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    被鎖定的“獵物”

    2018-05-22 04:09:08韋星
    南風(fēng)窗 2018年11期
    關(guān)鍵詞:元龍徐冰獵物

    韋星

    5月15日下午,晴。這是個(gè)平常的午后。在深圳福田的徐冰家里,她和記者在聊天。

    “叮咚”一聲,沙發(fā)上的手機(jī)響起。她拾起手機(jī),看了一眼笑了:“比我還了解我孩子?!闭f(shuō)完,她再次把手機(jī)丟到一旁。

    徐冰笑得有些無(wú)奈,“這是我今天接到的第9條導(dǎo)購(gòu)短信”。一向謹(jǐn)小慎微的徐冰,對(duì)此已不再計(jì)較了。

    朋友以為,做了媽媽后,因沒(méi)有更多時(shí)間考慮自己,所以她才變得“不再那么計(jì)較”。但徐冰清楚,“不計(jì)較”不過(guò)是無(wú)奈掙扎后的繳械投降。

    “抵抗是無(wú)力的,提防也是沒(méi)有意義的,你看—”說(shuō)著,徐冰把她手機(jī)拾回遞給記者,剛剛的那條短信顯示,“親,您孩子的奶粉該換成1階段的啦。”

    3個(gè)月前,徐冰的孩子用的是Pre階段的奶粉。提醒在給她帶來(lái)便利的同時(shí),也讓她坐臥不安,“總感覺(jué)有個(gè)陌生人時(shí)刻盯著你,讓你很不自在?!?/p>

    但不論喜歡或討厭,生活中遇到的這一切,都由不得她。

    在由幾大巨頭壟斷下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里,徐冰的生活不可能和這個(gè)時(shí)代割裂。在用手機(jī)下載和綁定這些社交軟件和購(gòu)物平臺(tái)的同時(shí),她的生活被這些社交軟件和購(gòu)物平臺(tái)所深深“綁定”。身處時(shí)代漩渦中的每一個(gè)人,不過(guò)是漩渦中的一滴水。

    被改變的日常

    小孩還小,外出接受采訪(fǎng)對(duì)徐冰來(lái)說(shuō),有些不便。不過(guò),如果時(shí)光能退回5年前,即便沒(méi)有孩子,徐冰也不可能在家里接受采訪(fǎng),因?yàn)樗莻€(gè)對(duì)隱私很注重的人。

    不過(guò),現(xiàn)在的徐冰說(shuō),“那是以前?!弊罱?年,她在過(guò)去20多年所形成的注重隱私的習(xí)慣,已被迫做出改變和調(diào)適,“如果不妥協(xié),你很難和這個(gè)時(shí)代相處?!?/p>

    現(xiàn)年30歲的徐冰,已有十年網(wǎng)購(gòu)史。她記得,十年前她開(kāi)始網(wǎng)購(gòu)時(shí),聯(lián)系電話(huà)和收貨地址,都只寫(xiě)公司的電話(huà)和地址。

    后來(lái),隨著網(wǎng)購(gòu)發(fā)展,信任關(guān)系逐漸建立,對(duì)急需采購(gòu)商品如果預(yù)計(jì)在周末送到,她才會(huì)將居住地寫(xiě)為收貨地,但不會(huì)具體到哪棟哪單元和哪個(gè)房號(hào)。

    再后來(lái),網(wǎng)購(gòu)信任關(guān)系逐漸遞增,她對(duì)更便利生活的向往也在提升。最終,她將收貨地址具體到小區(qū)的房號(hào)。

    這些被悄然改變的日常,僅用5年時(shí)間。

    不過(guò),在隨后更為便利的網(wǎng)購(gòu)日常中,她的煩惱不斷衍生。自她第一次在淘寶網(wǎng)搜索并購(gòu)買(mǎi)Pre階段奶粉后,孩子各個(gè)階段所需的商品推薦陸續(xù)到來(lái),比如尿布、衣服等嬰兒用品,商家搞活動(dòng)時(shí),她不斷接到“親,我們商鋪正在搞活動(dòng)哦,優(yōu)惠大放送”等推薦短信。

    “平臺(tái)搞活動(dòng)時(shí),我甚至一天能收到40多條導(dǎo)購(gòu)短信。”徐冰笑著說(shuō),年輕時(shí),每年生日都收到很多同學(xué)、朋友的問(wèn)候,但現(xiàn)在,還能記住她生日的,就是各網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的商家了,這幾年,他們始終如一“惦記”她。

