南京休閑農(nóng)業(yè)非假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展路徑探析

郭雙慶 刁 兵 朱世桂 崔 峰 殷志華/江蘇省南京市農(nóng)業(yè)委員會(huì)

棲霞區(qū)西崗樺墅村 薛曉紅/攝

隨著我國(guó)新農(nóng)村建設(shè)和城鄉(xiāng)一體化進(jìn)程的加快，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭迅猛。2017年江蘇休閑觀光農(nóng)業(yè)綜合收入超420億元，江蘇休閑農(nóng)業(yè)綜合發(fā)展指數(shù)列全國(guó)第一。南京市2017年休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待游客人次達(dá)2000萬(wàn)人次，綜合收入57億元，休閑農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)出發(fā)展加快、布局優(yōu)化、質(zhì)量提升、領(lǐng)域拓展的良好態(tài)勢(shì)。然而，在休閑農(nóng)業(yè)總體發(fā)展形勢(shì)良好的背景下，假日經(jīng)濟(jì)和非假日經(jīng)濟(jì)的不平衡性成為困擾南京休閑農(nóng)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展的共性“痛點(diǎn)”。

休閑農(nóng)業(yè)“非假日經(jīng)濟(jì)”問(wèn)題的提出

假日經(jīng)濟(jì)是指人們利用節(jié)假日集中購(gòu)物、集中消費(fèi)的行為，帶動(dòng)供給、帶動(dòng)市場(chǎng)、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式。假日經(jīng)濟(jì)具有的空間特征是流動(dòng)與聚合，包括人流、物流和資金流，其最顯著的表現(xiàn)是在周末或法定節(jié)假日等較短的特定時(shí)間內(nèi)集中了大量的客流，而在非周末或非法定節(jié)假日等較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)又無(wú)法吸納足夠的客流。假日經(jīng)濟(jì)熱鬧的背后，也帶來(lái)其他交通擁堵、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)降低、客戶體驗(yàn)感削弱等負(fù)面問(wèn)題，以假日短期高密度消費(fèi)，即便拉動(dòng)短期收益，但從長(zhǎng)期看，并不利于旅游地生態(tài)均衡與經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展，沒(méi)有帶來(lái)多贏的結(jié)果。當(dāng)前我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入大眾消費(fèi)時(shí)代，打破假日經(jīng)濟(jì)與非假日經(jīng)濟(jì)的界限和不平衡性，提出并解決“非假日經(jīng)濟(jì)”問(wèn)題，發(fā)展休閑經(jīng)濟(jì)與休閑產(chǎn)業(yè)成為必然。

休閑農(nóng)業(yè)是指以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)、以農(nóng)民為主體、以農(nóng)村為場(chǎng)所，貫穿農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)，融生產(chǎn)、生活、生態(tài)和文化功能于一體的一種新型產(chǎn)業(yè)形態(tài)和消費(fèi)業(yè)態(tài)。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，引導(dǎo)人們到廣闊的鄉(xiāng)村去，將農(nóng)村打造成人們休閑的主陣地，把人們從“假日經(jīng)濟(jì)”的擁堵與粗放消費(fèi)中解脫出來(lái)，使休閑農(nóng)業(yè)耦合于文體娛樂(lè)、旅游度假、健康養(yǎng)生等，提高休閑農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和附加值。發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)“非假日經(jīng)濟(jì)”，可以促進(jìn)一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合，成就一系列農(nóng)業(yè)休閑娛樂(lè)、旅游度假、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。直面休閑農(nóng)業(yè)“非假日經(jīng)濟(jì)”問(wèn)題與原因，提出如何通過(guò)政府有效的引導(dǎo)和合理的制度安排、企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)運(yùn)作、行業(yè)部門(mén)間的協(xié)同合作等途徑，以此進(jìn)一步吸引各類休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村游泳消費(fèi)主體，提高休閑農(nóng)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力和附加值，帶動(dòng)鄉(xiāng)村旅游健康發(fā)展，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

