主題出版的精品打造：深度化、生動化、市場化、國際化

【摘 要】近年來，尤其是黨的十八大以來，我國主題出版呈現(xiàn)良好的發(fā)展趨勢，涌現(xiàn)了大批優(yōu)秀出版物。文章首先對主題出版的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了梳理，然后提出主題出版發(fā)展的對策，從主題出版的深度化、生動化、市場化、國際化四個方面進(jìn)行了深入解析。

【關(guān) 鍵 詞】主題出版；深度化；生動化；市場化；國際化

【作者單位】胡艷紅，民主與建設(shè)出版社。

【中圖分類號】G235 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2018.06.002

“主題出版”的概念源于原國家新聞出版總署2003年開始實施的主題出版工程。主題出版是以特定主題為出版對象、出版內(nèi)容和出版重點的出版宣傳工作，具體來說，就是圍繞黨和國家的工作大局對一些重大會議、重大活動、重大節(jié)慶日、重大事件和重大理論問題等集中開展的重大出版活動。主題出版是發(fā)揮出版記錄歷史、宣傳真理和資政育人功能的重要載體，也是唱響主旋律、傳播正能量的有效渠道。

一、主題出版的發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，尤其是黨的十八大以來，出版界堅持以主題出版為抓手，圍繞黨和國家重點工作、重大活動和重大事件策劃了一系列出版活動，主題出版呈現(xiàn)良好發(fā)展趨勢，呈現(xiàn)以下特點：從出版業(yè)自下而上報批選題的基層探索為主，逐漸轉(zhuǎn)化為以國家管理層自上而下總體策劃的頂層設(shè)計為核心；從主題出版年的專項化變成每年組織的常規(guī)化；從部分出版社被適應(yīng)變成全行業(yè)自組織。從國家管理層到各出版機(jī)構(gòu)，主題出版形成了良好的出版運行機(jī)制，涌現(xiàn)了大批優(yōu)秀出版物。

1.國家管理層面：自上而下做好頂層設(shè)計，從全局出發(fā)，強(qiáng)化精品意識，優(yōu)化制度保障，完善主題出版運行機(jī)制

2003年，中宣部、原國家新聞出版總署正式啟動實施主題出版，自此每年都組織一系列主題出版活動。每年的主題出版項目基本可以分為兩類：一類是題材與時間相對確定的主題項目，如建黨、建國、建軍、長征勝利、反法西斯戰(zhàn)爭勝利、重要領(lǐng)導(dǎo)人誕辰和逝世等黨和國家重大歷史事件的紀(jì)念活動（一般逢十或逢五周年的紀(jì)念活動），以及中國共產(chǎn)黨全國代表大會、奧運會和世博會等重大事件的主題項目。2018年紀(jì)念黨的十一屆三中全會暨改革開放40周年，2019年中華人民共和國成立70周年，2020年全面建成小康社會，2021年中國共產(chǎn)黨成立100周年等主題項目，都屬于此類。另一類是題材與時間不確定的主題項目，如抗洪救災(zāi)、汶川地震和當(dāng)年人民群眾關(guān)心的重大熱點問題等。

中宣部、國家新聞出版廣電總局在連續(xù)開展主題出版活動的同時，不斷優(yōu)化主題出版的宣傳推介、資金扶持和獎勵激勵機(jī)制，強(qiáng)化精品意識和制度保障。在2016年5月頒布的《“十三五”國家重點圖書、音像和電子出版物出版規(guī)劃》中，主題出版被列為十一項子規(guī)劃之首，彰顯了重要地位。《中宣部、國家新聞出版廣電總局辦公廳關(guān)于做好2016年主題出版工作的通知》明確指出，“有條件的單位可設(shè)立主題出版專項資金，在考核方面加大主題出版權(quán)重設(shè)計，對承擔(dān)重點項目的編輯團(tuán)隊給予必要支持和待遇兜底。對獲得國家重要獎勵、受到中宣部和國家新聞出版廣電總局重點推薦的作品，對在主題作品出版履行方面做出突出成績的單位和個人，要給予表揚和鼓勵。對優(yōu)秀作品要結(jié)合全民閱讀活動、好書推薦活動等，加大宣傳推介力度，擴(kuò)大傳播力、影響力”。主題出版的資金扶持與激勵政策進(jìn)一步完善，各項制度有力推動了主題出版工作。