    短信騷擾或推薦,只是一方面,可怕的是互聯(lián)網(wǎng)精準(zhǔn)推薦所帶來(lái)的煩惱。一年前懷孕時(shí),徐冰在淘寶網(wǎng)上搜索并購(gòu)買(mǎi)孕婦裝的那段時(shí)間,她每次登錄淘寶網(wǎng),推薦給她的都是各門(mén)店的孕婦裝。此外,還接到商家推薦的防輻射孕婦圍兜等孕婦用品。

    如今,孩子出生、成長(zhǎng)的不同時(shí)期里,相關(guān)門(mén)店也相繼給她推薦各類(lèi)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的風(fēng)格和價(jià)位,和徐冰過(guò)去購(gòu)買(mǎi)的相類(lèi)似。

    令人吃驚的是,前天,徐冰和朋友剛聊到惠州房?jī)r(jià)時(shí),第二天,她就收到微信朋友圈一條原創(chuàng)的地產(chǎn)廣告,“那個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目位于惠州,而且是我和朋友聊天提及的那片區(qū)域—惠州大亞灣”。徐冰說(shuō),“太可怕了!每次上網(wǎng),總以為面對(duì)的是一臺(tái)冰冷的電腦或手機(jī)設(shè)備,其實(shí)在這些設(shè)備看來(lái),我們就是個(gè)透明人?!?blockquote>當(dāng)這些用戶(hù)再次登錄時(shí),平臺(tái)就會(huì)根據(jù)他們的喜好、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,優(yōu)先推送和分發(fā)在商城打了廣告的商品,做到買(mǎi)與賣(mài)的精準(zhǔn)匹配。

    在2014年的中國(guó)年度管理大會(huì)上,阿里巴巴集團(tuán)董事局主席馬云曾自豪地表示,“我們對(duì)一個(gè)人的了解遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)你,你是不了解你的。電腦會(huì)比你更了解你。”

    當(dāng)電腦更了解你并不斷引導(dǎo)和提醒你購(gòu)物時(shí),“徐冰們”的日常被改變了。電腦如何了解我們,很多人不知道,淘寶、京東等商城的賣(mài)家很清楚:那是通過(guò)精準(zhǔn)計(jì)算來(lái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送的。

    從精準(zhǔn)計(jì)算到精準(zhǔn)算計(jì)

    老家湖南益陽(yáng)的黃元龍,原是一家媒體廣告公司的業(yè)務(wù)員,2012年起,他退出媒體圈在東莞虎門(mén)做起服裝生意。

    虎門(mén)只是黃元龍的發(fā)貨地,他的三家門(mén)店分別開(kāi)在京東、淘寶、淘寶天貓的平臺(tái)上。截至目前,過(guò)去6年,他的網(wǎng)店后臺(tái)共收集到20多萬(wàn)名客戶(hù)的電話(huà)、住址等信息。

    “這算比較少了,因?yàn)槲业漠a(chǎn)品定位于中高端?!秉S元龍說(shuō),那些商品價(jià)格較低的買(mǎi)家,收集到的客戶(hù)信息比他還多處2至3倍。

    這些客戶(hù)信息,通過(guò)分析就可以掌握客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,明白客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)意向,進(jìn)而在搞活動(dòng)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)上,可以拿來(lái)“溫馨提示”客戶(hù)。

    不過(guò),黃元龍?zhí)钩?,商家本身?duì)這些數(shù)據(jù)的使用不多,使用的主要是平臺(tái),因?yàn)槠脚_(tái)本身的數(shù)據(jù)更加龐大,而且平臺(tái)本身有這個(gè)技術(shù),可做到精準(zhǔn)計(jì)算,進(jìn)而達(dá)到精準(zhǔn)推送。

    但平臺(tái)的精準(zhǔn)推送不是居于產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行的,主要通過(guò)競(jìng)價(jià)排名來(lái)推送,通俗說(shuō)就是,“誰(shuí)給錢(qián)就推送誰(shuí)的產(chǎn)品”。這樣的精準(zhǔn)推送,結(jié)果常常演變成“精準(zhǔn)算計(jì)”和“精準(zhǔn)騙局”。

