連鎖藥店品牌傳播方式的偏好調查研究*

劉丹丹，陳玉文

（1．福建衛(wèi)生職業(yè)技術學院藥學系，福建 福州 350101； 2．沈陽藥科大學工商管理學院，遼寧 沈陽 110016）

截至2016年底，我國零售藥店的連鎖率已達55%，連鎖藥店前10強市場占有率達14%，最大的連鎖藥店銷售額已超過90億元人民幣[1]。同時，連鎖藥店越來越受到資本的青睞，云南一心堂、湖南老百姓、湖南益豐、易心堂和聚豐堂等連鎖藥店紛紛上市[2]。伴隨連鎖藥店快速發(fā)展的還有藥品零售終端激烈的競爭。2015年，我國藥品零售市場規(guī)?？傮w呈增長態(tài)勢，隨著國家宏觀經(jīng)濟增速的放緩、基層醫(yī)療機構用藥水平的持續(xù)提升、藥品零加成政策的推廣、藥品零售企業(yè)經(jīng)營成本的上升，加之以互聯(lián)網(wǎng)和移動終端購物方式為主的消費群體正在逐漸形成，使得零售藥店傳統(tǒng)業(yè)務的增長空間收窄，藥品零售市場規(guī)模增長逐漸放緩[3]。在發(fā)展與競爭并存的環(huán)境下，塑造連鎖藥店品牌并加強連鎖藥店品牌管理顯得尤為重要。品牌傳播是指品牌所有者通過各種傳播手段持續(xù)地與目標受眾交流，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過程[4]。作為一種操作性實務，通過廣告、公共關系、新聞報道、人際交往、產(chǎn)品或服務銷售等傳播手段，最優(yōu)化地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度[5]。本研究中在檢索閱讀大量文獻和實地調研的基礎上，針對連鎖藥店12種品牌傳播方式消費者的偏好進行調查研究，為連鎖藥店科學、高效地進行品牌傳播提供借鑒和依據(jù)。

1 資料與方法

本次調查的350個樣本來自福州市5個區(qū)，考慮到樣本的代表性和均一性，每個區(qū)選擇70個樣本，且每個區(qū)樣本的年齡、性別也盡量做到均一。在查閱相關書籍和文獻的基礎上進行問卷設計，包括2個部分。第一部分是被調查者基本信息，包括性別、年齡、收入、受教育程度、是否為連鎖藥店會員、對品牌關注程度和月消費金額及次數(shù)；第二部分是連鎖藥店品牌傳播方式偏好評價，被調查者分別對12種連鎖藥店品牌傳播方式偏好程度進行打分。采用攔截式調查法，現(xiàn)場發(fā)放問卷，現(xiàn)場回收的方式進行調查。

問卷回收和篩選后，將有效問卷按要求進行編碼，采用Excel 2007軟件對數(shù)據(jù)進行錄入和整理。應用SPSS 19．0統(tǒng)計軟件分析數(shù)據(jù)，采用描述性統(tǒng)計分析、方差分析、相關分析等方法分析數(shù)據(jù)。

2 結果

2．1 樣本基本情況

共發(fā)放350份問卷，經(jīng)檢查和核對，回收有效問卷320份，有效回收率為91．43%。樣本的特征見表1。

表1 樣本特征統(tǒng)計結果

2．2 調查問卷信度分析

應用SPSS19．0統(tǒng)計軟件對320份有效調查問卷進行信度分析，克朗巴哈系數(shù)（Cronbach′s Alpha）為 0．812，調查問卷可信度很高。

2．3 偏好排序結果

采用打分形式，1分代表 “非常不喜歡”，2分代表“不喜歡”，3分代表“有點不喜歡”，4分代表“不知道”，5分代表“有點喜歡”，6分代表“喜歡”，7分代表“非常喜歡”。結果見表2。可見，慈善公益宣傳方式是連鎖藥店消費者最喜歡的品牌傳播方式，其次是口碑傳播方式，電話或短信是連鎖藥店消費者最不喜歡的方式。