南京休閑農(nóng)業(yè)非假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展現(xiàn)狀與現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)

近年來(lái)，南京憑借豐富的農(nóng)業(yè)資源基礎(chǔ)、獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、深厚的歷史文化底蘊(yùn)、良好的政策環(huán)境，休閑農(nóng)業(yè)不斷快速發(fā)展，已成為南京都市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，對(duì)促進(jìn)農(nóng)民增收、豐富市民休閑生活起到了十分重要的作用。目前，南京市已有較大規(guī)模的休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)（區(qū)）500多個(gè)，先后涌現(xiàn)出江寧“金花村”、高淳國(guó)際慢城、浦口“珍珠村”、六合“茉莉村”、溧水“五莓”等一批休閑農(nóng)業(yè)典型；連續(xù)成功舉辦十三屆“中國(guó)·南京農(nóng)業(yè)嘉年華”；江寧區(qū)、高淳區(qū)、溧水區(qū)、浦口區(qū)成功創(chuàng)建全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范區(qū)；全市獲得省部級(jí)以上榮譽(yù)的休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)近50個(gè)。

當(dāng)然，和所有休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)一樣，不可回避的是南京休閑農(nóng)業(yè)假日經(jīng)濟(jì)和非假日經(jīng)濟(jì)的矛盾非常突出。游客一周內(nèi)出游的高峰時(shí)間在周末，一年中出游的高峰時(shí)間在法定節(jié)假日，由此造成周末和法定節(jié)假日不少休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)游客盈門(mén)甚至人滿為患，而在非周末和非法定節(jié)假日不少休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)又“門(mén)前冷落鞍馬稀”。如溧水區(qū)某現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園，雙休日的游客量可達(dá)4000～5000人/天，但在工作日則幾乎無(wú)人問(wèn)津。這種情況給休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的直接影響就是“兩天打仗，五天休養(yǎng)”，忙的時(shí)候一團(tuán)糟，空間局促、人員緊張，無(wú)法為游客提供細(xì)致周到的服務(wù)，甚至無(wú)暇顧及游客的體驗(yàn)；空的時(shí)候設(shè)施設(shè)備又大量閑置、浪費(fèi)，工作人員無(wú)所事事，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本加大。這種不平衡性，盡管主要以游客數(shù)量、游客花費(fèi)、交通、就業(yè)等關(guān)鍵因素的波動(dòng)直接體現(xiàn)出來(lái)，實(shí)則會(huì)造成農(nóng)業(yè)休閑旅游需求和供給的雙重波動(dòng)，如此惡性循環(huán)，最終結(jié)果是不少休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)既無(wú)法保證假日期間的旅游接待，也無(wú)法維持平日的旅游接待，企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率低下、經(jīng)營(yíng)收入較低、虧本賺吆喝的現(xiàn)象明顯，不利于南京休閑農(nóng)業(yè)健康發(fā)展。

