華北制藥構(gòu)建大健康全體系

高凌云 趙海瑛

當前，移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展不斷顛覆著我們的生活，讓曾經(jīng)無數(shù)不可能變成了現(xiàn)實。近期，老牌制藥國企華北制藥也開始涉足新零售領(lǐng)域，他們推出了健康館連鎖加盟，由傳統(tǒng)的產(chǎn)品銷售向提供個性化健康服務(wù)延伸。隨著終端渠道拓展計劃的快速推進，全渠道、全業(yè)態(tài)、全客群、全品類、全時段的大健康新商業(yè)體系正在構(gòu)建。

打響品牌戰(zhàn)

圍繞“健康中國2030”相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策，華北制藥開始由原料藥、抗生素為主向生物制藥和大健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型。

華北制藥大健康以“品牌化、高端化、國際化”為發(fā)展方向，采用輕資產(chǎn)模式，發(fā)展以天然、科技為內(nèi)涵的精準營養(yǎng)，布局“一食一藥一妝一飲”特色產(chǎn)業(yè)。以“品牌+核心技術(shù)+獨特產(chǎn)品”為定位，加快優(yōu)勢產(chǎn)品孵化，實現(xiàn)產(chǎn)品向中高端轉(zhuǎn)型，成為營養(yǎng)健康專家；加強大訂單產(chǎn)銷協(xié)調(diào)，充分釋放產(chǎn)能，成為國際一流生產(chǎn)制造基地；自建終端渠道隊伍，并與外部營銷深度合作，構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)”新業(yè)態(tài)，連通線上線下，打造智慧健康平臺；以品牌延展和多元化合作方式，引進外部戰(zhàn)略合作伙伴，推動大健康產(chǎn)品核心競爭力、渠道管控能力、品牌經(jīng)營能力的全面提升，將大健康產(chǎn)業(yè)打造成華藥新的經(jīng)濟增長點。

目前，世界正進入商業(yè)模式重構(gòu)和品牌重塑時代。從時代特征、消費趨勢、宏觀經(jīng)濟中如何把握機遇，華北制藥認真思考品牌建設(shè)，在戰(zhàn)略意義上重構(gòu)模式、重塑品牌，打造品牌競爭力，不斷提升品牌的知名度和美譽度，構(gòu)筑華北大健康國際知名品牌。

華北制藥以提升品牌價值為目標，從品牌規(guī)劃、品牌架構(gòu)、品牌價值、品牌文化、品牌延伸等進行系統(tǒng)性、一致性體系建設(shè)，策劃一系列傳遞健康正能量的方案。以主、子品牌系統(tǒng)性建設(shè)為方向，重點培育欣康健、護源保、靚極、睛喜、盈健康等大健康領(lǐng)域子品牌。通過品牌延伸、品牌擴展和品牌多元化等方式，形成“并存發(fā)展、要素聚集、有機融合”的發(fā)展格局。不斷提升華北品牌規(guī)劃、架構(gòu)、內(nèi)涵、形象體系，強勢打造“華北品質(zhì)卓越”的大健康領(lǐng)航品牌形象，提升品牌的信任度和美譽度。同時設(shè)計了華北制藥大健康“五個一工程”。一個大健康營銷中心：集傳統(tǒng)營銷、新零售新業(yè)態(tài)為一體。一個大健康商學(xué)院：鏈接健康專家，同時培養(yǎng)一支金牌健康講師隊伍。一個大健康網(wǎng)站：將目前各家網(wǎng)站整合為一個網(wǎng)絡(luò)平臺。 一個大健康生活館：社區(qū)連鎖健康館。一張大健康儲蓄卡：持“盈健康”會員卡，成為華北制藥大健康會員，享受各種優(yōu)惠和免費體檢項目。

有著60年發(fā)展歷史的華北制藥，在市場競爭中，一直以品質(zhì)制勝。2017年，“華北”牌品牌價值達到163.85億元。華藥大健康事業(yè)部旗下產(chǎn)品全部是“華北”牌下的子品牌，在華北品牌的影響力及傳播力的帶動下，子品牌的影響力在行業(yè)內(nèi)逐漸累積并日益凸顯，伴隨市場消費的引導(dǎo)、價值消費理念的滲透，有市場競爭力、產(chǎn)品創(chuàng)新力的華北制藥大健康產(chǎn)品在國內(nèi)市場上的份額呈現(xiàn)上升趨勢。

