǎng)絡平臺組成新的供應鏈，即電商供應鏈。電商供應鏈(E-business Supply Chain，簡稱E-供應鏈)是供應鏈管理與電子商務相結(jié)合的產(chǎn)物，是指在全球化的電子商務環(huán)境下，以鏈主為核心，充分利用信息技術，整合行業(yè)上下游的資源，達到降低整個供應鏈體系的總成本、實現(xiàn)多贏的目的的管理模式[1-2]。E-供應鏈市場的迅速發(fā)展，使得網(wǎng)絡購物已經(jīng)成為與傳統(tǒng)購物方式對等的一種購物方式，據(jù)中國電子商務研究中心(100EC.CN)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2017上半年中國電子商務交易額13.35萬億元，同比增長27.1%，其中網(wǎng)絡零售交易額達到3.1萬億元，與2016年上半年的2.3萬億元相比，增長了34.8%。我國的E-供應鏈體系發(fā)展已經(jīng)較為完備，E-供應鏈與傳統(tǒng)供應鏈共同推動市場的發(fā)展與進步，這又形成了混合供應鏈的運行模式。在混合供應鏈中，線上E-供應鏈和線下的傳統(tǒng)供應鏈存在一定的競爭性:當前我國傳統(tǒng)供應鏈發(fā)展速度分化嚴重，根據(jù)商務部重點流通企業(yè)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2016年便利店、購物中心、超市銷售額增長較快，增速分別為7.7%、7.4%和6.7%，但專業(yè)店、百貨店銷售額增長較慢，增速分別為3.1%和1.3%；相對而言，E-供應鏈卻在平穩(wěn)增長成熟階段，根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2016年我國網(wǎng)上零售額達51 556億元，同比增長26.2%。不僅如此，混合供應鏈的成員較多，關系復雜，為了謀取更多的利潤，不同企業(yè)都有爭做系統(tǒng)的核心企業(yè)的動機，這使得混合供應鏈呈現(xiàn)出不同的主導模式，系統(tǒng)的穩(wěn)定性受到很大影響，如何確定穩(wěn)定的混合供應鏈主導模式，成為當前企業(yè)界關注的熱點問題，也是學術界需要研究的重要問題。

關于線上線下混合供應鏈的研究，目前已經(jīng)取得了一些成果。例如:(1)關于混合供應鏈的定價方面，價格是影響消費者購買決策的決定因素[3]。Hsiao和Chen[4]將網(wǎng)絡渠道引入供應鏈，分析形成的混合供應鏈渠道銷售模式和定價策略；Li[5]基于消費者行為角度探討了雙渠道供應鏈定價策略；考慮一位強勢品牌制造商和一位弱勢網(wǎng)絡品牌制造商構(gòu)成的混合供應鏈，李培勤[6]對供應鏈的定價和產(chǎn)能競爭優(yōu)化進行研究；劉海龍[7]以蘇寧為例，對傳統(tǒng)零售商線上線下產(chǎn)品的同價策略進行了研究；劉詠梅[8]構(gòu)建了混合供應鏈的需求函數(shù)，分析了產(chǎn)品質(zhì)量對供應鏈定價和利潤的影響。(2)關于混合供應鏈的協(xié)調(diào)方面。Yan[9]研究了混合供應鏈的協(xié)調(diào)問題，認為需要引入收入共享機制才能使多渠道的供應鏈達到協(xié)調(diào)。Chen和Zhang等[10]則指出采用批發(fā)價格和直銷渠道區(qū)別定價結(jié)合互補性的條約可以使得多渠道供應鏈達到協(xié)調(diào)。Huang[11]建立了混合供應鏈生產(chǎn)成本擾動模型，給出應對生產(chǎn)成本擾動的銷量、價格和利潤協(xié)調(diào)機制。張智勇[12]考慮風險約束的影響，對混合渠道供應鏈的協(xié)調(diào)問題進行了研究，提出了協(xié)調(diào)系統(tǒng)的利潤共享契約；張雨濛[13]則提出了協(xié)調(diào)混合供應鏈的聯(lián)合契約；吳曉志[14]分析了混合供應鏈應對市場需求和成本擾動的協(xié)調(diào)策略。張雷[15]在考慮顧客對產(chǎn)品可得性偏好以及產(chǎn)品不同階段供應鏈策略差異的基礎上，對服裝混合供應鏈的網(wǎng)絡協(xié)同問題進行研究，構(gòu)建了混合供應鏈的混合整數(shù)動態(tài)規(guī)劃模型。(3)關于混合供應鏈的主導問題。趙金實[16]研究了雙渠道供應鏈兩種主導模型的協(xié)調(diào)策略；顏波[17]則對零售商主導的雙渠道供應鏈應對需求擾動的決策進行研究；同樣以雙渠道供應鏈為研究對象，張學龍[18]對制造商主導型供應鏈的協(xié)調(diào)問題進行了研究，并提出了Shapley值法分配合同協(xié)調(diào)。此外，田巍等[19]研究了混合渠道下零售商的創(chuàng)新投入策略。馬衛(wèi)民[20]對可靠供應鏈網(wǎng)絡進行了設計，分析節(jié)點終端和需求波動的影響。