    過(guò)去這些年,淘寶、京東等電子商城上的商家,數(shù)以百萬(wàn)計(jì),它們每年如韭菜般野蠻生長(zhǎng),又如潮水般迅速退潮。能像黃元龍這樣堅(jiān)守多年的賣(mài)家不多,成功堅(jiān)守者,通常是在早期搶占了開(kāi)店先機(jī),積累不少買(mǎi)家。但更主要的是,此后幾年里,賣(mài)家一直為這種堅(jiān)守和成功付出巨大“代價(jià)”。

    “過(guò)去主要靠刷單來(lái)提升門(mén)店商品的排名,排名靠前就有更多的曝光機(jī)會(huì),銷(xiāo)量因此會(huì)大增?!秉S元龍說(shuō),后來(lái)這些平臺(tái)調(diào)整和減弱了銷(xiāo)量在排名上升中的權(quán)重,主要靠推廣來(lái)提升排名。

    “但你不購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的直通車(chē)進(jìn)行推廣,那就只能等死。”黃元龍說(shuō)。

    “6年前,客戶(hù)進(jìn)店點(diǎn)一次,收費(fèi)2至3分錢(qián),現(xiàn)在點(diǎn)一次通常是0.3元至1元錢(qián),最貴的是點(diǎn)一次收幾十塊錢(qián)的推廣費(fèi)?!?/p>

    有了推廣費(fèi)的“付出”后,黃元龍的商品可以在淘寶的搜索結(jié)果中,躍居前4至5頁(yè),“費(fèi)用越高,商品就越靠前?!秉S元龍說(shuō),這是指同一屬性的商品,不同的商品,平臺(tái)方可做到“千人千面”。

    “千人千面”是精準(zhǔn)推送的形象比喻,這個(gè)技術(shù),目前淘寶、京東、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)都在使用。介紹這個(gè)技術(shù)前,先回到一個(gè)“殘酷”的現(xiàn)實(shí)—

    有次,徐冰在淘寶搜索“連衣裙”三個(gè)字,結(jié)果顯示,向她推送的連衣裙的商品價(jià)位,都在100多塊錢(qián)到200元—這也是她平時(shí)經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。但此時(shí),坐在她身邊的一位朋友,同樣用手機(jī)在淘寶搜索“連衣裙”,但淘寶推送給她的連衣裙價(jià)格都在500至1000元。

    同一平臺(tái)、同一關(guān)鍵詞,不同的人搜索,顯示的是不同價(jià)位的商品。搜索引擎的“嫌貧愛(ài)富”讓徐冰很是惱火。不僅同一平臺(tái)、同一關(guān)鍵詞,不同的人搜索結(jié)果不一樣,同一人、同一平臺(tái)、同一關(guān)鍵詞在不同城市的搜索結(jié)果,也是不一樣的,因?yàn)樯婕暗竭@個(gè)產(chǎn)品是否在這個(gè)城市推廣。

    這種場(chǎng)景下,人們要么不上網(wǎng),要上網(wǎng)就只能選擇“裸奔”。

    陳陽(yáng)很清楚其中的玄機(jī)。

    他是90后,6年前,畢業(yè)于深圳大學(xué)計(jì)算機(jī)與軟件學(xué)院,曾在一家大型網(wǎng)上商城從事運(yùn)營(yíng)經(jīng)理,目前供職于深圳一家科技公司。

    陳陽(yáng)說(shuō),搜索引擎“嫌貧愛(ài)富”的背后,是網(wǎng)上商城進(jìn)行大數(shù)據(jù)處理的結(jié)果:不同的人,其搜索和購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品是不一樣的,每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)條件不一樣,由此衍生出的購(gòu)買(mǎi)力也不一樣,他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、瀏覽習(xí)慣會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)“記住”,并通過(guò)人工或自動(dòng)設(shè)置了標(biāo)簽,諸多標(biāo)簽會(huì)對(duì)用戶(hù)的行為進(jìn)行多維度地刻畫(huà)和歸類(lèi)。這樣,當(dāng)這些用戶(hù)再次登錄時(shí),平臺(tái)就會(huì)根據(jù)他們的喜好、購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣,優(yōu)先推送和分發(fā)在商城打了廣告的商品,做到買(mǎi)與賣(mài)的精準(zhǔn)匹配。