聚焦華藥品牌形象與產(chǎn)品品牌形象的打造，建立完善的品牌形象識別系統(tǒng)，從品牌的多維度去創(chuàng)建及規(guī)范，強化品牌印象并塑造差異化產(chǎn)品品牌形象，形成立體推廣，為市場營銷爭取新的客戶增量，展現(xiàn)了具有一致性、差異化、標準化華北高品質(zhì)的視覺形象系統(tǒng)，傳遞品牌價值。分別通過大健康品牌形象設(shè)計、健康館新零售形象塑造、睛喜護眼電商產(chǎn)品推廣項目、睛喜護眼產(chǎn)品學(xué)術(shù)營銷等重點工作，在2018年聚焦品牌形象的構(gòu)建，建立一套完整的品牌形象管理策略，確保所有設(shè)計與品牌相關(guān)的活動都詮釋品牌獨有的核心價值。

產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向價值營銷

華北制藥充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢，積極探索新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新零售模式，建立統(tǒng)一的線上、線下渠道，對內(nèi)搭建大健康“產(chǎn)銷一體化聯(lián)動平臺”，對外打造一站式健康服務(wù)平臺，由傳統(tǒng)的健康產(chǎn)品銷售向提供個性化健康服務(wù)延伸，從產(chǎn)品營銷轉(zhuǎn)向價值營銷。

在產(chǎn)品定位初期，將華藥的保健食品、功能食品、藥妝日化等300多個文號、169個品規(guī)進行梳理、歸納、組合搭配，最后制定出功能突出、針對性強的系列產(chǎn)品組合群，涵蓋保健調(diào)理、天然營養(yǎng)、日常膳食三大組合，又針對人群、功能細分為10個類別，細分了消費市場、人群。在一站式管家服務(wù)上，除了到館內(nèi)現(xiàn)場體驗外，還可以預(yù)約體檢，預(yù)約參加華藥的工業(yè)旅游，定期進行產(chǎn)品培訓(xùn)和講師培訓(xùn)，以及實體店和微信團隊的文案策劃與支持服務(wù)，特別針對應(yīng)屆畢業(yè)、自己創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生，開啟了綠色就業(yè)通道——全方位支持開店或者成為講師前的各種培訓(xùn)。

探索傳統(tǒng)渠道新模式。保健品、功能食品部施行分區(qū)管理；市場分成7個大區(qū)，華北、華東、華中、西南、西北、華南、東北?？煜?、藥妝日化采用：基于阿米巴思維為核心的單品全程運營體系。成立若干創(chuàng)業(yè)團隊，團隊成員懂產(chǎn)品，懂市場，會設(shè)計，會文案，會營銷。

建設(shè)新零售渠道。線上整合天貓、京東、拼多多和微官網(wǎng)商城等平臺，網(wǎng)絡(luò)商城將突出事業(yè)部全產(chǎn)品展示，核心產(chǎn)品和重點產(chǎn)品與線下價格保持一致。同時，打造專屬產(chǎn)品，特供網(wǎng)絡(luò)商務(wù)平臺。通過整合線上平臺，在凸顯原有特點的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)優(yōu)勢資源共享。線下完善六大系統(tǒng)功能：1.線上商城系統(tǒng)；2.線下門店收銀系統(tǒng)；3.會員儲值管理系統(tǒng)；4.積分商城系統(tǒng)；5.訂單管理系統(tǒng)；6.健康監(jiān)測與服務(wù)系統(tǒng)。實體店方面，分直營店和加盟連鎖店。直營店功能定位：品牌展示、健康體驗、文化傳播。加盟連鎖店功能定位：營利性、社區(qū)化、連鎖化。

打造智能健康服務(wù)平臺。華北制藥大健康事業(yè)部持續(xù)優(yōu)化營銷模式，探索新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新零售，將產(chǎn)品類別布局融合到大健康產(chǎn)業(yè)布局之中，釋放出更強的品牌活力，線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)相互補充促進，產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)與大健康產(chǎn)業(yè)布局互補，促進戰(zhàn)略升級。一站式健康服務(wù)平臺包括POS、APP、微信、門店平臺、經(jīng)銷商平臺、掃碼系統(tǒng)、健康管理、智能客服等線上應(yīng)用，在實現(xiàn)對傳統(tǒng)渠道升級的同時，提高用戶體驗。同時，將加快自有網(wǎng)絡(luò)商務(wù)體系的建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)商務(wù)的建設(shè)以營銷體系一體化為目標，充分體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將大數(shù)據(jù)根植于整個大健康板塊。構(gòu)建全渠道、全業(yè)態(tài)、全客群、全品類、全時段的新商業(yè)體系，做百姓身邊的健康管家。

