交易成本理論對營銷的作用研究

楊宏欣

摘 要：交易成本理論以"交易"為基本分析單位，市場營銷中"交易"也被 視為基本分析單位，兩者的聯(lián)系和共同產(chǎn)生的交易引起了學(xué)者的廣泛關(guān)注。本文對交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)在市場營銷中的應(yīng)用進(jìn)行簡單而且不完全的綜述。試圖勾畫出交易成本理論的基本框架并解釋市場營銷學(xué)的交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)起源和交易成本理論在營銷學(xué)中的運(yùn)用，并且探尋未來兩者結(jié)合的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：交易成本；市場營銷；渠道；關(guān)系營銷

0 引言

交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)是新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個十分重要的理論基礎(chǔ)，在過去的三十年中，交易成本分析（TCA）已收到廣泛的關(guān)注。在諾貝爾獎經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者科斯、威廉姆森和喬斯科大力提倡和發(fā)展下，TCA的研究范疇超越了經(jīng)濟(jì)學(xué)，社會學(xué)，在政治學(xué)、組織理論、合同法、企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)融資和市場營銷領(lǐng)域都有一定的發(fā)展。

國外學(xué)者將研究重點(diǎn)集中在包括縱向一體化的決定，海外市場進(jìn)入策略，銷售隊(duì)伍的控制和補(bǔ)償問題，工業(yè)采購策略，以及分銷渠道管理。國內(nèi)對交易成本理論和市場營銷學(xué)的交集部分研究起步較晚，其中大部分的研究仍然集中在渠道選擇上。

1 市場營銷學(xué)的交易成本理論基礎(chǔ)

Commons一般意義的交易即指“人與人之間對物質(zhì)的東西的未來所有權(quán)的讓渡和獲得，是所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，一切決定于社會集體的業(yè)務(wù)規(guī)則”[1]。所以該定義可以理解為市場營銷的本質(zhì)通過各種努力促進(jìn)交易的順利的進(jìn)行 [2]。營銷學(xué)認(rèn)為市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及價(jià)值，從而使個人或群體滿足欲望和需要的社會過程和管理過程[3]。雖然兩位學(xué)者從分別從經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場營銷學(xué)的理論角度對市場營銷進(jìn)行定義，但是他們都將“交易”看做是營銷的基本問題進(jìn)行研究和分析。

STP理論和4Ps理論被視為營銷學(xué)的經(jīng)典，在實(shí)踐中發(fā)揮了重要作用。STP定位理論是營銷戰(zhàn)略的核心理論和內(nèi)容，其理論支撐可以追溯到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的壟斷競爭理論 [4]。STP首先進(jìn)行市場細(xì)分、然后選定目標(biāo)市場進(jìn)行市場定位，這就要求一定的專用資產(chǎn)投入在目標(biāo)市場上，專用資產(chǎn)的投入必然導(dǎo)致交易成本的增加；經(jīng)典的4Ps理論（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）本質(zhì)上是為了解決廠商和最終消費(fèi)者之間由于信息不對稱增加的交易成本。STP理論和4Ps理論兩者的本質(zhì)是為了減少交易障礙，促進(jìn)交易順利進(jìn)行，這也是市場營銷的根本目的。但是它在提升交易效益的同時(shí)也會產(chǎn)生交易成本。綜上所述，基于兩者天然的聯(lián)系和交集，交易成本理論被引入市場營銷不可避免。

2 交易成本視角的營銷學(xué)問題研究

2.1 交易成本理論下營銷渠道研究

關(guān)于渠道的研究學(xué)術(shù)界主要有新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)和行為研究兩個學(xué)派。前者（Bueklin 1970）以合理的在渠道成員之間進(jìn)行渠道職能分配為主要研究命題，重點(diǎn)研究渠道的生產(chǎn)功能。渠道行為研究（Stern1979）以渠道成員控制問題為主要研究命題，核心觀點(diǎn)是在保證渠道效率的基礎(chǔ)上建立合理的渠道管理機(jī)制對渠道成員行為進(jìn)行約束和控制。Anderson and Weitz的研究將兩者進(jìn)行結(jié)合，認(rèn)為渠道決策的本質(zhì)就是成本與管理的平衡統(tǒng)一[5]。

交易成本理論視角下三類營銷渠道管理研究如下：

（l）縱向一體化

交易成本理論為營銷渠道中的縱向一體化現(xiàn)象提供了一個有用的分析工具。它著重分析縱向一體化or外部化的問題。如果組織內(nèi)部管理成本低于通過市場價(jià)格機(jī)制完成交易的成本，縱向一體化的就有價(jià)值和必要?，F(xiàn)階段縱向一體化的研究，從原來的縱向一體化決策的研究擴(kuò)展到縱向一體化的渠道設(shè)計(jì)和國際市場進(jìn)入策略（Strategic Al1ianee）。市場營銷學(xué)中對渠道整合的研究，交易成本理論主要用于檢驗(yàn)渠道整合決策，為采用那種渠道模式“直接渠道”or“間接渠道”。

（2）渠道長度

理論和實(shí)踐的一般規(guī)律表明：渠道越長，層級越多，涉及的渠道成員越多，渠道效率越低下，交易成本越高。交易成本理論在營銷渠道中的研究開拓了渠道長度的影響力量的研究視野。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)行銷和電子商務(wù)發(fā)展迅速，二者與傳統(tǒng)的渠道的爭論和比較備受關(guān)注，專家學(xué)者尤其注重對電子商務(wù)對交易成本理論的影響的研究。