上述這些研究成果豐富了混合供應鏈的理論基礎，但已有的研究很少考慮到網(wǎng)絡平臺的決策問題，大多數(shù)研究只是視網(wǎng)絡渠道具有傳統(tǒng)零售渠道的一些特征，例如具有訂貨、定價、庫存等功能。但隨著網(wǎng)絡平臺的快速發(fā)展，實際上很多網(wǎng)絡平臺已經(jīng)明顯區(qū)別于傳統(tǒng)零售商，其功能除了為商家提供一個發(fā)布產(chǎn)品銷售的信息平臺，還為入駐商家提供廣告營銷服務、代運營、倉儲服務、物流服務、支付服務、客服、售后、信用維護等等銷售服務，例如天貓、淘寶、唯品會等等網(wǎng)絡平臺?？紤]現(xiàn)實中網(wǎng)絡平臺在供應鏈中的功能變化，需要對基于新型網(wǎng)絡平臺的混合供應鏈進行更深入的研究。借鑒前人的研究成果，本文考慮網(wǎng)絡渠道對零售商和制造商的影響，將渠道競爭性和主導模式差異引入混合供應鏈系統(tǒng)之中，構(gòu)建線上線下混合供應鏈不同主導模式的決策模型，分析不同主導模式供應鏈成員的最優(yōu)決策，研究渠道競爭性對系統(tǒng)運營的影響。

二、模型說明

模型考慮一個混合供應鏈系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，包含兩種不同銷售渠道的供應鏈，一個是由單一制造商和單一零售商組成的傳統(tǒng)供應鏈，另一個是由單一制造商和單一網(wǎng)絡平臺構(gòu)成的E-供應鏈。在傳統(tǒng)供應鏈中，制造商負責產(chǎn)品的生產(chǎn)，并將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，零售商以一定的零售價格銷售給消費者；在E-供應鏈中，制造商不僅負責產(chǎn)品的生產(chǎn)，還借助網(wǎng)絡平臺發(fā)布產(chǎn)品的銷售信息，通過網(wǎng)絡平臺進行產(chǎn)品的銷售，同時，制造商支付給網(wǎng)絡平臺公司一定的傭金作為網(wǎng)絡平臺提供銷售服務的報酬?；旌瞎溝到y(tǒng)的運行模式如圖1所示。

圖1 混合供應鏈系統(tǒng)的模型結(jié)構(gòu)

混合供應鏈的這兩種銷售渠道(一種是E-供應鏈的線上網(wǎng)購模式，一種是傳統(tǒng)供應鏈對應的線下銷售模式)存在一定的競爭?？紤]渠道之間的競爭性，下面我們構(gòu)建模型。

模型的假設和符號說明如下:

在傳統(tǒng)供應鏈模式中，假設pn表示產(chǎn)品的線下零售價格，wn表示產(chǎn)品的批發(fā)價格，qn表示傳統(tǒng)供應鏈模式對應的市場需求量。

在E-供應鏈模式中，網(wǎng)絡平臺為制造商提供銷售服務，并向制造商收取一定的傭金。當制造商入駐網(wǎng)絡平臺時，一般還要交付固定技術服務年費，這種年費類似制造商在平臺獲得銷售資格的租金，這筆固定費用屬于制造商的固定成本，為計算便利，在不影響模型結(jié)論的前提下，我們忽略固定費用而只考慮可變費用，即傭金的E-供應鏈的影響。一般而言，傭金的收取是按照制造商的銷售額的一定百分比交納，例如在“1351汽配網(wǎng)絡商城”中，通過平臺達成交易后，平臺按每件商品的價值大小來收取一定比例的費用，當與不同合作商簽訂合同時，該比例會有一定程度的浮動。因此，在模型中假設傭金根據(jù)制造商的銷售收益而定。在模型中，只考慮制造商的一種特定的產(chǎn)品，對于該產(chǎn)品，ρe表示單位銷售產(chǎn)品收取的傭金額，pe表示產(chǎn)品的線上銷售價格，qe表示E-供應鏈模式對應的市場需求量，則網(wǎng)絡平臺收取的總傭金為ρe qe。