2.出版機(jī)構(gòu)層面：自下而上主動對接國家戰(zhàn)略，構(gòu)建多層次、多向性和多元化的產(chǎn)品線，主題出版呈現(xiàn)數(shù)量、質(zhì)量和效益攀新高態(tài)勢

在中宣部、國家新聞出版廣電總局的大力推進(jìn)下，我國出版機(jī)構(gòu)積極主動對接國家戰(zhàn)略，有力推動主題出版發(fā)展。在中宣部、國家新聞出版廣電總局近年組織的主題出版申報活動中，主題出版選題申報數(shù)量明顯增加。2012年，全國出版單位報送主題出版選題1608種，2013年2190種，2014年3373種，2015年4750種，每年增幅均在35%以上，甚至達(dá)到54%。2016年、2017年，在一個個重大事件的重要節(jié)點背景下，我國主題出版申報數(shù)量再攀新高。

十八大以來的主題出版，除選題數(shù)量明顯增加外，質(zhì)量和效益也邁上新臺階，呈現(xiàn)常做常新、百花齊放的繁榮之勢。外文出版社2014年9月出版的《習(xí)近平談治國理政》一書，在全球范圍內(nèi)引起熱烈反響，受到國際社會的高度重視，成為國際社會了解當(dāng)代中國的重要窗口、尋找中國問題答案的一把鑰匙。截至2017年8月，《習(xí)近平談治國理政》以中、英、法、俄、阿等21個語種累計發(fā)行640多萬冊，發(fā)行到世界160多個國家和地區(qū)，走進(jìn)美國高端智庫、尼泊爾總統(tǒng)府，成為法蘭克福書展、倫敦國際書展的明星書。2017年10月30日，人民出版社、黨建讀物出版社和學(xué)習(xí)出版社共同推出的6種黨的十九大文件及學(xué)習(xí)輔導(dǎo)讀物在京首發(fā)，深受讀者喜歡，截至2017年12月1日，相關(guān)讀物發(fā)行突破1億冊。

二、主題出版發(fā)展對策：主題出版的深度化、生動化、市場化、國際化

在中國特色社會主義步入新時代的背景下，主題出版如何推陳出新，再出佳作，是出版單位共同探索的話題。筆者認(rèn)為我國主題出版可從以下四方面進(jìn)一步發(fā)力：深度化、生動化、市場化、國際化。

1.主題出版的深度化

中宣部、國家新聞出版廣電總局在近年關(guān)于主題出版的通知中明確指出， “要把主題出版內(nèi)容建設(shè)放在第一位，要求突出價值導(dǎo)向，提高原創(chuàng)能力，推進(jìn)內(nèi)容創(chuàng)新，反映亮點，解析難點，引導(dǎo)熱點，講究針對性、實效性，注重思想性、藝術(shù)性、可讀性，不斷提高說服力、吸引力、感染力。要把質(zhì)量放在第一位，要求按照‘思想精深、藝術(shù)精湛、制作精良的標(biāo)準(zhǔn)，不斷提高主題出版物的思想內(nèi)涵、學(xué)術(shù)價值、格調(diào)品位和藝術(shù)境界。要把出好書放在第一位，要求突出社會價值、社會效益，堅持正確出版導(dǎo)向，保證出版質(zhì)量，防止對中央精神和重大政策的誤解、誤導(dǎo)”。 主題出版要有深度，不能作為即時性的、一陣風(fēng)的宣傳活動，而要講求效果，講求長遠(yuǎn)影響力。做好主題出版的深度化工作，出版機(jī)構(gòu)可嘗試從以下幾方面著手。

（1）超前謀劃，精心策劃。時效性對主題出版極其重要。一方面，主題出版對圖書策劃周期性和計劃性要求很高，因為一旦熱點事件結(jié)束，事后再出版，效果與意義大打折扣。另一方面，每逢重大事件的宣傳紀(jì)念活動，主題出版選題往往會集中呈現(xiàn)，出版機(jī)構(gòu)要想讓自己的選題脫穎而出，第一時間搶占先機(jī)是有效辦法之一。要確保主題出版的時效性，出版機(jī)構(gòu)要有高度的政治敏銳性、極強(qiáng)的創(chuàng)新意識，還要有高度的責(zé)任感。