2．4 偏好方差分析

將320個調查樣本的8個基本信息分別與連鎖藥店品牌傳播方式偏好評價數(shù)據(jù)進行單因素方差分析?？梢?，年齡在講座、藥店傳單或手冊品牌傳播方式偏好評價上存在顯著性差異；是否為連鎖藥店會員在慈善公益宣傳、口碑傳播、店慶或節(jié)假日促銷、品牌或產(chǎn)品體驗、藥店傳單或手冊、車體廣告品牌傳播方式偏好評價上存在顯著性差異；受教育程度在藥店傳單或手冊、車體廣告品牌傳播方式偏好評價上存在顯著性差異；對品牌關注程度在慈善公益宣傳、口碑傳播、講座、店慶或節(jié)假日促銷、品牌或產(chǎn)品體驗、電視廣告、報刊廣告、藥店傳單或手冊、廣告牌、車體廣告、電話或短信品牌傳播方式偏好評價上存在顯著性差異；月消費金額在講座、電話或短信品牌傳播方式偏好評價上存在顯著性差異；月消費次數(shù)在店慶或節(jié)假日促銷、報刊廣告、電話或短信品牌傳播方式偏好評價上存在顯著性差異。

表2 連鎖藥店品牌傳播方式偏好均值排序

2．5 偏好相關分析

針對以上存在顯著性差異的分析結果進行相關分析，在0．01水平（雙側）上Pearson系數(shù)和相關性分析結果見表3。可見，年齡越大的消費者，對講座偏好程度越高；受教育程度越高的消費者，對藥店傳單或手冊偏好程度越高；品牌關注程度越高的消費者，對慈善公益宣傳、口碑傳播、講座、店慶或節(jié)假日促銷、品牌或產(chǎn)品體驗、電視廣告、報刊廣告、藥店傳單或手冊、廣告牌、車體廣告、電話或短信品牌傳播方式偏好程度越高；月消費金額越多的消費者，對講座和電話或短信品牌傳播方式偏好程度越高；月消費次數(shù)越多的消費者，對店慶或節(jié)假日促銷、報刊廣告和電話或短信品牌傳播方式偏好程度越高。

3 建議

3．1 加大慈善公益宣傳力度，提升企業(yè)口碑傳播效應

慈善公益宣傳具有自愿性、無償性和公益性的特點[6]，具有提高企業(yè)品牌形象、提升聲譽資本、使融資更便利等作用[7]。做好公益慈善對提升企業(yè)品牌至關重要。企業(yè)承擔社會責任開展公益慈善，從外部來講，可提升企業(yè)的形象，強化企業(yè)的品牌，拉近企業(yè)與消費者的距離；從內部來講，可降低經(jīng)營成本，激發(fā)企業(yè)員工的認同感和榮譽感，從而最終實現(xiàn)對企業(yè)經(jīng)營能力的提升[8]。連鎖藥店要加強慈善公益宣傳力度，提升企業(yè)在消費者心目中的品牌形象，形成良好的口碑傳播效應，從而提升企業(yè)的品牌價值。首先，提高社區(qū)公益活動的參與度。社區(qū)居民是藥店消費者的重要來源，加強社區(qū)公益活動建設，進而提升連鎖藥店美譽度。其次，與政府健康慈善公益系列策劃活動進行融合。通過與政府健康慈善公益活動的結合，擴大連鎖藥店品牌影響力，進而提升連鎖藥店品牌形象。

表3 連鎖藥店品牌傳播方式偏好相關分析結果

3．2 通過會員營銷管理，提升藥店會員品牌忠誠度

會員營銷是指對企業(yè)自身發(fā)展的會員進行管理的基礎上，通過分析會員的消費數(shù)據(jù)，挖掘整理出會員的消費習慣等一些有價值的信息，根據(jù)不同的會員消費習慣提供個性化的會員營銷方案或服務，以實現(xiàn)會員的價值最大化[9]。連鎖藥店管理者需加強會員管理，提升會員品牌忠誠度。首先，制訂科學的會員管理制度。連鎖藥店管理者必須將會員管理制度化、設計科學有效的會員管理制度是有效管理會員的前提保障。其次，將連鎖藥店品牌元素有效與會員管理結合，鍛造具有品牌特征的會員。會員品牌化是提升會員忠誠度的必要條件，只有將連鎖藥店會員管理與品牌元素有效結合，才能進而提升會員的品牌忠誠度。