假設s為網(wǎng)絡平臺投入的服務水平，借鑒文獻[20]的假設，假設網(wǎng)絡平臺提供的服務成本是關于服務水平的二次函數(shù)，為ks2/2，其中k＞0表示單位成本彈性系數(shù)，具體指提高(廣告營銷服務、代運營、倉儲服務、物流服務、支付服務、客服、售后、信用維護等)單位服務水平所需要的資金。同時，假設產(chǎn)品的單位成本為c。

借鑒文獻[22]的假設，考慮兩種銷售渠道的競爭性，假設產(chǎn)品的市場需求函數(shù)為:

在式(1)～式(2)中，a表示混合供應鏈面臨的最大市場規(guī)模；bn、be分別表示價格pn、pe的彈性系數(shù)；βn表示E-供應鏈對傳統(tǒng)線下銷售的競爭影響，βe表示傳統(tǒng)供應鏈對E-供應鏈的競爭影響，r表示E-傳統(tǒng)供應鏈中，網(wǎng)絡平臺的服務水平對銷量的影響因子。

在模型中，零售商的利潤函數(shù)為:

網(wǎng)絡平臺的利潤函數(shù)為:

制造商的利潤函數(shù)為:

混合供應鏈系統(tǒng)的利潤為:

在混合供應鏈系統(tǒng)中，制造商、零售商以及網(wǎng)絡平臺在系統(tǒng)中占據(jù)不同的主導地位，混合供應鏈的主導模式就不同，相應的決策也會存在差異。下面，我們就來分析不同的混合供應鏈決策模式。為了便于計算和研究，在不影響文章結(jié)論的前提下，假設bn＝be＝1，0＜βn ＜1，0＜βe ＜1。

三、混合供應鏈的決策模型

(一)制造商主導混合供應鏈的決策模型(簡稱模式1)

在此模式中，制造商在混合供應鏈系統(tǒng)中占據(jù)絕對的領導地位，例如海爾:在線上，海爾集團在海爾商城(http://www.ehaier.com)中占據(jù)領導地位；在線下，海爾集團在傳統(tǒng)供應鏈中也占據(jù)領導地位。在這種運作模式下，在E-供應鏈中，制造商的權力地位大于網(wǎng)絡平臺；在傳統(tǒng)供應鏈中，制造商的地位高于零售商。在決策時，混合供應鏈成員構(gòu)成了雙Stacklberg博弈局面:在E-供應鏈中，制造商率先確定產(chǎn)品的銷售價格pe，網(wǎng)絡平臺再確定相應的服務水平s；在傳統(tǒng)供應鏈中，制造商率先確定產(chǎn)品的批發(fā)價格wn，零售商再確定產(chǎn)品的市場零售價格pn?；旌瞎溨谐蓡T之間的決策時序如圖2所示。

圖2 制造商主導混合供應鏈的決策時序

根據(jù)逆向歸納法進行求解，因為，所以πr是關于pn的嚴格凹函數(shù)，πe是關于s的嚴格凹函數(shù)。由可得，pn、s的反應函數(shù)分別為:

將上式帶入式(4)，因為，所以πm是關于pe、wn的嚴格凹函數(shù)，由聯(lián)立可得最優(yōu)銷售價格，進而可得制造商主導混合供應鏈時，最優(yōu)決策為:

(二)網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈，制造商主導傳統(tǒng)供應鏈的決策模型(簡稱模式2)

很多實力比較強的制造商在線下的傳統(tǒng)供應鏈系統(tǒng)中占據(jù)了主導地位，但在線上的E-供應鏈中，卻沒有競爭過強勢的網(wǎng)絡平臺，E-供應鏈的主導權被網(wǎng)絡平臺占據(jù)，例如天貓，京東等網(wǎng)絡平臺在線上交易中都占有一定領導地位。此時，在E-供應鏈中，網(wǎng)絡平臺的權力地位大于制造商；在傳統(tǒng)供應鏈中，制造商的地位大于零售商。混合供應鏈成員的決策時序為:在E-供應鏈中，網(wǎng)絡平臺率先確定相應的服務水平s，制造商根據(jù)網(wǎng)絡平臺的決策，再確定產(chǎn)品的銷售價格pe；在傳統(tǒng)供應鏈中，制造商率先確定價格wn，零售商再確定價格pn?；旌瞎溨谐蓡T之間的決策時序如圖3所示。

圖3 網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈，制造商主導傳統(tǒng)供應鏈的決策時序

采用逆向歸納法求解，同3.1的求解過程類似，可得網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈，制造商主導傳統(tǒng)供應鏈的運作模式下，最優(yōu)決策為:

(三)制造商主導E-供應鏈，零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的決策模型(簡稱模式3)