    陳明說(shuō),“精準(zhǔn)發(fā)送的背后,就是根據(jù)大數(shù)據(jù)的原理進(jìn)行的”。但是以客戶(hù)競(jìng)價(jià)為中心的導(dǎo)流模式,很可能讓大數(shù)據(jù)的“精準(zhǔn)計(jì)算”變成對(duì)用戶(hù)的“精準(zhǔn)算計(jì)”。

    操控與被操控

    互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人物的消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行精準(zhǔn)計(jì)算和畫(huà)像的背后,涉及到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。大數(shù)據(jù)是由SGI(美國(guó)硅圖公司)首席科學(xué)家John R. Masey提出的,主要是用來(lái)描述數(shù)據(jù)爆炸的現(xiàn)象。

    目前,關(guān)于大數(shù)據(jù)的解析,通俗說(shuō)法是:通過(guò)傳感器、網(wǎng)絡(luò)交易、電子郵件、視頻、點(diǎn)擊流以及當(dāng)前和未來(lái)可獲得的其他數(shù)字資源產(chǎn)生的海量、多樣化、復(fù)雜化、縱向或分布式的數(shù)據(jù)集。

    徐冰的遭遇就是大數(shù)據(jù)應(yīng)用于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的典型。網(wǎng)上商城平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)行為,幫助零售商鎖定目標(biāo)客戶(hù)群,并據(jù)此制訂和推送營(yíng)銷(xiāo)方案。

    在這個(gè)過(guò)程中,做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于平臺(tái)擁有龐大的數(shù)據(jù)量作為支撐,在此基礎(chǔ)上,開(kāi)發(fā)者可以進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析,所以各個(gè)平臺(tái)都很注重對(duì)用戶(hù)信息的收集。360首席隱私執(zhí)行官譚曉生說(shuō),“因?yàn)閿?shù)據(jù)量越大,進(jìn)行用戶(hù)畫(huà)像的準(zhǔn)確率就越高。”

    大數(shù)據(jù)應(yīng)用的首要前提是收集用戶(hù)信息,然后才是整理分析、儲(chǔ)存更新和精準(zhǔn)推送等應(yīng)用。

    在收集客戶(hù)信息上,平臺(tái)主要通過(guò)實(shí)名認(rèn)證的要求進(jìn)行,這些基本信息包括姓名、性別、身份證號(hào)、手機(jī)號(hào)碼、家庭地址等等。

    現(xiàn)在,各大網(wǎng)上商城的會(huì)員都需要實(shí)名,商城搞活動(dòng)時(shí),進(jìn)行補(bǔ)貼的對(duì)象也都要求是補(bǔ)貼給實(shí)名的用戶(hù)。此外,一些促銷(xiāo)活動(dòng)也限制只有實(shí)名才能參加。

    通過(guò)讓利補(bǔ)貼和限于實(shí)名用戶(hù)參加等活動(dòng)與要求,平臺(tái)收集到用戶(hù)的信息。這是較為傳統(tǒng)的收集方法,收集到的主要是結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)。

    所謂結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),是指計(jì)算機(jī)程序可以直接處理的數(shù)據(jù)。此外,平臺(tái)還會(huì)收集非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù),這包括文本數(shù)據(jù)、圖像數(shù)據(jù)和自然語(yǔ)言的數(shù)據(jù),這些數(shù)據(jù)不是計(jì)算機(jī)程序可以直接處理的,需要先進(jìn)行格式化轉(zhuǎn)換才能進(jìn)行信息提取。

    這其中常用的就是網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)技術(shù),這是搜索引擎抓取的重要組成部分。

    用戶(hù)通過(guò)運(yùn)營(yíng)商的設(shè)備上網(wǎng)時(shí),其所有的行為數(shù)據(jù)都可以被記錄下來(lái),比如上了什么網(wǎng)、網(wǎng)速多少、上了多長(zhǎng)時(shí)間,這些通過(guò)通訊協(xié)議的包頭就可以獲取。如果繼續(xù)分析內(nèi)容,還可以獲得更多數(shù)據(jù),“完全可以知道用戶(hù)在干什么”。通過(guò)上網(wǎng)記錄,還可以分析用戶(hù)的興趣愛(ài)好,常上什么網(wǎng),關(guān)注什么東西,和誰(shuí)聯(lián)系、互動(dòng)比較多,等等。