（2）權(quán)威作者，原創(chuàng)解讀。重量級作者的權(quán)威解讀是主題出版成功的重要因素。分析近年主題出版入圍作品，大部分作者都是某個方向的頂尖級專家。出版社可與相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威專家和科研機(jī)構(gòu)保持聯(lián)系，建立長期穩(wěn)定的合作機(jī)制，更新動態(tài)，掌握信息， 確保主題出版物的權(quán)威性、學(xué)術(shù)性和及時性。

（3）準(zhǔn)確定位，深度挖掘。主題出版要在胸懷大局、把握大勢和著眼大事的前提下，找準(zhǔn)切入點，深入挖掘，選題要追求質(zhì)量，講究深度。此外，出版機(jī)構(gòu)可在主題出版的系列化開發(fā)和連續(xù)出版工作上下功夫。中國少年兒童新聞出版總社聯(lián)合北京大學(xué)出版社推出的《偉大也要有人懂：一起來讀毛澤東》，采用問答體的行文方式，給青少年提供了一個新的了解偉人的角度。該書稿不僅內(nèi)容質(zhì)量上乘，而且在形式上也多有創(chuàng)新，收錄了毛澤東各時期的大量珍貴照片，精心繪制配圖，錄制音頻，做到可觀、可閱、可聽和可讀。該書出版后獲得市場好評，榮獲第十四屆精神建設(shè)“五個一工程”優(yōu)秀作品獎等多個獎項。該社隨后開發(fā)的系列化圖書《偉大也要有人懂：少年讀馬克思》《偉大也要有人懂：小目標(biāo) 大目標(biāo) 中國共產(chǎn)黨一路走來》亦廣獲好評，向美國等多個國家輸出了版權(quán)。

2.主題出版的生動化

主題出版物在內(nèi)容上要深刻把握和傳達(dá)時代精神，在表達(dá)上要有血有肉，做到有意義和有趣的有機(jī)結(jié)合。這方面的成功案例已不鮮見，《馬克思靠譜》一書就是典型。

2017年，《馬克思靠譜》（東方出版社）一夜爆紅，從書名、封面至內(nèi)容圖文都成為當(dāng)時熱點?！督裹c訪談》曾評價，“這本書的學(xué)術(shù)顧問都是國內(nèi)馬克思主義研究領(lǐng)域的權(quán)威，而其創(chuàng)作團(tuán)隊是80后。這本書形式新穎、語態(tài)年輕，從2016年6月出版到現(xiàn)在已經(jīng)銷售了10萬多冊，得到了大批讀者，尤其是年輕讀者的喜愛”。分析這本書成功的原因，以下兩點至關(guān)重要，即形式活潑、表達(dá)通俗。

在圖書出版前，《馬克思靠譜》編寫組對受眾（80后、90后）的閱讀習(xí)慣、興趣愛好、價值觀、知識儲備和信息獲取渠道等方面進(jìn)行詳盡調(diào)查，運用相關(guān)調(diào)查結(jié)果指導(dǎo)圖書的策劃編輯過程。該書生動講述了馬克思和燕妮的愛情，吸引了年輕人的眼球。書中大量運用“黑矮富平”“白富美貴”“微信群”“朋友圈”等現(xiàn)代流行詞語，拉近與讀者的距離。書名大膽啟用“靠譜”一詞，馬克思理論是我黨的根本指導(dǎo)思想，肯定是靠譜的，出版社從此書受眾特征考慮，在表達(dá)上做大膽探索，用讀者群的流行口語化詞匯 “靠譜”一詞作為書名，使得嚴(yán)肅內(nèi)容通俗化，這種接地氣的表達(dá)深得讀者認(rèn)可。