在現(xiàn)實中，也有很多實力比較強的制造商在線上的E-供應鏈系統(tǒng)中占據(jù)了主導地位，但在線下的傳統(tǒng)供應鏈的銷售中卻不占優(yōu)勢，銷售渠道的主導權被實力較強的零售商奪取，例如國美、蘇寧等零售巨頭很多時候都掌控銷售渠道的主導權。此時，在E-供應鏈中，制造商的權力地位大于網(wǎng)絡平臺；在傳統(tǒng)供應鏈中，制造商的地位小于零售商?；旌瞎湷蓡T的決策時序為:在E-供應鏈中，制造商率先確定產(chǎn)品的銷售價格pe，網(wǎng)絡平臺再確定相應的服務水平s；在傳統(tǒng)供應鏈中，零售商先確定價格pn，制造商再確定價格wn?；旌瞎溨谐蓡T之間的決策時序如圖4所示。

圖4 制造商主導E-供應鏈，零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的決策時序

采用逆向歸納法求解，同3.1的求解過程類似，可得制造商主導E-供應鏈，零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的運作模式中，最優(yōu)決策為:

(四)網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈，零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的決策模型(簡稱模式4)

在此模式下，制造商實力較弱，在線上的E-供應鏈系統(tǒng)中，競爭不過強勢的網(wǎng)絡平臺公司；在線下的傳統(tǒng)供應鏈中，競爭不過實力較強的零售商。這樣的制造商很多時候靠給強勢的供應鏈企業(yè)做“代加工”來獲得微薄的利潤，例如，E-供應鏈中的天貓超市有自己的代加工生產(chǎn)商，傳統(tǒng)銷售渠道中的大潤發(fā)也有不少自己的代加工生產(chǎn)商。此時，在E-供應鏈中，制造商的權力地位低于網(wǎng)絡平臺；在傳統(tǒng)供應鏈中，制造商的地位低于零售商。混合供應鏈成員的決策時序為:在E-供應鏈中，網(wǎng)絡平臺率先確定相應的服務水平s，制造商根據(jù)網(wǎng)絡平臺的決策，再確定產(chǎn)品的銷售價格pe；在傳統(tǒng)供應鏈中，零售商先確定價格pn，制造商再確定價格wn?；旌瞎溨谐蓡T之間的決策時序如圖5所示。

圖5 網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈，零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的決策時序

采用逆向歸納法求解，同3.1的求解過程類似，可得網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈，零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的運作模式中，最優(yōu)決策為:

四、混合供應鏈的主導模式比較與渠道競爭影響分析

對四種主導模式的最優(yōu)決策進行分析，可得下面的命題。

(一)傳統(tǒng)供應鏈對E-供應鏈的競爭程度的數(shù)值分析

命題1:在不同運作模式中，比較網(wǎng)絡平臺服務水平的大小關系可得:

(1)s1＝s3＞max{s2，s4}；

(2)當βe ＜βn時，s2＞s4；當βe ＝βn時，s2＝s4；當βe ＞βn時，s4＞s2；

(3)s1、s3不受βe的影響(s1＝s3＝ρe r/k)；s2與βe負相關，s4與βe正相關。

從命題1可看出，網(wǎng)絡平臺的服務水平不受傳統(tǒng)供應鏈主導模式的影響，只與E-供應鏈的主導模式有關，同時受傳統(tǒng)供應鏈競爭的影響。與網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈的模式相比，制造商主導E-供應鏈時，網(wǎng)絡平臺的服務水平較高。這是因為，在制造商主導E-供應鏈時，制造商可通過決策優(yōu)勢激勵網(wǎng)絡平臺提供更好的服務水平；而網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈時，出于自身利潤最大化考慮，會通過稍微降低服務水平來減少成本。

當制造商主導E-供應鏈時，網(wǎng)絡平臺的服務水平具有一定的魯棒性，不受傳統(tǒng)供應鏈主導模式的影響，也不受傳統(tǒng)供應鏈對E-供應鏈的競爭影響，此時，服務水平為ρe r/k，即網(wǎng)絡平臺的服務水平僅與收取的傭金、服務水平對銷量的影響系數(shù)，以及服務成本有關，而且隨著傭金的增加，服務水平對銷量影響的增大，服務成本的降低，網(wǎng)絡服務水平會增加。