打造復(fù)合型設(shè)計團隊，開展定制業(yè)務(wù)，提升品牌力。建立一支懂市場、懂研發(fā)的復(fù)合型設(shè)計團隊，融合五大業(yè)務(wù)單元產(chǎn)品、設(shè)計、文化等人才，從子品牌、產(chǎn)品配方、外包裝、銷售模式等方面進行全方位設(shè)計，不僅讓華北制藥的研發(fā)實力得到極大的拓展，還能使華北制藥形象和品牌得到極大的提升。

打響產(chǎn)品戰(zhàn)

以全營養(yǎng)·全家·全生命周期為方向，以基礎(chǔ)營養(yǎng)素為根基，以養(yǎng)腸道護骨骼、降壓降脂類產(chǎn)品為重點，以葉黃素等護眼類產(chǎn)品為核心，結(jié)合新零售大數(shù)據(jù)做全生命周期健康管理，將葉黃素產(chǎn)品打造成大單品，同時產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)要應(yīng)對市場出現(xiàn)的需求，以企業(yè)對市場的理解，對消費者的觀察，從線上線下兩個渠道來開發(fā)我們的產(chǎn)品。迅速打造拳頭產(chǎn)品，穩(wěn)固現(xiàn)有第一產(chǎn)品基礎(chǔ)，打造新增長點。

對現(xiàn)有占有率排第一的產(chǎn)品，通過質(zhì)量升級、服務(wù)升級、營銷體系升級、管理體系升級等措施，進一步擴大銷量，確保產(chǎn)品領(lǐng)先優(yōu)勢。對準備重點培育的產(chǎn)品，認真分析市場，創(chuàng)新營銷模式，通過專業(yè)化營銷策劃，細分市場，擴大銷量，力爭在目標時間內(nèi)打造成行業(yè)領(lǐng)軍品牌。快速加強產(chǎn)品第二梯隊開發(fā)和推進。推進內(nèi)部市場化運作工作，簡化管理流程，降低管理成本，同時加大生產(chǎn)成本的攻關(guān)，優(yōu)化工藝，降低成本，提升市場競爭力。

營養(yǎng)保健類產(chǎn)品，以功能性粉劑、軟膠囊等產(chǎn)品為重點，通過內(nèi)部驅(qū)動和外部聯(lián)合的方式，做好各渠道招商推廣，適時分步啟動網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳推廣，利用新零售、新媒體、新電商的方式，提升產(chǎn)品的知名度，逐步打造出行業(yè)領(lǐng)軍產(chǎn)品，并進一步夯實提高免疫力系列、膳食營養(yǎng)補充劑等核心產(chǎn)品群的發(fā)展基礎(chǔ)。

滋補中藥，推進和實施中藥全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略，采取“公司+合作社+基地+農(nóng)戶”的合作方式，建立道地中藥種植基地，形成從中藥種植、貿(mào)易、提取到中藥和保健食品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)基地。

特醫(yī)食品，根據(jù)疾病譜趨勢，導(dǎo)入特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的研發(fā)和生產(chǎn)。引進戰(zhàn)略合作伙伴，積極開展新品配方的研究，并根據(jù)法規(guī)要求提前謀劃臨床試驗。

快消食品，將核心單品“一瓶納濾水，一瓶維生素”，逐漸升級為品類多元化發(fā)展模式，打造以維生素、運動、植物、近水飲料為主的品類多元化產(chǎn)品群。采用“雙渠道模式”，自有渠道以“特渠+餐飲+大客戶”為主，鎖定核心產(chǎn)品，集中發(fā)力；金商渠道以“便利店+校園店”為主，通過全國招商，精耕樣板市場，破冰渠道，快速打開食品快消市場。逐步形成“總部研發(fā)+區(qū)域生產(chǎn)+終端建站”，三鏈合一的發(fā)展布局。

藥妝日化，以現(xiàn)代生物技術(shù)、傳統(tǒng)中草藥提取物和海洋生物提取物相融合，通過細分市場，以差異化和針對性，延伸產(chǎn)品群，打造符合現(xiàn)代美容理念和潮流，中端個人護理的藥妝和日化產(chǎn)品基地。

不馳于空想，不騖于虛聲。華北制藥大健康事業(yè)部根據(jù)不同客戶的不同要求，提供從產(chǎn)品創(chuàng)意、配方設(shè)計，到生產(chǎn)制造、物流分銷，再到市場推廣、售后服務(wù)的個性化綜合解決方案，把產(chǎn)品送達消費者手中，企業(yè)正由單一供需鏈向打造多維度、立體式產(chǎn)業(yè)鏈方式過渡，致力于快速打造一個國際型大健康航母。