3．3 將品牌消費意識植入管理，塑造良好的品牌形象

由本調查可知，將品牌消費意識植入藥店消費者管理中，提升藥店消費者對連鎖藥店品牌的關注程度，可提升品牌傳播的效果，從而在消費者心目中塑造良好的連鎖藥店品牌形象。首先，藥店營業(yè)員在銷售產(chǎn)品時要將連鎖藥店品牌與產(chǎn)品銷售進行結合。藥店營業(yè)員在銷售產(chǎn)品時，往往只強調產(chǎn)品的品牌，卻忽視連鎖藥店的品牌介紹與宣傳，久而久之，消費者只記得產(chǎn)品的品牌，對連鎖藥店的品牌消費意識淡化，不利于連鎖藥店品牌的傳播與建設。其次，提供具有品牌特色的藥學服務。將藥學服務特色化，是連鎖藥店塑造特色品牌的重要內容，同時也將連鎖藥店品牌名稱、品牌特點和品牌優(yōu)勢等信息傳播給消費者，從而提升品牌傳播效果。

3．4 優(yōu)化品牌傳播方式的組合應用，降成本，提效果

優(yōu)化品牌傳播方式的組合應用，可達到降低品牌傳播成本，提升品牌傳播效果的管理目的。首先，針對中老年及老年消費者進行講座和店慶或節(jié)假日促銷品牌傳播方式的組合應用。由本調查可知，講座和店慶或節(jié)假日促銷這2種品牌傳播方式均受到消費者的青睞，尤其

是中老年及老年消費者對講座的喜愛程度更高，所以連鎖藥店管理者需針對中老年及老年消費者進行講座和店慶或節(jié)假日促銷2種品牌傳播方式的組合應用，從而提升品牌傳播的效果。其次，優(yōu)化電話或短信品牌傳播方式的組合應用，達到降低品牌傳播成本，提升品牌傳播效果的目的?？梢?，電話或短信是消費者最不喜歡的品牌傳播方式，但其具有傳播速度快、效率高、成本低等優(yōu)點，月消費金額越高和月消費次數(shù)越多的消費者對電話或短信的偏好程度會更高，故連鎖藥店管理者需優(yōu)化科學使用電話或短信傳播方式，在品牌傳播活動中，與其他傳播方式科學地組合使用，進而達到降低品牌傳播成本，提升品牌傳播效果的目的。

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[1]賈 巖．零售業(yè)面臨新一輪變革[N]．醫(yī)藥經(jīng)濟報，2017-03-09(05)．

[2]黃偉文，張海濤．2017中國醫(yī)藥市場十大變化[N]．醫(yī)藥經(jīng)濟報，2017-01-19(04)．

[3]王樂平．中日藥店經(jīng)營與發(fā)展8大比較[N]．醫(yī)藥經(jīng)濟報，2016-12-19(04)．

[4]余明陽，朱紀達，肖俊崧．品牌傳播學[M]．上海：上海交通大學出版社，2005：5-10．

[5]余明陽，舒詠平．論“品牌傳播”[J]．國際新聞界，2002(3)：63-68．

[6]賀 強．企業(yè)慈善捐贈對品牌價值的影響研究[D]．大連：大連理工大學，2014．

[7]Brammer S，Millington A，Pavelin S．Is philanthropy strategic An analysis of the management of charitable giving in large UK companies[J]．Business Ethics：A European Review，2006，15(3)：234-245．

[8]曾叔云，趙增明．慈善公益漸成企業(yè)品牌增光“點金石”[N]．中國商報，2014-03-25(03)．

[9]李 穩(wěn)．連鎖企業(yè)會員營銷研究[J]．湖北文理學院學報，2015，36(10)：37-39．