當(dāng)當(dāng)網(wǎng)：走一步看一步

姚堯

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)委身海航也是別無選擇。

4月11日夜，海航旗下的天海投資正式發(fā)布公告稱，以75億元交易價格收購當(dāng)當(dāng)科文100%股權(quán)及北京當(dāng)當(dāng)100%股權(quán)。收購?fù)瓿珊?，?dāng)當(dāng)將成為天海投資的全資子公司。

消息一經(jīng)確認(rèn)，引起一片嘩然。曾經(jīng)的風(fēng)云“人物”，被稱為“中國亞馬遜”的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)如今只能落得委身互聯(lián)網(wǎng)的“局外人”。從普通到偉大，最后歸于平凡，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)到底經(jīng)歷了怎樣的心路？收購對當(dāng)當(dāng)而言到底是否極泰來，亦或是滑向另一深淵？商業(yè)的有趣之處正在于此，很難知道那縱情一躍究竟是進(jìn)，是退。

緣何委身“局外人”

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)誕生于1999年，只用短短幾年，就成長為電商中當(dāng)之無愧的翹楚。其經(jīng)營品類覆蓋了從圖書到美妝、家居、服裝、數(shù)碼和母嬰等各類百貨，采用自有物流可以保障服務(wù)質(zhì)量。2005年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售額已達(dá)4.4億元，而那時京東的銷售額還不到其十分之一。2010年，躊躇滿志的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)赴美上市，而彼時其圖書消費(fèi)額已超過100億元，占我國圖書銷售市場半壁江山。而僅僅六年后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市值縮水四分之三，以5.56億美元市值完成了私有化退市，此時的市值已不到京東的1%。

分析當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的跌落，可以說是內(nèi)外因疊加共同作用的結(jié)果。

而在梳理眾多內(nèi)因后可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)錯過了兩次重要機(jī)遇，這在一定程度上促使當(dāng)當(dāng)網(wǎng)脫離互聯(lián)網(wǎng)體系，最終被“局外人”收購。

2003年，亞馬遜曾提出以1.5億美元收購當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，最終無果。雙方的分歧主要集中在控股權(quán)上。據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的一位前高管回憶，亞馬遜希望控股，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國慶和董事長俞渝不想讓步。他說：“雙方的分歧比較大，李、俞二人不僅不想放棄控股權(quán)，甚至希望收回20%股權(quán)，而投資方則無法接受?！?/p>

無獨有偶，2014年，有媒體報道稱，騰訊希望入股當(dāng)當(dāng)網(wǎng)未果，而癥結(jié)依然是控股權(quán)。騰訊希望的持股比例是33%，而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只愿意出讓25%的股份。分歧得不到調(diào)和的結(jié)果是，京東在得到騰訊的投資后如虎添翼，相比之下當(dāng)當(dāng)網(wǎng)處境則更加艱難。

前述當(dāng)當(dāng)網(wǎng)前高管坦言，這樣的結(jié)局多少會讓業(yè)內(nèi)人士感到意外。他說：“畢竟當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的老將，無論如何也該留下。”他認(rèn)為，按照合縱連橫的橫向擴(kuò)展的邏輯，缺少電商業(yè)務(wù)布局的58集團(tuán)、亦或以穿戴見長的唯品會都是合適的選擇。按照縱向拓展的原則，百度雖然流量資源豐富，但缺少供應(yīng)商，而順豐則在下游配送領(lǐng)域優(yōu)勢明顯，都可以作為尚佳人選。

有業(yè)內(nèi)人士感慨，從目前情況看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已被徹底 “邊緣化”。但也有當(dāng)當(dāng)網(wǎng)內(nèi)部員工認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)與實體經(jīng)濟(jì)的融合或許也是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的重要出路，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)只不過走出了一條迥異于旁人的新路，至少從目前的業(yè)務(wù)發(fā)展和市場投入的情勢來看，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的發(fā)展是不錯的。

成敗皆因為閱讀

回顧當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這一路走來，可以說是一段熱血奮斗的歷史。李國慶的傳奇人生也早已是耳熟能詳。著名財經(jīng)作家吳曉波曾評價，從某種角度看李國慶是成功。雖然其無法與馬云、劉強(qiáng)東等卓越的、野心勃勃的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家相提并論。但李國慶仍是我國圖書領(lǐng)域標(biāo)志性的人物。其與太太俞渝的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷雖也受到“家庭式”管理詬病，但確實滿含外界并不知情的痛苦和糾結(jié)。

李國慶是愛書之人，在加倍呵護(hù)這份摯愛的時候，與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)同時期的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或者趕上了新時代，或干脆創(chuàng)造了新時代，而當(dāng)當(dāng)則明顯落后了。分析原因，除了其自身定位上的局限，整個閱讀環(huán)境發(fā)生的巨變，數(shù)字閱讀和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起，都是重要原因。

