李明犯的錯

林克

距離文章發(fā)出僅數(shù)小時的道歉為時已晚，二更食堂的起點已變成終點

5月11日深夜，二更網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人丁豐在微信朋友圈發(fā)布了一封道歉信。在信中丁豐說這一天是二更食堂歷史上的“羞愧日”。

當(dāng)天稍早，二更食堂在微信公眾號頭條推送了《托你們的福，那個殺害空姐的司機，正躺在家數(shù)錢》一文，文中出現(xiàn)露骨、低俗的語句。

文章的推送迅速引來公憤。當(dāng)晚，浙江省網(wǎng)信辦定性此文為“低俗文章”，違反了《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》。

“此時，各方任何程度的嚴(yán)峻指摘皆不為過，也衷心希望今天是一個起點?！倍∝S在道歉信中說。這個距離文章發(fā)出僅數(shù)小時的道歉為時已晚，二更食堂的起點已變成終點。

次日，浙江省及杭州市網(wǎng)信辦約談二更食堂公眾號負(fù)責(zé)人，要求全面清理違規(guī)有害信息，嚴(yán)肅處理有關(guān)責(zé)任人。13日，丁豐發(fā)布第二條“致歉與反省”，宣布二更食堂公號永久關(guān)閉，同時免去二更食堂公眾號創(chuàng)始人以及二更網(wǎng)絡(luò)CEO李明的所有職務(wù)。

二更食堂的前身深夜食堂曾是李明最得意的作品之一。今年30歲的李明曾在人人網(wǎng)、美麗說等平臺做過七年的產(chǎn)品經(jīng)理，但都不太順利。在微信自媒體野蠻生長的2014年，李明開通了“深夜食堂”公眾號。起初做奇人異事、美食、寵物，甚至寫起了鬼故事，但都不成功。直到他開始搬運豆瓣上的勵志和溫暖故事，才發(fā)現(xiàn)“心靈雞湯”更適合當(dāng)時的受眾。

確定了公眾號“溫暖、陪伴”的人格化調(diào)性，李明化身為“食堂君”，“每晚講一個睡前暖心故事，以情感暖文打動人心。”李明沒有錯過公眾號成長的紅利期，深諳互聯(lián)網(wǎng)的他也發(fā)揮產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)驗，一年間用“發(fā)紅包”、“新年簽”等當(dāng)時新潮的推廣方式，在2015年年初便有了一百萬粉絲。

同年，李明遇到了剛從傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型做視頻的丁豐。此時的二更還是個剛被孵化的杭州本地項目，口號是“講述杭州的故事”，他找到李明合伙，想把二更推向全國，李明也覺得如果只靠個人，公眾號無法走遠。

兩家合并，丁豐擔(dān)任新的二更網(wǎng)絡(luò)董事長，李明的身份則變成了二更網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)合創(chuàng)始人與CEO。隨后幾年，二更開始了急速擴張，轉(zhuǎn)型成一個覆蓋傳媒、教育、影業(yè)、文創(chuàng)等領(lǐng)域的大型平臺。2007年1月，二更完成Pre-B輪共1.5億元融資，這是當(dāng)時短視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)公司金額規(guī)模最大的一筆融資。至今，二更已完成了四輪融資。

據(jù)報道，在二更的利潤構(gòu)成中，企業(yè)定制視頻占大頭。李明曾在采訪中說，公眾號對于二更網(wǎng)絡(luò)來說只占20%。“深夜食堂”在并入二更后改名為“二更食堂”，開始公司化運作。

2017年，微信公眾號數(shù)量突破2000萬，大量個人公眾號開始轉(zhuǎn)變?yōu)闄C構(gòu)號，開始更激烈的團隊競爭。“二更食堂”也隨之變化。曾為之供稿的王明燦在2017年后被編輯告知，“二更的風(fēng)格要變了，不再走情感路線，而是改為‘蹭熱點”。編輯給王明燦發(fā)了一些樣本，標(biāo)題有《多喝熱水就是一句廢話》，《27、8歲的單身姑娘萬萬碰不得》等等。王明燦覺得比起之前的“情感暖雞湯”，這種風(fēng)格太過“毒性”，婉拒了和二更食堂的繼續(xù)合作。

王明燦可能是少數(shù)拒絕寫“爆款”的案例。隨后的二更食堂在女性情感領(lǐng)域的工業(yè)化生產(chǎn)中越走越偏，《女生愛的是大叔，不是你這種老狗逼》、《像微商一樣談戀愛真是太爽了》這些在尺度邊緣刻意挑撥情緒觸發(fā)共鳴的文章，成為了二更食堂的主力“爆文”。

這種寫作方式讓它在公眾號競爭中沒有失位，直到“滴滴乘客遇害事件”發(fā)生。

李明曾在一次活動中分享，“打造10W+最有效的方法是幫助用戶去表達觀點。他自身有表達的欲望，但是你表達的方式比他的更好，他就會幫你去傳播?！?/p>

但如果從一開始就發(fā)聲錯了呢？