造成上述問(wèn)題的原因，除與所在區(qū)域農(nóng)業(yè)資源條件、游客出游習(xí)慣和時(shí)間安排有關(guān)外，主要在于：一是政府的引導(dǎo)扶持作用有待有效發(fā)揮。上級(jí)財(cái)政專項(xiàng)資金引導(dǎo)扶持的用于項(xiàng)目建設(shè)的資金較多，但用于休閑農(nóng)業(yè)宣傳推廣資金不多，特別是直接用于相關(guān)與鄉(xiāng)村旅游消費(fèi)者對(duì)接的系統(tǒng)性政策支持有待加強(qiáng)。二是企業(yè)客源市場(chǎng)定位不準(zhǔn)。不注重細(xì)分市場(chǎng)的研究，東施效顰、“眉毛胡子一把抓”，亦步亦趨，缺少對(duì)市場(chǎng)需求及其變化的關(guān)注，目標(biāo)消費(fèi)人群過(guò)于分散，特別是非假日經(jīng)濟(jì)的客戶群體缺少有針對(duì)性的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，適銷對(duì)路的項(xiàng)目和產(chǎn)品較少。三是產(chǎn)業(yè)融合度不高。休閑農(nóng)業(yè)收入主要來(lái)自餐飲和門(mén)票，住宿和體驗(yàn)等活動(dòng)收入所占比例明顯偏低。從產(chǎn)業(yè)鏈縱深方向的發(fā)展來(lái)看，休閑農(nóng)業(yè)與文化、藝術(shù)、教育、體育等其他產(chǎn)業(yè)的融合程度明顯不足，往往只停留于簡(jiǎn)單的疊加，挖掘和融合深度不夠，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條較短，體驗(yàn)類項(xiàng)目不豐富，游客停留時(shí)間不夠，高附加值產(chǎn)品較少。四是服務(wù)質(zhì)量亟待進(jìn)一步提升。從事休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和服務(wù)的人員，大多仍是原來(lái)從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和管理、農(nóng)產(chǎn)品加工和銷售的農(nóng)民或個(gè)體工商戶，未曾接受過(guò)專業(yè)、系統(tǒng)的培訓(xùn)，缺乏相應(yīng)的管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)技能，整體素質(zhì)偏低，服務(wù)意識(shí)、服務(wù)態(tài)度較差，與游客的需求還有一定距離。

南京休閑農(nóng)業(yè)非假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展的對(duì)策建議

結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)及南京休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，為進(jìn)一步促進(jìn)南京休閑農(nóng)業(yè)非假日經(jīng)濟(jì)發(fā)展，本著政府引導(dǎo)、企業(yè)運(yùn)作、消費(fèi)者買單的思路，多管齊下，多方發(fā)力。為此提出如下建議：