當網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈時，網(wǎng)絡平臺的服務水平受傳統(tǒng)供應鏈的競爭影響。這種情況下，當制造商主導傳統(tǒng)供應鏈時，服務水平s2隨著競爭系數(shù)βe的增大而減少；當零售商主導傳統(tǒng)供應鏈時，服務水平s4隨著競爭系數(shù)βe的增大而增加。而且，當競爭系數(shù)比較小(βe ＜βn)時，模式2對應的服務水平大于模式4的情況，但隨著競爭影響的加大，模式2的服務水平會變小，模式4的服務水平會變大；當競爭系數(shù)較大時(βe ＞βn)，模式2對應的服務水平會小于模式4的情況。這是因為，當制造商主導傳統(tǒng)供應鏈時，制造商的利潤主要來源于傳統(tǒng)供應鏈，傳統(tǒng)供應鏈對E-供應鏈的競爭力越強，傳統(tǒng)銷售渠道的業(yè)務越多，網(wǎng)上銷售業(yè)務越少，這將導致網(wǎng)上的交易額下降，網(wǎng)絡平臺的傭金和服務水平下降。當零售商主導傳統(tǒng)供應鏈時，情況恰恰相反，制造商會將業(yè)務重點放在網(wǎng)上銷售，這導致網(wǎng)上銷售業(yè)務擴大，進一步促使網(wǎng)絡平臺的服務水平上升。

命題2:不同運作模式中，線下產(chǎn)品的批發(fā)價格、零售價格和線上產(chǎn)品的銷售價格的大小關系，有:

(1)wn1＞wn2＞wn3＞wn4；

(2)pn1≥pn3＞pn2≥pn4，當βe ＝ βn時，等號成立；

(3) 當βe ＜βn時，pe1＞pe3＞pe2＞pe4；當βe ＝βn時，pe1＝pe3＞pe2＝pe4；當βe ＞βn時，pe3＞pe1＞pe4＞pe2；

(4)pe1，pe2，pe3，pe4均與βe正相關。

從命題2(1)可看出，制造商的主導權越大，產(chǎn)品的批發(fā)價格越高。在四種模式中，制造商在傳統(tǒng)供應鏈中的主導權在模式1中最大，其次是模式2，排在最后的是模式4。不同模式中產(chǎn)品批發(fā)價格的排序也是和制造商的主導權大小關系對應的。

從命題2(2)可看出，在制造商主導線上E-供應鏈前提下，制造商主導傳統(tǒng)供應鏈模式下的產(chǎn)品線下銷售價格大于零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的情況；在網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈的前提下，制造商主導傳統(tǒng)供應鏈模式下的產(chǎn)品線下銷售價格也大于零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的情況；這是由于制造商利用主導權的優(yōu)勢，提高了產(chǎn)品的批發(fā)價格，為了保證自身利潤不受損，零售商也不得不相應增加產(chǎn)品的零售價格。

從命題2(3)和(4)可看出，產(chǎn)品的線上銷售價格受制造商主導權和競爭性的雙重影響，線上銷售價格隨著競爭系數(shù)βe的增大而提高。當競爭系數(shù)較小(βe ＜βn)時，產(chǎn)品線上銷售價格受主導權的影響大于競爭性的影響，此時，產(chǎn)品線上銷售價格的大小關系與制造商主導權的大小是一致的。當競爭系數(shù)較大(βe ＞βn)時，主導權對價格的影響小于競爭性的影響，此時產(chǎn)品線上銷售價格的排序為pe3＞pe1＞pe4＞pe2。由此可見，由于傳統(tǒng)渠道競爭性的影響，制造商會將開拓業(yè)務的重點放到E-供應鏈中，從而進一步保障自身的利潤不受損。這也正是很多大型的制造商不斷開始通過網(wǎng)絡平臺擴大自身銷售市場的原因。

命題3:不同運作模式中，零售商、網(wǎng)絡平臺和制造商的最優(yōu)利潤存在關系:

(1)當βe ＜βn時，πr3＞πr4＞πr1＞πr2；當βe ＝ βn時，πr3＝ πr4＞πr1＝ πr2；當βe ＞βn時，πr4＞πr3＞πr2＞πr1；

(2)πe2≥πe4＞πe1≥πe3，當βe ＝ βn時，等號成立；

(3)πm1＞πm2＞πm3＞πm4。

(4)不同運作模式下，零售商的利潤與βe負相關，網(wǎng)絡平臺的利潤與βe正相關，制造商的利潤與βe正相關。

結(jié)合命題1和命題2的分析，從命題3看出:

(1)制造商利潤與主導權的大小相對應。在四種模式中，制造商的主導權排序為模式1＞模式2＞模式3＞模式4，制造商利潤的排序也是πm1＞πm2＞πm3＞πm4。

(2)網(wǎng)絡平臺的利潤主要從網(wǎng)絡平臺和制造商的業(yè)務中獲得，因此網(wǎng)絡平臺的利潤受其在E-供應鏈中主導地位和制造商在傳統(tǒng)供應鏈中主導地位的雙重影響，其中，受網(wǎng)絡平臺的主導地位的影響最大。因此，模式2、模式4中網(wǎng)絡平臺的利潤會大于模式1、模式3。在模式1、模式2中，網(wǎng)絡平臺在E-供應鏈中的主導地位一致，此時網(wǎng)絡平臺利潤的大小主要受制造商主導地位的影響。顯然，在模式2中，制造商的主導權大于模式4，所以有πe2≥πe4；同理，πe1≥πe3。

(3)零售商的利潤主要從與制造商的業(yè)務交易中獲得，因此零售商的利潤受零售商主導權、制造商主導權和線上線下渠道之間競爭性的多重影響。當競爭系數(shù)比較小(βe ＜βn)時，傳統(tǒng)銷售渠道中的業(yè)務量大于網(wǎng)上銷售渠道中的業(yè)務量，此時，有:πr3＞πr4＞πr1＞πr2。隨著傳統(tǒng)渠道對E-供應鏈的競爭性變大，當βe ＝βn時，網(wǎng)上銷售業(yè)務和現(xiàn)下傳統(tǒng)渠道銷售業(yè)務保持一致，此時零售商的利潤也在模式3和模式4、模式2和模式1中保持一致。當βe ＞βn時，網(wǎng)上銷售渠道中的業(yè)務量大于傳統(tǒng)銷售渠道中的業(yè)務量，在模式4、模式2中，零售商的利潤變大，所以此時有πr4＞πr3＞πr2＞πr1。

(二)E-供應鏈對傳統(tǒng)供應鏈的競爭程度數(shù)值分析

命題4:在不同運作模式中，比較網(wǎng)絡平臺服務水平的大小關系可得:

(1)s1＝s3＞max{s2，s4}；

(2)當βn＜βe時，s2＜s4；當βn ＝βe時，s2＝s4；當βn＞βe時，s4＜s2；

(3)s1、s3不受βn的影響(s1＝s3＝ ρe r/k)；s4與βn負相關，s2與βn正相關。

從命題4可看出，網(wǎng)絡平臺的服務水平與E-供應鏈的主導模式以及E-供應鏈對傳統(tǒng)供應鏈競爭的影響有關。與網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈的情況相比較，制造商主導E-供應鏈時的網(wǎng)絡平臺的服務水平較高。

從命題4也可以看出，當制造商主導E-供應鏈時，網(wǎng)絡平臺的服務水平具有一定的魯棒性，不受傳統(tǒng)供應鏈主導模式的影響，也不受E-供應鏈對傳統(tǒng)供應鏈的競爭影響，此時，服務水平為ρe r/k。當網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈時，網(wǎng)絡平臺的服務水平受E-供應鏈對傳統(tǒng)供應鏈的競爭影響:服務水平s2隨著競爭系數(shù)βn的增大而增加；服務水平s4隨著競爭系數(shù)βn的增大而減少。當競爭系數(shù)比較小(βn ＜βe)時，網(wǎng)上業(yè)務對傳統(tǒng)銷售渠道的影響比較小，有s2＜s4；當βn ＝βe時，在模式2中的線上銷售業(yè)務和模式4的情況保持一致，此時有s2＝s4；當競爭系數(shù)較大(βn ＞βe)時，網(wǎng)絡銷售業(yè)務增加，傳統(tǒng)渠道的渠道業(yè)務減少，服務水平s4隨之減少，服務水平s2會增加，從而導致s4＜s2。

命題5:不同運作模式中，線下產(chǎn)品的批發(fā)價格、零售價格和線上產(chǎn)品的銷售價格的大小關系，有:

(1)wn1＞wn2＞wn3＞wn4；

(2)pn1≥pn3＞pn2≥pn4，當βn ＝ βe時，等號成立；

(3)當βn ＜βe時，pe1＞pe3＞pe2＞pe4；當βn ＝ βe時，pe1＝pe3＞pe2＝pe4；當βn ＞βe時，pe3＞pe1＞pe4＞pe2；

(4)pe1，pe2，pe3，pe4均與βn正相關；

(5)pn1，pn3與βn正相關，pn2，pn4與βn負相關。

命題6:不同運作模式中，零售商、網(wǎng)絡平臺和制造商的最優(yōu)利潤存在關系:

(1)當βn ＜βe時，πr4＞πr3＞πr2＞πr1；當βn ＝ βe時，πr3＝ πr4＞πr1＝ πr2；當βn ＞βe時，πr3＞πr4＞πr1＞πr2；