3.主題出版的市場化

主題出版是責(zé)任，同時也是市場。在主題出版的發(fā)行過程中，資源整合式的立體營銷作用不可低估。

（1）多方位、立體化造勢策略。媒體的宣傳報道對圖書的銷量有直線拉升作用，面對一個重大主題事件，不同媒介有不一樣的宣傳特點與效果。在主題出版工作中，出版機(jī)構(gòu)可打破界限，融合廣播、電視、報紙、期刊和網(wǎng)絡(luò)等不同媒介資源，實施多媒體宣傳造勢工作，形成出版主題被多種媒介共同關(guān)注的發(fā)散效應(yīng)，以擴(kuò)大主題出版活動的影響面和傳播力。

（2）多元化、多途徑的銷售策略。出版機(jī)構(gòu)可以采取以下策略：新華書店、民營書店及黨政系統(tǒng)征訂銷售三管齊下；把一些重點項目列入農(nóng)家書屋采購、圖書館館配用書目錄和中小學(xué)閱讀推薦書目等；結(jié)合全民閱讀活動，舉辦各類圖書推廣活動，包括圖書捐贈、主題征文征圖和演講比賽等活動，借助B2C的銷售模式爭取銷量；另外，以書博會、圖書訂貨會和貿(mào)易洽談會等大型展會為宣傳平臺，加強(qiáng)主題出版物的圖書宣傳推廣，邀請名人名家進(jìn)行現(xiàn)場簽售，以擴(kuò)大主題圖書的影響力，提升銷量。

（3）創(chuàng)新載體，創(chuàng)新營銷方式，充分利用新媒體資源擴(kuò)大影響力。人民出版社開發(fā)的黨員小書包APP將傳統(tǒng)出版資源與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有機(jī)融合，為黨員量身打造學(xué)習(xí)方案，精準(zhǔn)推送學(xué)習(xí)內(nèi)容，按需提供個性化服務(wù)，有效推動黨建工作和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，同時有力帶動了該社相應(yīng)紙質(zhì)圖書的銷售。

4.主題出版的國際化

主題出版天然具備彰顯中國道路自信、理論自信、制度自信和文化自信，提升中國文化軟實力和中華文化影響力的屬性。對國際社會熱點問題進(jìn)行關(guān)注并及時回應(yīng)，發(fā)出中國聲音，提供中國解讀，闡釋中國立場，是主題出版在國際傳播中的重要作用和獨特價值。

對主題出版的國際化，上海人民出版社積累了成功的經(jīng)驗。隨著中國的崛起，“中國模式”成為國際學(xué)界、理論界熱議的話題。上海人民出版社抓住熱點，相繼推出《中國震撼》《中國觸動》《中國超越》，對“中國模式”進(jìn)行系統(tǒng)權(quán)威的解讀，為講好中國故事提供有力支撐。這三本書被很多專家譽(yù)為“中國三部曲”，目前累計銷量超百萬冊。該社趁熱打鐵，在“中國三部曲”熱銷之際，向世界發(fā)出中國聲音。在2017年8月第15屆北京國際圖書節(jié)上，上海人民出版社邀請埃及著名漢學(xué)家、作家、出版人艾哈邁德·賽義德作為讀書形象大使，向讀者推薦《中國震撼》一書，使該系列圖書的國際影響力邁上一個新臺階。與此同時，該社將“中國三部曲”翻譯成多種語言，向海外推廣，成功輸出《中國震撼》《中國觸動》和《中國超越》作品的多個語種、多個國家和地區(qū)的版權(quán)。

值得一提的是，隨著中國國際地位的不斷提升，主題出版圖書在世界各地日漸升溫。但由于國別關(guān)系，中國的話語體系、表達(dá)方式與其他國家存在差異，純粹的翻譯出版工程不能完全適應(yīng)國外讀者的閱讀需求，一些圖書在輸出版權(quán)后，在當(dāng)?shù)卦庥鏊敛环膯栴}。針對此種情況，2016年10月，“絲路書香”工程正式啟動了“外國人寫作中國計劃”。該項目主要邀請漢學(xué)家和學(xué)者從旁觀者的角度審視中國，書寫自己在中國經(jīng)歷的感人故事。這種模式也成為主題出版國際化的重要方式，成為國外讀者了解中國的一種新途徑。中國出版集團(tuán)、中信出版社和北京大學(xué)出版社都在探討邀請海外漢學(xué)家、暢銷書作家和知名作家創(chuàng)作各自中國故事的模式，此點值得廣大出版同人借鑒。

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