一是切實(shí)發(fā)揮政府的引導(dǎo)和扶持作用，用好休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策紅利。第一，出臺(tái)“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”及金融信貸等優(yōu)惠政策。市財(cái)政應(yīng)每年統(tǒng)籌安排一定資金，通過(guò)以獎(jiǎng)代補(bǔ)方式，支持休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)參與各級(jí)休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)（區(qū)、園）的創(chuàng)建活動(dòng)，打造一批知名度高、運(yùn)作和管理規(guī)范的休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)與精品點(diǎn)；加大休閑農(nóng)業(yè)宣傳推廣力度，增加財(cái)政資金用于宣傳推廣活動(dòng)和農(nóng)業(yè)節(jié)慶的比例，通過(guò)以獎(jiǎng)代補(bǔ)的方式，鼓勵(lì)社會(huì)各界的力量向休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游集聚，提升南京休閑農(nóng)業(yè)的知名度和美譽(yù)度；將休閑農(nóng)業(yè)納入南京市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃，將休閑農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)納入南京市總體建設(shè)規(guī)劃，并享受相關(guān)扶持政策，給予休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目稅費(fèi)優(yōu)惠，經(jīng)工商注冊(cè)的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)，免征屬于登記類、證照類的各項(xiàng)行政事業(yè)性收費(fèi)，并落實(shí)促進(jìn)就業(yè)收費(fèi)減免政策。對(duì)工商新登記的休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)，工商、稅務(wù)、衛(wèi)生、消防等部門(mén)免收辦證費(fèi)用。休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)用于宣傳促銷的費(fèi)用納入企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，自產(chǎn)自銷農(nóng)產(chǎn)品、休閑農(nóng)產(chǎn)品、創(chuàng)意產(chǎn)品免征稅費(fèi)。同時(shí)，鼓勵(lì)金融機(jī)構(gòu)為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展提供信貸支持，適當(dāng)加大信貸投放力度，適度降低貸款準(zhǔn)入門(mén)檻，通過(guò)大額農(nóng)戶貸款、生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)貸款和流動(dòng)資金貸款等形式，扶持休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展。對(duì)獲得市級(jí)及以上休閑農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)的項(xiàng)目，金融機(jī)構(gòu)要優(yōu)先予以信貸支持，各級(jí)財(cái)政給予一定額度的貼息扶持。第二，推出專題旅游線路，開(kāi)通點(diǎn)對(duì)點(diǎn)直通車。針對(duì)休閑農(nóng)業(yè)非假日期間的主要客源為老年人、全職媽媽與孩童的特點(diǎn)，可考慮量身定制與開(kāi)發(fā)“老年游精品線路”和“親子游主題線路”，在此基礎(chǔ)上，積極創(chuàng)造條件，加強(qiáng)與南京市農(nóng)委、南京市旅委、南京旅游集散中心、南京市公交公司、旅行社、社區(qū)服務(wù)中心等部門(mén)的合作，多方推動(dòng)，開(kāi)通點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直通車，并不斷創(chuàng)新合作方式和盈利模式（由做“項(xiàng)目”轉(zhuǎn)向做“平臺(tái)”，打造區(qū)域性閉環(huán)旅游平臺(tái)，進(jìn)而產(chǎn)生各類邊際效益），力爭(zhēng)直通車常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，以此拉動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)非假日消費(fèi)市場(chǎng)。第三，將休閑農(nóng)業(yè)納入政府采購(gòu)系統(tǒng)。擴(kuò)大市級(jí)單位會(huì)議、培訓(xùn)定點(diǎn)選擇范圍，試點(diǎn)將休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)納入市級(jí)會(huì)議、培訓(xùn)定點(diǎn)單位，鼓勵(lì)市級(jí)采購(gòu)單位將會(huì)議、培訓(xùn)安排在符合要求的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)舉辦，旨在更好地發(fā)揮政府采購(gòu)促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)發(fā)展的政策功能，進(jìn)一步支持休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展。為嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)紀(jì)律，有效防范各種違規(guī)、違約現(xiàn)象，須出臺(tái)有關(guān)規(guī)定，要求定點(diǎn)休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)不得亂收費(fèi)、隨意增加收費(fèi)項(xiàng)目或變相提高會(huì)議場(chǎng)租、餐飲及其他服務(wù)的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，不得以各種理由拖延、推遲接待或無(wú)故拒接采購(gòu)單位的會(huì)議、培訓(xùn)，不得為采購(gòu)單位虛報(bào)參會(huì)（訓(xùn)）人數(shù)、開(kāi)會(huì)（班）次數(shù)或者為虛列會(huì)議、培訓(xùn)費(fèi)用提供便利。否則，一經(jīng)查實(shí)將取消其定點(diǎn)資格，并按照供應(yīng)商注冊(cè)及誠(chéng)信管理等有關(guān)規(guī)定，記入不良行為記錄或列入供應(yīng)商“黑名單”，情節(jié)嚴(yán)重的將予以公開(kāi)曝光，并將履約和誠(chéng)信情況作為下一期定點(diǎn)采購(gòu)的重要參考依據(jù)。第四，向市民發(fā)行“旅游惠民卡”或“鄉(xiāng)村旅游微信紅包”。為增加休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)在非周末和非法定節(jié)假日的客源，有效解決非假日期間休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)吃不飽、市民游不起的問(wèn)題，可適時(shí)向市民推出并發(fā)放覆蓋南京市主要休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)的“旅游惠民卡”（年卡或次卡），可與市民卡或市公園年卡功能整合。還可利用微信紅包功能，由財(cái)政資金補(bǔ)貼部分，休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)讓利部分，市民消費(fèi)部分，每周定時(shí)舉行手機(jī)搖一搖，獲得鄉(xiāng)村旅游紅包活動(dòng)，既宣傳推廣南京休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)，又能有效拉動(dòng)市民下鄉(xiāng)旅游消費(fèi)，促進(jìn)農(nóng)民增收致富。