在數(shù)字閱讀方面。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的競爭一直十分激烈。2013年，當(dāng)Kindle進(jìn)入中國后，亞馬遜首次樹立了數(shù)字閱讀的標(biāo)桿。2014年，當(dāng)當(dāng)也開始了數(shù)字閱讀方面的嘗試。李國慶認(rèn)為：“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)擁有出版社資源，所以能將經(jīng)典的、暢銷的書籍轉(zhuǎn)換成數(shù)字格式，吸引更多愿意深度閱讀用戶購買閱讀器。”

然而事實卻并非如此。手機(jī)閱讀企業(yè)的異軍突起徹底改變了這一切。這里的企業(yè)既有當(dāng)年的熊貓讀書和多看閱讀，也有現(xiàn)在份額最大的掌閱，以及緊隨其后的書旗和QQ閱讀。手機(jī)閱讀企業(yè)無疑吸引了上億的用戶來閱讀電子書，讓整體閱讀市場更大，版權(quán)機(jī)構(gòu)也有了新的舞臺。當(dāng)當(dāng)?shù)拈喿x器和APP都沒能及時跟上，因此錯失了數(shù)字閱讀陣地。

在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)方面。閱文集團(tuán)和掌閱科技兩家企業(yè)的市值合計已達(dá)到約740億元，可見網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場之大。對于這種與閱讀相關(guān)，與文化相關(guān)，與市場相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，兼具圖書和互聯(lián)網(wǎng)基因的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)具備進(jìn)入條件，但種種原因也使其錯失良機(jī)。

在與其他電商巨頭的競爭方面。2010年，京東進(jìn)軍圖書市場。2012年，天貓書城于6月14日正式上線。到了2017年，數(shù)據(jù)顯示，京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書領(lǐng)域的市場份額已基本相當(dāng)。天貓圖書則宣布，將與傳統(tǒng)書店共同布局新零售，打造智慧書店及24小時無人書店，閱讀+AI+新零售。

錯過了數(shù)字閱讀的風(fēng)口，也沒有趕上網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的大潮，在電商領(lǐng)域碰到了京東阿里兩級爭霸的格局，一直受限于圖書市場的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)頗感失落。

文化融合是坎兒

對于外界而言，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的選擇或許并不明智，但事實可能并非如此。有業(yè)內(nèi)人士就認(rèn)為這一并購純粹雙贏。只是對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，未來的路只能走著瞧了。

2017年，海航正式宣布全面轉(zhuǎn)型，其第一個重大舉措就是投資500億元重金打造旅游平臺HiApp。但由于缺少電商相關(guān)的能力，海航轉(zhuǎn)型之路并不平坦，這才有了后來75億元收購當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。

外界普遍認(rèn)為，海航對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的收購重在彌補(bǔ)其電商短板，但這可能只是海航的一廂情愿。在易觀發(fā)布的《中國B2C市場季度監(jiān)測報告2017年第3季度》數(shù)據(jù)顯示，2017年第3季度，中國B2C市場出版物交易規(guī)模為68.4億元，同比增長22.4%，其中京東以市場份額36.2%，超越當(dāng)當(dāng)網(wǎng)占據(jù)的35.1%市場份額，位居中國線上圖書銷售市場份額第一。

可以發(fā)現(xiàn)，擁有4000萬活躍用戶的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在市場份額和交易額方面已失去圖書電商行業(yè)老大的地位。當(dāng)然，還不能以一家數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計來判斷誰是第一，但可以確定的是，京東與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在圖書銷售方面已比較接近。只是對京東而言，圖書銷售只是一小部分，但對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)來說卻是全部。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的電商資源與海航系的平臺能不能形成互補(bǔ)，目前仍不得而知。公開資料顯示，海航擁有航空、酒店、機(jī)場等線下實體資源。一旦完成對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的收購，海航又增加了一個互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，這一定程度上可以促進(jìn)機(jī)票、酒店的銷售。但問題是，圖書B2C基因濃郁的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)又如何幫助海航尋求互聯(lián)網(wǎng)突破呢？

要尋找當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和海航間的共同之處的確比較困難。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的服務(wù)對象雖然眾多，但主要集中在圖書領(lǐng)域。在旅游等領(lǐng)域擁有大量資產(chǎn)的海航又如何將這樣的用戶群體盤活呢？這的確是一道很難回答的問題。至少以現(xiàn)在的情況看，要將圖書用戶轉(zhuǎn)化到旅游消費(fèi)上的轉(zhuǎn)化率必然不高。僅從用戶資源看，海航的如意算盤似乎很難實現(xiàn)。

但是，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還擁有物流和線下門店資源，這或許對海航確有幫助。畢竟，隨著國家對航空公司提供機(jī)上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的放開，各家航企都在尋求與電商合作。所以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將來在機(jī)上網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中大放異彩也未嘗不可。只是，如何實現(xiàn)企業(yè)文化上的融合才是收購成敗的關(guān)鍵。

總之，一個是線下實體中的巨頭，另一個曾經(jīng)是電商的領(lǐng)軍，海航與當(dāng)當(dāng)聯(lián)姻的結(jié)局仍未有定論，而最大挑戰(zhàn)莫過于文化融合，而非資源整合。對當(dāng)當(dāng)網(wǎng)而言，委身海航也是別無選擇。開弓沒有回頭箭，當(dāng)當(dāng)只能走一步看一步。