(2)πe1≥πe3＞πe2≥πe4，當βn ＝ βe時，等號成立；

(3)πm1＞πm2＞πm3＞πm4。

(4)不同運作模式下，零售商的利潤與βn正相關，網(wǎng)絡平臺的利潤與βn負相關，制造商的利潤與βn正相關。

從命題5和命題6看出:

(1)制造商利潤和產(chǎn)品的批發(fā)價格的大小關系不受線上線下銷售渠道的競爭性的影響，產(chǎn)品的批發(fā)價格、以及制造商的利潤與制造商的主導權相對應。而且隨著E-供應鏈對傳統(tǒng)供應鏈競爭性影響的變大，制造商的批發(fā)價格和利潤也會增加。

(2)零售商的產(chǎn)品線下零售價格主要受零售商和制造商主導權的雙重影響:制造商主導E-供應鏈模式時的零售價格大于網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈的情況；當E-供應鏈的主導模式相同，制造商主導傳統(tǒng)供應鏈時的零售價格要大于零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的情況。這進一步說明，產(chǎn)品線下零售價格的變化主要是由制造商和零售商的主導模式引起的，與網(wǎng)絡平臺的決策無關。此外，當制造商主導E-供應鏈時，產(chǎn)品線下零售價格隨著競爭系數(shù)βn的增加而增大；當網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈時，產(chǎn)品線下零售價格隨著競爭系數(shù)βn的增加而減少。

(3)零售商的利潤除了受制造商和零售商主導決策的影響外，還受線上E-供應鏈對傳統(tǒng)供應鏈競爭性的影響。當E-供應鏈對傳統(tǒng)供應鏈競爭性較小時(βn ＜βe)，零售商利潤的變化主要是由制造商和零售商主導權不同引起的，所以有πr4＞πr3＞πr2＞πr1。隨著競爭性的變大，當βn ＝βe時，網(wǎng)上渠道和線下渠道的競爭性一致，此時零售商的利潤在模式3和模式4、模式1和模式2中保持一致。隨著競爭性的進一步增強(βn ＞βe)，傳統(tǒng)渠道的業(yè)務量變大，零售商的利潤也隨著提高，由于制造商在模式3中的主導地位高于在模式4的情況，這導致在模式3中零售商的利潤也大于模式4的情況。同理，零售商在模式1的利潤大于模式2的情況。

(4)產(chǎn)品線上銷售價格隨著競爭系數(shù)βn的增加而增加。在四種模式中，產(chǎn)品線上銷售價格的大小主要受網(wǎng)絡平臺的主導模式、制造商的主導模式和線上線下競爭性的影響。當競爭系數(shù)比較小(βn ＜βe)時，線上銷售價格的變動主要體現(xiàn)在主導權的差異上:制造商主導E-供應鏈的價格要大于網(wǎng)絡平臺主導的情況；當E-供應鏈的主導模式相同時，制造商主導傳統(tǒng)供應鏈的線上銷售價格要大于零售商主導的情況。隨著競爭性的增加，當βn ＝βe時，產(chǎn)品的線上銷售價格在模式3和模式1、模式2和模式4中保持一致，隨著競爭力度的進一步增加(βn ＞βe)，線上銷售業(yè)務量變大，產(chǎn)品的線上銷售價格增加，相比模式1，受主導權的影響，制造商在模式3中更加關注線上業(yè)務，從而導致pe3＞pe1。同理，相比模式2，制造商在模式4中更加關注線上業(yè)務，從而導致pe4＞pe2。

(5)網(wǎng)絡平臺的利潤隨著競爭系數(shù)βn的增加而減少。在四種模式中，網(wǎng)絡平臺的利潤大小主要受網(wǎng)絡平臺和制造商的主導權的影響。與網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈的情況相比較，制造商主導E-供應鏈時網(wǎng)絡平臺的利潤較大；當E-供應鏈的主導模式相同時，制造商主導傳統(tǒng)供應鏈時網(wǎng)絡平臺的利潤要大于零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的情況。

五、結(jié)束語

本文考慮E-供應鏈和傳統(tǒng)供應鏈的相互競爭，根據(jù)供應鏈成員主導地位的不同，構(gòu)建混合供應鏈的四種不同主導模型:制造商主導混合供應鏈的模式、網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈且制造商主導傳統(tǒng)供應鏈的模式、制造商主導E-供應鏈且零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的模式、網(wǎng)絡平臺主導E-供應鏈且零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的模式。然后，給出每種主導模型的最優(yōu)決策以及各個供應鏈成員的最優(yōu)利潤；最后，結(jié)合數(shù)值分析，比較四種主導模式之間決策變量的關系，分析競爭性對系統(tǒng)的影響。研究表明:

(1)傳統(tǒng)供應鏈對E-供應鏈的競爭程度與E-供應鏈對傳統(tǒng)供應鏈的競爭程度的大小會影響不同渠道市場份額的大小，進而會對零售商和網(wǎng)絡平臺的利潤造成明顯的影響，但對制造商的利潤影響不大。制造商的利潤主要取決于制造商的主導權，制造商的主導權越大，相應的產(chǎn)品批發(fā)價格和線上銷售價格越高，制造商的利潤越大。隨著線上線下供應鏈之間的競爭性增強，制造商的利潤均會增加。目前很多行業(yè)中仍然是制造商主導混合供應鏈，作為主導企業(yè)，制造商擁有更多的話語權，要積極引領混合供應鏈的發(fā)展，維持E-供應鏈和傳統(tǒng)供應鏈的良好競爭狀態(tài)，保證混合供應鏈的健康有序運行。

(2)當E-供應鏈對傳統(tǒng)渠道的競爭性較大時，制造商會將開拓業(yè)務的重點放到E-供應鏈中，從而進一步提高產(chǎn)品的線上銷售價格，保障自身的利潤不受損。反之，當傳統(tǒng)渠道對E-供應鏈的競爭性較大時，制造商會將業(yè)務的重點放到傳統(tǒng)供應鏈上。所以在企業(yè)管理決策過程中，制造商要及時地捕獲市場競爭狀態(tài)，準確做出判斷，合理布局傳統(tǒng)供應鏈和E-供應鏈的業(yè)務重心，這樣才能在混合供應鏈中獲得更大的效益。

(3)網(wǎng)絡平臺的服務水平不受傳統(tǒng)供應鏈主導模式的影響，服務水平的高低，只與E-供應鏈的主導模式有關，同時受線上線下供應鏈競爭的影響。當制造商主導E-供應鏈時，網(wǎng)絡平臺的服務水平具有一定的魯棒性，不受傳統(tǒng)供應鏈對E-供應鏈的競爭影響，此時，網(wǎng)絡平臺的服務水平僅與收取的傭金、服務水平對銷量的影響系數(shù)，以及服務成本有關。在E-供應鏈中市場需求量不僅受產(chǎn)品線上銷售價格的影響，很大程度上與網(wǎng)絡平臺的服務水平相關。因此網(wǎng)絡平臺要致力于提高服務水平，保證消費者良好的購物體驗，擴大市場需求量才能保證E-供應鏈長久健康發(fā)展。

(4)產(chǎn)品線下零售價格主要受零售商和制造商主導權、以及線上線下供應鏈競爭性的影響。制造商主導E-供應鏈模式時零售價格較高；當E-供應鏈的主導模式相同時，制造商主導傳統(tǒng)供應鏈時的零售價格要大于零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的情況。產(chǎn)品的線下銷售價格在制造商擁有主導權時較高，從消費者的角度考慮，這是不利的。因此制造商要充分考慮市場環(huán)境，適當減弱對供應鏈的控制，降低產(chǎn)品的銷售價格，讓利消費者，不斷擴大市場需求。

(5)網(wǎng)絡平臺的利潤大小主要受網(wǎng)絡平臺、制造商的主導權的影響。制造商主導E-供應鏈時網(wǎng)絡平臺的利潤較高；當E-供應鏈的主導模式相同時，制造商主導傳統(tǒng)供應鏈時網(wǎng)絡平臺的利潤要大于零售商主導傳統(tǒng)供應鏈的情況。網(wǎng)絡平臺的利潤隨著線上E-供應鏈對傳統(tǒng)供應鏈競爭性的增強而增加，隨著傳統(tǒng)供應鏈對E-供應鏈競爭性的增強而減少。

(6)零售商的利潤除了受制造商和零售商主導決策的影響外，還受線上線下供應鏈競爭的影響。零售商的利潤隨著線上E-供應鏈對傳統(tǒng)供應鏈競爭性的增強而增加，隨著傳統(tǒng)供應鏈對E-供應鏈競爭性的增強而減少。

(7)線上E-供應鏈對傳統(tǒng)供應鏈競爭性越強，對網(wǎng)絡平臺和零售商越有利。因此在混合供應鏈的實際運作中網(wǎng)絡平臺要不斷增強市場競爭力，通過提高服務水平、增強渠道優(yōu)惠力度、提高自身的企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟等手段擴大線上E-供應鏈的市場影響力。

需要指出的是，本文僅僅針對單一的零售商、制造商和網(wǎng)絡平臺組成的混合供應鏈進行研究。但在實踐中，更多的是多級零售商和多級制造商，以及多個網(wǎng)絡平臺組成的混合供應鏈，其權力結(jié)構(gòu)更加復雜化，這將是我們下一步研究的方向。

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