    用戶(hù)登錄各網(wǎng)上商城時(shí),平臺(tái)對(duì)他們信息的抓取就更精準(zhǔn)了?!艾F(xiàn)在很多年輕人的錢(qián)都放在余額寶,而不是銀行?!标愱?yáng)透露,淘寶甚至據(jù)此可以掌握到買(mǎi)家財(cái)富的多寡,它們通過(guò)龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)可以構(gòu)建出買(mǎi)家的興趣模型,并且對(duì)這個(gè)用戶(hù)進(jìn)行精準(zhǔn)刻畫(huà):比如購(gòu)物頻率、對(duì)促銷(xiāo)的敏感度,以及購(gòu)買(mǎi)后是否積極參與對(duì)商品的點(diǎn)評(píng)等,都有了標(biāo)簽。

    客單價(jià)是互聯(lián)網(wǎng)商城常用來(lái)給消費(fèi)者分等級(jí)、打標(biāo)簽的一個(gè)詞,主要指用戶(hù)每次消費(fèi)同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格,以此來(lái)給這個(gè)用戶(hù)畫(huà)像:他是不是具有較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)能力的多金、土豪等階層?

    用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣和興趣被精準(zhǔn)刻畫(huà)出來(lái),除根據(jù)他們?yōu)g覽的頁(yè)面和已購(gòu)買(mǎi)的商品來(lái)刻畫(huà)外,還通過(guò)他們的加購(gòu)行為(加到購(gòu)物車(chē)的商品)以及加入收藏夾的商品,來(lái)刻畫(huà)他們的消費(fèi)意向和興趣愛(ài)好,并將付費(fèi)推廣的商家推送給相關(guān)等級(jí)的客戶(hù)。

    這種場(chǎng)景下,人們要么不上網(wǎng),要上網(wǎng)就只能選擇“裸奔”。目前,阿里、京東、騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)都爭(zhēng)相展示自身在精準(zhǔn)推送等方面的能耐。

    這種能耐和信心源自他們產(chǎn)品的獨(dú)霸性?,F(xiàn)在,互聯(lián)網(wǎng)大佬的產(chǎn)品幾乎包羅萬(wàn)象:你可能不用他的這個(gè)產(chǎn)品,但他的其他子產(chǎn)品,你一定在使用,一旦使用,“裸奔”也就開(kāi)始了。

    以百度為例,它的產(chǎn)品包括百度搜索、百度百科、百度糯米、百度瀏覽器、百度貼吧、百度地圖、百度網(wǎng)盤(pán)、百度知道、百度APP、愛(ài)奇藝。

    以騰訊為例,它旗下的產(chǎn)品包括微信、QQ、騰訊地圖、騰訊游戲等等。阿里也聲稱(chēng)覆蓋了全國(guó)80%以上的網(wǎng)購(gòu)人群。

    ……

    所有的這些產(chǎn)品,都成為他們收集用戶(hù)信息的主要渠道,使得他們?cè)诖髷?shù)據(jù)的運(yùn)用中,做到了“千人千面”的精準(zhǔn)推送:騰訊聲稱(chēng),可以通過(guò)人口學(xué)、用戶(hù)興趣、用戶(hù)使用的設(shè)備(以此判斷消費(fèi)力)、使用行為給用戶(hù)信息打上標(biāo)簽,然后推薦給需要精準(zhǔn)投放廣告的商家。

    在人口學(xué)標(biāo)簽方面,騰訊聲稱(chēng),可以就性別、年齡、居住小區(qū)(以此判斷消費(fèi)能力)、學(xué)歷、婚戀、資產(chǎn)以及工作狀態(tài)進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告定向。

    比如微信廣告,可以提交2千個(gè)關(guān)鍵詞,可以精準(zhǔn)到哪個(gè)商圈、地標(biāo)和地鐵口,也可以讓商家自定義一個(gè)位置,之后通過(guò)自身掌握的極其龐大的數(shù)據(jù)管理平臺(tái),進(jìn)行篩選和發(fā)送。

    阿里也聲稱(chēng),具備了上千種的標(biāo)簽,能幫助商家“精準(zhǔn)找人”,同時(shí)具備了十余種推薦算法,滿(mǎn)足精準(zhǔn)推薦的需要。

    人由此變成了被互聯(lián)網(wǎng)公司鎖定的獵物。

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