二是大力提升企業(yè)的運(yùn)營(yíng)水平，彰顯休閑農(nóng)業(yè)的創(chuàng)意和品質(zhì)。首先，要做好“消費(fèi)導(dǎo)向”大文章，關(guān)注社會(huì)人口結(jié)構(gòu)的變化及其對(duì)休閑農(nóng)業(yè)需求的影響，深入研究不同類型、不同年齡人群特別是銀發(fā)族（老年人）、時(shí)尚族（自由職業(yè)者）、全職媽媽、親子一族的消費(fèi)行為、消費(fèi)方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異。其次，要結(jié)合休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)自身特點(diǎn)，針對(duì)非假日游客消費(fèi)群體，重點(diǎn)打造養(yǎng)老、親子、婚慶、素拓、研學(xué)、團(tuán)建、會(huì)議、節(jié)事等特色化、細(xì)分化、定制化、針對(duì)性的休閑項(xiàng)目、活動(dòng)和產(chǎn)品，力爭(zhēng)形成“一區(qū)一品”、“一園區(qū)一特色”。第三，要把文化創(chuàng)意作為新的生產(chǎn)要素融入休閑農(nóng)業(yè)，大力加強(qiáng)三產(chǎn)融合和延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、在線租賃托管、食品短鏈、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)、電子商務(wù)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)等多業(yè)態(tài)融合發(fā)展方式，不斷催生農(nóng)業(yè)新產(chǎn)業(yè)。通過(guò)開(kāi)展休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意大賽，創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、文化提升，發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能性，提高農(nóng)業(yè)加工、服務(wù)及文化附加值，培育一批創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)品牌。第四，要確保農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)品質(zhì)，積極推進(jìn)以無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志為核心的“三品一標(biāo)”工作，一方面滿足休閑農(nóng)業(yè)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的需要，另一方面則為生產(chǎn)者提高了收益。第五，要努力提升管理與服務(wù)水平，為游客營(yíng)造舒適、整潔、衛(wèi)生、溫馨的環(huán)境，不斷擴(kuò)大客源和吸引回頭客。

三是有效構(gòu)建公共服務(wù)平臺(tái)，打造休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展利益共同體和跨界合作平臺(tái)。為有效規(guī)避節(jié)假日時(shí)間由于游客過(guò)多帶來(lái)的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)旅游接待“疲于應(yīng)付”的狀況，而在非假日時(shí)間由于游客過(guò)少造成的休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)設(shè)施、人員閑置和浪費(fèi)的局面，可通過(guò)以下方式推動(dòng)建立共享機(jī)制，實(shí)現(xiàn)有效的跨界合作。第一，采取股份合作制、合作制、股份制等多種組織形式，通過(guò)產(chǎn)權(quán)明晰、利益直接、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、機(jī)制靈活的制度安排，抱團(tuán)取暖，打造休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)利益共同體和命運(yùn)共同體。第二，加強(qiáng)各大旅行社、休閑觀光農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)、老年服務(wù)中心、戶外（單車騎行、自駕游等）俱樂(lè)部、南京市農(nóng)委、南京市民委、南京市旅委、南京市教委、南京市公交運(yùn)輸公司、南京市旅游集散中心、長(zhǎng)客集團(tuán)、媒體廣告商之間的合作，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同組織客源，利益共享，有效提高休閑農(nóng)業(yè)企業(yè)非假日期間的集客能力。第三，努力搭建創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)的公共服務(wù)平臺(tái)，把創(chuàng)意設(shè)計(jì)、科技、文化、藝術(shù)、教育、體育、養(yǎng)老等與農(nóng)業(yè)相結(jié)合，整合社會(huì)各方資源，建立創(chuàng)意農(nóng)業(yè)+模式，探索成立南京市休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)意設(shè)計(jì)中心、孵化基地等，組建跨界、跨部門(mén)、跨行業(yè)的專家指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，為全市發(fā)展創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)提供有效的信息、指導(dǎo)、培訓(xùn)、孵化、推廣等服務(wù)。□

浦口區(qū)西埂荷鄉(xiāng) 張懷建/攝