（3）渠道成員之間的關(guān)系

契約關(guān)系和產(chǎn)權(quán)關(guān)系也是交易成本理論研究的一種重要方面，關(guān)于契約關(guān)系，渠道之間的研究也常常被提及。研究的一般規(guī)律發(fā)現(xiàn)，專用資產(chǎn)投資，能夠在渠道成員之間形成聯(lián)系紐帶，使渠道成員基于保護(hù)共有資產(chǎn)和共同利益的目的保持信任合作關(guān)系。渠道成員通過簽署契約、投入專用資產(chǎn)、抵押物交易等為渠道成員維持合作和信任關(guān)系以保護(hù)這些投資帶來的價(jià)值，提供了一種經(jīng)濟(jì)性誘因這一理解為渠道成員的互動關(guān)系提供了新的闡述機(jī)理。

2.2 關(guān)系營銷的交易成本理論分析

關(guān)系營銷對交易成本的影響具體表現(xiàn)如下：

（1）關(guān)系營銷可以降低不確定性

在不完全信息市場環(huán)境下，生產(chǎn)廠商和最終消費(fèi)者之間存在時(shí)間、距離，不能完全或者需求信息的變化，消費(fèi)者需求變動對生產(chǎn)商特別是專有資產(chǎn)投入較多的行業(yè)成本影響很大。再比如說，一個供應(yīng)鏈中雖有一定的合同約束，但個別渠道成員的機(jī)會主義傾向仍然存在，因此不管是不可避免的客觀因素或是個別渠道成員的機(jī)會主義傾向仍然不能完全避免，但是當(dāng)交易雙方有共同資產(chǎn)投入、有相當(dāng)程度的信任和承諾時(shí)，雙方會減少違約和投機(jī)行為也就是機(jī)會主義傾向，以期在長期交易中會保護(hù)長遠(yuǎn)和共同利益，從而降低不確定性。

（2）關(guān)系營銷可以降低交易成本

關(guān)系營銷在很大程度上可以降低事前交易成本。首先，關(guān)系營銷可以降低Coase所說的“發(fā)現(xiàn)價(jià)格的成本”，當(dāng)交易雙方建立了一定的關(guān)系，并且形成了基于信任和承諾的交易關(guān)系之后，買方可以很便捷的獲取價(jià)格信息，從而降低“發(fā)現(xiàn)價(jià)格的成本”[6]，同樣，賣方也可以便捷的發(fā)布價(jià)格信息，從而節(jié)約有關(guān)價(jià)格發(fā)布的成本；其次，關(guān)系營銷可以降低North所提到的商品和服務(wù)質(zhì)量的“測度成本”，因?yàn)榻灰纂p方關(guān)系融洽，特別建立了一定的信任和承諾，買方對賣方提供的商品和服務(wù)質(zhì)量有一定的信任，不需要經(jīng)過數(shù)次的質(zhì)量檢驗(yàn)，因此“測度成本”會減少；另外，由于信任關(guān)系的建立，交易雙方會在長期的交易中減少協(xié)商談判的頻率，從而降低協(xié)商談判成本。

（3）關(guān)系營銷對事后交易成本的影響

如前所述，事后交易成本主要由“可能被剝削的準(zhǔn)租金”和“為促進(jìn)或保證契約的有效實(shí)施而發(fā)生的防范成本”兩部分構(gòu)成。事實(shí)上，關(guān)系營銷可以被看作是一個防止“機(jī)會主義傾向”的機(jī)制，它通過提高服務(wù)質(zhì)量、加強(qiáng)顧客關(guān)系管理等方法提升顧客滿意度增加顧客依賴從而增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，形成“雙邊鎖定”。

Jackson （1985）的研究指出，并不是所有的商品和交易都合適采取關(guān)系營銷，因?yàn)椋P(guān)系營銷本身也會產(chǎn)生交易成本。關(guān)鍵問題是，如果進(jìn)行關(guān)系營銷所發(fā)生的防范成本小于資產(chǎn)專用性可能引發(fā)的“準(zhǔn)租金”時(shí)，那么將交易置于關(guān)系框架之下事后交易成本的總量仍然可以得到節(jié)約。一般而言，在資產(chǎn)專用性投入較高和交易頻率較高的交易中，關(guān)系營銷更為適合。

3 討論與展望

盡管經(jīng)濟(jì)學(xué)和營銷學(xué)對交易成本給予了重視，但是對TCA應(yīng)用的見解仍然有所不足。兩個特別的問題需要指出：第一，雖然現(xiàn)存的實(shí)證研究已經(jīng)確定了TCA框架，但是之后的研究缺乏早期版本中的重要改進(jìn)；第二，TCA理論框架和的實(shí)證研究的契合度有待探討。

交易成本理論和市場營銷學(xué)的交集仍待進(jìn)行更深層次的探討?；仡櫸墨I(xiàn)結(jié)合研究現(xiàn)狀，不難看出未來兩者交集的研究可能會集中在兩方面：第一，豐富交易成本理論的研究框架和分析方法；第二，更多更深層次的實(shí)證研究。如互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)背景下，國內(nèi)外學(xué)者運(yùn)用交易成本理論分析網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下消費(fèi)者購買意愿。

參考文獻(xiàn)：

[1]康芒斯.制度經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].于樹生譯.北京：商務(wù)印書館，1997：73-76.

[2]孫緒峰.市場營銷起源的交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋[J]. 價(jià)值工程，2006（2）：88-90.

[3]菲利普？科特勒.市場營銷原理[M]，第9版，北京：清華大學(xué)出版社，2003：9.

[4]楊 智 萬后芬：市場營銷學(xué)與三大學(xué)科的聯(lián)系[J].營銷學(xué)苑，2005（11）：56：57.

[5]Anderson，E. M. （1982）. Contracting the selling function： The salesperson as outside agent or employee. Unpublished Ph.D. Dissertation， University of California，Los Angeles， United States.

[6]Coase，R. （1937）. The nature of the firm. Economica， 4（16）， 386–405.